｜一｜
目前市場上令人
眼前一亮的新興品牌
莊主:
這次的主題是我最近一直在考慮的問題。感覺現在做純品牌代理，利潤空間有限。再加上現在的渠道分化很厲害，不知道到底該如何啟動一個新的海外品牌在國內的業(yè)務，所以才發(fā)起這次坐莊，與大家群策群力。
蕓友Philip:
為什么說“純代理利潤低”？怎么定義“代理”？你做的是中國獨家代理嗎？
蕓友Simon:
是說類似于KARL LAGERFELD，MOOSE KNUCKLES，TIGER OF SWEDEN品牌的代理？
莊主:
KARL LAGERFELD現在是七匹狼的品牌。據我了解現在他們有兩條產品線，國內有一條專供線。
MOOSE KNUCKLES，這是加拿大品牌，起家在蒙特利爾，目前是TRANSLATRO在運營。
我當初在加拿大都有和他們談過，但是之后沒有推進的原因是我感覺運營他們有點難度，前期基本看不到回報。但是TRANSLATRO是比較大的集團，也是MCM總代理。他們運作起來就游刃有余很多。
蕓友Anya:
你了解過他們的運營模式與銷售渠道嗎？
蕓友Shane:
一般會有什么要求呢？比如進貨量或者別的條件？
蕓友Anya:
如果進貨價是零售吊牌價的45%，無退換貨政策或庫存支持，那經銷的壓力就很大。
莊主:
看談判條款，進口產品本身退換貨很麻煩，寧可和他們談市場支持。45%的進貨價是不可能讓代理商賺錢的，也許線上還有點機會。
蕓友Shane:
總代對銷售的平臺要求挺高的吧？要A類商場嗎？
蕓友Coco:
國內很多品牌和代理商的合作方式不同。貨品成本折扣就會不一樣，有的是品牌承擔，這種比較像聯(lián)營，有的是代理商承擔，這種比較像早期的加盟商體系。也有的一個季度有一定的退貨代理，賺不賺錢得看這幾個指標怎么組合。
蕓友Anya:
市場支持：1.銷售額度達到一定比例，返點？2.裝修支持？還有哪些？現在國內品牌有三種：1.聯(lián)營。2.代理。3.合伙人機制。大家知道國內還有哪些合作模式嗎？
莊主:
還有品牌授權模式，自主開發(fā)產品是利潤空間最高的。但是授權模式涉及到設計、制造與銷售，與代理只負責銷售的商業(yè)模式不一樣。
蕓友Shane:
這是沒辦法避開的成本投入，但是現在很多公司把開發(fā)會轉移到供應商加工廠那邊。
莊主:
這是另外一種聯(lián)營的模式，沒有ODM能力的工廠競爭力很弱。
蕓友Anya:
終端有話語權，但銷售終端也有庫存壓力。
蕓友Shane:
因為每個環(huán)節(jié)的不一致，才會導致庫存的不確定性。
蕓友藝航:
我想了解下莊主剛剛提到的那些品牌都在哪些渠道做了品牌露出和影響力？
莊主:
MACKAGE和MOOSE KNUCKLES在加拿大還是有點小名氣的，主要商場都有門店。
蕓友zooki：
實體店生意并不太好。
蕓友Shane:
如果是品牌的話 我覺得實體店生意反而應該是好的。
莊主:
MOOSE KNUCKLES之前是線上渠道先有聲浪的，作為加拿大鵝的競品，國內門店我沒注意，但是在代購圈還是有點小聲浪的。
蕓友Anya:
你說的品牌在中國在哪些渠道？具體數據情況如何？
莊主:
MACKAGE和MOOSE KNUCKLES在天貓上看數據還行。另外一個品牌BM在上海安福路有店，走網紅打卡路線，生意不錯。
蕓友Anya:
那這兩個品牌的賣點是什么？適應客群的品牌定位？
蕓友ck:
MOOSE KNUCKLES的整體銷售單價在天貓的銷量不錯吧？而且銷量也比較分散。
莊主:
這種數據太核心，我看不到，一般服裝退貨率線上在10%-30%吧。
蕓友Anya:
我了解的數據 ，國內大淑類一般退貨率在40%左右。
莊主:
SCOTCH&SODA在武漢恒隆二樓馬上要開店了，你可以關注下。還有ISABEL MARANT大家有關注了解過嗎？
蕓友Anya:
ISABEL MARANT天貓是22.3萬粉絲。
莊主:
賣點就是一看產品力，二看營銷力。其實ISABEL MARANT之前有個內增高鞋比較火爆，但是今年在國內看到他家的聲浪了。電商目前流量成本會占到多少？
蕓友Anya:
MOOSE KNUCKLES只做羽絨產品。
莊主:
他們也有春夏款的，否則沒辦法開店。
蕓友ck:
流量成本比較復雜，合著說其實就是線上推廣成本，目前占銷售額的15%左右。還有就是市場不確定的情況下，生產和庫存壓力都會比較大。
莊主:
15%算低了。我測算的電商代運營成本占銷售收入的12%左右，流量則是30%左右（取決于銷售額，越高占比越低），所以相對線下，還算可控。
蕓友Anya:
所以電商總運營成本是12%+30%=42%嗎？那人工成本15%之后，商家還有利潤嗎？
莊主:
42%+32%是產品+運營成本，自己留10%的毛利。人工都算在代運營頭上。
還有人關注過別的國際品牌嗎？
蕓友Shane:
毛利10%比我們開工廠都低。
蕓友Anya:
THOREY如何？實體店生意還不錯。
蕓友藝航:
直營和代理在處理庫存上是不是方式都大同小異呢？前段時間看到有蕓友針對“尾貨”進行探討?，F在很多品牌和企業(yè)都開始做“新零售”，以成本更低的平臺—小程序，進行尾貨處理。
莊主:
THOREY不算小眾，都那么多店了。我估計他們有5億左右生意吧。女裝消費市場還是很大。
｜二｜
新興品牌都是怎樣在運作的？
蕓友藝航:
那關于新興品牌有些什么運作模式和改善空間呢？
莊主:
關于新興品牌，如果本身已經在國際市場上有了一定聲浪，在國內還是比較容易啟動的。畢竟流行的源頭在歐美。
但是在國內啟動業(yè)務的話，首先合作伙伴很重要；其次具體操作模式很重要。
合作伙伴看資金和渠道，畢竟資金是第一生產力，還有商場的資源、團隊、旗下品牌組合。
操盤模式：國內的零售格局和國外側重點不同。國內現在是線上線下都很重要，尤其是線上的布局和控價，否則線下完全沒法子做。國外就簡單一些，線上就是品牌的官網，在線上平臺選擇上沒有那么多，主要還是靠線下。
蕓友Anya:
所以整體布局考慮與實施更全面，運營能力很考驗。
線上線下運營方式有哪些策略？
蕓友ck:
線上和線下款式分別獨立運營是不是能避開渠道沖突的問題？這樣會導致企業(yè)運營成本高很多嗎？
蕓友Shane:
我認為要看品類的。
蕓友Coco:
有的，但還是線下為主，但從線下做線上兼容性不太好，特別是定位和選品的時候。
莊主:
具體聯(lián)系服裝非標品的特點，線下還是很重要的。就操盤模式而言，我覺得業(yè)績應該是線下線上6:4或者7:3。這個主要指國際代理品牌，畢竟國際品牌定價倍率更高。
蕓友藝航:
那投入在線上線下的成本如何劃分呢？有沒有什么可以借鑒的規(guī)律或者判斷方式？
莊主:
線下的成本主要是裝修，租金和店員，租金15%-25%，人工10%，裝修攤24個月，線上就是運營和流量成本。代運營費12-15%，流量15-35%，根據具體銷售業(yè)績。此外就是營銷市場費用，這個反而比以前容易，畢竟起盤的時候也就小紅書幾個渠道，線下就是基于門店和商場投放。
蕓友Coco:
這個問題和之前線下為主的時候，區(qū)域性品牌想“走出去”本質是一樣的。當他們進入新市場，消費者的結構和綜合需求變，這時候品牌需要在迎合市場開發(fā)產品與以產品吸引對標客群之間做平衡。畢竟生存很重要，可持續(xù)的發(fā)展也很重要。
蕓友ck:
國際代理品牌的銷售價格一般是品牌方定嗎？
蕓友Shane:
直接找線下實體店合作不是能降低一些成本投入和保證一些新市場的銷量嗎？現在國內個體經營的線下實體店量其實很大，而這些店的貨源其實現在都是問題。
莊主:
你這個說的是買手店，類似于一個分銷渠道了。本質是一個批發(fā)渠道，它們只是一個補充。但是直播這個渠道運作得當的話，應該還是有奇效的，現在有很多直播代運營的公司生意很好。
｜三｜
在目前的形勢下，
新晉品牌該如何啟動？
莊主:
如果個人IP強的話，也很有利于帶貨。如果給大家1500萬，啟動一個國際代理品牌，中上價格，大家會怎么做？
蕓友Shane:
網店上架，線下做活動，做私域流量。定點開發(fā)一些線下實體合作的店，處理庫存問題。
莊主:
剛才漏了微信小程序商城了，有必要自建品牌的程序商店還有官網嗎？
蕓友Shane:
有條件的話，自建的會比較好。別人的平臺用起來總歸是不方便的，別人的平臺你可以授權出去，賺點授權費，當另一個銷售渠道。
蕓友ck:
我感覺有做私域或者線下的小程序還是有很多用途。
蕓友Coco:
導流到私域才不會被平臺挾制吧，畢竟現在抖音和淘寶這些越來越嚴格。我一個朋友10月就被封了三個號。
蕓友Anya:
有贊系統(tǒng)可以解決，6800-26800就可以做。
蕓友ck:
同樣是老客，私域的內部推廣幾乎沒有成本?，F在天貓管得嚴了，很多店鋪訂單信息都沒辦法導出來，還有第三方接口也全部關閉敏感信息的關聯(lián)。
莊主:
一般現在都是天貓上成交之后再導入品牌自己的私欲流量池，目前做的好的女裝，比如之禾私域都很強。
蕓友藝航:
是的，很多成熟的直播、視頻、電商平臺（以抖音、淘寶為頭部）無論是經濟成本還是精力、時間成本似乎都越來越高。
蕓友Shane:
西方的品牌運營比較成熟 賺錢的方法也比較成熟。自己的抓在自己手里，其它不可控的還是盡量放給外面的代理，還能賺個代理費，返利券用的挺好的。
蕓友Coco:
管得嚴的同時，他們后臺也有提升服務體驗。例如手淘里商家自己的客群，和專屬客服服務。微信粉絲運營雖然可以靠一些機器人代勞發(fā)信息，但不夠手淘方便。
蕓友ck:
可以，還有一些在淘寶旺旺也會告知客人，不過總的來說都需要客人主動加入，提高了門檻但是同樣進入私域的客戶粘性可能也更高。淘寶的私域我的理解是專門發(fā)券用的，維系老客粉絲還是要靠微信。
蕓友Shane:
微信現在的作用其實也在下降。
蕓友Shane:
我覺得還是要借鑒一下安利這樣的直銷模式，現在很多內衣品牌就在用。所以需要有定點的實體店合作。
蕓友藝航:
關于人員配置如何安排，以及如何制定比較合理的指標呢？
蕓友zooki
直銷沒有證是不可以做的吧。
蕓友Coco:
這不是私域。淘寶的客戶群和微信群的功能其實沒啥差異，里面也是經常推送上新和優(yōu)惠，直接點擊就可以購買了，作為消費者來講，有選擇的話會選擇前者方便，不會選擇后者。
莊主:
人員配置的話主要是辦公室人員和店鋪人員。店鋪按照面積配置人數，150平方4個人。辦公室的話人員成本是分攤的，取決于生意規(guī)模，前期一般最多3-5人。指標的話我是指整個生意的目標，一般第一年線下店單產300萬是個門檻，天貓的話500萬是個門檻。不知道大家怎么看？
蕓友藝航:
我們現在一般是讓銷售運營人員提報支援需求，但是有些項目比較新或者銷售運營者本身的經驗不足會導致他們在提報時候犯難，但大致應該有規(guī)律可循。針對線下門店的話，我們評估的話還要從利潤以及商場的合作形式去評估。而且如果是針對個別品牌的代理，還要考慮到一個坪效考核、代理商排名。
蕓友ck:
是，本質上和私域不同，淘寶群還是是以轉化為中心的陣地。
莊主總結
一、疫情后目前市場上令人眼前一亮的新興品牌
MACKAGE、SCOTCHc&SODA、ISABEL MARANT、BM、MOOSEKUN、SANDRO。
二、這些新興品牌都是怎樣在運作的
1.品牌背景：國際品牌，源于歐美，現在歐美引領時尚潮流，單品爆破，再被國際大代理集團帶入國內市場；小紅書種草。
2.銷售狀況：1億-5億，根據天貓粉絲數判斷。
3.運營模式：專業(yè)的代理集團，例如Translatio。
4.有哪些改進空間：如何從小眾走向大眾，如何讓產品的設計更加貼合國內消費者的口味。
三、在目前的形勢下，新晉品牌該如何啟動
先線下，再線上，一般銷售控制比例為6：4或7：3；做線下是更好的樹立品牌定位，線下往線上走容易，反之就難。
線上就是運營和流量成本～代運營12-15%，流量15-35%～看銷售數字，買的多，占比就??；此外就是營銷市場費用了～這個反而比以前容易，畢竟起盤的時候也就小紅書幾個渠道，小紅書100萬找腰部網紅也能投，一千萬找找頭部的也行，初始階段還是看品牌是準備精打細算還是大開大合；線下就是基于門店和商場投放，比如做個戶外廣告或者和商場組織個VIP活動。人員配置主要是辦公室人員和店鋪人員，店鋪的話按照面積配置人數，150平方4個人。辦公室的話人員成本是分攤的，取決于生意量，前期的話最多3-5人。
文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術編輯：李寧
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