今年夏天，吃雪糕似乎不再是一件簡單的事。隨著越來越多的品類五元、十元起步，平價雪糕的時代似乎正在被終結(jié)。這不禁讓人想起了西安鐘樓小奶糕……
雪糕越賣越貴
被調(diào)侃：“不認識的不要輕易拿”
如今，隨意走進一家便利店，各式新奇雪糕鋪滿冰柜：有的靠口味特別取勝、有的憑創(chuàng)意造型出圈，有的因健康低脂吸睛……取代了不少人記憶里統(tǒng)稱為“冰棍”的解暑之物。
然而，雪糕行業(yè)整體升級，匹配了售價水漲船高，66元一支鐘薛高，同等高價茅臺冰淇淋……面對動輒十塊起步、幾十元一小杯的網(wǎng)紅雪糕，網(wǎng)友調(diào)侃為“不認識的不要輕易拿”。
華商報記者上周走訪了西安碑林區(qū)、雁塔區(qū)四家連鎖便利店，發(fā)現(xiàn)每家店的冰柜里都有十幾種不同品牌、各式口味的雪糕。這些雪糕里，5元以下的有6款，5-10元的占了大約一半，10元以上的大約占30%，其中價格最貴的一款朗姆葡萄冰糕賣32元。
一家開設(shè)在小學(xué)附近的冷飲店，六個冰柜陳列著數(shù)十種雪糕品類，既有可愛多、巧樂茲等常見冰淇淋，也不乏鐘薛高等新中式雪糕身影，售價從幾元到幾十元不等。
“最近氣溫高，雪糕的銷量明顯增多?！痹摰曦撠?zé)人介紹?，F(xiàn)在十元左右的雪糕和冰淇淋品類比較多，但因為來買冷飲的學(xué)生多，所以5元左右的雪糕最受歡迎。
業(yè)內(nèi)人士稱，雪糕價格上漲原因是成本及營銷費用上漲。價格低的雪糕利潤不高；賣得越貴的品類，利潤反而更為豐厚。
長期從事冷飲批發(fā)的余先生說，雪糕生產(chǎn)成本主要在用料，像最基礎(chǔ)的奶味雪糕配料是奶、水、糖、添加劑，理論上價格越高用料越好，口感也更好一些。但即便添加純奶油和高倍乳酪，或采用進口原料還有藍莓、樹莓等相對高端原料，成本也可以控制到幾元錢。
在余先生看來，導(dǎo)致雪糕嚴重溢價的關(guān)鍵是營銷。為了適應(yīng)流量時代的市場競爭，商家們爭相賦予雪糕高檔原料、獨特包裝，造成了產(chǎn)品價格上漲。如果是線上訂單，還需要冷鏈物流與配送儲運體系配合，這部分成本也被轉(zhuǎn)嫁到雪糕售價。
鐘薛高爭議不斷卻熱銷
有經(jīng)銷商稱下沉市場后復(fù)購率一般
制度經(jīng)濟學(xué)巨匠凡勃侖在《有閑階級論》中提出了“凡勃侖效應(yīng)”：一些商品價格定得越高，反而越能受到消費者青睞。
這一奇特定律不僅適用奢侈品，在原本低價的雪糕消費領(lǐng)域同樣可以找到影子，比如，被網(wǎng)友戲稱“拳打哈根達斯，腳踩蒙牛伊利”的鐘薛高。
外界對鐘薛高吐槽在于是否物有所值。2021年，其創(chuàng)始人林盛曾透露過最貴一款曾賣到66元一支，當時引發(fā)了不小爭議，鐘薛高還因此上了熱搜。
其實66元并非鐘薛高定價天花板，在其網(wǎng)上旗艦店里，產(chǎn)品均為組合出售。最貴的加納黑金系列8支裝售價256元。鐘薛高的糕系列冰淇淋，兩盒售價156元起。
盡管爭議不斷，剛剛結(jié)束的618大促中，鐘薛高連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓冰品第一，更拿下京東POP店冰品類目銷售額第一、抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一。
此外，從月銷數(shù)據(jù)看，夢龍、須盡歡等定價較高品類在電商平臺也收獲了不錯成績。
有分析認為，疫情導(dǎo)致經(jīng)濟不景氣，雪糕卻一枝獨秀，這其實暗含“口紅效應(yīng)”原理。因為雪糕屬于絕對價格低，但又相對感覺奢侈的消費的非必要之物。
但在陜西師范大學(xué)國際商學(xué)院院長雷宏振看來，高價雪糕熱銷是消費升級后市場分層結(jié)果。一方面過去國產(chǎn)雪糕中高端市場存在空白；另一方面雪糕消費以年輕人居多，他們更愿意為了面子和分享而買單，對產(chǎn)品“顏值”更為看重，雪糕由此體現(xiàn)出一定社交功能。
不過，雖然不少高價雪糕，例如鐘薛高在電商平臺熱銷，但有經(jīng)銷商卻對媒體爆料，下沉市場后鐘薛高的復(fù)購率一般，因為銷量差最后只能賠錢處理。
在雪糕“十元時代”，不少人想起鐘樓小奶糕
有人說，今年堪稱兩種商品的“十元時代”，一是油價，二是雪糕。
當便利店的冰柜被大量高價雪糕占據(jù)，不少西安人開始想起幾十年前的夏天——家里總會批上一些鐘樓小奶糕凍到冰箱，沒有選擇困難，卻簡單快樂。
20世紀70年代至21世紀初，鐘樓小奶糕曾風(fēng)靡陜西，還打入甘肅、湖北、山西等地市場，巔峰期光在西安就有三十多家批發(fā)點和直營店，這還不算眾多小商販在街頭巷尾販售。
后來，越來越多的冷飲品牌開始搶灘西安，鐘樓小奶糕卻輝煌不再。到了2010年后，鐘樓小奶糕在西安市面上幾乎很難找到，甚至一度被傳言“停產(chǎn)”。
面對西安這片潛力巨大的“藍?！?，DQ、哈根達斯等國外冰淇淋品牌爭先開店，蒙牛、伊利等國內(nèi)乳品巨頭也紛紛布局。
面對外來品牌的資金和規(guī)模優(yōu)勢，鐘樓小奶糕的銷售渠道遭到較大沖擊，因此從西安市場淡出，轉(zhuǎn)向省內(nèi)外下沉市場。
作為鐘樓小奶糕生產(chǎn)商，這期間西安鐘樓冷飲食品有限公司經(jīng)歷搬遷、重建，廠區(qū)先是搬到大興路，再搬到半坡路，2016年又有消息搬到漢中，與一家企業(yè)合作生產(chǎn)。
按工商登記信息指引，華商報記者上周在西安半坡路附近看到，一棟建筑上西安鐘樓冷飲食品有限公司標識和汽修等在一起。通過電話聯(lián)系到一位工作人員之后，對方表示，目前主要是行政辦公及冷庫等在西安公司這邊，部分雪糕生產(chǎn)在外完成。
隨后記者從買到的鐘樓小奶糕包裝袋看到，生產(chǎn)地址顯示為興平市食品工業(yè)園。
不過，與多年前相比，如今鐘樓小奶糕亦做出改變。比如，產(chǎn)品線被劃分為精品系列、普通系列等。此外，在銷售渠道方面，近年來鐘樓小奶糕新拓展了電商、物流專送等。
陜西本土雪糕圈為何沒能生長出“冰峰”？
二十多年前，遠方很遠，冷鏈運輸不發(fā)達，大家吃到的大都是當?shù)厣a(chǎn)的雪糕：北京義利“雙棒”、上海光明奶磚、廣州五羊雪糕、蘭州504，鐘樓小奶糕則是西安代表品牌之一。
西安碑林特色街區(qū)建設(shè)發(fā)展有限公司執(zhí)行董事夏強是一位老西安人。他印象里以前雪糕銷售地域特征明顯，即使同一城市也有多個牌子。除了名聲在外的鐘樓小奶糕，當年西安市場上還有紅旗、冰狗、夏威夷、雪樂冰等等，但隨著時光變遷有些已經(jīng)消失。
為什么記憶里的雪糕消失了？夏強認為，一是市場洗牌，龍頭企業(yè)掌握資金和資源優(yōu)勢，像前些年和路雪、伊利、蒙牛等給經(jīng)銷商提供冰柜大殺四方；二是消費者選擇多了，對于雪糕口感、包裝等不斷提出新的要求；三是經(jīng)營決策，遇困后很多品牌未能選擇堅持。
20世紀末，和路雪、雀巢、哈根達斯等國外品牌進軍中國市場，在幾毛錢就能買雪糕的年代，它們迅速成為中高端代名詞。
這與當時國產(chǎn)飲料遭遇外資碾壓頗有相似。不同之處是，雪糕市場劃分更為細致，伊利、蒙牛等國產(chǎn)龍頭表現(xiàn)強勢亦分走較多份額。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)稱，2015年到2021年，我國雪糕冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模，從不足900億元增長至1600億元，六年間累計上漲超90%。
這里面一個重要原因就是雪糕零售價格的持續(xù)上升。
雪糕在我國大多數(shù)地區(qū)屬于季節(jié)商品，這相當于廠商要在一個季度賣出全年利潤。所以，不少只做單一產(chǎn)品、單一區(qū)域的小型雪糕企業(yè)，逐漸被市場淘汰。
此外，生產(chǎn)成本的變化，也對雪糕市場和定價策略產(chǎn)生影響。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，西安小奶糕市場一度形成鐘樓、米旗、滾雪球等激烈競爭，這些品牌一直沒怎么漲價，但成本上漲卻擠壓企業(yè)利潤也不利于產(chǎn)品升級，“加上雪糕行業(yè)進入門檻較高，很多因素綜合起來，導(dǎo)致陜西本土雪糕未能出現(xiàn)像冰峰一樣堅持下來的知名廠商?！?/p>
雪糕越來越貴背后口味、價格仍是核心競爭力
國內(nèi)老牌乳企、外資品牌、強勢區(qū)域品牌——一度構(gòu)成我國雪糕市場“三足鼎立”。不過，這三分天下局面，卻因為一群“獨角獸”闖入而發(fā)生改變。
2016年成立的中街1946，將目光瞄準了長期被外資品牌占領(lǐng)的高端冰品市場。因其主打天然原料、限定口味等差異化特色，很快吸引了一批年輕消費者。時隔一年，“黑馬”鐘薛高異軍突起，并在一次次出新和營銷中獲得勝利。
說起中街1946、鐘薛高“出圈”推手，林盛功不可沒。作為鐘薛高創(chuàng)始人，林盛做廣告策劃出身，他還曾一手包裝過馬迭爾，深諳流量紅利下做品牌的重要性。
因此，鐘薛高剛成立時，林盛就把雪糕車開到小紅書樓下邀人試吃，不到三個月?lián)Q來兩千多篇種草筆記——拿下了“營銷高地”小紅書，鐘薛高的名字也逐漸傳播開來。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，鐘薛高等是消費升級、國內(nèi)冰淇淋產(chǎn)業(yè)化等利好加持下的結(jié)果。當然，雪糕價格越來越高和這個賽道里網(wǎng)紅品牌越來越多有關(guān)。
當今流量時代，不光消費者感知雪糕價格直線走高，隨著鐘薛高等新品牌崛起，雪糕市場競爭又再次變得熱鬧起來。傳統(tǒng)品牌紛紛跟進消費趨勢，聯(lián)名、跨界等動作不斷，就比如，今年5月蒙牛與貴州茅臺聯(lián)手打造的茅臺冰淇淋。
此外，不少博物館、旅游景區(qū)等，亦將之作為營銷載體，先后推出文創(chuàng)雪糕。5月底，西安城墻景區(qū)推出了12款“城·壹叁柒肆”雪糕，包括“城小將”等卡通形象，以及“千年大雁塔”等建筑造型；山西博物院繼“鳥尊”雪糕之后，又上新了“鸮卣”雪糕。6月1日，黃山景區(qū)正式上市了全新升級版的“迎客松”文創(chuàng)雪糕……
不過在朱丹蓬看來，消費者喜好、需求一直在不斷發(fā)生變化。就雪糕來看，口味和價格仍是核心競爭力。若沒有品質(zhì)和體驗保障，僅靠噱頭和營銷，會紅多久還要打問號。
這就意味著平價雪糕的機會，在性價比中找到自己的位置。畢竟，定價不是零和游戲。 華商報記者 李程 文/圖
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