本期看點：
1、2022火鍋行業(yè)上半年發(fā)展狀況
2、行業(yè)大咖們對“消費降級”的觀點
本文節(jié)選火鍋餐見主編孫巖巖的分享精華
第 1175 期
文 | 張冬
用數(shù)據(jù)解讀行業(yè)
7月28日，火鍋餐見聯(lián)合思賓格酵母抽提物，以直播形式，舉辦了一場名為“擊碎消費降級，打好經(jīng)營戰(zhàn)”的云端峰會，累計觀看次數(shù)達3.8萬，點贊數(shù)13.9萬，足見餐飲老板對“消費降級”的關(guān)心程度。
在火鍋餐見創(chuàng)始人、主編孫巖巖分享的《用消費數(shù)據(jù)，打好經(jīng)營戰(zhàn)》中，披露了一組數(shù)據(jù)。
今年1月到5月，作為必須消費品的糧油、食品類商品零售額，相比去年同期上漲10%，飲料上漲9.8%。
作為非必需消費品的服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額，同比下降了8.1%；化妝品和金銀珠寶同比分別下降了5.2%、3.1%，汽車下降9.9%。
2022年4月和5月，社會消費品零售銷售額分別同比下滑11.1%和6.7%。
從這組數(shù)據(jù)中不難看出，大眾消費的基本態(tài)度，很顯然，是“非必需不購買”——糧食得吃，飲料可以喝，但服裝、化妝品、金銀珠寶和汽車，統(tǒng)統(tǒng)“拿走拿走別客氣”。
大眾謹慎理性的消費行為，與其說消費降級，不如說人間清醒。
再看餐飲業(yè)，2022年1月到5月，餐飲收入16274億元，同比下降8.5%；限額以上餐飲收入3906億元，同比下降9.1%。其中，5月份，餐飲收入3012億元，同比下降21.1%。
▲餐飲增速放緩
細分到火鍋行業(yè)上，根據(jù)火鍋餐見數(shù)據(jù)研究院的調(diào)查和分析，綜合餐飲品牌的餐見指數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)，2022上半年，發(fā)現(xiàn)餐飲排名前三的品類分別是快餐小吃、火鍋和地方菜（注：地方菜包括八大菜系、清真菜、本幫菜、客家菜等等），總占比超過68%；其次是飲品、面包、甜點、燒烤、西餐和料理等。
另外，我們根據(jù)餐見指數(shù)，對品牌進行細分品類后發(fā)現(xiàn)，上半年，火鍋品牌的餐見指數(shù)排第一，當然，頭部企業(yè)的帶動，起了很大的作用。（注：其中門店占比是一項重要指標，海底撈、呷哺呷哺、小龍坎的門店數(shù)拉起了餐見指數(shù)）
這也是在充滿迷霧的黑暗森林中，看到的一縷曙光。
火鍋，仍是一條值得為之奔赴山海的大賽道。
消費降級下的“火鍋眾生相”
人生開門七件事，柴米油鹽醬醋茶，對于老百姓而言，吃，是天大的事，但要說去哪家吃，這又是個世紀難題了，一方面想消費點好的、有品質(zhì)的，另一方面，荷包里的銀子又不太充裕。
別怕，萬能的餐飲人，總會為群眾著想。
像喜茶和奈雪的茶，兩大頭部茶飲品牌，也都進行了調(diào)價，基本到了20元以下。
老大哥海底撈，從去年就各種整事，擺攤、賣水果、送外賣……開啟的各種子品牌客單價也都十分便宜，最近又搞了個“社區(qū)營運事業(yè)部”，以“外賣+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營運模式，貼近人民群眾，結(jié)果，人家5月份，干了將近2個億。
▲海底撈擺地攤
大龍燚火鍋意識到消費下行趨勢后，就做了一個人均60到70元的自助魚火鍋品牌，門店室內(nèi)外共20張桌子，員工人數(shù)也壓縮到了8人，日均營業(yè)額穩(wěn)定在1萬元以上。
呷哺呷哺回歸大眾消費路線，新菜單中，50元的單人套餐至少包含20余款食材和一杯茶飲；豪蝦傳的客單價由105-110元區(qū)間，調(diào)整至90元左右。
▲呷哺呷哺
面對消費降級，很多火鍋店也開始拼命為自己貼“性價比”標簽，似乎“性價比”三個字成了“便宜實惠，趕快選我”的暗號。
另外，很多火鍋店為引流，紛紛在抖音、大眾點評上，推出“超低套餐價”，39元雙人餐、48元雙人餐，比比皆是，有效果好的，也有賠錢賺吆喝的，幾家歡樂幾家愁。
從顧客“瘋狂追求性價比”的行為上看，消費降級，只是消費價格和消費行為的降級，而顧客的消費觀念，卻是在不斷升級的。
對于消費降級，呷哺呷哺前CEO趙怡在云大會上表示，流量制勝時代已經(jīng)過去，大眾消費更加謹慎、理性，中國當下的年輕人，不重品牌，重品質(zhì)，進入“精致窮”時代。
5把利器，助你擊碎消費降級
為擊碎消費降級，在采訪過一些頭部品牌和流量新秀后，我們總結(jié)了幾點方法論，以第三方媒體角度，為大家提供一些參考。
1、把握心理：利用“口紅效應(yīng)”
口紅效應(yīng)，也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”，這個名詞出自美國。
在美國，每當經(jīng)濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。
這是因為，在美國，人們認為口紅是一種比較廉價的奢侈品，在經(jīng)濟不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫袕娏业南M欲望，所以會轉(zhuǎn)而購買比較廉價的奢侈品，口紅就作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“心理安慰”的作用。
用中國俗語來講，就是“由儉入奢易，由奢入儉難”。
掙錢了，高消費可以，但沒錢了，低消費卻受不了，這就造成口紅效應(yīng)的蔓延。
所以，像快餐、小吃、茶飲之類的小吃小喝業(yè)態(tài)，就跑得比較快。
作為火鍋店，我們該怎么做？
在回答這個問題前，我們要搞明白消費者的心理，拋開火鍋自身的社交屬性，消費者還有哪些期待？
——用最少的錢，吃到最多的產(chǎn)品。
或者說，用同樣多的錢，吃到更多樣化的產(chǎn)品，所以，這幾年市井火鍋、集市火鍋的風(fēng)行，正是切中了這一點。
一份菜，不超過10塊，除去鍋底，100塊錢能吃到一二十個菜，可能客單價并不怎么低，但顧客的心理得到了極大的安慰。
▲付一八火鍋
前段時間，餐見君去成都，探訪了一個叫做“付一八火鍋”的火鍋店，這家店20多張桌子，一樓沒啥座，全在二樓，二樓是搭個涼棚的天臺，沒空調(diào)，熱得要死，但顧客卻愿意排隊到凌晨，最大的原因就是，他們家鍋底好吃，全是小份菜，而且都很有特色。
▲季季紅火鍋
還有季季紅，去了他家火鍋店，像是去超市一樣，自選食材，便宜得很，這也是季季紅火了20多年的主要原因。
感覺上便宜實惠的產(chǎn)品，更能引發(fā)口紅效應(yīng)，進而為餐廳引流。
2、跟上趨勢：離老百姓近一點，再近一點
互聯(lián)網(wǎng)縮短了人與人之間的距離，也縮短了人與世界的距離，這個世界越變越??；人們獲得信息的方式，快速而便捷，品牌與顧客之間的墻，被一部手機打通了。
所以，火鍋老板要跟上趨勢，離老百姓近一點，再近一點。
今年夏天，一個對很多人來說，都比較陌生的火鍋品牌“牛爽爽”，突然闖進大家的視線，原因是，他獲得了千萬融資。
▲牛爽爽
牛爽爽獲得融資，除了占據(jù)“火鍋+鹵味”的賽道外，最關(guān)鍵的因素，是其“社區(qū)模式”。
在沒有做引流活動和宣傳的情況下，依靠口碑傳播和自然流量，一個350平的店，房租每月1萬，日營收1萬，每個月凈利潤能做到八九萬，這樣的成績，讓更多人看到了社區(qū)火鍋的想象力。
再如辣子千紅、五里關(guān)、上海國民火鍋“吳老幺”，都是這種模式。
小店、輕運營、易決策，離老百姓近，在消費降級的今天，大家除了有生意往來，還都是街坊鄰居，這樣的存在感，很容易讓你占據(jù)顧客心智，此等好處，千金難求。
在本次云大會上，蜀芳珍總經(jīng)理張飛和嘩啦啦運營總監(jiān)郭春鵬，都提到了私域運營和會員系統(tǒng)，這對于社區(qū)火鍋而言，是增加顧客粘性的一種方式。
社區(qū)火鍋，值得深挖。
3、轉(zhuǎn)換思維：把產(chǎn)品變成社交貨幣
對火鍋店而言，狹義上的產(chǎn)品，就是指菜品；廣義上說，是顧客從排隊等位到付款離店，一整套的流程體驗。
火鍋最大的屬性，是社交屬性，所以，火鍋的產(chǎn)品本身，就帶有社交貨幣的基因，在消費降級的情況下，要吸納更多客流，就得將產(chǎn)品打造成強社交貨幣，讓顧客自主分享傳播，去影響更多人，進而讓更多顧客了解你、接納你、復(fù)購你。
朱光玉火鍋館，就是一個很會做社交貨幣的品牌。
▲朱光玉火鍋的甜品
在朱光玉，最令人驚艷的，不是鍋底和菜品，而是各式各樣的甜品、飲品，據(jù)說，很多甜品店老板都來觀摩學(xué)習(xí)。
很多女孩子去朱光玉，往往是點個鍋底，隨意點幾個菜，然后點一大桌子甜品，先拍照發(fā)圈，再吃。
從顧客主動拍照的那一刻，甜品已經(jīng)從餐廳產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成社交貨幣了——顧客將用這些甜品、這些社交貨幣，去換取更多人的關(guān)注度。
人們對存在感的追求，往往超乎想象，這點需要火鍋老板們注意，你要想清楚，你的產(chǎn)品，究竟能不能滿足他們對存在感的追求，值不值得他們發(fā)圈。
有些餐廳，用送菜打折送券的方式，引導(dǎo)顧客發(fā)圈、寫好評，其實大可不必，你的產(chǎn)品好，顧客會自傳播；產(chǎn)品不好，顧客即便傳播了，轉(zhuǎn)眼也會刪掉，因為他們真心覺得，這個產(chǎn)品算不得社交貨幣，發(fā)出去的話，別說掙關(guān)注度、賺存在感了，反倒有種欠債不還的感覺，那是鐵定要刪的。
當然，只有把產(chǎn)品做到極致，才有成為社交貨幣的可能。
▲后火鍋產(chǎn)品
再如后火鍋，燒菜是一大特色，所以，你能看到一些社交平臺上，很多人在分享后火鍋的燒菜。
像吼堂，甜品、裝修是特色，很多人就喜歡分享這些。
在每個人都是發(fā)聲體的時代，一定要把你的產(chǎn)品，變成社交貨幣。
因為在顧客眼中，社交貨幣，就是發(fā)聲的內(nèi)容，很多人推崇“產(chǎn)品即內(nèi)容”，就是這個原因。
一句話概括，要做產(chǎn)品，更要做內(nèi)容。
4、學(xué)會借力：積極擁抱供應(yīng)鏈
目前來說，火鍋能跑成中餐第一賽道，供應(yīng)鏈已經(jīng)相對成熟了，配貨發(fā)貨、倉儲物流、設(shè)備自動化、管理數(shù)智化，一套下來，行云流水。
而且最關(guān)鍵的一點，供應(yīng)鏈也在升級，從過去的粗暴輸出型，逐漸轉(zhuǎn)變成柔性定制型，供應(yīng)鏈企業(yè)的角色，也從過去的商家，變成如今的方案制造和問題處理專家。
像前不久，火鍋餐見聯(lián)合玖嘉久食品做了一場新品發(fā)布會，在這場發(fā)布會上，玖嘉久發(fā)布了3款炸物和5款涮物，為什么要這么做？
其目的就是，為火鍋店提供一套產(chǎn)品方案。
▲玖嘉久出品的荔枝形蝦球
當下，餐前小食都在上，無非是酥肉、糍粑之類，但玖嘉久把鮮蝦的元素融入了進去，做成蝦米花、荔枝蝦球、蝦肉卷，好看又好吃，火鍋店將炸物涮物一同購買，省心又省時，還提高了運營效率。
再如思賓格主打酵母抽提物，在火鍋行業(yè)上的應(yīng)用很廣泛，諸如火鍋底料、火鍋蘸醬、冷凍/調(diào)理肉制品、飲料等，有提升鮮味、使口感更飽滿、味道更協(xié)調(diào)之效用，而且還能根據(jù)客戶需求進行調(diào)整，打造專屬風(fēng)味。
在火鍋同質(zhì)化嚴重的當下，用風(fēng)味升級的方式，來應(yīng)對消費降級，不失為一劑良方。
過去，供應(yīng)鏈企業(yè)將產(chǎn)品交付后，合作結(jié)束；現(xiàn)在不同了，產(chǎn)品交付只是個開始，供應(yīng)鏈企業(yè)的目的，是要幫助火鍋店解決問題，與其共同成長，互惠互利，喜樂相隨。
面對消費降級，火鍋老板要學(xué)會借力，積極擁抱供應(yīng)鏈，大膽提需求，這對于雙方，都會成長很快。
5、重視自宣：多渠道傳播，最大化觸達顧客
酒香不怕巷子深的時代，已經(jīng)走遠，你的好產(chǎn)品，千萬不要“養(yǎng)在深閨人未識”，尤其是消費降級的年月，該曬就得曬，該傳就得傳。
有位火鍋老板說，品牌應(yīng)該多角度、多渠道，最大化地觸達顧客。
像有些產(chǎn)品適合拍照，就發(fā)小紅書；有些產(chǎn)品適合拍視頻，就發(fā)抖音快手；有些產(chǎn)品適合文字，就發(fā)今日頭條、公眾號等資訊平臺；如果品牌扯上明星，就發(fā)微博。
▲犢門產(chǎn)品（來源：小紅書）
本次云大會上，犢門火鍋創(chuàng)始人劉斌給了一個公式，“產(chǎn)品標簽+暴力推廣=攝取客流量”。
所謂產(chǎn)品標簽，即是你為品牌、產(chǎn)品的定位是什么，因為有標簽的產(chǎn)品和品牌更容易讓大眾記??；所謂暴力推廣，就是最大程度地利用媒體資源進行傳播，最大化地觸達顧客。
鮮明的認知和大范圍觸達，必定會引來大批客流。
當下，短視頻橫行，餐見君觀察，很多老板的短視頻都拍得相當有水平。
▲大佬們的抖音
像宏姐串串，宏姐親自出馬，現(xiàn)在粉絲沖到了幾十萬，每天嗷嗷待哺，像追劇一樣天天催更。
再如劉一手火鍋的漂亮CEO劉梅，梅姐，直播帶貨，拍短視頻，忙得不亦樂乎，粉絲粘性非常高。
還有長沙的火鍋黑馬，七七地攤火鍋，美麗老板娘擺地攤賣火鍋的人設(shè)，也讓其在短時間內(nèi)收獲幾十億瀏覽量。
這些都是品牌自宣的榜樣，流量，意味著關(guān)注度，有關(guān)注就有生意。
說到底，火鍋是個流量生意，無論是線下流量還是線上流量，都是如此。
最后
現(xiàn)在，大眾不再或者很少“為面子買單”，逐漸回歸適度消費，開始主動擁抱“消費降級”。
當然，與其說是“消費降級”，不如說是“消費觀念升級”。
注重實用與剛需、回歸理性、倒逼行業(yè)升級，可能才是“消費降級”背后的價值所在。
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