（報(bào)告出品方/作者：中信證券，馮重光、姜婭、鄭一鳴）
1 跨境服飾電商行業(yè)：行業(yè)處于高速成長期，服飾獨(dú)立站顯露崢嶸
行業(yè)定義：三類參與者主導(dǎo)線上服飾賽道，獨(dú)立站/第三方賣家表現(xiàn)突出
全球服飾電商品牌主要包括三類玩家。我們的主要研究對象為在全球市場范圍內(nèi)， 通過互聯(lián)網(wǎng)售賣服裝和時(shí)尚產(chǎn)品的服飾品牌或平臺。目前市場上的主要參與者有傳統(tǒng)快 時(shí)尚品牌服飾商、時(shí)尚服飾垂直獨(dú)立站、亞馬遜等電商平臺第三方賣家。
傳統(tǒng)時(shí)尚服飾品牌商：疫情中遭遇線下關(guān)門潮，品牌線上渠道營收不斷提升
疫情期間，傳統(tǒng)時(shí)尚服飾品牌受到巨大沖擊。根據(jù)各公司公告披露，Zara 母公司 Inditex 集團(tuán)計(jì)劃永久關(guān)閉旗下 1000 至 1200 家門店，相當(dāng)于其全球門店總數(shù)的 13%至 16%；Inditex 還計(jì)劃把旗下 Bershka、Pull&Bear 及 Stradivirus 品牌的所有中國門店全部 關(guān)閉，僅保留官網(wǎng)、天貓旗艦店等渠道。Inditex 還計(jì)劃于 2022 年將線上銷售收入占比提升至集團(tuán)總營收的 25%。
電商平臺第三方賣家：亞馬遜為主要交易平臺，疫情期間增長迅速
從電商平臺的角度看：1）亞馬遜為全球最大跨境電商平臺。Statista 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯 示，26%的全球消費(fèi)者首選的跨境電商平臺為 Amazon，19%的消費(fèi)者選擇阿里巴巴旗下 的 AliExpress，11%的消費(fèi)者選擇 eBay。在美國電商市場上，75%的消費(fèi)者直接選擇 Amazon 平臺進(jìn)行購物，2/3 的消費(fèi)者選擇該平臺作為產(chǎn)品搜索的第一站。2）按 GMV 計(jì)， 中國賣家占主流。根據(jù) Frost & Sullivan（轉(zhuǎn)引自子不語招股說明書）的統(tǒng)計(jì)，2020 年中 國賣家所創(chuàng)造的 GMV 占全球主要電商平臺（包括亞馬遜、Wish、eBay、速賣通）賣家 GMV 的 41%，為電商平臺市場中最為重要的參與者之一。
從服裝賣家的角度看，第三方賣家為亞馬遜服裝類目中的主要銷售方，亞馬遜已成 為美國最大服裝零售商。2020 年針對亞馬遜的反壟斷調(diào)查顯示，亞馬遜第三方服裝賣家 的銷售額占亞馬遜服裝類目銷售額的 72%，第三方賣家為亞馬遜服裝類目中的主要銷售 方。根據(jù)富國銀行與歐睿咨詢的統(tǒng)計(jì)，疫情流行期間亞馬遜已經(jīng)成為美國最大服裝零售商，2020 年亞馬遜在美國的服裝、鞋子銷售額（包括第三方銷售商）增長 15%，達(dá)到 410 億美元，占美國線上服裝銷售額的 38.26%、美國服裝零售市場銷售額的 14.34%。
從賣家與平臺的合作模式來看，雙方在物流/渠道/營銷等多方面展開合作，大賣家在 現(xiàn)有流量分發(fā)機(jī)制下占據(jù)優(yōu)勢。平臺與賣家多方面展開合作，以 Amazon 為例：
物流環(huán)節(jié)：平臺為賣家提供 FBA（Fulfillment by Amazon）物流配送服務(wù)，可 為賣家提供當(dāng)日/次日達(dá)的物流服務(wù)以及更高的曝光權(quán)重。而賣家則需要承擔(dān)一 定的倉儲費(fèi)用和庫存壓力。
渠道環(huán)節(jié)：平臺可為賣家提供穩(wěn)定的流量支持，根據(jù) Millward Brown Digital 與 CIRP 的統(tǒng)計(jì)，全球有超過 1 億的 Amazon Prime 會(huì)員，其轉(zhuǎn)化率高達(dá) 74%。服 裝品類的賣家為享受平臺的渠道服務(wù)，需要繳納約為營業(yè)額 17%的平臺服務(wù)費(fèi)。
營銷環(huán)節(jié)：平臺為賣家提供廣告投放和算法流量分發(fā)扶持。Amazon 廣告投放 選擇靈活，但算法機(jī)制稍顯復(fù)雜。需要賣家擁有較高的數(shù)據(jù)分析能力，以達(dá)到 廣告的精準(zhǔn)投放。復(fù)雜的算法邏輯導(dǎo)致，擁有數(shù)字化分析能力精準(zhǔn)營銷，與有 資金優(yōu)勢支撐廣告投放的賣家具備競爭優(yōu)勢。
綜合服務(wù)：平臺規(guī)則保障公平競爭，但私域流量轉(zhuǎn)化受限。Amazon 較為完善 的平臺管理規(guī)則保證了賣家間的公平競爭，但同時(shí)也限制了賣家私域流量的轉(zhuǎn) 化。在現(xiàn)行規(guī)則下賣家私自引流將面臨違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
時(shí)尚服飾獨(dú)立站：流量紅利期孕育 DTC 獨(dú)立站平臺崛起
從行業(yè)周期來看：社交媒體平臺爆發(fā)為獨(dú)立站帶來流量紅利，以 Shopify 為首的 Saas 平臺助力獨(dú)立站進(jìn)入快速成長期。時(shí)尚服飾獨(dú)立站主要興起于 2010 年后，隨著 Shopify 等獨(dú)立建站 Saas 系統(tǒng)技術(shù)的成熟，獨(dú)立建站成本不斷降低。同時(shí)伴隨 Facebook、 Instagram、tiktok 等社交媒體興起帶來的流量紅利亦刺激了獨(dú)立站點(diǎn)的興起。SHEIN、 Zaful 等時(shí)尚服飾垂直電商，通過設(shè)立獨(dú)立域名的垂直網(wǎng)站，依托全球物流體系與供應(yīng)鏈 優(yōu)勢，進(jìn)行全球線上市場擴(kuò)張。
從站點(diǎn)類型來看：品牌垂直獨(dú)立站增長亮眼。主流的服裝電商獨(dú)立站有兩種類型：
鋪貨式站群型：重視渠道建設(shè)，以站群模式鋪貨搶奪流量，近年來面臨監(jiān)管風(fēng) 險(xiǎn)。鋪貨型商家主要采取采購為主的供應(yīng)鏈模式，通過不斷增加店鋪個(gè)數(shù)、網(wǎng) 站數(shù)量形成站群，提升網(wǎng)站關(guān)鍵詞排名，搶占搜索引擎端流量紅利。站群面臨 著極高的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，近年來谷歌、Facebook 等平臺在內(nèi)，已經(jīng)對不合規(guī)的站群 推廣進(jìn)行了相應(yīng)的處罰。
DTC 品牌垂直獨(dú)立站：重視供應(yīng)鏈建設(shè)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。以 SHEIN 為例，通 過柔性供應(yīng)鏈的建設(shè)實(shí)現(xiàn)“小單快反”模式，利用大數(shù)據(jù)預(yù)測銷量，確定產(chǎn)量。 同時(shí)通過互動(dòng)式營銷與用戶建立聯(lián)系，提升復(fù)購。
小結(jié)：第三方平臺賣家與獨(dú)立站表現(xiàn)搶眼，未來有望保持高速成長
從營收角度來看：第三方賣家占比最高，自營獨(dú)立站增長略快于賣家。Frost & Sullivan 的數(shù)據(jù)（轉(zhuǎn)引自子不語招股說明書）顯示，2020 年中國跨境電商平臺 賣家/自營獨(dú)立站市場規(guī)模為 1.72/0.57 萬億元，2016-2020 年 CAGR 為 32.9% /42.8%。根據(jù) Frost & Sullivan 的預(yù)測（轉(zhuǎn)引自子不語招股說明書），平臺賣家/ 獨(dú)立站跨境服裝電商未來有望保持年均 12/15%以上的高速增長。
第三方賣家與獨(dú)立站模式各有優(yōu)劣：獨(dú)立站在數(shù)據(jù)獲取與品牌經(jīng)營方面占據(jù)優(yōu) 勢，第三方平臺則充分享受平臺資源和紅利。1）第三方賣家的優(yōu)勢在于可以享 有平臺資源和發(fā)展紅利；但是隨著平臺流量紅利的減少和競爭加劇，市場將向 頭部賣家集中。2）獨(dú)立站的優(yōu)勢則在于直面一線消費(fèi)者，擁有數(shù)據(jù)優(yōu)勢，不受 平臺制約。獨(dú)立站可利用自身積累實(shí)現(xiàn)二次營銷、二次轉(zhuǎn)化，提高消費(fèi)者品牌 忠誠度。
行業(yè)格局：垂直快時(shí)尚電商/第三方賣家成長能力突出
各類玩家在全球市場競爭中涌現(xiàn)出了一批領(lǐng)先品牌。1）傳統(tǒng)品牌：以 ZARA、H&M、 UNIQLO 為代表的頭部傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌紛紛轉(zhuǎn)型線上業(yè)務(wù)。2）平臺賣家：第三方賣家主 要通過 Amazon、Wish、Shopee（東南亞地區(qū)）和 Mercado Libre（拉美地區(qū)）等平臺 進(jìn)行銷售，諸如子不語、賽維時(shí)代等頭部賣家在各平臺擁有上百家品牌與店鋪。3）獨(dú)立 站：來自中國的 SHEIN，來自西歐的 Boohoo、ASOS 等頭部品牌面向全球市場展開業(yè)務(wù)； Jollychic、Zalora 等獨(dú)立站則專注于中東、東南亞等細(xì)分市場；此外，子不語、賽維時(shí)代 等頭部賣家也嘗試設(shè)立獨(dú)立站參與競爭。
從品牌份額的角度來看，全球市場整體較為分散，區(qū)域企業(yè)占據(jù)局部優(yōu)勢。根據(jù) Euromonitor 與各公司公布的營收數(shù)據(jù)測算，從全球市場份額的角度來看，目前各服飾電 商品牌可分為三大梯隊(duì)：①第一梯隊(duì)：全球頭部服裝電商。SHEIN 與 Zalando 排名前列， 分別占全球市場的 2.45%與 2.19%，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌 Zara、H&M 的線上業(yè)務(wù)部門緊隨其 后。②第二梯隊(duì)：區(qū)域領(lǐng)先服裝電商。Boohoo、ASOS 等英國垂直服裝電商扎根歐美本 土市場，如 ASOS 全球范圍份額占比 1.1%，英國地區(qū)占比卻高達(dá) 7.29%。③第三梯隊(duì)： 第三方平臺賣家。以北美地區(qū)頭部電商第三方賣家賽維時(shí)代、子不語為例，全球市場份 額僅為 0.09%/0.07%。
營收增速：服飾電商增長迅速，疫情封鎖加速收入增長。近年來全球服飾電商營收 增長迅速，其中中國跨境服裝電商 SHEIN 更是表現(xiàn)出了超高速的增長趨勢。根據(jù) SHEIN 公布的營收數(shù)據(jù)，其 2016-2020 年?duì)I收 CAGR 為 130.65%。新冠疫情封鎖增加了人們線 上購物的頻率，刺激了服裝電商營收增長加速，2020 年各主要服裝電商品牌營收增速大 多保持在 20%以上。
營收規(guī)模：SHEIN、Zalando 營收規(guī)模于 2020 年突破 600 億元，但相較傳統(tǒng)快時(shí)尚 品牌商仍有差距。全球服裝電 商企業(yè)營收規(guī)模分為三大梯隊(duì)：第一梯隊(duì)，SHEIN、Zalando2020 年?duì)I收均超過 600 億 元，但在規(guī)模上仍然與千億級營收的傳統(tǒng)快時(shí)尚服飾商存在差距。第二梯隊(duì)，營收突破 100 億元。代表企業(yè)為 ASOS、Boohoo 等海外服裝電商巨頭，其發(fā)展較早，深耕歐美地 區(qū)服裝線上渠道多年。第三梯隊(duì)，營收保持在數(shù)十億規(guī)模。代表企業(yè)有環(huán)球易購（原 Zaful 母公司）、賽維時(shí)代、子不語等企業(yè)，以中國出?？缇撤b垂直獨(dú)立站與平臺第三方 服裝賣家為主。
業(yè)務(wù)范圍：海外服裝電商上市公司業(yè)務(wù)來源主要集中于歐美市場，業(yè)務(wù)種類不斷擴(kuò) 大。1）集中于歐美開展業(yè)務(wù)。據(jù)各公司年報(bào)披露，海外服裝電商上市公司主要在歐美市 場展開業(yè)務(wù)，尤其集中于歐洲市場。ASOS/Boohoo 2020 年歐洲市場收入占總收入的 68.77%/67.84%，在歐洲區(qū)域擁有較強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢。2）開放平臺擴(kuò)展新業(yè)務(wù)。除主營的 線上服裝業(yè)務(wù)之外，各海外上市企業(yè)也在不斷拓展新的業(yè)務(wù)種類。如，Zalando 憑借線上 服裝銷售主營業(yè)務(wù)帶來的流量優(yōu)勢和物流優(yōu)勢，開展了接入第三方賣家、物流配送、線 下特賣折扣店等新業(yè)務(wù)，形成規(guī)模效應(yīng)。
盈利能力：線上消費(fèi)客群特征影響毛利率水平。1）頭部第三方賣家受益于平臺中高 端穩(wěn)定客源，毛利率較高。Amazon 等平臺因?yàn)槊嫦蛑挟a(chǎn)階級，定價(jià)處于中高端，因此子 不語、賽維時(shí)代等主要在 Amazon 等平臺開展業(yè)務(wù)的頭部賣家毛利率普遍在 65%以上。 2）平臺經(jīng)營相應(yīng)費(fèi)用率較高。同時(shí)，受限于平臺經(jīng)營高昂的倉儲費(fèi)用與平臺服務(wù)費(fèi) （Amazon 2020 年服裝類目服務(wù)費(fèi)為 17%，高于其他品類），第三方賣家費(fèi)用率偏高。3） 疫情期間凈利率有所上升。受益于疫情期間獲客成本降低、倉儲成本下降等因素，各公 司凈利率有所上升。
營運(yùn)能力：柔性供應(yīng)鏈和數(shù)字化運(yùn)營賦予部分獨(dú)立站平臺快速周轉(zhuǎn)能力，第三方賣 家受平臺合作模式影響拖累庫存周轉(zhuǎn)。各公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Boohoo 憑借柔性供應(yīng)鏈建 設(shè)的優(yōu)勢，2020 年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為 65.44 天，遠(yuǎn)低于供應(yīng)鏈管理采取傳統(tǒng)全球布局模 式的 ASOS、Zalando 等品牌。平臺第三方賣家則因大量庫存積壓于平臺指定前置海外倉 庫，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較高。
品牌布局：多品牌矩陣擴(kuò)大消費(fèi)受眾，拓寬產(chǎn)品價(jià)格帶。服飾電商企業(yè)旗下的品牌 主要來源于收購與自主孵化兩大途徑。1）自主孵化。如，SHEIN 將自身原有的高端女裝 系列“SHEIN Premium ”更名為 MOTF ，計(jì)劃在未來從主站分離，上線獨(dú)立網(wǎng)站。2） 收購兼并，SHEIN 還將 2016 年收購的子品牌 Romwe 進(jìn)行品牌改造，使其成為專注于青 少年男女的服飾電商平臺，更加專注于細(xì)分市場。
價(jià)格定位：成本優(yōu)化打造極致低價(jià)，錘煉品牌爭奪溢價(jià)空間。
價(jià)格下限反映產(chǎn)品成本控制能力：快反供應(yīng)鏈帶來極致產(chǎn)品性價(jià)比。以北美地區(qū)的 線上銷售價(jià)格為例，各企業(yè)的價(jià)格下限主要分為三大區(qū)間：1-5 美元，5-10 美元，10 美 元以上。1）其中 SHEIN 各產(chǎn)品線的最低價(jià)均保持在 2~3 元美元的水平，均為對比公司 中最低價(jià)。2）而最低價(jià)格高于 10 美元區(qū)間的品牌往往在供應(yīng)鏈能力與渠道方面有所受 限。如，Sheshow 源自于平臺第三方賣家的轉(zhuǎn)型嘗試，垂直供應(yīng)鏈的深度與反應(yīng)速度尚 不成熟；ZARA 則作為傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，產(chǎn)品定價(jià)受限于線下渠道，為品牌定價(jià)保持統(tǒng)一， 北美地區(qū)各線上單品最低價(jià)格維持在 19.9 美元。
價(jià)格上限反映品牌溢價(jià)能力：品牌影響力與市場優(yōu)勢帶來提價(jià)能力。以北美地區(qū)的 線上銷售價(jià)格為例，各企業(yè)價(jià)格上限主要分為三大區(qū)間：100 美元以下，100~200 美元和 200 美元以上。產(chǎn)品最高價(jià)格能夠突破 200 美元以上的服裝電商通常在品牌影響力與市場 渠道方面具有一定的優(yōu)勢。如，ASOS 將自身平臺向第三方開放，代理了諸如 Adidas、 Nike 等高端運(yùn)動(dòng)品牌的銷售，因而產(chǎn)品價(jià)格上限較高；H&M 作為傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，以大 牌設(shè)計(jì)師聯(lián)名時(shí)裝著稱，在品牌溢價(jià)上具有優(yōu)勢；Jollychic 則專注于中東市場，中東消費(fèi) 者的高消費(fèi)水準(zhǔn)支持 Jollychic 銷售高端服裝，提高產(chǎn)品價(jià)格上限。
從經(jīng)營品類角度，目前各服飾電商的經(jīng)營業(yè)務(wù)主要分為核心時(shí)尚服飾與附屬品類兩 大種類。1）時(shí)尚服飾業(yè)務(wù)中，各公司均以女裝作為核心品類，女裝類目 SKU數(shù)量均高于 其他類目。所有品牌均有涉及女裝、配飾等品類的經(jīng)營，鞋類、運(yùn)動(dòng)服飾、男裝、童裝 等品類還有待持續(xù)豐富與拓展。2）附屬品類業(yè)務(wù)中，美妝成為各公司積極開拓的熱門領(lǐng) 域，如 SHEIN 便單獨(dú)為其美妝旗下子品牌 SHEGLAM 打造獨(dú)立的品牌和官網(wǎng)， SHEGLAM.com 于 2020 年末正式上線。除此之外，家居/寵物紡織用品業(yè)務(wù)，亦為各品 牌重點(diǎn)開發(fā)的品類。
行業(yè)趨勢：服裝電商發(fā)展迅速，中國出口表現(xiàn)亮眼，行業(yè)數(shù)字化趨勢明顯
從行業(yè)現(xiàn)有規(guī)模/滲透率來看，疫情加速服裝線上擴(kuò)張趨勢，電商滲透率與市 場規(guī)模雙維增長
服裝電商逆勢增長：在 2020 年服裝行業(yè)整體市場規(guī)模下滑的背景下，全球服裝 電商行業(yè)卻實(shí)現(xiàn)了市場規(guī)模與滲透率的雙重增長。根據(jù) Euromonitor 的統(tǒng)計(jì)， 2020年全球服裝電商行業(yè)市場規(guī)模為 4116.97億美元，同比 2019年增長 21.7%。 2020 年全球服裝電商滲透率達(dá)到 28.7%，相較 2019 年提高了 9.6 pcts，相比 2020 年中國服裝電商 35%的滲透率，海外市場仍有較大提升空間。
疫情封鎖加速發(fā)展：疫情前服裝電商便保持著較高的增長速度，疫情封鎖進(jìn)一 步助推服裝電商增長。疫情前，服裝電商行業(yè)便保持著高速的增長態(tài)勢。 Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2009-2019 年全球服裝電商行業(yè)市場規(guī)模十年 CAGR 為 17.8%，2020 年則同比增長了 21.7%。疫情期間，人們減少了戶外購物的機(jī)會(huì)， 養(yǎng)成了線上購物的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步加速了服裝電商行業(yè)的發(fā)展。
從行業(yè)未來規(guī)模/滲透率來看：服裝線上占比不斷提高，網(wǎng)購文化漸獲認(rèn)同
從線上服裝市場占比的角度來看，線上滲透率不斷提升，服裝電商行業(yè)發(fā)展迅 速。以美國市場為例，Euromonitor 預(yù)測，到 2025 年美國市場將有 48.7%的服 裝與鞋類在線上銷售，未來 5 年美國服裝電商市場將保持 10%以上的年均增長 率，在 2025 年達(dá)到 1920 億美元的市場規(guī)模。
從消費(fèi)者使用習(xí)慣角度來看，線上消費(fèi)越來越為消費(fèi)者所接受。電子商務(wù)的發(fā) 展改變了消費(fèi)者的購物方式。根據(jù) Euromonitor 的研究顯示，美國各年齡段消費(fèi) 均有 49%以上的人群使用過線上 PC 端網(wǎng)站消費(fèi)，此外，預(yù)計(jì)將有更多的品牌 將把直播作為一種銷售方式以面向年輕消費(fèi)者。
行業(yè)全球概覽：歐美市場發(fā)展成熟，東南亞、中東、拉美增速突出 市場成熟度角度：東南亞/中東/拉美市場處在高速發(fā)展階段。
分地區(qū)來看，北美、西歐地區(qū)滲透率最高，市場規(guī)模最大，東南亞/中東/拉美地 區(qū)增速最快。Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，北美/西歐地區(qū)服裝電商滲透率達(dá)到 37% /29.5%，占全球服裝電商規(guī)模的 27.93%/21.31%。東南亞/中東/拉美地區(qū) 2010- 2020 年 CAGR 為 36.4%/30.58%/38.84%，正處在高速發(fā)展的階段。
分國家來看，發(fā)達(dá)國家服裝電商需求成熟，新興發(fā)展中國家正在崛起。 Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，英、美、德等發(fā)達(dá)國家服裝電商滲透率達(dá)到 20%以上， 消費(fèi)者購物習(xí)慣已經(jīng)基本形成；越南、墨西哥、印度等新興發(fā)展中國家，未來 服裝電商市場 CAGR 保持在 30%-60%，提前布局該地區(qū)市場的服裝電商品牌， 將有機(jī)會(huì)充分享受其市場快速增長的紅利。
圍繞供應(yīng)鏈、營銷、交付等核心環(huán)節(jié)打造競爭力
供應(yīng)鏈、營銷、物流交付三大產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)最終決定了跨境服飾電商品牌的競爭力：1） 供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)決定了產(chǎn)品最終的價(jià)格、服裝款式和品質(zhì)、上新速度；2）營銷和獲客能力決 定了品牌的潛在觸達(dá)范圍和成長速度；3）物流交付決定了產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的時(shí)效性， 影響最終的客戶體驗(yàn)。
2 競爭要素一：供應(yīng)鏈能力奠定品牌基礎(chǔ)
設(shè)計(jì)端：數(shù)字化技術(shù)助力服裝款式設(shè)計(jì)精準(zhǔn)、足量
數(shù)字化快速設(shè)計(jì)成行業(yè)標(biāo)配，配合設(shè)計(jì)師聯(lián)名+買手制供應(yīng)海量時(shí)裝款式。目前線上 服裝電商品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要途徑有三種：
自有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)借助數(shù)字化技術(shù)抓取時(shí)尚趨勢，實(shí)現(xiàn)快速設(shè)計(jì)。如 SHEIN 通過 自研的時(shí)尚元素追蹤系統(tǒng)，總結(jié)流行顏色圖案，有效提升爆款率。
買手團(tuán)隊(duì)采購最新設(shè)計(jì)，保證供給充足。如，Boohoo 的下游 ODM 廠商會(huì)向其 買手團(tuán)隊(duì)不斷提供新的圖片款式，總部買手可以通過圖片進(jìn)行快速郵件下單， 或者前往供應(yīng)商 Show Room 進(jìn)行款式瀏覽。
設(shè)計(jì)師聯(lián)名款式，塑造品牌形象。如，Style We 主打設(shè)計(jì)師品牌，目前平臺上 集結(jié)了約 400 位國內(nèi)外獨(dú)立設(shè)計(jì)師，品牌則負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售； SHEIN 則于 2021 年推出了設(shè)計(jì)師孵化器 SHEIN X ，設(shè)計(jì)師只需要負(fù)責(zé)創(chuàng)作， 而制造、營銷和銷售交給 SHEIN 完成。設(shè)計(jì)師可以分享利潤，并保留自己的創(chuàng) 作所有權(quán)。
“數(shù)字化設(shè)計(jì)+買手制”提供足量款式支持，高壁壘的設(shè)計(jì)師資源助力塑造品牌形象。 在數(shù)字化技術(shù)+買手制的支持下實(shí)現(xiàn)快速設(shè)計(jì)已成為行業(yè)頭部企業(yè)的成熟技術(shù)，款式數(shù)量 已不再成為品牌成長的限制。由于優(yōu)秀設(shè)計(jì)師資源的稀缺性，知名設(shè)計(jì)師的招募與合作 成本較高，仍會(huì)存在一定的壁壘。但最終服裝新款式的推出數(shù)量依賴于企業(yè)的快速生產(chǎn) 與反應(yīng)的能力。根據(jù)子不語招股說明書透露，2020 年公司內(nèi)部數(shù)據(jù)庫已有服裝版型 47196 件、15100 種產(chǎn)品設(shè)計(jì)，每年實(shí)際推出 10000 件服裝款式。
生產(chǎn)端：根植產(chǎn)業(yè)集群，柔性生產(chǎn)打造效率優(yōu)勢
從供應(yīng)鏈的類型來看：全球化供應(yīng)鏈布局降低生產(chǎn)成本，垂直柔性供應(yīng)鏈追求生產(chǎn) 效率。當(dāng)前主流品牌的供應(yīng)鏈模式主要有：
全球供應(yīng)鏈布局，全球布局實(shí)現(xiàn)制造成本節(jié)約。如，Zalando在中國、羅馬尼亞、 印度、印度尼西亞、巴基斯坦等全球 16 個(gè)國家與 608 家供應(yīng)商展開合作，當(dāng)?shù)?的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢將帶來企業(yè)生產(chǎn)成本的降低。但全球采購的服裝產(chǎn)品在生產(chǎn) 排單上不夠靈活，而且可能要付出額外的運(yùn)輸成本。
垂直柔性供應(yīng)鏈，高效快反助力實(shí)現(xiàn) DTC 模式。如，SHEIN 的“小單快反”供 應(yīng)體系、Boohoo 的“測試-重復(fù)”（Test-Repeat）便是通過每款衣服首次小批量 生產(chǎn)，隨后根據(jù)市場反饋，快速提升銷售最好的衣服產(chǎn)量的柔性供應(yīng)鏈模式。 根據(jù) Zara、SHEIN、Boohoo 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，垂直柔性供應(yīng)鏈最短僅需不到 14 天 便能夠完成新品的上架。
雙重供應(yīng)鏈模式，成本與效率的中庸妥協(xié)。該模式兼具前兩者的特點(diǎn)。雙重供 應(yīng)鏈模式最先由 H&M 采用，其基本款服裝制造是由亞洲供應(yīng)商完成的，占生產(chǎn) 總量的 60%，柔性快反供應(yīng)鏈制造是由歐洲供應(yīng)商完成的，占生產(chǎn)總量的 40%。
從供應(yīng)鏈的聚集程度來看：中國目前為全球最大紡織品生產(chǎn)基地，打造垂直柔性供 應(yīng)鏈需要當(dāng)?shù)胤b產(chǎn)業(yè)形成聚集。柔性供應(yīng)鏈的服裝品牌的建設(shè)離不開本土服裝制造產(chǎn) 業(yè)集群的支持。如，Zara 擁有由西班牙、葡萄牙和摩洛哥等地工廠組成的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，為 集團(tuán)生產(chǎn)大部分的時(shí)裝商品；Boohoo 旗下 70%的供應(yīng)商都在英國本土傳統(tǒng)紡織重鎮(zhèn)萊斯 特郡 ；SHEIN 則借助珠三角地區(qū)中國制造服裝出口產(chǎn)業(yè)集群實(shí)現(xiàn)自己垂直柔性供應(yīng)鏈的 打造。垂直柔性供應(yīng)鏈的打造需要一定程度的工廠聚集以及集中管理。
柔性快反供應(yīng)鏈需要各環(huán)節(jié)緊密配合。不同于全球供應(yīng)鏈的分散布局，柔性快速反 應(yīng)供應(yīng)鏈極致的供應(yīng)周期的實(shí)現(xiàn)，有賴于原材料管理、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戎T多供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)高 度緊密的配合，未來單一生產(chǎn)環(huán)節(jié)出海難度大，需要高度依賴本土產(chǎn)業(yè)集群完整的供應(yīng) 鏈要素。
服裝產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模與實(shí)力決定了垂直柔性供應(yīng)鏈的升級空間以及規(guī)模天花板。1） 歐洲供應(yīng)鏈建設(shè)受產(chǎn)業(yè)規(guī)模限制。2020 年，Boohoo 因被指控萊斯特地區(qū)工廠惡劣的工作條件和低薪，被迫取消了 100 家原有外包供應(yīng)商的合作，供應(yīng)鏈擴(kuò)張受到打擊。2）中 國產(chǎn)業(yè)鏈潛力巨大。根據(jù)世貿(mào)組織 WTO 的統(tǒng)計(jì)，2019 年中國紡織品出口貿(mào)易額全球第 一，占全球紡織品出口額的 39.21%。中國服裝供應(yīng)產(chǎn)業(yè)擁有充足潛力支持本土垂直柔性 供應(yīng)鏈的發(fā)展。
3 競爭要素二：社媒營銷和本地化運(yùn)營是獲客關(guān)鍵
本地化運(yùn)營提升獲客效率。1）關(guān)鍵之一：實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)卣军c(diǎn)建設(shè)，能夠在當(dāng)?shù)卦O(shè)立本土 化的站點(diǎn)，使用符合當(dāng)?shù)氐恼Z言界面，使消費(fèi)者更易于去實(shí)現(xiàn)訪問門戶。2）關(guān)鍵之二： 實(shí)現(xiàn)本土化的運(yùn)營，通過本土化運(yùn)營，推行符合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品推廣策略以及產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì) 方案。
從流量來源的手段來看，通過社交媒體內(nèi)容營銷和搜索引擎，提升拉新獲客效果。 根據(jù)德勤咨詢最新調(diào)研，美國市場 DTC 品牌營銷渠道的獲客分布中，社媒營銷（SNS） 排名第一。其次是搜索引擎優(yōu)化（SEO）和品牌官網(wǎng)的直接訪問，這兩者相輔相成， SEO 針對美國消費(fèi)者使用品牌官網(wǎng)的習(xí)慣而凸顯出其效果。此外，搜索引擎營銷（SEM）也同樣被視為具有較高獲客效果的渠道。
社交帳號自有粉絲帶動(dòng)產(chǎn)品和品牌曝光度。品牌采取多社交媒體賬號矩陣的方式， 在 Facebook、Instagram、Youtube 上開設(shè)多個(gè)賬戶，增加信息的投放密度，同時(shí)開設(shè)特 點(diǎn)市場專有賬戶，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
把握社交媒體和短視頻平臺流量紅利。全球跨境電商流量經(jīng)營經(jīng)歷了從利用 Google 網(wǎng)頁排名算法（SEO），到 Google 廣告競價(jià)（SEM），到 Amazon 平臺流量扶持，再到如 今以 Facebook、Instagram 為代表的社交媒體帶來的社交營銷紅利期，和以 Titok 為代表 的視頻營銷紅利期。Global WebIndex 的調(diào)研顯示，在全球范圍內(nèi)，50%的 16 歲至 24 歲 之間互聯(lián)網(wǎng)用戶在研究產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)會(huì)使用社交網(wǎng)絡(luò)，使用頻率僅次于搜索引擎。
精美展示誘發(fā)消費(fèi)欲望，平臺賣家圖片展示受限。圖片是線上消費(fèi)者了解產(chǎn)品的主 要視覺化途徑。服裝電商在商品上架之前，會(huì)專門花費(fèi) 1~2 天的時(shí)間進(jìn)行樣衣的拍攝工 作。1）高質(zhì)量更新考驗(yàn)快時(shí)尚營運(yùn)能力。綜合來看，以 SHEIN為代表的模特外拍模式的 成本最高，耗時(shí)最長，展示效果也最佳。在快速上新的行業(yè)背景下，每日大批量高質(zhì)量 高成本的產(chǎn)品展示頁面的制作，將對公司的運(yùn)營能力提出更高的要求。2）平臺賣家展示 受限。如，出于公平競爭的原則。Amazon 平臺對產(chǎn)品主圖有嚴(yán)格的規(guī)定：產(chǎn)品背景必須 為純白，不可展示額外的產(chǎn)品與 logo 等，各賣家之間難以形成差異。
4 競爭要素三：交付時(shí)效影響用戶體驗(yàn)
物流供給端：倉儲與配送為物流兩大核心環(huán)節(jié)，獨(dú)立站偏好國內(nèi)直發(fā)，平臺 賣家多使用海外倉儲。
從配送模式的角度看，具體的四大配送方式有：
郵政包裹模式：全球覆蓋渠道最廣。郵政網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋全球，比其他任何物流 渠道都要廣。
國際快遞模式：速度最快成本較高。DHL、TNT、FEDEX、UPS 和順豐等國際 快遞商通過自建的全球網(wǎng)絡(luò)，利用強(qiáng)大的 IT 系統(tǒng)和遍布世界各地的本地化服務(wù)。
專線物流模式：專線包艙跨境配合本地配送，通過規(guī)模效應(yīng)降低成本。專線物 流的優(yōu)勢在于其能夠集中大批量到某一特定國家或地區(qū)的貨物，結(jié)合航空包機(jī) 與當(dāng)?shù)乜爝f實(shí)現(xiàn)送達(dá)，通過規(guī)模效應(yīng)降低成本。
海外配送模式：源于商家自建倉庫或平臺針對賣家提供第三方服務(wù)。海外倉儲 模式可以分為三大環(huán)節(jié)。①頭程運(yùn)輸：商家通過海運(yùn)、空運(yùn)、陸運(yùn)或者聯(lián)運(yùn)將 商品運(yùn)送至海外倉庫。②倉儲管理：商家通過物流信息系統(tǒng)，遠(yuǎn)程操作海外倉 儲貨物，實(shí)時(shí)管理庫存。③本地配送：海外倉儲中心根據(jù)訂單信息，通過當(dāng)?shù)?郵政或快遞將商品配送給客戶。
從倉儲發(fā)貨方式的角度來看，海外建倉發(fā)貨搭配靈活的動(dòng)態(tài)倉儲管理能有效提升配 送時(shí)效。目前各服裝電商品牌采取的主流發(fā)貨方式有：
集中建倉發(fā)貨：高效率倉儲直面全球市場發(fā)貨。如，SHEIN 的全球絕大部分商 品發(fā)自廣東佛山 30 萬平方米的國內(nèi)中心站。
海外建倉發(fā)貨：海外市場就近建倉，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速交付。如，Urbanic 作為專注 于印度市場的中國服裝出海品牌，通過在印度 Gurgaon 等地建設(shè)海外貨物倉庫 的方式，使得某些品類最快 1-4 天可到達(dá)印度客戶手中。
動(dòng)態(tài)倉儲發(fā)貨：全球多處倉庫/工廠動(dòng)態(tài)發(fā)貨。ASOS 致力打造“Unified Stock Pool”動(dòng)態(tài)發(fā)貨體系：一方面實(shí)現(xiàn)在某個(gè)指定倉庫缺貨時(shí)，由全球其他倉庫動(dòng) 態(tài)補(bǔ)倉直發(fā)；另一方面，ASOS 希望未來能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商代表 ASOS 向客戶直接 發(fā)貨。
平臺倉儲發(fā)貨：借力電商平臺實(shí)現(xiàn)快速交付。如，在亞馬遜提供的倉儲發(fā)貨服 務(wù)被稱為 FAB（Fulfillment by Amazon），第三方賣家服裝電商將產(chǎn)品運(yùn)抵至 Amazon 位于北美、歐洲等地的 FBA 倉庫后，由 Amazon 為公司提供儲存、配 送、退換貨等一體化、閉環(huán)式倉儲物流服務(wù)。東南亞電商平臺 Shopee 的自建物 流 SLS（Shopee Logistics Service）甚至將倉庫建于中國境內(nèi)，四大轉(zhuǎn)運(yùn)倉分 別位于上海、深圳、泉州、義烏，賣家只需寄往國內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)倉便可由 SLS 直接代 發(fā)東南亞，省去了海外頭程物流環(huán)節(jié)。
從倉儲與配送的組合來看，本地倉儲+國內(nèi)直發(fā)相較于海外倉儲+當(dāng)?shù)嘏渌?，時(shí)效較 慢但庫存支出小。海外倉儲+當(dāng)?shù)嘏渌湍茉诋?dāng)?shù)厥袌鰧?shí)現(xiàn)即日達(dá)，具有絕對的時(shí)效優(yōu)勢， 但周轉(zhuǎn)周期長，庫存成本較高。本地倉儲+國內(nèi)直發(fā)/海外倉儲+當(dāng)?shù)嘏渌蜑閮纱笾髁髂Ｊ剑?前者主要為獨(dú)立站所采用，庫存壓力小，時(shí)效偏慢；后者主要為第三方賣家所采用，庫 存壓力大，時(shí)效快。
物流消費(fèi)者端：時(shí)效與費(fèi)用成為衡量交付能力的最關(guān)鍵指標(biāo)。
從物流時(shí)效的角度來看，各地本地電商占據(jù)配送時(shí)效優(yōu)勢，新興市場交付能力仍有 提升可能。
地域角度：①本地電商占據(jù)配送時(shí)效的絕對優(yōu)勢。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，各地本土 的服裝電商品牌由于發(fā)貨倉庫地理位置與配套設(shè)施建設(shè)的優(yōu)勢，其送達(dá)時(shí)間最 短，平均最快 0~2 天便可送達(dá)。如，ASOS 在英國依靠就近的倉儲位置和成熟 的物流建設(shè)，在英國本土實(shí)現(xiàn)了半日達(dá)與夜間配送；Zalando 在歐洲實(shí)現(xiàn)了最快 半天，平均 2~3 天的配送時(shí)效。②跨境電商可通過前置建倉提升時(shí)效，如， Jollychic 通過在中東建立前置倉庫，實(shí)現(xiàn)了最快的送達(dá)時(shí)效；賽維時(shí)代、子不 語等第三方賣家借助 Amazon 在世界各地的 FBA 倉庫實(shí)現(xiàn)了在全球的高效交付。
市場成熟度角度：①歐美市場配送體系發(fā)展成熟，當(dāng)?shù)匚锪鞲偁幐窬智逦?ASOS、Zalando 等西歐服飾電商品牌已在當(dāng)?shù)卮罱顺墒斓呐渌腕w系，將送達(dá) 時(shí)限壓縮至了 1天以內(nèi)，交付能力遠(yuǎn)強(qiáng)于通過國際快遞與專線物流交付商品的中 國服飾跨境電商平臺。②新興市場送達(dá)時(shí)效普遍偏低，各大跨境品牌交付能力 暫時(shí)未拉開明顯差異。在中東等新興市場，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平偏低，交付時(shí)效 不高，除本土電商外，各國際品牌普遍送達(dá)時(shí)間在 5天以上，有進(jìn)一步提升的空 間。③東南亞市場中國跨境品牌占據(jù)地理優(yōu)勢。在東南亞等新興市場中 SHEIN 提供的包郵物流的送達(dá)天數(shù)是各品牌中最短的。
從物流費(fèi)用與成本的角度來看，最低快遞包郵消費(fèi)額為重要觀察指標(biāo)，這一方面體 現(xiàn)了對消費(fèi)者的吸引力，越低的最低快遞包郵消費(fèi)額，對于消費(fèi)者而言意味著越低的網(wǎng) 購門檻；另一方面體現(xiàn)了企業(yè)成本控制與盈利水平的平衡能力，包郵是服裝電商提高客 單價(jià)的有效手段，最低快遞包郵消費(fèi)額可視為衡量品牌每單履約成本費(fèi)用與盈利平衡點(diǎn) 的重要指標(biāo)。
中國出海服裝品牌在包郵服務(wù)上更具吸引力。①平臺第三方中國賣家借助 Amazon Prime 提供的服務(wù)，在全球?qū)崿F(xiàn)低價(jià)快遞包郵。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，如賽維時(shí)代在美國、西 歐、中東等市場均實(shí)現(xiàn)了 30 美元以下的最低包郵消費(fèi)額。②中國頭部跨境服裝品牌快遞 包郵消費(fèi)額處于偏低水準(zhǔn)。如 SHEIN 在運(yùn)輸距離更遠(yuǎn)的前提下，在歐美地區(qū)保持與歐洲 電商相近的最低快遞包郵消費(fèi)額水平。同時(shí)在東南亞提供 0 元包郵的郵政物流服務(wù)。
短期來看，運(yùn)輸面臨成本壓力。2021 年來運(yùn)輸交付環(huán)節(jié)在成本端不斷承受上漲壓力， 據(jù)中國集裝箱行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020 年中國每出口 3 個(gè)集裝箱只能返回 1 個(gè)；國內(nèi)集裝箱 嚴(yán)重短缺，以至于大量外貿(mào)工廠開始自行限產(chǎn)。長期來看，海外建倉的難點(diǎn)在于如何通 過準(zhǔn)確的銷售預(yù)測提升效率、管理庫存。
5 全球主要區(qū)域服裝電商供需格局探討
區(qū)域服裝電商分析框架：供需合力決定市場潛力與發(fā)展增速
如前文所述，我們接下來將繼承上文的產(chǎn)業(yè)鏈研究思路，從供需角度分析以東南亞/ 中東/拉美等地區(qū)為代表的服裝電商新興市場，以北美和西歐為代表的成熟市場。我們將 主要關(guān)注各地區(qū)人口/經(jīng)濟(jì)潛力、服裝電商市場供給、消費(fèi)者線上服裝需求三大板塊，分 析各新興服裝電商市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
東南亞：本土電商平臺發(fā)展迅速，線上服裝供給受中國產(chǎn)業(yè)鏈影響深
東南亞市場概覽：區(qū)域人口眾多，經(jīng)濟(jì)保持高速增長
從國家的角度來看，印度尼西亞/馬來西亞/菲律賓/新加坡/泰國/越南六國為東南亞電 商發(fā)展主要市場。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，印度尼西亞/泰國/馬來西亞/菲律賓/越南/新加 坡六國服裝電商市場規(guī)模分別為 16.1/12.0/10.7/10.6/5.4/2.4 億美元，分別占東南亞地區(qū) 服裝電商市場的 28.3%/21.0%/18.7%/18.5%/9.4%/4.1%。
從服裝電商市場規(guī)模角度看，人均線上消費(fèi)額持續(xù)增長。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示， 2020 年東南亞服裝電商規(guī)模達(dá) 57.1 億元，同比增長 29.05%。東南亞消費(fèi)者中網(wǎng)購消費(fèi) 文化較為普及，2020 年東南亞人均線上消費(fèi)額 92.07 美元，同比 2019 年增長了 84.67%。
東南亞市場供給：本地服裝電商平臺發(fā)展良好
從市場參與者的角度來看，當(dāng)?shù)胤b品牌與服裝電商平臺有一定發(fā)展基礎(chǔ)。按地域， 東南亞地區(qū)的服裝電商參與者可分為：
1）全球跨境服裝電商，主要包括 ASOS、SHEIN、Boohoo 等主流線上服裝平臺， 以及亞馬遜平臺第三方服裝賣家。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示。UNIQLO 優(yōu)衣庫在印度尼 西亞/泰國/馬來西亞/菲律賓/新加坡五國服裝品類市占率第一。
2）本土區(qū)域性服裝電商，主要包括 Shopee、Lazada、Zalora 以及本土服裝品牌。 根據(jù) Temasek 統(tǒng)計(jì)，Shopee 與 Lazada 目前占據(jù)東南亞電商市場份額排名的前兩名。此 外服裝代工廠轉(zhuǎn)型的本土品牌，如 An Phuoc 原為皮爾卡丹的越南代工廠，后轉(zhuǎn)型自有品 牌，現(xiàn)為越南地區(qū)男裝品類市占率第二品牌。
當(dāng)?shù)仉娚唐脚_發(fā)展強(qiáng)勁，Shopee、Lazada、Zalora 等地區(qū)龍頭表現(xiàn)突出。
本土電商平臺雙雄爭霸：Shopee、Lazada。Lazada 自 2016 年起成為阿里巴 巴集團(tuán)東南亞旗艦電商 B2C 平臺，2019 年 GMV 約為 130 億美元；Shopee 為 東南亞頭部 B2C 電商平臺，母公司為 SEA，騰訊持股 39.7%，2020 年 GMV 約 為 354 億美元，同比增長 101%。
本土服裝獨(dú)立站悄然崛起：Zalora。成立于 2014 年，母公司為 Global Fashion Group，為專注于東南亞的新加坡服裝電商平臺，2020 年?duì)I收 2.74 億美元，根 據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，其約占東南亞服裝電商市場 4.79%
從服裝供給能力來看，本地市場服裝生產(chǎn)能力強(qiáng)，處于中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈輻射范圍
1）東南亞本土服裝供應(yīng)能力強(qiáng)，自主服裝品牌占比高。根據(jù)世貿(mào)組織 WTO 的統(tǒng)計(jì)， 越南/印度尼西亞 2019 年服裝出口貿(mào)易值達(dá) 310/90 億美元，占全球貿(mào)易量的 6.2%/1.7%。 Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，越南排名前十的服裝品牌中有 6 家為本土服裝品牌，自主服裝品 牌占比高。
2）東南亞電商服裝市場受中國供應(yīng)鏈影響程度高。Zalora 在中國香港建立了面向東 亞的采購中心；2020 年 8 月 19 日，Lazada 聯(lián)合天貓發(fā)布“新國貨出海計(jì)劃”，為入駐品 牌商城 LazMall 的天貓品牌設(shè)立快速入駐通道，入駐周期從一個(gè)月縮短到一周。Shopee 上的中國跨境服飾 C2C 賣家，在中國本土服裝供應(yīng)鏈的支持下甚至可以實(shí)現(xiàn)無貨源模式 經(jīng)營，通過 1688 采購網(wǎng)等采購平臺實(shí)現(xiàn)無貨經(jīng)營，一件代發(fā)東南亞等地跨境市場。
從物流能力的角度看，新加坡作為國際物流樞紐物流能力強(qiáng)，其余國家物流能力處 于全球中上游水平，島國地形地貌對物流挑戰(zhàn)巨大。世界銀行物流績效指數(shù)排名顯示， 新加坡作為國際物流樞紐，物流能力綜合排名 4%，Zalora/Shopee/Lazada 等東南亞本土 電商的總部亦設(shè)于新加坡；印度尼西亞與菲律賓等國受限于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與島國地形劣 勢，物流指數(shù)較低，屬于較為低效的水平。
從渠道端角度，東南亞地區(qū)品牌認(rèn)知度低，電商平臺以鋪貨模式為主。Lead Leo 的 數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知度偏低，馬來西亞自有品牌認(rèn)知度僅為 2%，遠(yuǎn)低于 12%的世界平均水平。在品牌認(rèn)知度較低的背景下，如 Shopee 上的中國賣家往往會(huì)采取鋪貨的模式以滿足東南亞多元的消費(fèi)者服裝需求，同時(shí)通過大量鋪貨以提 高客單價(jià)，滿足平臺包郵最低要求。
東南亞市場需求：消費(fèi)者服裝需求多樣，網(wǎng)購消費(fèi)文化興盛
從消費(fèi)者服裝消費(fèi)品類來看，東南亞地區(qū)服裝采購需求多樣化，馬來西亞、菲律賓 等地偏好歐美風(fēng)格。如，Shopee 平臺上的中國內(nèi)貿(mào)服裝賣家往往以中國臺灣等與中國大 陸服裝偏好相近的站點(diǎn)作為入駐起點(diǎn)，而中國外貿(mào)賣家則往往以偏好歐美服飾的菲律賓 等地作為入駐起點(diǎn)，消費(fèi)者的服裝需求多元多樣。
從消費(fèi)者線上購物行為的角度看，消費(fèi)者已養(yǎng)成網(wǎng)購習(xí)慣，線上無現(xiàn)金支付滲透率 高。Global Web Index 的數(shù)據(jù)顯示，東南亞各國受訪網(wǎng)民網(wǎng)購滲透率達(dá)到 80%以上，位 居全球前列。VISA 最新的研究發(fā)現(xiàn)，在東南亞 85%的消費(fèi)者使用過無現(xiàn)金支付的方式。 研究發(fā)現(xiàn)，新冠肺炎的出現(xiàn)在加速采用無現(xiàn)金支付方面發(fā)揮了重要作用，在疫情的刺激 下東南亞各國向無現(xiàn)金社會(huì)的過渡速度加快了 3 至 5 年。
從消費(fèi)者支付方式看，整體線上支付水平高，仍然有部分地區(qū)支付滲透率較低，需 要采用貨到付款的方式。根據(jù) CashEssential 的研究，東南亞的很大一部分人口無法使用 信用卡或網(wǎng)上銀行服務(wù)。通過實(shí)現(xiàn)貨到付款，在線企業(yè)可以接觸到該地區(qū)超過 73%的無 銀行賬戶人口。現(xiàn)金貨到付款 (COD) 占菲律賓網(wǎng)上購物付款的 47%、越南的 42.8%和印 度尼西亞的 20.6%。
中東：本土電商規(guī)模小，當(dāng)?shù)胤b需求依賴進(jìn)口滿足
中東市場概覽：海灣國家人均收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)
從國家的角度來看，沙特/阿聯(lián)酋/埃及三國電商市場占中東企業(yè)電商市場的 83%，為 中東市場主要核心區(qū)域。根據(jù) Bain analysis 的統(tǒng)計(jì)，沙特阿拉伯/阿聯(lián)酋/埃及/其他海灣 國家分別占中東地區(qū)電商市場的 36%28%/19%/17%，沙特/阿聯(lián)酋/埃及三國為中東電商 市場的主要組成部分。
從服裝電商市場規(guī)模角度看，市場規(guī)模增長迅速，人均服裝線上消費(fèi)能力強(qiáng)。根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，2020 年中東地區(qū)電商市場規(guī)模為 79.40 億美元，同比增長 54.08%。其中，作為中東服裝電商主要市場的阿聯(lián)酋地區(qū)，人均線上服裝消費(fèi)額為 161 美元，同比 2019 年增長了 101.60%。
中東市場供給：依靠外來品牌滿足本地服裝需求，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式成熟
從市場參與者的角度來看，線上服裝市場被外來平臺所占據(jù)，平臺市場競爭激勵(lì)。 按經(jīng)營地域，中東地區(qū)的服裝電商參與者可分為：
1）全球跨境服裝電商，主要包括 ASOS、SHEIN、Boohoo 等主流線上服裝平臺， 亞馬遜平臺第三方服裝賣家，以及 ZARA、H&M 等西歐國際品牌。
2）本土區(qū)域性服裝電商，主要為 Souq、Jollychic 等專注于中東地區(qū)的電商平臺； 以及部分本土?xí)r裝品牌，如專注于中東地區(qū)的印度跨國企業(yè) Landmark 集團(tuán)旗下的：MAX、 Splash、Baby shop 等品牌。
中東電商市場競爭激烈，服裝類目下 SHEIN、ZARA 表現(xiàn)突出。Euromonitor 的數(shù)據(jù) 顯示，亞馬遜自有在中東地區(qū)電商市場份額為 9.2%，其余本土平臺市占率均保持 2%以 下，地區(qū)區(qū)域性平臺之間競爭激烈。在服裝電商領(lǐng)域，根據(jù) Google Trend 數(shù)據(jù)顯示，在 2020 年間，SHEIN 與 ZARA 在服裝電商平臺搜索熱度中排名前兩名，更受中東消費(fèi)者關(guān) 注。
從服裝供給能力來看，本地市場服裝生產(chǎn)能力弱，服裝市場多以外來品牌為主。海 灣地區(qū)服裝供給以進(jìn)口為主，主要來自中國、土耳其等地，2020 年中國對沙特服裝的凈 出口額達(dá)到 36.87 億美元。根據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，阿聯(lián)酋/沙特/埃及三國服裝市場前十 品牌本土品牌僅占 10%/10%/30%，中東服裝市場以外來品牌為主，對外國品牌接受度高。
從物流能力的角度看，地區(qū)物流能力兩級分化，部分地區(qū)跨境通關(guān)效率面臨挑戰(zhàn)， 地區(qū)貨到付款比例高。
1）中東地區(qū)的物流能力顯現(xiàn)出兩極分化的狀態(tài)，①開放型海灣地區(qū)國家，阿聯(lián)酋、 卡塔爾等國，在其國內(nèi)迪拜、多哈等主要大城市為國際物流中心的背景下，其物流能力 排名全球前列。②傳統(tǒng)型中東國家，受宗教和政府管理能力影響，沙特等傳統(tǒng)型中東國 家，清關(guān)檢查較嚴(yán)，跨境電商通關(guān)效率面臨嚴(yán)厲挑戰(zhàn)，其物流能力排名全球中等偏下。 ③經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)中東國家，受經(jīng)濟(jì)能力與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)影響，該類國家物流能力排名全球 靠后。
2）中東地區(qū)極高的貨到付款比例將為物流配送造成阻礙。Bain analysis 的研究顯示， 中東消費(fèi)出于對質(zhì)量的追求，驗(yàn)貨后再付款方式需求高。在阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯，包裹 遞送的估計(jì)平均成本是類似遞送時(shí)間下全球最優(yōu)做法的 3 倍多。由于更高的退貨率和遞送 失敗率（全球最優(yōu)做法的 5 倍），中東地區(qū)基于 COD（Cash On Delivery）的遞送估計(jì)比 預(yù)付訂單貴兩倍。這限制了地區(qū)和本地企業(yè)的送貨選擇，影響了配送速度和成本效益。
從渠道端角度，中東地區(qū)國際跨境電商市場份額逐漸提高。根據(jù) Euromonitor 的統(tǒng)計(jì)， 中東地區(qū)國際跨境電商市占率逐漸提高，除 2020 年受疫情影響份額有所下降外，2015 年 起，國際跨境電商在中東地區(qū)的市占率便保持在 50%以上，當(dāng)?shù)貒H跨境電商市場份額 高。
中東市場需求：網(wǎng)絡(luò)普及率高，低頻次/高客單價(jià)為主要購物特征
從消費(fèi)者線上購物行為的角度看，高客單價(jià)，低購買頻次。根據(jù) Bain analysis 的數(shù) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，中東地區(qū)日常用品的線上購買頻率較低，僅為個(gè)位數(shù)。然而中東地區(qū)性消費(fèi)者 單次購買的金額便超過了保持在 100美元以上，體現(xiàn)出了高客單價(jià)、低購買頻次的特點(diǎn)。
6 全球服裝跨境電商新興市場規(guī)模預(yù)測：服飾電商滲透率為核心要素
全球服裝電商新興市場規(guī)模空間預(yù)測：未來十年或有 900 億美元市場規(guī)模
結(jié)合我們前文的分析，我們認(rèn)為新興服裝跨境電商市場目前仍處于高速增長的階段， 經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)、服裝電商滲透率是拉動(dòng)新興服裝跨境市場規(guī)模增長的核心 要素。
具體分析：
①經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新興市場經(jīng)濟(jì)有望在疫情之后實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，重回穩(wěn)定增長軌道。2020 年 受疫情影響，全球各主要服裝電商新興市場經(jīng)濟(jì)都出現(xiàn)不同程度的下滑，GDP 出現(xiàn)了負(fù) 增長。隨著疫情帶來的封鎖逐漸散去，各主要新興市場有望實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與反彈。根據(jù) IMF預(yù)測，2021-2026年東南亞/拉美/中東地區(qū)國民生產(chǎn)總值CAGR為7.6%/6.4%/2.1%。
②人口因素：一方面由于絕對人口數(shù)量的增加，將帶來服裝消費(fèi)人群總數(shù)的上升。 根據(jù) IMF 預(yù)測，2021-2026 年，東南亞/拉美/中東地區(qū)服裝電商主要市場的總?cè)丝?CAGR 分別為 1%/0.7%/2%，在高人口基數(shù)的背景下，新興市場人口數(shù)量有望在未來快速提升。
另一方面，隨著年齡結(jié)構(gòu)的調(diào)整，整體人群的出生年份的后移，各年齡段區(qū)間選擇 通過線上渠道購買服裝的比例將增加。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，亞太、拉美、以及中 東地區(qū)的大齡消費(fèi)者服裝品類的電商滲透率正在快速提高。如在中東，二戰(zhàn)后嬰兒潮出 生的老齡人口，在 2020 年服裝品類電商滲透率上升了 19.1 個(gè)百分點(diǎn)。
③電商滲透率：在疫情影響下電商滲透率加速，未來或許通過改善網(wǎng)購基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn) 一步實(shí)現(xiàn)服裝滲透率的升級。疫情的刺激下，人們無法外出采購衣物，服裝電商的滲透 率迅速提高。Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，2020 年東南亞/中東/拉美地區(qū)服裝電商滲透率的 同比增長 6.6 pcts /3.4 pcts /10.2pcts，疫情使得新興市場服裝電商滲透率增長提前了 2-3 年，這意味在未來新興市場電商滲透率提升的重點(diǎn)，將從提升現(xiàn)有網(wǎng)民線上服裝購買率， 轉(zhuǎn)向加強(qiáng)電商基礎(chǔ)建設(shè)，擴(kuò)大潛在服裝電商目標(biāo)消費(fèi)人群的數(shù)量。
全球服裝電商成熟市場規(guī)模空間預(yù)測：未來或有 800 億美元以上成長空間
如前文所述，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)、服裝電商滲透率是拉動(dòng)服裝電商市場規(guī) 模增長的核心要素。對于成熟市場國家而言，通過多年的發(fā)展，其服裝電商人群滲透率、 銷售額占比以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及達(dá)到較高水平。同時(shí)疫情帶來的封鎖也導(dǎo)致更多的消費(fèi) 者開始接受線上服裝購買，將服裝電商品牌在人群中的滲透率提高到了前所未有的高度， 市場成長規(guī)模相較于新興市場較為飽和，預(yù)計(jì)未來增速可能有所放緩。
7 風(fēng)險(xiǎn)因素
供應(yīng)鏈整合不如預(yù)期，服裝電商滲透率增長不如預(yù)期，流量成本上升；行業(yè)競爭加 劇；國際形勢變化等。
（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報(bào)告原文。）
精選報(bào)告來源：【未來智庫官網(wǎng)】。
好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進(jìn)直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實(shí)戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費(fèi)分享！
