從網(wǎng)紅變身雪糕刺客！深陷輿論漩渦的鐘薛高，究竟做錯(cuò)了什么？
鐘薛高，雪糕話(huà)題制造機(jī)，頻頻霸占熱搜高位。
作為新晉網(wǎng)紅消費(fèi)品，鐘薛高可能無(wú)論如何也不會(huì)想到，這個(gè)夏天，竟然會(huì)以這樣的方式和大家見(jiàn)面。
今年夏天以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“雪糕刺客”的話(huà)題熱度就沒(méi)有下去過(guò)，不管消費(fèi)者被哪個(gè)品牌背刺，鐘薛高都少不了躺槍。
前有“便利店再無(wú)平價(jià)雪糕”，網(wǎng)友們就噴鐘薛高帶壞了行業(yè)
后有“雪蓮食品安全問(wèn)題”，網(wǎng)友們又罵鐘薛高企圖絞殺雪糕俠~
雪糕刺客熱度還沒(méi)過(guò)去，鐘薛高便再次深陷輿論漩渦：
#鐘薛高31℃室溫下放1小時(shí)不化#
#打火機(jī)都燒不化的鐘薛高#
一會(huì)兒是放不化，一會(huì)兒是燒不化，鐘薛高遭遇了創(chuàng)立以來(lái)最大的公關(guān)危機(jī)。
為此，薛高發(fā)表聲明：
詳細(xì)解釋了海鹽椰椰雪糕配方成分以及所占比例，稱(chēng)消費(fèi)者關(guān)心的卡拉膠添加量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；并認(rèn)為用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來(lái)評(píng)斷雪糕品質(zhì)的好壞并不科學(xué)。同時(shí)，還表示將全力配合有關(guān)部門(mén)工作。
事實(shí)證明，鐘薛高產(chǎn)品并無(wú)安全問(wèn)題。早前，南京市市場(chǎng)監(jiān)管局組織開(kāi)展了夏季熱銷(xiāo)食品專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)督抽檢。根據(jù)抽檢結(jié)果，鐘薛高當(dāng)紅的5款產(chǎn)品，包括在此次輿論風(fēng)波中被反復(fù)涉及的產(chǎn)品，都是合格且符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
無(wú)論是“不化”還是“卡拉膠”的爭(zhēng)議，鐘薛高方面均拿出權(quán)威實(shí)證和詳細(xì)數(shù)據(jù)證明不構(gòu)成健康威脅，監(jiān)管部門(mén)也給出了明確結(jié)論。
但是這并不能平復(fù)網(wǎng)民的情緒。
“融不掉”、“烤不化”，本就離奇反常。當(dāng)問(wèn)題已經(jīng)解釋與解決以后，網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)早已不在雪糕本身，加上創(chuàng)始人那句“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”被惡意剪輯加工，價(jià)格問(wèn)題，再次成為網(wǎng)民“聲討”的對(duì)象：
你是“雪糕刺客”，你混在普通雪糕里，在買(mǎi)單的那一刻，冷不丁地刺穿了我們的錢(qián)包。
但是，鐘薛高產(chǎn)品自2018年上市以來(lái)，價(jià)格高昂一直是眾所周知，創(chuàng)始人重視營(yíng)銷(xiāo)，堅(jiān)持走 "高端 "路線(xiàn)。
憑借單支在12-20元之間高售價(jià)所帶來(lái)的凡勃倫效應(yīng)，在發(fā)展壯大的過(guò)程中一路高歌猛進(jìn)：成立16個(gè)月時(shí)，營(yíng)業(yè)收入就突破了1億元；2020年，銷(xiāo)量突破4800萬(wàn)支；2021年，營(yíng)業(yè)收入相比前一年增長(zhǎng)一倍，達(dá)8億元；截至2022年5月，鐘薛高累計(jì)雪糕出庫(kù)數(shù)為2.2億片。
那為何偏偏今年，鐘薛高仿佛一夜之間就從網(wǎng)紅雪糕成了人人喊打的雪糕刺客，成為眾矢之的呢？
答案，或許就藏在鐘薛高的渠道變更里。
今年以前，鐘薛高的主要銷(xiāo)售渠道其實(shí)是在線(xiàn)上和品牌直營(yíng)店里，便利店、超市等鋪貨不算多，且多是明碼標(biāo)價(jià)的。購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的消費(fèi)者大多是因?yàn)楸环N草然后慕名而來(lái)，對(duì)其品牌有認(rèn)知，對(duì)其產(chǎn)品的高價(jià)格也有心理預(yù)期。而如今，鐘薛高開(kāi)始了渠道下沉，將貨鋪到了小超市、小賣(mài)鋪等渠道里，與普通雪糕混跡在一處，還沒(méi)有明顯的價(jià)格標(biāo)簽。
這可不就要命了嗎！
一些不認(rèn)識(shí)鐘薛高的消費(fèi)者，也從沒(méi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)高價(jià)雪糕，隨便拿了一根，付款就遭背刺，一根雪糕堪比一頓豪華午餐的價(jià)格，礙于面子不得不買(mǎi)。
說(shuō)白了，鐘薛高盲目下沉，產(chǎn)品的目標(biāo)人群與社區(qū)便利店、小賣(mài)部里購(gòu)買(mǎi)雪糕的消費(fèi)群體并不一致。基于消費(fèi)目的的不同以及對(duì)品牌認(rèn)知的差距，就造成了兩個(gè)消費(fèi)群體在購(gòu)買(mǎi)鐘薛高后，會(huì)產(chǎn)生截然不同的消費(fèi)體驗(yàn)和反饋。
事實(shí)上，并不是人們對(duì)于高價(jià)雪糕不能接受，在鐘薛高爆紅前，哈根達(dá)斯等高端雪糕早已進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年。原因就在于哈根達(dá)斯等進(jìn)口品牌，在做渠道下沉的時(shí)候，有意將自身產(chǎn)品與低價(jià)產(chǎn)品區(qū)分，不僅鞏固自己的高端定位，也能更明確的吸引目標(biāo)人群。
其實(shí)，針對(duì)鐘薛高等國(guó)貨的高端化，從宏觀維度看，隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷，消費(fèi)行業(yè)的價(jià)格分化幾乎是必然，也只有不斷分化的價(jià)格才能充分反應(yīng)市場(chǎng)的良好競(jìng)爭(zhēng)。比如茅臺(tái)也是在一路提價(jià)一路被罵的過(guò)程中，不斷鞏固其國(guó)酒地位的。
國(guó)內(nèi)中高端雪糕的消費(fèi)需求一直存在，作為市場(chǎng)的佼佼者，也希望鐘薛高能總結(jié)此次教訓(xùn)，努力做出新的更好的產(chǎn)品，不要再讓國(guó)外品牌壟斷中高端市場(chǎng)，打著環(huán)保的幌子，繼續(xù)區(qū)別對(duì)待國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體。
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