渠道多樣化如今已經(jīng)是不爭的事實，當(dāng)抖音圖書銷售破50億時候，拼多多破百億的時候，大家可能還會有一些想象，這些渠道到底行不行，我要不要提前布局或者馬上干預(yù)？但時光流逝到了2022年，再回看去年的銷售數(shù)據(jù)，不得不讓大家沉下來思考，面對這樣的狀況，各個出版品類的出版機構(gòu)，在渠道多樣性之下，到底怎么辦？
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渠道布局如何做
進入正題之前我先講講宏觀層面：
1.對于渠道的布局，不能是瞬時短視的
所謂的布局一定不是今天我做了什么明天就收獲了，它有著非常明顯的滯后性，因此如果說要專門為了哪個大促，去進行準(zhǔn)備，調(diào)配資源，那應(yīng)該是有著很大的提前量，否則一般無法生效。因為對比渠道你會發(fā)現(xiàn)，如果日銷做得稀碎的，大促基本也是拉胯的，是沒有臨時抱佛腳的機會的。出版機構(gòu)對于任何渠道的精心布局，一定要打提前量，不說看到三五年，至少看到最近一年。
2.面對事實，不要逃避
如今早就已經(jīng)進入到了內(nèi)容電商的時代，各個渠道明確扮演著自己應(yīng)該扮演的角色，短時瞬時的需求在傳統(tǒng)搜索類電商平臺中解決；個性的，長期的需求，選擇在內(nèi)容電商平臺或者是私域流量平臺解決。渠道角色的分化已經(jīng)是事實，大家不用去質(zhì)疑也不用去逃避，任何渠道都不是洪水猛獸，之前大家也都經(jīng)歷過從懼怕網(wǎng)店到全面擁抱網(wǎng)店的過程，并且在此過程中做得比較好的出版機構(gòu)，也都收獲頗豐。
3.精準(zhǔn)施策，相信在市場一線的同事
當(dāng)咱們通過學(xué)習(xí)認(rèn)識到各個渠道的特點之后，就要制定具體的策略了。在這個過程中，分別針對不同的渠道去精準(zhǔn)施策是必須的，如果有一個大政策適合所有的渠道，那這個政策一定存在問題?，F(xiàn)在大家都提倡精細化運營，但是對內(nèi)的精細化根本不夠，對外特別是對渠道更加應(yīng)該精細化，甚至是個性化，而且應(yīng)該相信在一線的同事，他們對渠道的敏感度是高于高層的，制定策略的過程應(yīng)該要考慮到他們的意見。
4.所謂的大勢之下，還有沒有陰暗面沒有解決
“新興電商的崛起和傳統(tǒng)電商增速的放緩”既是事實，也是趨勢，但是并不代表傳統(tǒng)電商沒有事情可做，因為如果我們仔細盤查，就會發(fā)現(xiàn)其實傳統(tǒng)渠道我們也未必耕耘得特別好，在積極擁抱新渠道的同時，傳統(tǒng)的電商渠道里面，做的不好的工作，是否可以進行再一輪的改良呢？
出版機構(gòu)面臨的難題
解決以上幾個問題之后，我再分別聊聊一些大家關(guān)注的具體問題。
1.關(guān)于政策投放的性價比問題
銷售是一盤子的計劃，我們不用過分關(guān)注個別平臺的性價比，也不能只看眼前的性價比，要算總賬比較合理。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，好像我們在部分渠道的投放，投產(chǎn)比不太好，甚至有時候是虧錢的，但是恰恰是這個時候，越好關(guān)注到政策的投放是否會存在滯后性，或者是在其他平臺有所反應(yīng)?，F(xiàn)在數(shù)據(jù)化工具已經(jīng)十分強大，我們要觀測全網(wǎng)的數(shù)據(jù)，而不是只是盯著某一個平臺的數(shù)據(jù)就妄下結(jié)論。有的時候，政策投放做的好，也可以在此平臺之外的其他平臺，看到你投放的影響，所以我更提倡大家算總賬。
2.關(guān)于平臺與平臺相互托舉的問題
這個問題并不新鮮，之前其實也講過多次了。平臺和平臺之間并不是完全割裂的關(guān)系，在人工干預(yù)的情況下，平臺之間是可以進行相互托舉的。傳統(tǒng)的電商平臺是以搜索為主，而搜索是由需求帶動的，需求不會無故產(chǎn)生，而新興的平臺如抖音等，恰好是需求產(chǎn)出的重要源頭。反過來說，過去在天貓成交較為旺盛的產(chǎn)品，反過頭來也證明用戶需求，如果是針對這類用戶需求，繼續(xù)沿著需求去生產(chǎn)抖音的內(nèi)容，不管是短視頻還是直播，也會收獲許多數(shù)據(jù)反饋，放大播放量。
3.關(guān)于出版機構(gòu)自己上場的問題
我想這個現(xiàn)在已經(jīng)不是做不做的問題，而是怎么做才能做得更好的問題。無論是直播也好，短視頻長視頻也好，現(xiàn)在有些出版機構(gòu)已經(jīng)在嘗試，也取得了一些效果，但是如果是放到大行業(yè)來說，應(yīng)該說普遍還有不少地方可以提升。做比等強，拿出那些給到渠道的政策成本，劃分出一小部分，用于內(nèi)部孵化可控的自營直播和短視頻、長視頻渠道，是性價比非常高的一件事情。目前已經(jīng)有不少出版商打了樣，大家可以進行一些參考。
4.關(guān)于巨大銷量和高風(fēng)險之間兩難選擇的問題
隨著去年個別童書商家資金鏈緊張甚至是暴雷，量與風(fēng)險的博弈，又再次擺到了臺前來，成為了大家無法規(guī)避的問題。但是不是一定要二選一呢，恐怕也不一定，我記得天貓就有提到過，通過分銷平臺和螞蟻金服進行實時對賬分賬的策略，銷售款托管在螞蟻金服這里，消費者確認(rèn)收貨以后，按照談好的渠道政策，銷售商和出版商進行實時分賬。當(dāng)然，打鐵還需自身硬，如果產(chǎn)品確實沒有什么特異性，求著渠道賣，也確實無法要求渠道配合進行代發(fā)分銷。
5.關(guān)于資源投放二選一的問題
目前看來，其實相同一件商品，投放在短視頻平臺，似乎效果會來得更好一些，有些出版商可能就會想，那我是不是可以二選一，在一個平臺進行資源投放就可以了？實際上不然。抖音中廣告的投放會命中一些潛在客戶，然后不管是短視頻成交也好直播間成交也好，又或者是轉(zhuǎn)移到其他地方去成交也好，那都是由泛需求轉(zhuǎn)移成精準(zhǔn)需求的過程。但是抖音也只能解決部分問題，前幾天抖音的電商發(fā)布會上講到，抖音也要深耕搜索電商，干好“人找貨”的事，但是這個也同樣是布局，一時半會不會有顯現(xiàn)，那么泛需求在搜索電商中依然是廣泛存在的，如果我們的商品剛好可以覆蓋到這部分泛需求，則面向泛需求的投放也依然是個很不錯的生意，如果投放得到的反饋是正向的，那一定是要在搜索電商中持續(xù)投放的，因此資源投放并不存在所謂的二選一的問題。
6.關(guān)于已經(jīng)被生產(chǎn)的內(nèi)容的復(fù)用問題
內(nèi)容的生產(chǎn)是有成本的，這個我們大家都知道，不管你做的是圖文、短視頻還是長視頻，都會產(chǎn)生成本，只是高低會有不同。如果這些成本只是一個平臺去承擔(dān)，那自然會拉大在這個平臺里面的成本，如果是已經(jīng)生產(chǎn)的內(nèi)容被多個平臺復(fù)用，還是會在成本分?jǐn)偵系玫絻?yōu)化的。但是同時也要考慮內(nèi)容的適用性問題，比如抖音的短視頻可以適用于淘寶，但淘寶的短視頻不一定能夠適用于抖音，顯然需要進行改造。
7.關(guān)于如何驅(qū)動渠道的私域流量為我所用的問題
無論如何，渠道的私域流量也屬于渠道，并不屬于我們自己，這個一定要搞清楚，我們依然是借助別家的田，種我們自己的東西。渠道經(jīng)營自己的私域流量是需要成本的，這部分成本大部分都由廣告和商品差價來消化?？v觀目前全網(wǎng)渠道，哪怕是私域流量再厲害，也沒有誰敢說通過自己的私域流量，借由廣告賺到很多錢的，基本還是在賣貨賺差價的循環(huán)里面。我們想要用產(chǎn)品去撬動渠道的私域流量，就必須要有足夠大的誠意，并且結(jié)合我們自己的內(nèi)容產(chǎn)出優(yōu)勢，或許我們的產(chǎn)品不是最有優(yōu)勢的，但是我們內(nèi)容產(chǎn)出有優(yōu)勢，可以借助渠道的私域流量，通過內(nèi)容的傳播來放大產(chǎn)品價值，拉動轉(zhuǎn)化，賺取利潤，這樣我想渠道也會更有接納我們的意愿，畢竟內(nèi)容產(chǎn)出不是很多渠道能擁有的能力。
8.關(guān)于如何構(gòu)建自己私域流量的問題
既然別人家的田不太好用，甚至直接用不了，我們能否自己建立自己的私域流量呢？其實也并不是不可以，但是我們很多出版機構(gòu)有兩個問題沒有解決，首先是私域流量從哪兒來？其次是不會經(jīng)營私域流量。前者的難點主要有三，一是產(chǎn)品不夠互聯(lián)網(wǎng)化，無法從產(chǎn)品直接引流；二是渠道商賣出之后獲取的用戶信息是屬于渠道商的，很難和自己共享；三是非垂類出版商自營做不大，難以拉取到私域流量。后者的難度主要在于沒有專業(yè)團隊經(jīng)營私域流量，畢竟出版商大多基因里面是不帶2C的，還是2B的更多一些。關(guān)于私域流量的問題，后面可以另外單獨講講。私域流量的構(gòu)建是個長期而艱苦的事情，但是初具規(guī)模以后，由于不需要再參與公域流量的搶奪，會很舒服。
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作為03~04一代最早一批的電商人，我整整經(jīng)歷了中國電商高速發(fā)展的近20年時間，14年正式進入圖書電商領(lǐng)域一直到現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)5年，20年的滄桑變化，很多平臺早就已經(jīng)退出歷史舞臺，很多平臺又從無到有茁壯成長。推陳出新的同時，再反過來看我們這個“古老又常青”的行業(yè)，20年以來，或者是10年以來，我們針對時代的變化，又做了哪些更順應(yīng)發(fā)展的工作呢？好像有，但好像又不太多。
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作者簡介
金文，阿里巴巴官方講師，圖書文教行業(yè)電商業(yè)務(wù)資深專家，多家出版商線上業(yè)務(wù)顧問。
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