在后疫情時(shí)代，零售經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入全新階段，母嬰渠道走過(guò)的2021有哪些關(guān)鍵詞烙在行業(yè)發(fā)展長(zhǎng)河里，又給我們帶來(lái)哪些啟發(fā)？奶粉圈持續(xù)為您盤點(diǎn)！
在剛過(guò)去的2021年，全國(guó)母嬰門店談及經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)一定繞不開竄貨亂價(jià)！在奶粉圈&奶粉智庫(kù)組織的每一場(chǎng)精耕沙龍里，我們都在討論如何管這一行業(yè)亂象。客觀分析，竄貨亂價(jià)仍然是新生人口下行、市場(chǎng)萎縮的產(chǎn)物。在此背景下，各區(qū)存量產(chǎn)品仍需及時(shí)消化，低價(jià)亂竄的形勢(shì)一發(fā)不可收拾！因此導(dǎo)致的會(huì)員流失、毛利下降已直接危及到門店生存，竄貨亂價(jià)管控迫在眉睫。對(duì)此類行業(yè)秩序的規(guī)范，無(wú)疑需品牌和渠道的積極變革與深化執(zhí)行。但等待市場(chǎng)凈化的過(guò)程中，門店積極強(qiáng)化自身運(yùn)營(yíng)能力、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)更為關(guān)鍵。
歲末年初，到檢驗(yàn)?zāi)笅肭郎虃?021年運(yùn)營(yíng)結(jié)果的時(shí)候了！但不少老板反饋，不敢看今年的數(shù)據(jù)。連全國(guó)零售巨頭永輝在2021年市值都蒸發(fā)超300億，家樂(lè)福頻頻關(guān)店，母嬰上市連鎖孩子王市值未見增長(zhǎng)，愛(ài)嬰室前三季度增收卻不增利！同時(shí)，中小母嬰店反饋，不少門店?duì)I業(yè)額下降超30%，即使POS業(yè)績(jī)勉強(qiáng)能穩(wěn)住，毛利也大大下降。在2021的實(shí)體經(jīng)濟(jì)寒冬，在大范圍營(yíng)收下滑的趨勢(shì)下，母嬰店紛紛開啟了轉(zhuǎn)型求生之路！
在行業(yè)下滑緊縮的情況下，疫情更加速了母嬰門店淘汰的步伐，連背靠蘇寧的紅孩子在今年也突然靜默下來(lái)。在市場(chǎng)巨浪面前，陜西小飛象、海南南國(guó)寶寶、廣西多愛(ài)孕嬰等強(qiáng)勢(shì)連鎖進(jìn)一步整合擴(kuò)張，加速規(guī)模化，夯實(shí)自身實(shí)力。從愛(ài)嬰室收購(gòu)貝貝熊的舉措可以看到，二者區(qū)域重合率低，在市場(chǎng)布局、供應(yīng)鏈等各個(gè)維度均有互補(bǔ)性，區(qū)域性門店向大連鎖，向資本靠攏也許是面臨市場(chǎng)壓力的更好生存方式！在市場(chǎng)倒逼的壓力下門店之間從競(jìng)爭(zhēng)走向聯(lián)合，連鎖門店向品牌化、規(guī)模化發(fā)展的趨勢(shì)日漸清晰。
中小母嬰店面臨巨頭擴(kuò)張、線上低價(jià)、一件代發(fā)等多重壓力，標(biāo)品競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)凸顯，不少門店開始向特色服務(wù)板塊拓展。其中母嬰店常見的游泳很多已經(jīng)既不賺錢也無(wú)法鎖客。因此，為增強(qiáng)會(huì)員粘性，門店開始引入小兒推拿，或藍(lán)絲帶、婷美等產(chǎn)后修復(fù)項(xiàng)目。像比利弗連鎖，則運(yùn)用創(chuàng)始人有專業(yè)背景，將營(yíng)養(yǎng)品和調(diào)理服務(wù)打透，成為差異化調(diào)理型門店。門店日趨下降的進(jìn)店率讓綜合性門店品效、坪效日漸下降，單品類經(jīng)營(yíng)門店應(yīng)運(yùn)而生，如蒙牛旗下的牧社全家奶粉店。找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)定位，小而美的經(jīng)營(yíng)也有突圍機(jī)會(huì)。
母嬰店里奶粉被竄貨亂價(jià)分流銷量和利潤(rùn)，紙尿褲價(jià)格觸底鎖客難，兩大快消支柱品類存量拓展艱難，都在往全年齡和多品類上尋求跨界增量。兒童粉除4段以外涌現(xiàn)出很多獨(dú)立兒童粉品牌或系列，伊利QQ星、飛鶴茁然、君樂(lè)寶小小魯班等勢(shì)頭都非常好。飛鶴愛(ài)本、伊利欣活、蒙牛悠瑞等中老年奶粉也受到母嬰渠道的高度重視！隨著嬰幼兒年齡層上移，零輔食板塊熱度攀升！在全家營(yíng)養(yǎng)的爭(zhēng)奪之外，家清日化、成人零食用品、美妝快時(shí)尚這些品類也都是母嬰店在積極嘗試抓增量的新品類。
除多品類布局，將會(huì)員消費(fèi)周期和品類延展外，為鎖定會(huì)員深度，提高單客產(chǎn)值，諸多母嬰店開始復(fù)制Costco付費(fèi)會(huì)員模式。通過(guò)購(gòu)買有限期的會(huì)員卡，享受比普通會(huì)員更高的優(yōu)惠來(lái)吸引和綁定消費(fèi)者。如孩子王的99元/199元黑金會(huì)員卡，愛(ài)嬰室的39MAX會(huì)員/99MAX+會(huì)員，樂(lè)友188元超金會(huì)員等。當(dāng)各家門店均在打造付費(fèi)會(huì)員時(shí)，比拼的就是門店深度服務(wù)能力，無(wú)形之中將門店經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)又拉高了一個(gè)維度。
無(wú)論是轉(zhuǎn)型升級(jí)，還是跨品類找增量，亦或擁抱社群、直播熱潮。今年母嬰店似乎把能賣的品類都賣了，能用的工具都用了！面對(duì)當(dāng)下“僧多粥少”的母嬰市場(chǎng)，還在堅(jiān)守的老板們只有一個(gè)目標(biāo)，那就是活下來(lái)！前幾年母嬰門店閃電擴(kuò)張的節(jié)奏遇上驟減的人口，疫情加速電商發(fā)展，實(shí)體零售體量和毛利都持續(xù)下滑！這一增一減之下，母嬰市場(chǎng)供需進(jìn)一步失衡，必然需要淘汰出局一部分門店，才能達(dá)到供需平衡。大亂之后必有大治，大治之后必有大幸！母嬰店需持續(xù)降本增效，活下來(lái)是看到市場(chǎng)規(guī)范、行業(yè)春天最重要的堅(jiān)守！
在2021年初，受疫情影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)持續(xù)受挫，不少母嬰店將戰(zhàn)略眼光瞄準(zhǔn)了新零售，試圖通過(guò)社群、線上商城運(yùn)營(yíng)以及直播電商為門店找到增長(zhǎng)。一時(shí)間無(wú)論大連鎖還是小門店，紛紛開始搭建社群，嘗試直播。現(xiàn)實(shí)是大部分門店的社群一次活動(dòng)后就沉寂下來(lái)成為0互動(dòng)廣告群，而直播瘋狂送禮，產(chǎn)效卻無(wú)從評(píng)估！經(jīng)過(guò)一輪積極嘗試后，下半年，不少母嬰店逐漸意識(shí)到，新零售的核心在運(yùn)營(yíng)不在形式，并冷靜下來(lái)，停止盲目“拉群”與“直播送禮”。像孩子王這樣工具和體系完善的連鎖能快速轉(zhuǎn)型新零售，而中臺(tái)不穩(wěn)，運(yùn)營(yíng)缺位的門店首先修煉內(nèi)功更有益于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
元宇宙火熱的2021年，傳統(tǒng)進(jìn)貨賣貨的模式顯然不能滿足市場(chǎng)需求。門店升級(jí)過(guò)程中運(yùn)營(yíng)管理、會(huì)員跟蹤服務(wù)、數(shù)據(jù)分析、決策支持等多方面提升都離不開數(shù)字化轉(zhuǎn)型。今年也是數(shù)字化發(fā)展的高峰期，有自主研發(fā)能力的孩子王持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和數(shù)字化工具；中億孕嬰、孕嬰世界等大連鎖轉(zhuǎn)型智慧門店；中小連鎖ERP系統(tǒng)升級(jí)與CRM全面對(duì)接，增設(shè)商城等動(dòng)作，足以可見母嬰渠道對(duì)于數(shù)字化升級(jí)的需求與重視。在數(shù)字化加持下，必將推進(jìn)行業(yè)加速發(fā)展。同時(shí)，對(duì)于數(shù)字化應(yīng)用實(shí)力與運(yùn)營(yíng)水平也是拉開門店差距的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
早期憑借人口紅利、市場(chǎng)容量擴(kuò)張而成長(zhǎng)起來(lái)的門店相較于過(guò)往粗放型市場(chǎng)，在今天精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需求下經(jīng)營(yíng)異常艱難。告別紅利時(shí)代，憑借自身實(shí)力在競(jìng)爭(zhēng)中突圍才是經(jīng)營(yíng)根本。在門店經(jīng)營(yíng)中，從產(chǎn)品的精選到用戶的深度經(jīng)營(yíng)是前端經(jīng)營(yíng)中需要持續(xù)精進(jìn)的。在后端，母嬰店人才的專業(yè)化發(fā)展是必然趨勢(shì)，積極創(chuàng)新用人模式，引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)化人才也是門店現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)的良好基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)人才為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)更加專業(yè)、體系化的運(yùn)營(yíng)模式，也能更好落地?cái)?shù)字化經(jīng)營(yíng)。告別了紅利增長(zhǎng)的時(shí)代，母嬰店唯有精耕實(shí)干，夯實(shí)自身實(shí)力方可在競(jìng)爭(zhēng)中突圍取勝！
母嬰渠道的2021，有被迫離場(chǎng)的代理商，有倒閉轉(zhuǎn)讓的實(shí)體店，也有逆勢(shì)擴(kuò)張、另辟蹊徑、彎道超車的精耕實(shí)干家！沒(méi)有消失的行業(yè)，只有消失的企業(yè)！2022的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開帷幕，母嬰渠道仍然處在發(fā)展變革中，奶粉圈將與您風(fēng)雨同行，見證強(qiáng)者突圍，勝者破局！
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