市場(chǎng)很難，有人認(rèn)為未來(lái)40%的門店將被淘汰，有人認(rèn)為精品店、調(diào)理型門店將是渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，也有人認(rèn)為連鎖化的趨勢(shì)是必然……在此之下，我們?cè)噲D去找尋一些更為本質(zhì)的東西，給大家更多的思考和啟示。
對(duì)此，結(jié)合多年的研究，我們梳理了目前中國(guó)母嬰市場(chǎng)具有代表性的連鎖體系，去透視他們迎戰(zhàn)市場(chǎng)的“競(jìng)爭(zhēng)力”、“護(hù)城河”。
一個(gè)行業(yè)需要向前看，亦需要向后看，向左看，向右看。90年代初，中國(guó)母嬰市場(chǎng)剛剛起步，從今天往回看，絕大部分具有代表性的跨省級(jí)全國(guó)連鎖和地區(qū)級(jí)頭部連鎖都在2000年前后開(kāi)始誕生。
比如，1996年創(chuàng)立的貴州金牛，1997年在上海起家的愛(ài)嬰室、長(zhǎng)沙誕生的咿呀孕嬰童，1998年在四川江油創(chuàng)立的孕嬰世界、廣州珠海誕生的愛(ài)嬰島、新疆創(chuàng)立的喜陽(yáng)陽(yáng)愛(ài)嬰，1999年在北京起家的樂(lè)友孕嬰童，2000年成立的江蘇江陰樂(lè)茵、安徽愛(ài)嬰金搖籃，2001年創(chuàng)立的中億孕嬰、米氏孕嬰，2003年成立的登康貝比、麗家寶貝，2004年成立的山西谷子孕嬰等。
他們有從夫妻店發(fā)展起來(lái)，有從賣場(chǎng)走出來(lái)，有從廠家業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型……他們或充分洞見(jiàn)了母嬰的機(jī)會(huì)，或機(jī)緣巧合偶然踏入這片沃土，他們是母嬰早期的拓荒者、耕耘者，在產(chǎn)品為王的賣方市場(chǎng)，做強(qiáng)實(shí)體，做好零售，從篳路藍(lán)縷到打下根基。
隨著入局者增多，母嬰行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，各區(qū)域母嬰市場(chǎng)格局進(jìn)入新業(yè)態(tài)，渠道影響力開(kāi)始不斷增強(qiáng)，特別是在2008年后，消費(fèi)者安全感和信任感需求增加，實(shí)體母嬰店迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)代，真正從綜合零售、從商超賣場(chǎng)中獨(dú)立出來(lái)。
今天具有代表性的母嬰連鎖中也有很大一部分是在2008年前后誕生，比如，2005年河南寶貝在線、湖南媽仔谷創(chuàng)立，2006年阿拉小優(yōu)、陜西小飛象、海南健瑞兒創(chuàng)立，2007年山東濟(jì)南嬰貝兒創(chuàng)立，四川的一眾優(yōu)秀區(qū)域連鎖四川樂(lè)貝家、眉山奈特天使、巴中昂橙母嬰、孕嬰計(jì)劃等也在這兩年誕生，2008年江蘇南京伊貝兒、云南嬰格創(chuàng)立，2009年孩子王、湖北十堰愛(ài)嬰貝美成立，再到2012年廣西企鵝寶貝成立。
這一階段，母嬰市場(chǎng)跑馬圈地，門店擴(kuò)張加速，各省級(jí)連鎖、地市級(jí)連鎖、加盟連鎖迅猛發(fā)展，門店數(shù)量破百家、兩百家、甚至上千家，單店面積從二三十平、五六十到兩三百、三五千平，區(qū)域市場(chǎng)頭部母嬰連鎖突出，跨區(qū)發(fā)展、跨省發(fā)展，渠道競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)清晰。
過(guò)了這兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，再往后看，除了2014年創(chuàng)立的寶媽時(shí)光，2016年創(chuàng)立的南國(guó)寶寶，母嬰連鎖中很少有“后來(lái)者”能夠走出來(lái)。
沿著中國(guó)母嬰20余年的發(fā)展脈絡(luò)，可以看到，伴隨著經(jīng)濟(jì)紅利、人口紅利、消費(fèi)紅利甚至是資本紅利，各母嬰豪杰在不同的階段、不同的地區(qū)勇抓時(shí)代機(jī)遇。對(duì)此，我們特別選取了孩子王、孕嬰世界、愛(ài)嬰室、小飛象、登康貝比等5家頗具代表性的優(yōu)秀母嬰連鎖進(jìn)行剖析，橫向來(lái)看不同的零售模式，亦看母嬰行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大趨勢(shì)與護(hù)城河。
如果說(shuō)母嬰零售中誰(shuí)能率先達(dá)到百億規(guī)模，那一定是孩子王。作為一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的、基于用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新型親子家庭全渠道服務(wù)商，孩子王實(shí)行以會(huì)員為中心的全渠道經(jīng)營(yíng)，為會(huì)員提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2021年，孩子王實(shí)現(xiàn)營(yíng)收90.49億元，位居2021年度中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)榜單第54位，今年上半年孩子王實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入43.7億元，直營(yíng)門店達(dá)500家。
追溯孩子王的發(fā)展歷程，要到2009年，在母嬰實(shí)體紅利爆發(fā)的前夕，孩子王以一種全新的模式推開(kāi)了母嬰市場(chǎng)的大門。作為母嬰零售頭號(hào)資本玩家，孩子王的特色和優(yōu)勢(shì)十分突出，其專注商場(chǎng)大店模式，平均門店面積超3000平；深耕“單客經(jīng)濟(jì)”，黑金會(huì)員產(chǎn)值為普通會(huì)員的11倍；打造線上線下一體化平臺(tái)，母嬰商品線上占比近50%。近年來(lái)，憑借強(qiáng)大的數(shù)字化能力，孩子王大力實(shí)施全渠道發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮場(chǎng)景及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，大力推進(jìn)同城數(shù)字化即時(shí)零售，線上業(yè)務(wù)占比持續(xù)提升。依托豐富的商場(chǎng)業(yè)態(tài)，孩子王建立的其實(shí)是一個(gè)龐大的母嬰生態(tài)體，其投入成本和發(fā)展壁壘都非常高。所以，一方面，在2016年之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，孩子王都是虧損的，在今天市場(chǎng)艱難的情況下，對(duì)于商場(chǎng)大店的考驗(yàn)更是加?。涣硪环矫?，這個(gè)龐大的生物體，對(duì)于區(qū)域渠道競(jìng)爭(zhēng)的影響是極強(qiáng)的，伴隨著孩子王的擴(kuò)張，區(qū)域市場(chǎng)加速演變。
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作為我國(guó)西南地區(qū)TOP1的優(yōu)秀連鎖，目前，孕嬰世界門店數(shù)量逼近2000家，覆蓋四川、重慶、貴州、云南等省/市，累積會(huì)員超過(guò)2000萬(wàn)，探究孕嬰世界的發(fā)展，可謂是我國(guó)母嬰行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟的存在。
據(jù)悉，1998年，在孕嬰世界開(kāi)設(shè)第一家直營(yíng)店時(shí)，其已在戰(zhàn)略上定位了連鎖加盟體系，20多年來(lái)，該模式不斷被檢驗(yàn)，并充分證明其正確性和成功性。2015年孕嬰世界啟動(dòng)數(shù)智化中臺(tái)項(xiàng)目，以會(huì)員經(jīng)濟(jì)為核心邏輯，數(shù)字化賦能加盟商與供應(yīng)商，讓整個(gè)系統(tǒng)的發(fā)展進(jìn)入快車道。經(jīng)過(guò)多年打磨迭代，孕嬰世界除了供應(yīng)鏈以外，數(shù)智化中臺(tái)給加盟商帶來(lái)了極大能量，巨大品牌能量引發(fā)虹吸效應(yīng)，吸引眾多地方頭部連鎖紛沓而至，更每年攜手合作伙伴保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。
探其究竟，孕嬰世界始終堅(jiān)持以加盟伙伴利益作為底層邏輯，以“長(zhǎng)期主義價(jià)值”為原則，把握好了母嬰行業(yè)各個(gè)階段的發(fā)展機(jī)遇，在正確的時(shí)機(jī)做出了正確的決策，同時(shí)堅(jiān)持整店輸出，打造品牌引擎、供應(yīng)鏈引擎和數(shù)智化中臺(tái)引擎，并用專業(yè)服務(wù)力，解決了絕大多數(shù)加盟體系中存在的零散問(wèn)題，減少了加盟店的人力成本、貨品成本、后臺(tái)成本等，其數(shù)智化中臺(tái)形成了智慧導(dǎo)購(gòu)、智慧培訓(xùn)、智慧新零售、智慧會(huì)員、智慧營(yíng)銷五大模塊，真正做到為母嬰店解決管理效能，幫助門店做到降本增效、人員培養(yǎng)加速、運(yùn)營(yíng)效率加速，幫助母嬰店老板從傳統(tǒng)零售到母嬰新零售的數(shù)智化轉(zhuǎn)型，提供切實(shí)有效的運(yùn)營(yíng)方案，并推動(dòng)落地執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。表面看，好像沒(méi)有什么特別之處，但每一步、每一個(gè)運(yùn)營(yíng)的節(jié)點(diǎn)都快一點(diǎn)點(diǎn)，形成了孕嬰世界獨(dú)有的方式和效率。孕嬰世界將“讓門店更好地盈利”落到實(shí)處，持續(xù)精耕，正受到各地渠道的高度關(guān)注。
愛(ài)嬰室可以說(shuō)是中國(guó)母嬰直營(yíng)零售模式穩(wěn)健走來(lái)的代表，追溯愛(ài)嬰室的發(fā)展可以到1997年，從上海一隅到長(zhǎng)三角再到全國(guó)，從實(shí)體發(fā)家再到資本入駐，愛(ài)嬰室以華東地區(qū)為中心構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在深耕江浙滬區(qū)域形成強(qiáng)渠道品牌影響力的同時(shí)，近幾年來(lái)加速向外擴(kuò)張。
2021年愛(ài)嬰室收購(gòu)華中母零售龍頭企業(yè)貝貝熊，以資源整合，迅速切入華中母嬰市場(chǎng)，門店數(shù)迅速增加，截至今年6月，愛(ài)嬰室門店總數(shù)達(dá)488家。研究愛(ài)嬰室的經(jīng)營(yíng)之道，其優(yōu)勢(shì)也十分突出，在商品的結(jié)構(gòu)布局，其以奶粉和用品為核心提升門店整體回報(bào)率；在加深大品牌捆綁戰(zhàn)略的同時(shí)，加強(qiáng)自有品牌建設(shè)，提升門店利潤(rùn)率。并且，一直以來(lái)，愛(ài)嬰室都非常重視數(shù)字技術(shù)變革，搭建全渠道網(wǎng)絡(luò)，釋放公域流量，挖掘私域流量，充分實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，線上線下相互引流，一體化發(fā)展成效顯著，今年上半年愛(ài)嬰室線上平臺(tái)銷售增長(zhǎng)達(dá)384.16%。而整體來(lái)看，2021年，愛(ài)嬰室實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.52億，今年上半年愛(ài)嬰室營(yíng)收18.69億元，同比增長(zhǎng)63.69%，增速迅猛。
作為我國(guó)西北地區(qū)優(yōu)秀連鎖代表，目前小飛象門店數(shù)量已超700家，注冊(cè)會(huì)員超過(guò)500萬(wàn)個(gè)家庭，覆蓋陜西、河南、山西、青海、內(nèi)蒙古、寧夏、甘肅等7個(gè)省，區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯。
“10個(gè)媽媽，7個(gè)選擇小飛象”，一句話體現(xiàn)了小飛象在陜西母嬰市場(chǎng)影響力和認(rèn)知度。從2006年創(chuàng)立到現(xiàn)在，從一家街邊店到西北地區(qū)領(lǐng)先的母嬰連鎖并進(jìn)軍河南大市場(chǎng)，從“店”到“品牌”，作為一家以直營(yíng)為主發(fā)展的母嬰連鎖體系，小飛象總經(jīng)理馮紅衛(wèi)深諳品牌建設(shè)之道，在優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈體系、團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化打造、門店的管理運(yùn)營(yíng)、貨品的結(jié)構(gòu)，包括選品、門店的定位等方面都有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和出色的眼光。綜合來(lái)看，小飛象門店運(yùn)營(yíng)扎實(shí)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，并且在線上飛速發(fā)展的當(dāng)下，小飛象始終把線下團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性、人才的激勵(lì)作為重中之重，以給消費(fèi)者提供更好的360°服務(wù)，在區(qū)域精耕之下，小飛象的人效、坪效等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)在業(yè)內(nèi)排名前列。
從賣場(chǎng)走出，1995年，羅能才創(chuàng)立“昆明登康嬰幼兒用品有限公司”，2003年開(kāi)設(shè)云南省首家母嬰百貨專賣店“登康貝比”，專注于中高端母嬰產(chǎn)品銷售和服務(wù)。近30年來(lái)，登康貝比精耕云南和重慶母嬰市場(chǎng)，打造西南地區(qū)標(biāo)桿母嬰連鎖品牌。2021年登康貝比正式拓展合作加盟業(yè)務(wù)，目前已有70多家直營(yíng)門店。
“一見(jiàn)傾心”，登康貝比除了精美的陳列是很多渠道學(xué)習(xí)的樣板，在“人貨場(chǎng)”的精細(xì)化管理也做得較為出色，這也是登康貝比一直以來(lái)的聲望和地位所在。在登康貝比的發(fā)展中，其始終以顧客為導(dǎo)向，所采取的產(chǎn)品＋服務(wù)＋體驗(yàn)的復(fù)合疊加模式，不斷升級(jí)用戶場(chǎng)景化觀感和服務(wù)滿意度，提升門店的專業(yè)水平和坪效水平。各方突出建設(shè)之下，登康貝比也受到了資本的青睞和加持，并多次進(jìn)行股份制度改造，讓員工成為公司的股東，以此來(lái)激勵(lì)人才建設(shè)。總的來(lái)看，作為實(shí)體母嬰的代表性選手，登康貝比可謂精通零售之道。
可以看到，每個(gè)優(yōu)秀的母嬰連鎖背后都有自己的模式特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力，在隨時(shí)代潮流奔涌而上的過(guò)程中不斷構(gòu)建和牢固發(fā)展"護(hù)城河”。專業(yè)化、規(guī)模化、連鎖化是大勢(shì)所趨，在全國(guó)母嬰市場(chǎng)高分散度的格局下，優(yōu)質(zhì)連鎖龍頭整合擴(kuò)張，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。不過(guò)，所有的母嬰連鎖都要解決一個(gè)問(wèn)題，就是要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈必須要有強(qiáng)大的吞吐能力，而體系的控制能力保證了銷量的吞吐能力。
當(dāng)前，母嬰行業(yè)正處于一個(gè)艱難期、轉(zhuǎn)型期、整合期。看來(lái)路，看的是經(jīng)驗(yàn)和底氣，看前方，看的是趨勢(shì)和戰(zhàn)略。今天，于頭部玩家是模式和實(shí)力的較量，于更多的玩家是選擇和生存的智慧。
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