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作者丨曉雪

編輯 | 朱迪

本文要點提綱

一、獨立書店現(xiàn)狀：新書生意受電商打擊嚴重

二、選書差異化：小眾書籍更有生存空間

三、定位差異化：舊書、藏書有忠實受眾

四、經(jīng)營方式線上化：拓展客戶群、對沖風險

五、經(jīng)營業(yè)態(tài)多樣化：打造線下綜合活動空間書店

六、運營精細化：增加復購拉新

獨立書店是不是一門好生意？

一份基于1000余家書店的調(diào)查報告顯示，截至2020年2月初，926家書店停止營業(yè)，87% 零收入、42% 撐不過三個月。反復的疫情，更是讓獨立書店雪上加霜。但我們也發(fā)現(xiàn)，很多獨立書店正在努力通過各種方式“自救”，有些甚至發(fā)展得還不錯。

在線下書店式微的時代，為什么還有那么多人堅持開獨立書店？獨立書店靠什么盈利？今天我們就拆解下獨立書店的“破局”之路。

《如果沒有書店：中國書迷打卡計劃》一書，給獨立書店下了一個比較通俗的定義：獨立書店是大多數(shù)民營書店的統(tǒng)稱，類型很多。

書中將獨立書店分為了8種形式：

01 獨立書店現(xiàn)狀

新書生意受電商打擊嚴重

大眾化的獨立書店，新書進貨渠道一般來自出版社，已于去年關閉的參差書店老板就曾在采訪中表示，拿到的書折扣一般不低于6折。在店內(nèi)售賣，非書店會員全價，會員9折，折扣不多，利潤率也不高。再加上國內(nèi)沒有原價保護政策，書店從出版社買書的進貨價甚至要高于電商的零售價格，這也會促使很多書店為了生存，不得不從電商渠道進貨。

而消費者也可以從電商渠道拿到更低的圖書價格。比如京東、當當等平臺常會推出折扣活動，輕易就能做到新書5折，世界閱讀日、“6·18”“雙11”期間，各種滿減疊加，最低能至3折，而且直接包郵到家，為什么還要到書店去買呢？

而且很多消費者在逛書店時，就算看中了某本書，也很少直接買下，而是上網(wǎng)搜索更低價格的。在此現(xiàn)狀之下，一家單純經(jīng)營大眾化圖書的書店，很難生存。

越來越多的書店開始探索差異化之路。

02 選書差異化

小眾書籍更有生存空間

位于上海哈爾濱路的半層書店，自2015年開業(yè)至今，已經(jīng)7年。200多平米的店面，分上下兩層，藏書6000本以上，店內(nèi)主打小眾、藝術、設計、建筑等書籍。

雖然開在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，有租金減免等扶持，但能持續(xù)經(jīng)營7年，還是需要書店本身夠“硬”。

書店能持續(xù)經(jīng)營最大的特色之一就是選品。書店內(nèi)有一半的書籍是港臺圖書，可以在這里找到一些網(wǎng)上買不到書籍。

店主一位是建筑博士，一位是法律碩士，在選書上，有獨到的眼光。選書的要求是，不僅內(nèi)容好，還要版本好、裝幀好，店主想推廣一種“圖書美學”理念。從內(nèi)容到裝幀，從紙張到油墨，都要呈現(xiàn)豐富的“文化細節(jié)”。有的書比較小眾，但仍然有挺多人喜歡。而正是這種“人無我有”的小眾和獨到，使得半層吸引了一批忠實顧客。

店主曾表示，半層的讀者是深度閱讀、真正希望讀好書的人群。半層書店力圖成為一個以設計、創(chuàng)意，將文化價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值的文創(chuàng)空間。

極深研幾觀點：

半層書店的選品，決定了其定位人群的小眾化。這部分人群專注品質(zhì)，而建筑、設計、社會學等書籍本身的門檻特征，也決定了其目標人群在消費能力、整體素質(zhì)方面比較高，愿意花錢買值得收藏的好書。

正如一位書友表示，這樣的小眾書店，價格又不便宜，注定不會門庭若市。但也正因它的獨特，才能吸引一部分氣味相投的人。這樣的書店在一二線城市會有市場，但如果想開在三四線等下沉市場城市，就要慎重考慮了。

這種小眾化的定位，也給到創(chuàng)業(yè)者們啟發(fā)：單純大眾化的獨立書店時代已經(jīng)過去，但針對某些特定人群的剛需書店，或許還有生存空間。

03 定位差異化

舊書、藏書有忠實受眾

電商的打壓下，實體書店的生存環(huán)境惡劣，但舊書店的生存空間要大一些。因為電商巨頭無暇顧及那些早就絕版的舊書，所以現(xiàn)在舊書的利潤空間也比新書高。

上海犀牛書店就是經(jīng)營舊書為主的書店，2015年年底開業(yè)，新書只賣簽名本、毛邊本等電商渠道買不到的版本。

店堂面積約20平米，擺放了五六千本書籍，以文學類、哲學類、歷史類為主。店內(nèi)有不少珍品，如線裝古籍、絕版的文學類書籍等。老板莊見果介紹，店里的書，出版時間長度跨越一百年。比如有張愛玲《流言》在1940年代的初版書，還有良友圖書公司出版發(fā)行的《中華景象》圖冊等。普通讀物價格都不高，二三十元的，十元左右的比比皆是。

犀牛書店是純書店，經(jīng)營基本全靠莊見果一人。收書對象有莊見果的老主顧、經(jīng)朋友介紹的知識分子、藏書愛好者甚至同行。古書則主要來自舊書市場或從書商手中收購。

早期，推車、蛇皮袋、繩子就是他的收書工具，后來變成電動車，遠的就叫上貨拉拉。因為不想把犀牛書店做成特價書店，因此收書時，莊見果會控制品類，不會稱斤批量收書。一般先篩選、估價，品相要有八成新，價格談妥，便迅速裝書。

犀牛書店早在2016年就達到了收支平衡，書店也在持續(xù)盈利，但賺的錢多被莊見果換成了書，閑置資金很少。除了店里售賣的舊書，莊見果也有一些不出售的藏書。

犀牛書店雖因各種原因搬家多次，但已經(jīng)有了一批忠實客戶。比如曾住在書店附近的一位作家每天都會去買一兩本書，復旦的周振鶴老師也會常去。莊見果也會邀請自己的朋友來義務幫忙，稱為“值日生”，往往這些人也都會自己買很多書。

有不少讀者在這里淘到了寶貝。比如有讀者用10元錢買了一本1979年商務印書館出版的法漢對照《小王子》，而同樣的書在孔夫子網(wǎng)最高賣到了1000元。也有讀者在這里發(fā)現(xiàn)了出版于80年代的《西方美術史話》，原價1.60，店里賣20元。在線上圖書平臺的新版書籍原價188元，折后也要90元。

這里的?？捅硎荆f書圈子的賣家和買家都是很特殊的群體，都有點‘神經(jīng)質(zhì)’。一套品相好的小學、初中課本也很貴的。有些人會懷舊嘛！

莊見果說，“其實我們不僅僅賣內(nèi)容，更多的是賣一個版本?！睍陌姹荆请娮訒娲涣思堎|(zhì)書的一大因素——同樣的內(nèi)容，不同的出版社和年份也意味著不同的稿件質(zhì)量和裝幀排版，會帶來不盡相同的持書體驗，對于愛書之人來說，這一點尤為重要。

現(xiàn)在書店不算房租和各種成本，一本普通舊書的利潤率一般在40%左右。古書因為價格本來就高，利潤率雖比不上普通舊書，但賣出一本反而能多賺一些。

對于獨立書店來說，房租是筆很大的壓力，莊見果曾沒辦法全款繳納房租，被迫拿出了自己早期的詩集私藏品《詠梅軒稿》進行拍賣?，F(xiàn)在蘇州河邊的臨街店面，位置好，租金也高達15000元/月。

莊見果表示，目前雖然每月的收入不多，但維持基本生活就可以了，他也表示，做這行，不可能發(fā)大財。

同樣以賣舊書出圈的還有復旦舊書店，已經(jīng)有20多年歷史。60多平米的店面，堆著5萬本書。創(chuàng)始人張強表示，“房租一年13萬元，但盈利還不錯，最近幾年，每年都能賣出五六萬本書”。他表示，書店能賣出這么多書，主要有兩大優(yōu)勢，一是價格，二是書的品類。價格盡量做到最低，讓讀者感覺比在網(wǎng)上買更劃算。甚至很多外地的書店，會把這里作為進貨點，再回去賣還有得賺。

書的品類，主要以文史書籍為主，來源除了各類廢品收購點、出版社庫存，更主要的是復旦師生處理的舊書，很多在網(wǎng)上根本找不到。

書店內(nèi)書籍并無分類，排列地密密麻麻，但張強覺得，讀者之所以喜歡這里，就是喜歡在亂中淘到好書的驚喜。

書店顧客除了復旦師生、在上海工作生活的人們，還有很多外地游客慕名而來。甚至還在小紅書上走紅，被贊為“書天堂”“寶藏”“最美書店”。

去年年底，為配合區(qū)域整改規(guī)劃，復旦舊書店正式關張。關張的前幾天，每天門庭若市，讀者買書要靠搶。但好消息是，今年4月23日，世界讀書日，復旦舊書店將重新回歸，開在上海楊浦區(qū)。而且會增加咖啡區(qū)、藏品展示區(qū)，熱愛舊書的你，一定不要錯過。

極深研幾觀點：

舊書店擁有自身獨特的優(yōu)勢，比如可以淘到絕版書籍、研究資料，同時還有價格低、“轉(zhuǎn)角遇到驚喜”等特點，也會吸到特定人群。但正如莊見果所說，做這行發(fā)不了大財，而且想開線下舊書書店，找尋進書渠道，尋找目標用戶都是要考慮的問題。

04 經(jīng)營方式線上化

拓展客戶群，對沖風險

疫情期間，轉(zhuǎn)型線上是很多實體書店積極探索的道路。北京碼字人書店的老板李蘇皖，就借由微店、美團、抖音等渠道，在疫情期間反而有了更好的成績：單憑賣書，2022年2月的同比營收高出幾千塊，3月的銷售額又是2月的兩倍。

同時通過策劃作家們在線語音沙龍的活動，同步轉(zhuǎn)發(fā)到70多家書店社群中，以此帶動社群的活躍度，拉動書店銷售。

李蘇皖表示，即便熬過疫情，線上的業(yè)務也要繼續(xù)經(jīng)營下去，一方面增加營收，另一方面，書店也得以向更多人釋放它的能量。

樂開書店也通過線上直播薦書，線上售書效果比較可觀：有兩個月，線上銷售額超過了單店銷售。

犀牛的的線上業(yè)務從2017年就開始了——主要在微店、書友群、朋友圈里售書。莊見果每日會在犀牛書店公眾號更新“值日僧日記”，也積累了幾千粉絲，很多粉絲會直接留言下單，第二天到店來取。

同時，也會通過拍賣來增加營業(yè)額。比如店里有很多收藏級別的民國書和線裝書，就會拿出來拍賣。拍賣的形式多樣，可以在孔夫子書店，也會在微信群。莊見果表示，通過線上拍賣也可以維持客戶關系。北京的布衣書局通過微信群拍賣，獲得了接近20萬塊錢的收入，相當于一個月的成本。

極深研幾觀點：

疫情催生很多行業(yè)轉(zhuǎn)型線上，線上渠道作為拓客和傳播方式，已完全常態(tài)化。但對于書店來說，如果單純地只做線上，還是會遇到一些問題，比如李蘇皖表示，線上就只剩下了賣書和賣文創(chuàng)一條路。同時還要直面與電商平臺的價格競爭，價格打折扣，毛利率很低。書店營收雖然不錯，但實際利潤并沒有增加。

網(wǎng)絡售書還有物流的問題。很多快遞公司，都不太傾向跟小量的店合作。進貨本身有一定壓力，再加上物流、包裝成本，也有一些書店覺得不太劃算。所以對于書店來說，線上作為渠道之一，線下仍然需要著力。

05 經(jīng)營業(yè)態(tài)多樣化

打造線下綜合活動空間書店

李蘇皖在書店內(nèi)舉辦各種線下活動，沙龍、livehouse、放映廳，體驗式民宿，還把這里變成了舞臺。碼字人書店是國內(nèi)第一家在書店中編排沉浸式話劇的書店。李蘇皖表示，這些線下活動的收入能占總營收的一半。

半層書店也為了對抗疫情積極做“加法”。比如推出了129元的換書會活動，反響很好，上線的34場活動中，只有一兩場因為人沒湊齊而取消，其余幾乎都有書友參加，而且每場都有新人加入。

大隱書局也會邀請名人舉辦各種沙龍活動?；顒佣际敲赓M的，以低門檻吸引目標人群，而來到現(xiàn)場的讀者大都會順帶購買相關書籍。比如某場藝術沙龍上曾邀請著名作曲家陳鋼講座，而書店會同步推出陳鋼的散文作品。

大隱精舍800平方米的空間容納了書院、茶家、學堂、藝廊的功能。還有可容納80余人的小劇場，可以進行話劇、音樂、舞蹈等藝術表演，也可以進行香道、茶道、文化講堂等雅集活動。大隱湖畔書局甚至與企業(yè)合作，為企業(yè)提供搭建讀書角服務。

大隱書局也在一些門店推出自習室預約。官方公眾號顯示，最低2小時體驗卡10元，最高100小時套餐卡1299元。

而且基本所有門店都有“可租用空間”，比如臺州店的一樓中庭，180平，可容納30~75人，租用價格是25000元一天。大隱精舍10平米可容納2~4人的空間，350元/4小時。

上海建投書局則以讀書會形式吸引讀者。書店負責人表示，讀者報名后只需要到店購買一本書就可以參加，活動很受歡迎，基本場場滿座。而這也帶來了可觀的收入，差不多能占到40%。建投書店投資有限公司總經(jīng)理張權(quán)表示，這是輕資產(chǎn)的業(yè)務模式，也是未來轉(zhuǎn)型的重要方向。“我們不是傳統(tǒng)意義上的書店，而是變成了專業(yè)化的文化服務商?！?/span>

除了活動之外，就是很多獨立書店都在探索的通過增加咖啡、文創(chuàng)等方式，來帶動更多的客流和消費。

單向空間事業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理武延平曾表示，開在購物中心內(nèi)的書店，面積300平方米左右，每月房租、人工、運營費用是一筆很大的支出。書店要實現(xiàn)盈利，每月至少要賣出三四千本書，咖啡銷售每天要達到50-100杯左右，此外還要加上一些文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售和周末組織的一些付費文化活動。

大隱書局也會通過與出版社、品牌、設計師合作的方式，將全球知名博物館的IP產(chǎn)品和特色文創(chuàng)植入書店。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前線下實體書店當中售賣的咖啡和文創(chuàng)毛利率一般可以達到60%以上，幾乎是圖書的2.5倍。

極深研幾觀點：讓書店變身綜合性空間，是近些年很多書店都在探索的道路，讓書店成為“背景”，圍繞讀者推出線下服務，與我們在之前的文章中提到的兒童書店經(jīng)營模式類似，創(chuàng)業(yè)者值得一試。（文章鏈接：拆解車間 | 100萬300平，一家三線城市的兒童書店怎么開?）

但這種方式并非適合所有書店。比如參差書店創(chuàng)始人就曾表示，也想在店里增加咖啡，但因為只有自己一人，又經(jīng)營書店又做咖啡，根本忙不過來，而書店的營業(yè)額又不足以支撐再招聘一名店員。

06 運營精細化：

增加復購拉新

如半層書店推出了會員制度。讀享卡價格為229元一年，購卡之后可以享受圖書、文具、活動8折優(yōu)惠，還能免費參加一次換書會或者其他活動。這對于習慣在“半層”買書的人來說是劃算的，畢竟這里大多為進口圖書，定價較高?，F(xiàn)在會員人數(shù)已經(jīng)達到三四百人，而且大部分都在外地，有些甚至遠至新疆、云南。

書店也會在特定節(jié)日推出一些折扣活動，比如五周年慶時，當天的折扣分類書將可享受79折優(yōu)惠，微店也限時推出獨立的滿500減50優(yōu)惠活動。但優(yōu)惠力度并不大，整體運營策略非?！案呃洹?。

最近半層書店又上新了單人閱讀空間&簡餐，預訂費用79元，讀享卡、借閱卡的會員可享受8折優(yōu)惠，包含一杯飲品&一份簡餐，訂購一份簡餐，即可在這里看書、自習，也受到了一些讀者歡迎。

除了會員模式，一些書店也提供租書服務的方式來增加黏性。比如樂開書店一開始就做租書服務。蝸牛表示，“租書的利潤肯定遠高于賣書利潤，因為賣書的利潤很難做突破?！睍T年卡每張365元，開店那年，平均每個月有大約30位顧客辦卡租書，加上店面處在比較蕭條的商場地下一層，租金低，會員收費可以覆蓋掉租金和成本。租書模式貢獻了“樂開書店” 90％的銷售額，也助推樂開書店順利開了三家分店。

2018年，大隱湖畔書局在臨港地區(qū)開店時，也首推了“共享圖書”模式。持借閱卡的讀者一次性可以借閱店內(nèi)總價值不超過300元的任意圖書，而且7天內(nèi)免費。目前已發(fā)出約2000多張卡。在近5000本借閱書籍中，借閱次數(shù)超過百次的書籍中，最受歡迎的是少兒讀物類的書籍。

2020年，湖畔書局也是大隱書局旗下十多家店中唯一實現(xiàn)業(yè)績上漲，往返書店頻次和復購率最高的書店。2021年上半年，大隱湖畔書局又實現(xiàn)同比增長5%~10%。

但這也帶來了一系列問題。如歸還書籍折損率大、影響書籍流通。湖畔書局的店長介紹，書店不斷引入新書，舊書無人過問，耗損會不斷增加。尤其是借閱量最大的兒童繪本，本來價格就貴，破損嚴重后只能以一本幾塊錢的價格賣出去。如果不及時賣出又會形成庫存積壓。店長也表示，隨著港城廣場三期圖書館的落成，“共享閱讀”將慢慢淡出大隱湖畔書局的舞臺。

極深研幾認為，會員制本身既篩選了目標用戶，又能增加用戶黏性，同時反推書店提供定制化服務，是一種比較好的模式。如何才能不把書店變成“圖書館”是創(chuàng)業(yè)者們需要思考的。

極深研幾觀點：

1. 獨立書店可以通過選書來彰顯價值、理念、品味，從而吸引到志同道合的人，這是傳統(tǒng)書店和電商無法實現(xiàn)的。但隨著電子閱讀、網(wǎng)絡購書的沖擊，單純的線下書店已經(jīng)很難經(jīng)營。當前大部分的獨立書店經(jīng)營者都擁有一份“愛書”的情懷。

比如莊見果說這是自己喜歡的東西，“還是有人需要書店”。他沒有讀過大學，而書店就是他的大學。蝸牛夫婦甚至在實體店關閉之時開著車滿中國地做移動書店擺書攤賣書，幾乎嘗試了各種可以想到的書店經(jīng)營方式。

半層書店的兩位創(chuàng)始人有著更遠大的理想：使獨立書店成為城市微型文化空間、社會共享空間，承擔起城市社會責任的發(fā)展理念。

如果你也有一份愛書的情懷，想入局獨立書店，建議從垂直化定位著手，面積不要太大，同時可以選擇一些創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，很多這樣的區(qū)域?qū)Κ毩暧蟹孔鈨?yōu)勢，可以在降低風險的基礎上經(jīng)營。比如鄭州松社書店的創(chuàng)始人表示，房租、人工是大頭，一個店正常支出在10萬元左右。

2. 復合型書店業(yè)態(tài)，更考驗運營能力，且前期投入比較大。重慶的刀鋒書店現(xiàn)在經(jīng)營得不錯，但其創(chuàng)始人表示，他曾開垮過一家書店。前期累計投入50萬，書店可以說把所有能嘗試經(jīng)營方式都做遍了。無論是精良選品，還是結(jié)合文創(chuàng)、咖啡、餐食，以及各種形式的活動，全網(wǎng)營銷，甚至被當?shù)孛襟w報道，還有明星做客，但書店仍然虧損？為什么呢？

刀鋒書店創(chuàng)始人總結(jié)道，關鍵還是書店運營。書店賣咖啡，如何保證客人愿意為咖啡買單？賣食物，如何保證客人吃了還想來？如何保證文創(chuàng)選品質(zhì)量和周轉(zhuǎn)率？

因此想要經(jīng)營復合型的書店業(yè)態(tài)，就要有專業(yè)的團隊，這也就意味著要增加人員，但這會造成成本增加。為了提高銷售額，就需要有更大的門店面積。投資額也會上漲，可能要上百萬，而即便做到了這些也不能保證短期盈利。所以一開始就想入局復合型書店的創(chuàng)業(yè)者要慎重考慮。

參考資料：

老板們的「獨立書店」保衛(wèi)戰(zhàn) | 首席人物觀

（文章只基于行業(yè)拆解，不構(gòu)成投資建議）

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