今年1月，據(jù)外媒報道，
維多利亞的秘密將以 4500 萬美元現(xiàn)金，將其中國業(yè)務(wù) 49% 的股份出售給中國深圳內(nèi)衣制造商維珍妮 ，旨在與當(dāng)?shù)睾献骰锇榈膸椭绿岣咪N售額。
而作為協(xié)議的一部分，兩家公司將成立一家合資企業(yè)，
由維珍妮在中國經(jīng)營所有維多利亞的秘密門店和相關(guān)的在線業(yè)務(wù)。
誰能想到，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的性感霸主，一代內(nèi)衣巨頭，牢牢占據(jù)了全球內(nèi)衣市場 35% 的份額的維多利亞的秘密，
最后還是賣身給了中國一家內(nèi)衣供應(yīng)商。
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1977 年 6 月 12 日，
羅伊·雷蒙德和他的妻子蓋伊·雷蒙德創(chuàng)立了一家專注女性高端內(nèi)衣的品牌——
維多利亞的秘密
他們的第一家店，就開設(shè)在一個叫斯坦福購物中心的出租購物中心。
圖/維多利亞官網(wǎng)
在維多利亞的秘密成立之前，那個年代的內(nèi)衣市場受刻板印象的限制，并不被大眾認(rèn)可。
大多數(shù)人覺得女性內(nèi)衣，蕾絲丁字褲、胸罩等等，都屬于情趣用品類。
市場也主要由一些美國傳統(tǒng)服飾品牌，
如 Hanes、Jockey 和 Fruit of the Loom 產(chǎn)品為主導(dǎo)，內(nèi)衣行業(yè)完全屬于一個充滿機(jī)遇的新興市場。
因此在維多利亞的秘密成立的第一年，總收入就高達(dá) 50 萬美元，而成立僅五年后，Victoria's Secret 的年總收入猛增接近 600 萬美元。
圖/youtube
1983 年，羅伊·雷蒙德以 100 萬美元的價格將公司出售給Lex Wexner公司之后，
情況出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)——重組開始將維多利亞的秘密的重心轉(zhuǎn)移到了女性顧客身上。
他們開始銷售具有新設(shè)計、款式、顏色和圖案的普遍接受的女性內(nèi)衣，
并以性感、品味和魅力重新定義女性的美。
圖/維多利亞官網(wǎng)
在隨后的幾年間，維多利亞的秘密開始爆火，并迅速擴(kuò)張了一百家門店。
當(dāng)時一位分析師稱，維多利亞的秘密內(nèi)衣銷售額從 1986 年到 1990 年翻了兩番，
成為 Lex Wexner 增長最快的重要業(yè)務(wù)之一。
圖/維多利亞官網(wǎng)
從90年代開始，維多利亞開始踏入高速發(fā)展期期，
當(dāng)年他們設(shè)計的一款“Miracle Bra”胸罩獲得了巨大的成功，僅一年就賣超200萬份。
后來，他們陸續(xù)推出了除內(nèi)衣外的新產(chǎn)品——香水系列，
并于98年進(jìn)一步拓展到化妝品領(lǐng)域，又正式創(chuàng)建了自己的電子商務(wù)官網(wǎng)。
1995 年，維密舉辦了第一場全球性的時尚活動——“維密天使秀”。
這場演出規(guī)模如此之大，以至于后來逐漸成為一場全球性的盛事，同時也把維密的品牌知名度拉到了巔峰。
那時的維密，已在全球高端品牌中，站穩(wěn)了腳跟。
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2015年后，維多利亞的秘密開始走了下坡路。
當(dāng)年，維密大秀的收視率暴跌了30%，這仿佛一個開關(guān)，打開了維密走上下坡路的閘門。
2014年維密秀收視人數(shù)為929萬人次，2015年僅為659萬人次，
到2018年，收視率僅為330萬人次，2019年，維密大秀正式停辦。
據(jù)當(dāng)年財報顯示，其銷售額從 2015 年的 77 億美元降至 2020 年的 54 億美元。
有分析師認(rèn)為，維密的收入的降因歸于維多利亞的秘密正努力適應(yīng)消費(fèi)者，對更多定制胸罩的需求及其品牌信息和廣告。
圖/維多利亞官網(wǎng)
其實(shí)更大的原因是市場內(nèi)衣的營銷趨勢早已悄悄發(fā)生了變化。
對女性服飾的刻板認(rèn)知、一成不變的營銷套路，落后的價值觀就像一陣強(qiáng)風(fēng)。原本維密的市場營銷策略，是將男性對完美身材的幻想，強(qiáng)加在女性身上。
而時至今日，提倡舒適、健康理念的內(nèi)衣品牌，無論胖瘦還是高低都可以穿的內(nèi)衣品牌已成為潮流。
這種變化，讓審美觀還停留在20世紀(jì)末的維密幾乎找不到方向。
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說完維密，再來說說這家中國深圳內(nèi)衣制造商維珍妮的來頭。
維珍妮成立于1998年，提供包括胸圍、運(yùn)動胸圍、胸杯、內(nèi)褲和塑身衣在內(nèi)的多種貼身內(nèi)衣產(chǎn)品，以及功能性運(yùn)動類產(chǎn)品，比如運(yùn)動鞋、無縫黏合功能性運(yùn)動服裝及可穿戴相關(guān)運(yùn)動產(chǎn)品。
雖然名字不是很響亮，但作為一家供應(yīng)商，它服務(wù)的基本都是美國知名品牌的大客戶。如此前的維多利亞的秘密，Calvin Klein，阿迪達(dá)斯集團(tuán)旗下的adidas和Reebok等。
2015年，是維多利亞的秘密開始沒落的一年，同時也是維珍妮正式上市的第一年。
據(jù)當(dāng)年財報顯示，在2013財年-2015財年，銷往美國的產(chǎn)品為維珍妮貢獻(xiàn)了其總收入的63.4%、70.7%和70.5%。
圖/搜狐新聞
相對于維多利亞的秘密，不同于傳統(tǒng)的OEM或ODM供應(yīng)商的維珍妮，
以附加值更高的IDM模式(Innovative Design Manufacturer，即創(chuàng)新設(shè)計制造商)為客戶提供從產(chǎn)品概念構(gòu)思、原料與技術(shù)研發(fā)、功能規(guī)格設(shè)計到生產(chǎn)制造的綜合服務(wù)。
此外，維珍妮還與維秘的母公司、美國最大內(nèi)衣零售商L Brands的合作長達(dá)15年，是其全球最大的內(nèi)衣供應(yīng)商之一。
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其實(shí)維密不是沒有努力過。事實(shí)上，維密也一直在改變其營銷方式并且正在取得成效。
2018 年，維密開始重視線上銷售能力，網(wǎng)絡(luò)銷售占比從以前的 24%，變成了如今的 44%。
2019年，維密就啟用了首款大碼模特。
2020年中旬，維密選擇了明星楊冪、周冬雨、楊天真作為代言人，并試圖重新定義性感。
如今，維密正式并入維珍妮，也基本確實(shí)是想在中國市場涅槃重生，
但從云間鳳凰淪落為林間小雀，重新跟隨潮流迅速崛起，還真不是一件容易事。
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