圖/圖蟲創(chuàng)意
關(guān)于“男士內(nèi)衣”的關(guān)鍵詞，我們好像只能聯(lián)想到“便宜”、“透氣”、“吸汗”等簡單概念，甚至“兩條10塊錢”，但事實上現(xiàn)在男士對于內(nèi)衣的需求還僅停留于此嗎？
其實不然，據(jù)有關(guān)信息顯示，20-35周歲的年輕男性對于內(nèi)衣有了更多、更高的需求，除了材質(zhì)舒適，他們還追求樣式、好看、性感、塑身、提臀等這些更加外在的關(guān)鍵詞。
比如塑身品牌Spanx于2010年推出男士塑身系列，并獲得知名演員JamesGorden的支持；此外，蕾哈娜的SavageXFenty品牌推出男士內(nèi)衣系列，導(dǎo)致在eBay美國站在過去一個月關(guān)于男性內(nèi)衣的搜索量上漲了60%，谷歌趨勢上關(guān)于男性內(nèi)衣的搜索量也有了明顯的提高，這都預(yù)示著男士內(nèi)衣將迎來爆發(fā)性的增長。
Molly發(fā)現(xiàn)，來自美國的MackWeldon是做的不錯的男士內(nèi)衣DTC品牌，在品牌創(chuàng)立的第三年就取得了突破百萬銷量的成績。
追求用戶體驗，設(shè)置“試穿保證”專區(qū)
MackWeldon于2012年由BrianBerger創(chuàng)立，目前已經(jīng)經(jīng)歷了5輪共計1590萬美元的融資。
創(chuàng)始人BrianBerger提到創(chuàng)建MackWeldon的原因是因為他在購買內(nèi)衣的時候，永遠無法找到以前購買過和喜歡的相同產(chǎn)品，無法體驗到真正方便的購物，基于此，他們開始著手重塑男士基本款，并通過了大量的市場調(diào)查設(shè)計出具有高復(fù)購能力的產(chǎn)品。
MackWeldon非?？粗赜脩趔w驗以及產(chǎn)品創(chuàng)新，他們發(fā)現(xiàn)，圍繞更直接解決客戶體驗的功能和優(yōu)勢的產(chǎn)品創(chuàng)新有著巨大的需求。
比如他們售賣的一款男士銀色平角內(nèi)褲，售價在30-35美元，雖然單價比較高昂，但銷量卻很不錯，采用比馬棉、SilverXT2 和萊卡面料組等優(yōu)質(zhì)材料制成。
其網(wǎng)站上設(shè)置了“試穿保證”專區(qū)，一旦用戶不滿意于購買的內(nèi)衣，可以提出申請，他們就會向消費者發(fā)送不同尺碼或款式的內(nèi)衣，或全額退款，而用戶無需退貨，這種購物體驗無疑是令人滿意的，打消了想嘗試新款式以及新用戶的顧慮，但其中也存在著一定的產(chǎn)品損耗風險，沒有具備一定實力以及品牌沉淀的賣家建議不要輕易嘗試。
品類拓展，與個人或小型機構(gòu)合作
目前MackWeldon網(wǎng)站上面售賣的品類已經(jīng)從三種不同款式的內(nèi)衣擴展到上衣、下裝、配件等品類。MackWeldon的創(chuàng)始人BrianBerger曾提到過，他不想讓MackWeldon被視為“哦，這只是一家生產(chǎn)內(nèi)衣的公司”，他認為如果想最大化品牌資產(chǎn)，只專注于一種產(chǎn)品是不夠的，它需要跨多個產(chǎn)品去加強品牌。
那么如何去驗證品牌走的方向是否正確，這需要長時間的觀察、數(shù)據(jù)指標去驗證。例如新客戶的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、復(fù)購頻次、是否跨品類購買，等等通過以上指標可以去衡量品牌戰(zhàn)略實施的有效性。
但顯然，多個產(chǎn)品線同時開發(fā)是更具挑戰(zhàn)及難度的，因此他們通過與個人或小型機構(gòu)建立合作，從設(shè)計、開發(fā)、采購、生產(chǎn)到最終將貨物送到倉庫的一整套流程，通過這個外包合作，他們不僅能夠獲得非常高質(zhì)量的差異化產(chǎn)品，而且能夠按時、按預(yù)算交付。
不過，市場上需求合作的制造商很多，如何去篩選更具潛力且能長期合作的制造商，他們得出了自己的一套經(jīng)驗，那就是反向盤查，不要直接聯(lián)系合作方，而是查出制造商的合作伙伴，通過他們的網(wǎng)站、 LinkedIn搜索，嘗試與他們的合作方聯(lián)系，切實的了解他們運作流程。
此外，他們還聘請了有經(jīng)驗的優(yōu)秀人才進行審核，其中就包含了 CalvinKlein內(nèi)衣的設(shè)計主管，通過這些專業(yè)的人才，依據(jù)他們已有的經(jīng)驗以及人脈資源，可以迅速的排查優(yōu)質(zhì)的制造商、工廠，高效率的促成合作。在與制作商的合作中不做甩手掌柜，必須全程參與，保證每個環(huán)節(jié)的運行，這樣才能確保業(yè)務(wù)的發(fā)展進程。
通過擁有靈敏和靈活的供應(yīng)鏈，他們打下了堅實的基礎(chǔ)，可以在很短的時間恢復(fù)生產(chǎn)。而營銷也是他們重點布局的方向之一。
細分客戶，刺激復(fù)購
據(jù)similarweb顯示，其網(wǎng)站的營銷渠道由6個部分組成，直接訪問、及關(guān)鍵詞搜索廣告是主要的流量來源。網(wǎng)站的月均訪問人數(shù)約為45萬。
圖源：similarweb
據(jù)了解，MackWeldon一直試圖驗證是否可以通過付費渠道經(jīng)濟高效的獲取客戶，因此他們招聘有此相關(guān)經(jīng)驗的員工，建立案例模型研究獲取一個新用戶的獲客成本，通過之后該用戶的后續(xù)交易能力，以此分析是否有必要花費預(yù)算來增加搜索以吸引用戶。
目前他們的搜索廣告有一半來自付費，有431個付費的關(guān)鍵詞，投放的關(guān)鍵詞多與“underwear”有關(guān)，例如“mensunderwear”、“underwearfor men”、“men’sboxers”等，單次點擊價格集中于1.5-2.0美元，流量成本由原來的26.3萬美元下降至5.1萬美元，自去年的11月份廣告費用就開始逐漸下降。
除了關(guān)鍵詞搜索廣告，他們還開發(fā)了電子郵件營銷方法，除了對產(chǎn)品進行大規(guī)?？蛻魻I銷外，他們還針對不同的客戶群進行更多定制的消息傳遞，細分和定位不同類型的客戶采取不同的方法或策略來刺激他們重復(fù)購買。比如，從第一個訂單開始30天后的客戶就會獲取到某種類型的消息流，而不是僅局限于復(fù)購很高的忠誠用戶。
社交營銷也是他們其中的一個重要營銷渠道，打開其網(wǎng)站的源代碼，發(fā)現(xiàn)mackweldon.com是經(jīng)由Shopify搭建，并且源代碼中發(fā)現(xiàn)了“Twitter”、“Facebook”、“Pinterest”、“Instagram”、“YouTube”這些社媒渠道。
YouTube、Facebook是其主要的社媒渠道，在YouTube上面搜索MackWeldon，出現(xiàn)了47萬條搜索結(jié)果。
他們利用朋友和家人以及個人網(wǎng)絡(luò)進行病毒式營銷。通過數(shù)字營銷的測試，幫助他們制定初始指標不斷去建立和完善發(fā)展業(yè)務(wù)。
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