虎嗅注：提起Z世代，少不了盲盒。盲盒是品類與人群深度黏合的典型案例。Z世代充滿張力的個(gè)性、悅己哲學(xué)、圈子社交傾向，構(gòu)成了盲盒熱背后的邏輯。但在2021年，幾乎每一個(gè)潮玩人都心懷疑問：“盲盒熱還能有多久？”“盲盒真是終極解決方案么？”
本篇展現(xiàn)盲盒如何一步步黏合Z世代人群。這種20年前已經(jīng)出現(xiàn)的潮玩品類，為何在Z世代才登上“C位”？
本文也是虎嗅“502新消費(fèi)閉門會(huì)”（11月24-25日 ，上海）專題報(bào)道之一，我們將陸續(xù)推出“502 黏合新消費(fèi)”系列報(bào)道，深入呈現(xiàn)新消費(fèi)10個(gè)關(guān)鍵賽道中與“黏合”有關(guān)的故事，還有趨勢(shì)。
更多新消費(fèi)頭部公司和明星創(chuàng)業(yè)者的真知灼見，請(qǐng)報(bào)名參加該“新消費(fèi)閉門會(huì)”，聆聽若干一線操盤者的內(nèi)部分享，并鏈接現(xiàn)場(chǎng)豐富的產(chǎn)業(yè)資源。
出品 | 虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組
作者 | 苗正卿
題圖 | 視覺中國(guó)
“做玩具這一行，要對(duì)年輕人保持敬畏之心。”
10月21日，在前往廣州南站的高鐵上，52TOYS創(chuàng)始人陳威接受了虎嗅的再次專訪。他坦承2021年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈：“今年在潮玩領(lǐng)域，年輕人選擇更多了，已經(jīng)不是貨比三家而是貨比三十家。”
在剛過去的9月，52TOYS完成了4億元C輪融資，這是今年潮玩圈最大規(guī)模單筆融資案。有熟悉陳威的人向虎嗅透露，“老陳在玩具圈奮戰(zhàn)21年，也算是到了收獲時(shí)刻?！?/p>
但陳威不敢掉以輕心，幾乎在不到一年的時(shí)間里，潮玩圈的競(jìng)爭(zhēng)激烈度幾何級(jí)增長(zhǎng)。受2020年12月泡泡瑪特上市后千億港元市值的資本故事激勵(lì)，潮玩賽道在瞬間擠入更多玩家：除了TOP TOY、X11這類潮玩集合店，曾主打IP研發(fā)及運(yùn)營(yíng)的十二棟也抱著“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”殺入潮玩江湖，甚至零食、飲料、茶飲新舊巨頭也把潮玩視作新方向——三只松鼠、娃哈哈、元?dú)馍帧⑾膊桕懤m(xù)推出了潮玩產(chǎn)品或聯(lián)名品。
它們競(jìng)爭(zhēng)的是同一批年輕人：Z世代。
據(jù)2021年天貓及京東相關(guān)報(bào)告和泡泡瑪特招股說明書數(shù)據(jù)綜合計(jì)算，1995年到2009年出生的Z世代人口，消化了近75%的潮玩產(chǎn)品。來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，Z世代人口接近2.6億，在一些投資機(jī)構(gòu)中，潮玩被定義為“擁有2.6億人潛在市場(chǎng)的關(guān)鍵賽道”。
但Z世代的錢并不好賺，因?yàn)閆世代的需求、喜好變幻莫測(cè)、飄忽不定。
在今年8月，某潮玩頭部公司聯(lián)合創(chuàng)始人曾向虎嗅透露：“沒有哪家潮玩公司，敢信誓旦旦地說自己能猜中年輕人喜歡什么?！痹撊耸可踔林毖裕m然今天年輕人的消費(fèi)力更強(qiáng)、購(gòu)買渠道更便捷、更容易沖動(dòng)消費(fèi)，但“錢反而比十余年前的難賺了，因?yàn)槊粶?zhǔn)他們心思”。
飄忽不定的Z世代，甚至正變得稀缺：如果以“五年”為分界線將Z世代劃分為95、00、05三批，那么新生兒數(shù)量已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)——據(jù)統(tǒng)計(jì)，“三批”Z世代的出生人口數(shù)分別為9945萬、8312萬、7995萬。值得玩味的是，最早的一批Z世代如今已是26歲的職場(chǎng)青年，隨著年齡增長(zhǎng)其中一部分Z世代對(duì)潮玩已經(jīng)“錢有余，時(shí)不足”“將興趣轉(zhuǎn)移到手表、潮鞋或理財(cái)上”。
核心消費(fèi)人群的微妙變化，正在對(duì)潮玩市場(chǎng)產(chǎn)生深刻影響。比如盲盒，在2020年潮玩市場(chǎng)陷入“盲盒狂躁癥”后，2021年已經(jīng)有部分高度依賴“盲盒”的潮玩品牌死去，甚至部分頭部公司的核心IP盲盒也在2021年出現(xiàn)銷量下滑的現(xiàn)象。人們開始重新審視潮玩賽道，以及背后的Z世代。
2021盲盒降溫？
“盲盒是典型的Z世代潮玩產(chǎn)品，但在2021年，盲盒的江湖地位正在發(fā)生微妙變化。”一位不愿具名的潮玩領(lǐng)域投資人向虎嗅表示，十幾個(gè)月前，投資人會(huì)因?yàn)橐患页蓖婀局魍泼ず挟a(chǎn)品而提高估值，但此時(shí)此刻投資人會(huì)很擔(dān)心“一家潮玩公司只有盲盒”。
“同質(zhì)化，是盲盒遇到的關(guān)鍵問題。”讓陳威印象最深的是，從2020年下半年開始，盲盒風(fēng)吹遍了潮玩行業(yè)。所有的潮玩公司都開始“趕工般”地上線盲盒產(chǎn)品，甚至在資本眼中“是否做盲盒”是衡量一家潮玩公司的關(guān)鍵指標(biāo)。
另一家國(guó)內(nèi)排名前列的潮玩公司創(chuàng)始人在2020年正式創(chuàng)業(yè)，在他創(chuàng)業(yè)時(shí)，他曾把十幾個(gè)品類的產(chǎn)品方案擺在“投資方”面前，讓他印象深刻的是，投資方一眼看中的正是盲盒，在四十多頁(yè)的報(bào)告書中，只有關(guān)于盲盒的這一頁(yè)被投資方用心地“折了角”。
在資本眼中，盲盒與Z世代是天生一對(duì)：平均價(jià)格僅為幾十元的盲盒，與Z世代的收入水平更為契合。而高度依賴電商渠道、新流量平臺(tái)的盲盒，在購(gòu)買方式和種草模式上也更為“年輕化”。甚至盲盒的隱藏屬性也充滿Z世代特質(zhì)——閑魚、得物等Z世代喜歡的新型平臺(tái)，是盲盒類產(chǎn)品重要的收藏交易渠道。
泡泡瑪特在資本市場(chǎng)的成功，讓盲盒進(jìn)一步引爆潮玩圈。2020年6月，泡泡瑪特正式遞交招股說明書：旗下三款盲盒產(chǎn)品貢獻(xiàn)的年?duì)I收已經(jīng)超過3億元。疫情也讓盲盒類產(chǎn)品“偶然”迎來了產(chǎn)能窗口期。2020年前5個(gè)月，中國(guó)玩具出口額同比下降14.5%。部分中小規(guī)模玩具代工廠，在2020年遇到了海外訂單取消、產(chǎn)期延遲的情況。這意味著在2020年，部分玩具代工產(chǎn)能處于“閑置”狀態(tài)。
一位東莞中型玩具廠負(fù)責(zé)人曾在今年接受虎嗅采訪時(shí)表示，當(dāng)時(shí)很多玩具廠之所以愿意接“盲盒”訂單，是因?yàn)檫@種“成本低、工藝相對(duì)簡(jiǎn)單”的產(chǎn)品是彌補(bǔ)海外訂單缺口的優(yōu)選。“中國(guó)的玩具代工水平，在2016年之后迅速飛躍，2018年以來在玩具生產(chǎn)環(huán)節(jié)中國(guó)已經(jīng)是國(guó)際頂級(jí)水平。生產(chǎn)盲盒，對(duì)代工圈來說，可以算降維打擊了?！?/p>
這些因素的綜合作用下，盲盒從選擇題變?yōu)楸卮痤}。在資本加持下，涌入盲盒領(lǐng)域的公司如雨后春筍，在拿到熱錢后，這些公司抓住代工產(chǎn)能空閑的機(jī)遇，迅速投產(chǎn)盲盒類產(chǎn)品：2021年春節(jié)后，海量的盲盒類產(chǎn)品迅速涌入市場(chǎng)。
某電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年出現(xiàn)在該平臺(tái)的盲盒品牌數(shù)量、盲盒類產(chǎn)品數(shù)量均已超過2020年全年?！皬?span id="rpebrdt" class="candidate-entity-word" data-gid="741166" qid="6583231036719650056" mention-index="0">價(jià)格帶分布來看，到2021年4月左右，已經(jīng)幾乎沒有空白地帶了，高中低端的盲盒產(chǎn)品幾近飽和?！?/strong>
但這股盲盒熱，正在透支Z世代對(duì)盲盒類產(chǎn)品的熱情和購(gòu)買力。
小熊哈尼是資深潮玩收藏者，她說自己在2020年3月，每個(gè)月會(huì)固定去買泡泡瑪特、52TOYS等品牌的盲盒，但是在2021年5月被她列入“月度購(gòu)買計(jì)劃”的品牌已經(jīng)達(dá)到8個(gè)?！拔业南M(fèi)總額度其實(shí)沒有變化，這意味著我分配給每個(gè)品牌的精力和投入都在降低。”
盲盒熱還引發(fā)了行業(yè)畸形。
“盲盒這種產(chǎn)品形態(tài)其實(shí)是無罪的，但為了蹭上這股熱風(fēng)，太多人急功近利?！币晃徊辉妇呙某蓖婀緞?chuàng)始人透露，2021年潮玩圈內(nèi)出現(xiàn)了一大批專門抄襲的盲盒公司。一旦某家的盲盒新品銷量不錯(cuò)，兩周之內(nèi)仿品就會(huì)出現(xiàn)。由于規(guī)模以上玩具代工廠，在2021年產(chǎn)能逐漸稀缺、產(chǎn)期幾近飽和，能夠給這些跟風(fēng)公司迅速生產(chǎn)的往往是一些小型玩具生產(chǎn)廠。據(jù)了解，這些工廠的生產(chǎn)工藝和品控能力普遍較弱，這意味著市面上出現(xiàn)的仿品，往往“質(zhì)量低劣”，而不明真相的消費(fèi)者很可能會(huì)因此對(duì)正版品牌產(chǎn)生錯(cuò)誤的印象。
還有一類公司雖然產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，卻創(chuàng)意滯后，以“跟風(fēng)打法”求生。據(jù)了解，這些公司會(huì)有專職的“抄娃師”，當(dāng)頭部公司的新系列盲盒產(chǎn)品上市后，抄娃師會(huì)設(shè)計(jì)出不同IP但風(fēng)格高度相似的盲盒,而這些公司背后的代工方一般頗具實(shí)力，于是在兩個(gè)月內(nèi)，市面上會(huì)出現(xiàn)一批質(zhì)量并不差的“跟風(fēng)產(chǎn)品”。
畸形的盲盒風(fēng)，進(jìn)一步影響了Z世代的消費(fèi)興趣。
某頭部電商平臺(tái)的相關(guān)品類負(fù)責(zé)人在今年8月對(duì)虎嗅透露，2021年銷量前列的部分盲盒產(chǎn)品，其爆款度并不如2020年。而某頭部潮玩公司的核心IP，在2021年的幾個(gè)關(guān)鍵促銷周期內(nèi)，甚至出現(xiàn)了銷量下滑的現(xiàn)象。
“盲盒經(jīng)歷的事情，有點(diǎn)像蒼蠅毀了一鍋粥。”陳威認(rèn)為，盲盒類產(chǎn)品，給整個(gè)潮玩行業(yè)帶來了機(jī)遇，很多消費(fèi)者通過盲盒入門潮玩。在陳威看來，本質(zhì)上，盲盒只是潮玩的一種品類，“最悲哀的是，一些人誤把盲盒，當(dāng)做了答案，他們誤以為只要做盲盒，就一定能大賣，其實(shí)大家應(yīng)該放眼于更廣闊的收藏玩具市場(chǎng)。”
陳威曾向虎嗅直言，做盲盒其實(shí)是“順勢(shì)而為”，他坦承在不同的市場(chǎng)發(fā)展階段內(nèi)，會(huì)有更易被市場(chǎng)接受的產(chǎn)品類型。陳威認(rèn)為自己的終極目標(biāo)絕非“盲盒”。但面對(duì)尚未成熟的市場(chǎng)，他會(huì)去投入部分精力和產(chǎn)能來做入門級(jí)的盲盒類產(chǎn)品。2018年52TOYS推出首款盲盒產(chǎn)品，此后盲盒類產(chǎn)品逐漸成為了公司的現(xiàn)金流。“目前市面上的盲盒玩法比較單一，我們不甘心只做這樣的盲盒?！标愅f。
從陳威的情緒變化上，能夠窺探出這個(gè)潮玩人面對(duì)夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)時(shí)內(nèi)心的博弈：據(jù)熟悉陳威的人透露，如果你把52TOYS稱為“盲盒公司”或者把陳威稱為“做盲盒的”，那么這個(gè)素來溫和的潮玩人會(huì)面帶慍色。甚至陳威曾對(duì)身邊人明確說過，盲盒只是公司的階段性戰(zhàn)略品類。
值得注意的是，這種內(nèi)心博弈是很多潮玩人共鳴，而2017~2018年似乎是一個(gè)關(guān)鍵周期。多個(gè)傳統(tǒng)玩具公司、潮玩公司開始對(duì)盲盒打開門縫，也有一批設(shè)計(jì)師，在“現(xiàn)實(shí)需求”的呼喚下，開始放下身段接觸盲盒設(shè)計(jì)……
被盲盒挽救的潮玩業(yè)
陳威從未想過自己有一天會(huì)做盲盒。
他說自己最早見到名為盲盒的產(chǎn)品時(shí)，脫口而出“這不就是日本扭蛋嗎？”
盲盒爆發(fā)的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)是2015年。當(dāng)時(shí)泡泡瑪特旗下的“SonnyAngel”盲盒成為了小爆款，從日后泡泡瑪特公布的數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)時(shí)這一系列盲盒類產(chǎn)品的營(yíng)收已經(jīng)占泡泡瑪特公司收入30%。
隱藏在“SonnyAngel”盲盒爆發(fā)背后的，是高復(fù)購(gòu)率和對(duì)最早一批Z世代的吸引?；凇懊こ椤?“系列收藏”玩法，消費(fèi)者需要通過反復(fù)購(gòu)買才能夠湊齊一整套。而相比于收藏級(jí)玩具動(dòng)輒幾百元的價(jià)格，“SonnyAngel”盲盒幾十元的定價(jià)對(duì)當(dāng)時(shí)20歲左右的Z世代大學(xué)生群體相當(dāng)友善。
2015年的這波盲盒小高潮，甚至扭轉(zhuǎn)了資本圈對(duì)玩具行業(yè)的看法。有接觸過當(dāng)時(shí)泡泡瑪特融資歷程的投資人向虎嗅透露，在2015年之前的幾年，資本對(duì)于玩具創(chuàng)業(yè)這件事持懷疑態(tài)度，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)主流模式是代工型公司（主要做海外訂單）或者基于國(guó)外超級(jí)IP的影視動(dòng)漫周邊店?！巴顿Y人的慣有模式是套已有成功模板。比如當(dāng)我們投資一家玩具公司時(shí)，我們會(huì)問你到底是日本萬代模式？還是美國(guó)孩之寶？還是本土奧飛的模式？投資人是希望創(chuàng)業(yè)者給一個(gè)清晰的對(duì)標(biāo)，這樣易于讓我們理解模式?！?/p>
此時(shí)的陳威剛好結(jié)束了上一段“創(chuàng)業(yè)”，正準(zhǔn)備開啟52TOYS。
在2015年前，陳威已經(jīng)在玩具行摸爬滾打近15年。他主要的業(yè)務(wù)是貿(mào)易（代理國(guó)外IP玩具并承擔(dān)批發(fā)業(yè)務(wù)）和基于電影院的玩具店。以北京為例，在當(dāng)時(shí)大部分UME影城中都能看到陳威的玩具連鎖店——?jiǎng)?chuàng)異無限。
由于手里握有源自日本和美國(guó)的影視動(dòng)漫IP衍生的玩具資源，當(dāng)時(shí)創(chuàng)異無限生意不錯(cuò)。據(jù)陳威透露，部分影城甚至愿意免費(fèi)提供門店點(diǎn)位。在2010年前后，陳威迎來了自己第一次創(chuàng)業(yè)的高峰期，當(dāng)時(shí)創(chuàng)異無限已經(jīng)成為北京地區(qū)最大的影城玩具連鎖品牌之一。
幾乎與此同時(shí)，23歲的王寧于2010年在中關(guān)村開設(shè)了一家潮流百貨店——最早的泡泡瑪特實(shí)體店。有趣的是，無論是在當(dāng)時(shí)陳威的創(chuàng)異無限還是王寧的泡泡瑪特中，你都找不到盲盒身影。甚至最早的泡泡瑪特門店中，你還會(huì)看到零食和電子產(chǎn)品。
沒過多久，陳威和王寧，都遇到了煩惱。
陳威發(fā)覺，貿(mào)易模式高度依賴于海外供應(yīng)商。“受制于人的地方太多，而且并不長(zhǎng)久。”陳威覺得，這種玩具貿(mào)易的商業(yè)模式，本質(zhì)上是靠信息不對(duì)等賺錢，隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起，這種傳統(tǒng)的貿(mào)易玩法終有一天會(huì)被取代。于是在2011年前后，陳威將創(chuàng)異無限及相關(guān)業(yè)務(wù)全部賣出，他準(zhǔn)備換個(gè)創(chuàng)業(yè)思路。
而王寧遇到的煩惱則是利潤(rùn)天花板。在創(chuàng)業(yè)第二年，王寧就遇到了經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，在這一年元旦夜，王寧和創(chuàng)始成員們前往北京世貿(mào)天階并許下心愿“2011年再開3家新店”，但礙于經(jīng)營(yíng)壓力，這一年泡泡瑪特未敢擴(kuò)張。雖然在2012年和2013年泡泡瑪特接連獲得融資，但虧損陰影開始縈繞其身：從2014年到2016年，泡泡瑪特陷入持續(xù)虧損，雖然保持每年開設(shè)3~5個(gè)新店，但新店帶給泡泡瑪特的利潤(rùn)增量極為有限。
在一番思考下，陳威和王寧都開始嘗試新的方向。一開始陳威想做垂類電商，他想搭建一個(gè)玩具垂類網(wǎng)站，但這個(gè)項(xiàng)目并不成功。2014年~2015年，陳威經(jīng)過復(fù)盤，決定回歸“玩具業(yè)”——當(dāng)時(shí)他和三國(guó)殺創(chuàng)始人、游卡桌游COO黃今決定一起創(chuàng)業(yè)，此時(shí)陳威把公司方向定位于“幫助其他公司開發(fā)玩具產(chǎn)品”，他們接到了很多來自游戲公司、科技公司的訂單，這些“to B”業(yè)務(wù)讓早期的52TOYS獲得了持續(xù)的現(xiàn)金流?！艾F(xiàn)在來看，可能52TOYS早期走了彎路，但是這些業(yè)務(wù)讓我們?cè)陂_發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)幾個(gè)環(huán)節(jié)做了積累?！逼鋵?shí)當(dāng)時(shí)52TOYS也推出了第一款產(chǎn)品（非to B訂單的玩具，而是直接推向市場(chǎng)）這是一系列基于三國(guó)殺IP的玩具，但遺憾的是沒能成為爆款。
王寧和泡泡瑪特的轉(zhuǎn)變，則和“SonnyAngel”盲盒強(qiáng)相關(guān)。在發(fā)覺“SonnyAngel”盲盒有極強(qiáng)吸金能力后，泡泡瑪特開始擴(kuò)大盲盒類產(chǎn)品線。其實(shí)在當(dāng)時(shí)泡泡瑪特高層的幾次對(duì)外采訪中，這家公司并未把自己描繪為“盲盒公司”，相反他們當(dāng)時(shí)重點(diǎn)談的是“IP商業(yè)化和藝術(shù)家”。
熟悉泡泡瑪特早期發(fā)展史的業(yè)內(nèi)人士向虎嗅表示，2015年目睹“SonnyAngel”盲盒業(yè)績(jī)后，王寧等人曾集中開會(huì)去研究這個(gè)現(xiàn)象，和外界謠傳的“豪賭盲盒戰(zhàn)略”不同，當(dāng)時(shí)王寧等人更傾向于把盲盒視為一種“手段”或者“放大器”。“SonnyAngel盲盒，其實(shí)讓泡泡瑪特意識(shí)到兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其一是盲盒這種模式，其二則是藝術(shù)家原創(chuàng)IP的價(jià)值?！?/p>
Z世代不同以往的消費(fèi)特點(diǎn)，給盲盒的崛起提供了可能，比如在消費(fèi)過程中更強(qiáng)的“社交需求”。2012年到2013年，微信迅速崛起，在不到一年的時(shí)間里用戶人數(shù)從1億突破6億，而到了2015年“朋友圈點(diǎn)贊”已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)的社交風(fēng)潮。與之同頻的，是更符合Z世代調(diào)性的新型交易平臺(tái)逐漸出現(xiàn)，2014年閑魚上線，2015年得物創(chuàng)立。
“如果你把盲盒發(fā)展史和國(guó)內(nèi)社交APP及電商平臺(tái)發(fā)展史并列來看，不難看出Z世代崛起背后的新流量時(shí)代——盲盒與其說是玩具，不如說是一種社交媒介。”潮流研究者黃曦晨表示，由小眾設(shè)計(jì)師IP和影視動(dòng)漫IP構(gòu)筑的“盲盒”實(shí)際上具備強(qiáng)烈的圈子社交屬性：比如當(dāng)你在朋友圈發(fā)了一款抽中的哈利波特盲盒，喜歡哈利波特的朋友會(huì)與你產(chǎn)生社交共鳴；當(dāng)你在閑魚掛上某小眾設(shè)計(jì)師的盲盒玩具，本質(zhì)上你在尋找同好者。什么值得買雙11項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人張宇昂向虎嗅表示，盲盒讓更多的年輕人加入到某個(gè)圈子，無論是動(dòng)漫、游戲愛好者，劇迷、粉絲都能在這個(gè)圈子找到一個(gè)有歸屬感的IP衍生玩具。
Z世代更“富足”“優(yōu)渥”的成長(zhǎng)環(huán)境，也讓他們對(duì)“生活非必要開銷”持開放心態(tài)。多位潮玩從業(yè)者向虎嗅列舉了日本市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，當(dāng)年日本進(jìn)入“人均GDP1萬美金”狀態(tài)后，日本年輕一代對(duì)于扭蛋、中古店這些“新潮產(chǎn)品”充滿興趣。
隨著2015年“SonnyAngel”盲盒掀起一波盲盒潮，2016~2018年盲盒熱度逐漸升溫。從泡泡瑪特的收入狀態(tài)上不難看出變化，從2016年到2018年泡泡瑪特的營(yíng)收增長(zhǎng)超過10倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超過200倍。
但并非所有潮玩公司，都選擇了盲盒。在2018年前，52TOYS雖然開始推出原創(chuàng)IP產(chǎn)品，但并未試水盲盒。當(dāng)時(shí)陳威希望推出形式更多元的收藏級(jí)玩具產(chǎn)品?！捌鋵?shí)我們公司成立之初沒有涉足盲盒?！标愅f，盲盒這種形式并不新奇，二十多年前日本就有扭蛋、抽選類玩具。而在國(guó)內(nèi)，十幾年前也有匹配零食隨機(jī)附贈(zèng)的玩具。
某種意義上，52TOYS錯(cuò)過了盲盒在2015年~2018年的風(fēng)口。當(dāng)時(shí)也有投資人找到陳威，詢問后者為何不趕緊上線盲盒產(chǎn)品，陳威坦承自己當(dāng)時(shí)沒有意識(shí)到“當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境需要盲盒產(chǎn)品”。
越刮越熱的盲盒風(fēng)，逐漸在2018年重塑潮玩產(chǎn)業(yè)。
當(dāng)時(shí)52TOYS內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，把多份報(bào)告遞交到陳威桌上，并明確告訴陳威“盲盒就是現(xiàn)在市場(chǎng)的風(fēng)口，我們不做，別人也會(huì)做”。而真正讓陳威反思盲盒價(jià)值的，是公司內(nèi)部對(duì)于盲盒與Z世代年輕人的研究：大量的數(shù)據(jù)顯示，Z世代對(duì)盲盒有強(qiáng)需求。
“我早幾年可能有個(gè)誤區(qū)。由于我小時(shí)候玩的玩具大部分屬于手辦、變形機(jī)甲、拼裝模型等，這些是在海外已經(jīng)發(fā)展的很成熟的玩具類型。所以我一開始可能沒覺得盲盒有多么重要，忽然有一天我意識(shí)到，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)剛剛起步，盲盒可能就是這代人入門級(jí)的消費(fèi)需求?！?/p>
2018年，52TOYS推出第一款盲盒類產(chǎn)品，此后兩年盲盒類產(chǎn)品在52TOYS內(nèi)比重逐漸擴(kuò)大。但陳威留出了“非盲盒底線”，在公司內(nèi)部有至少30%以上的產(chǎn)能、人力要匹配給盲盒之外的產(chǎn)品線。據(jù)了解，在實(shí)際執(zhí)行過程中，2021年52TOYS投放在非盲盒類產(chǎn)品的人力、產(chǎn)能、設(shè)計(jì)資源接近一半。
“如果只做盲盒，對(duì)一家公司而言太危險(xiǎn)了?！标愅f。
“別把小孩子當(dāng)傻子”
2018年~2019年被潮玩圈視為盲盒的爆發(fā)元年。
值得注意的是，隱藏在盲盒爆發(fā)背后的，是B站、小紅書、抖音上的盲盒類內(nèi)容。
從2017年開始，在B站、小紅書等平臺(tái)，“拆盒”類題材視頻就成為了潮流。如同2021年在直播圈興起的“開翡翠熱”一般，當(dāng)時(shí)大量UP主和創(chuàng)作者會(huì)在平臺(tái)上發(fā)布拆盲盒的相關(guān)內(nèi)容。
甚至出現(xiàn)了最早的改娃師類內(nèi)容（把買來的盲盒娃娃改為其他風(fēng)格的娃娃，也包括其他潮玩品類的改娃）。這些職業(yè)改娃師，往往需要通過高人氣和高關(guān)注度來維系“生意”，而小紅書、抖音、B站成為了他們最佳的“個(gè)人傳播渠道”。當(dāng)這些改娃內(nèi)容興起后，盲盒等品類的關(guān)注度直線上升。
在陳威看來，“影視”內(nèi)容對(duì)玩具消費(fèi)的影響是巨大的。在他早期經(jīng)營(yíng)創(chuàng)異無限階段，每當(dāng)國(guó)外大片上映時(shí)，相關(guān)玩具、周邊的銷量都會(huì)暴增。甚至部分影城會(huì)找到陳威“緊急調(diào)貨”。
某種意義上，潮玩時(shí)代變化之一，正是內(nèi)容流量的去中心化。2015年喜羊羊IP之父黃偉明曾接受筆者采訪，并表示喜羊羊的成功離不開“電視動(dòng)畫頻道”的影響力。在喜羊羊崛起過程中，由于該作品在幾大電視臺(tái)核心動(dòng)畫頻道播出，而獲得了海量粉絲。而在之后最早的流媒體平臺(tái)世代，喜羊羊憑借在電視時(shí)代積累的人氣，迅速成為當(dāng)時(shí)愛奇藝等平臺(tái)本土動(dòng)漫產(chǎn)品的優(yōu)選。值得注意的是，喜羊羊這一IP背后正是具備玩具生產(chǎn)能力的奧飛動(dòng)漫。憑借喜羊羊這一IP成為當(dāng)時(shí)本土動(dòng)畫的頂流，相關(guān)玩具和周邊產(chǎn)品的銷量一度成為奧飛動(dòng)漫的重要收入來源之一。
但這種“內(nèi)容中心化”延展出的玩具時(shí)代，正在消亡。
隨著盲盒時(shí)代來臨，內(nèi)容進(jìn)入了碎片化分眾時(shí)代，大量的普通人成為了內(nèi)容創(chuàng)作者，甚至進(jìn)化為KOC或KOL。一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)是，幾乎所有本土盲盒IP，都沒有爆款動(dòng)漫影視內(nèi)容加持。無論是泡泡瑪特的Molly，還是52TOYS的LULU豬，這些IP是純粹的形象IP。
“形象IP其實(shí)留白給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以自由想象、自由發(fā)揮。而這種模式和新流量平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作方式高度契合?！睜I(yíng)銷人鄭山表示，營(yíng)銷圈，大部分團(tuán)隊(duì)都知道“潮玩類公司”不怎么投放?！耙话愠蓖婀緯?huì)有自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，以及它們消費(fèi)者自來水式內(nèi)容創(chuàng)作，第三方機(jī)構(gòu)內(nèi)容提供者其實(shí)正在和潮玩圈漸行漸遠(yuǎn)?！?/p>
但這種流量模型，意味著“口碑”及“心智塑造”的關(guān)鍵，在消費(fèi)者手中，其中一部分消費(fèi)者進(jìn)化為了掌握更多話語權(quán)的KOC或KOL。而潮玩公司對(duì)消費(fèi)者的管理能力是極為有限的。
某頭部潮玩公司，曾在2021年推出了一批國(guó)風(fēng)盲盒，當(dāng)時(shí)他們希望請(qǐng)一批粉絲量在10萬左右的KOC創(chuàng)作者協(xié)助造勢(shì)，卻最終取消了計(jì)劃。原因之一是，其中一部分KOC對(duì)于幾千元的“合作費(fèi)”興趣不大，他們要求自由創(chuàng)作，哪怕提出批評(píng)意見品牌方也不得干涉。
“潮玩類短視頻或者直播，不是說我給觀眾洗腦這個(gè)玩具好，他們就會(huì)買。我的觀眾大部分都是Z世代年輕人，他們見過世面視野開闊，我影響不了他們心智，他們有自己的判斷?！币晃怀蓖骖I(lǐng)域UP主向虎嗅表示，買潮玩的人，和買美妝是不一樣的，“美妝還有實(shí)用性，說實(shí)話盲盒完全是無用之物，它靠的是感覺，是觀眾看到這款產(chǎn)品后的感受，說白了是眼緣?！?/p>
另一位創(chuàng)作者則直接表示，潮玩品牌如果想影響Z世代消費(fèi)心智，應(yīng)該把心思花在產(chǎn)品本身和IP創(chuàng)意上。
陳威說，自己有時(shí)候會(huì)感覺如履薄冰。因?yàn)槌蓖孢@圈，太容易被“消費(fèi)者拋棄”?！盁o論盲盒、手辦或者其他品類，本質(zhì)上它是個(gè)玩具，玩具要好玩、好看、有意思。你可以去簽下知名IP，但是這個(gè)IP只是讓消費(fèi)者給你一個(gè)購(gòu)買機(jī)會(huì)，如果拿到手中覺得東西不好，消費(fèi)者不會(huì)去罵IP，而是去罵潮玩品牌。”
當(dāng)更多的潮玩品牌涌入賽道后，陳威這種如履薄冰感更為明顯。他覺得，可能這個(gè)圈子的從業(yè)者，還是要回歸一個(gè)最樸實(shí)的信條：別把小孩子當(dāng)傻子。
就在幾個(gè)月前，陳威曾和一批95后消費(fèi)者深度交流。而這批年輕人對(duì)于玩具的認(rèn)知之深，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過陳威原本的理解。而在更早的時(shí)候，一位其他頭部潮玩公司的人士曾透露，公司對(duì)于更年輕一代消費(fèi)者甚至感到“惶恐”，這批以“00后”甚至“10后”為代表的新消費(fèi)者，不僅是徹底的互聯(lián)網(wǎng)原住民，而且被抖音等短視頻深度影響了“耐心程度”。
“媒介對(duì)一代人的心智影響是巨大的，可能80后消費(fèi)者，會(huì)愿意給一款玩具一分鐘的時(shí)間慢慢把玩。但00后消費(fèi)者可能只愿意給30秒，而10后甚至通過瞄一眼便能抉擇。潮玩公司能做的，只有回歸產(chǎn)品本質(zhì)和創(chuàng)意本身?！敝档米⒁獾氖?，在潮玩賽道，更年輕的消費(fèi)者正在成為未來主力。根據(jù)目前小紅書頭部潮玩博主的粉絲畫像來分析：消費(fèi)潮玩的用戶群體越來越年輕，以站內(nèi)頭部潮玩博主舉例，18歲以下粉絲可以占到其整體粉絲的50%，13歲更是占到了30%。
就在10月底，某頭部潮玩公司，重新改變了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)。在招聘環(huán)節(jié)，大量1997~1998年出生的設(shè)計(jì)師被吸引到團(tuán)隊(duì)，而在“績(jī)效”環(huán)節(jié)，該團(tuán)隊(duì)一改以往的“銷量綁定業(yè)績(jī)”模式。而據(jù)該團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹，他們已經(jīng)嗅到了未來潮玩市場(chǎng)的“激烈風(fēng)暴”——一批更為挑剔、個(gè)性化的消費(fèi)者即將登臺(tái)，所有潮玩公司將面臨巨大的需求側(cè)不確定性，什么才是解決之道？
“重用年輕人，并以年輕人喜歡的方式，去對(duì)付這批年輕人?！?/p>
本文為“502新消費(fèi)黏合”系列報(bào)道第三篇，11月3日將推出第四篇報(bào)道《元?dú)馍滞粐洝?，聚焦新消費(fèi)與傳統(tǒng)行業(yè)基因的黏合。第一期回顧：《擺脫陸正耀的瑞幸，是如何活下來的？》，第二期回顧：《云南深山里的咖啡暗戰(zhàn)》。
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