文｜楊泥娃

編輯｜斯問

“在義烏，放假期間反而是沒生意的?！?/span>

從中秋連到十一假期前夕，汪旭維的工廠真是忙到“冒煙”。切割和打磨模具的聲音響徹不停，屋內(nèi)彌漫著打磨碎屑而產(chǎn)生的白煙，隔間外面是一排排的長桌上，擺滿了五顏六色的公仔，工人們在用涂料給剛出爐的模型上色，重復(fù)的動作練出了麻利的手速，但依然趕不及旁邊裝箱人的速度……

這是義烏典型的盲盒工廠：他們大多生產(chǎn)著樹脂玩偶，跟現(xiàn)代化流水線上出來的PVC玩偶不同的是，樹脂仍依賴手工上色。但這些玩偶造型并非潮流設(shè)計師所出，甚至總能看到一些跟泡泡瑪特、52Toys等“似曾相識”的樣子。正因為缺乏品牌和設(shè)計的獨特價值，手工品也并不意味昂貴，零售價格只是泡泡瑪特那些潮玩店的一半。

伴隨著泡泡瑪特的火熱，盲盒生意從小眾文化走向大眾視野，年輕人口中喜歡用“吊卡”、“入坑”這些時髦的詞語去談?wù)撁ず?，甚至帶出了“萬物皆可盲盒”的新生意。但這并非盲盒市場的全部，在泡泡瑪特等這些盤踞在一二線城市商圈內(nèi)的潮玩店鋪之外，還有一個折疊世界：在下沉市場的夜市和地攤、游樂場里的抓盲盒機(jī)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的招生禮物……盲盒替代了原本的毛絨玩具和水晶球，而成為一種新玩具的代表，但內(nèi)核仍然是商品，相比之下，那些設(shè)計感十足的潮玩盲盒，更像是運(yùn)營IP的一種載體。

在義烏工廠的身上，我們看到了盲盒的另一個生態(tài)圈。

從水晶球到盲盒

汪旭維是從擺地攤開始做到了工廠老板?；仡櫵纳庵匪坪醮碇环N消費(fèi)變遷：從賣盜版碟，到公園門口賣陀螺，到明星周邊，再到如今的盲盒。

2019年汪旭維在展會上第一次見到了盲盒，而這一年，泡泡瑪特已經(jīng)超越了萬代、樂高等國際玩具品牌，成為天貓雙11的玩具大類銷售冠軍。但當(dāng)時在義烏做盲盒的人并不多，這種新奇特的商品甚至在他覺得有點“反常理”。

“正常到店都是挑好喜歡的再買，這個不能選款，買家抽到啥就是啥，顧客能高興嗎？”

殊不知正是這種不按套路出牌的玩法，切中了盲盒愛好者的心理。當(dāng)時汪旭維正埋頭從義烏商貿(mào)城拿貨，在線上批發(fā)樹脂娃娃、水晶球等家居擺件類的工藝品。他發(fā)現(xiàn)合作的上游廠家陸續(xù)推出了盲盒，他順勢囤了3000箱獨角獸盲盒，這個在當(dāng)時看似冒險的行為，卻幫他賺到了開廠的第一桶金。從去年開始，他一連開了3個工廠，70%的貨都在生產(chǎn)盲盒。

“我的經(jīng)驗就是，遇到好的爆款，要敢于囤貨。”汪旭維在接受「電商在線」采訪時說。

實際上，生產(chǎn)周期是盲盒產(chǎn)業(yè)鏈的一個掣肘，因為從設(shè)計到開模再到批量生產(chǎn)，普通工廠也要30-45天，如果是泡泡瑪特等品牌盲盒，生產(chǎn)周期可能要在90天，在這個空檔期，誰有貨誰就是贏家。

但囤貨是把雙刃劍，即便是汪旭維這樣做盲盒生意的工廠，也要考慮設(shè)計、款式是否符合消費(fèi)者口味，能否出爆款。他算了筆賬：一個盲盒三個月的銷量，要達(dá)到2000多個，才能賺到錢。現(xiàn)在他的工廠每天要發(fā)出100箱大約9600個盲盒，批發(fā)價在10元/個，但如果貨品銷量一般就要降價到7元/個，要是變成庫存貨，出廠價甚至低到3毛錢/個。

“這么多系列，爆款率也就10%，但這個數(shù)字并不算低了?！?/span>

汪旭維做出的爆款，其實或多或少都是在時代背景下迎合了大眾口味的設(shè)計，比如幾年前的獨角獸、火烈鳥，吹著泡泡的國風(fēng)少女、Q版的梵高和戴珍珠耳環(huán)的少女，今年因為神州十二號發(fā)射升天，宇航員系列又成了爆款。

從某種角度說，同樣是樹脂擺件的盲盒和水晶球成了兩種生意。盲盒需要緊跟潮流做小單快反打爆款，毛利不見得很高，但押中爆款就是一本萬利。而水晶球單價可以賣到30元以上，是高毛利的代表，卻不見得能夠出爆款。

在義烏，像汪旭維這樣生產(chǎn)樹脂盲盒的工廠有10多家，他們大多沒有品牌標(biāo)簽，也很少給頭部品牌代工，主要是一些做樹脂娃娃和工藝品的廠商轉(zhuǎn)型入局。而以泡泡瑪特等為代表的盲盒品牌，大多選擇在東莞、汕頭區(qū)域的工廠代工，那里是pvc娃娃的主要生產(chǎn)地，因為pvc材質(zhì)的娃娃能夠更好的還原細(xì)節(jié)，比如表情、手指縫隙等，這更符合品牌盲盒對IP設(shè)計精細(xì)化的要求，但因為開模和設(shè)計費(fèi)用更高，pvc盲盒也比樹脂更貴。

如今走在義烏商貿(mào)城的禮品區(qū)域，總能看到打著“原創(chuàng)IP”標(biāo)簽的盲盒檔口，馬卡龍配色的小女孩和憨態(tài)可掬的寵物造型，是主流款式，但你很難記住他們真正的IP名字。

折疊的盲盒世界

汪旭維們面對的，是盲盒的另一個折疊世界。

他說，自己的客戶主要是做地攤夜市批發(fā)、抓盲盒機(jī)的代理商、淘寶賣家以及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做招生、企業(yè)等做禮品。

這些批發(fā)價不超過10元的盲盒，在下沉市場有了一片新天地。相比定價在59、69元的泡泡瑪特等品牌，這些廠牌盲盒零售價大多不超過25元，從造型到設(shè)計，也基本滿足了“可愛”的基本元素，是兒童或者小鎮(zhèn)少女愉悅自己的最佳選擇。

社交平臺上，有一批推崇用盲盒擺地攤的賬號，他們或采訪、或親自實踐在夜市賣盲盒，10元的進(jìn)貨價，一晚就能賺到300多。

在短視頻平臺，圍繞盲盒的生意形式更多樣，盲盒直播是最火熱的形式之一。這其中，一種是跟廠家合作賣盲盒賺傭金，主播的盲盒都由廠家提供，主播在直播間賣，拿商家返還的傭金；一種是通過拆盲盒的隨機(jī)性、刺激性，吸引一大堆人圍觀，來賺打賞；還有一種是主播通過拆盲盒這個噱頭，帶動小店里其他產(chǎn)品的銷售。

無論哪種形式，盲盒直播間主要售賣的商品都是這些單價在25元左右的廠牌盲盒。畢竟品牌盲盒大多選擇直營模式，渠道把控很嚴(yán)格，即便是直播間的主播也可能要自掏腰包原價購入，用其作為引流款，再通過賣廠牌盲盒賺錢。

盲盒的兩種生意

價格的高低，只是廠牌盲盒與品牌盲盒差異的表象，這背后其實是兩種生意。

在汪旭維眼中，售價更高的泡泡瑪特們，意味著更會“拍照”、更會運(yùn)營。在他的經(jīng)驗中，拍好照片是推出爆款的必要條件之一，單價200多一張的產(chǎn)品照，是品牌商家更有實力去做的東西。

但看似“簡單”的盲盒生意，并不是幾張照片就可以定義的，這背后還有著一套經(jīng)營邏輯。

對于很多潮玩工作室和品牌商家來說，它們并不會單獨經(jīng)營盲盒這一個品類，同時還要運(yùn)營大娃（手辦）、公仔等。從售賣價格來看，盲盒一般定價29-59元，而大娃和公仔的價格會高得多，從幾百到上千元不等，甚至有些大娃可以炒到萬元以上的價格。

因此，品牌對于手中的IP如何定位和規(guī)劃，決定了這個IP將用來生產(chǎn)盲盒還是大娃。大娃售價高，但也意味著銷售數(shù)量有限，并且這個“有限”決定了大娃后期的價值，因此大娃的價值在于品牌化，后續(xù)的轉(zhuǎn)化在于這個品牌能否從其他途徑創(chuàng)造價值。但盲盒的邏輯是一旦賣爆了，后續(xù)就可以圍繞這個IP一直加單出新品，成本就逐漸攤薄，盲盒本身就可以創(chuàng)造收益。

換句話說，盲盒只是品牌商家運(yùn)營IP的一個載體，通過盲盒能夠更快的讓IP破圈，沉淀了一定的粉絲基礎(chǔ)后，再賣大娃來賺錢。而對于汪旭維們來說，盲盒就真的意味著一款商品，其實和他賣水晶球或者其他玩具的邏輯相同，只是盲盒的形式，更容易產(chǎn)生爆款，這種大批走量的風(fēng)格是廠家都喜聞樂見的。

這對于泡泡瑪特一直以來定位自己“IP運(yùn)營平臺”的身份，就不難理解了。

復(fù)購，成為區(qū)隔品牌盲盒與廠牌盲盒的根本區(qū)別。面向下沉市場的廠牌盲盒大多是一錘子買賣，消費(fèi)者路過夜市或者地攤出于興趣和獵奇，會買一個來愉悅自己，盲盒廠們并不追求復(fù)購的效應(yīng)，而是更看重在每一個潮流風(fēng)口之下，是否能夠押中爆款。但諸如Molly、Pucky這些運(yùn)營成熟的IP，還要持續(xù)推出新的系列，以維持消費(fèi)熱度。

“有了版權(quán)，就等于有了復(fù)購率。”一位東莞的盲盒工廠負(fù)責(zé)人對「電商在線」說。

實際上，“盲盒沒有下沉市場”，這樣的觀念現(xiàn)在看來或許有些偏頗，如果從潮玩的視角看盲盒，的確沒有下沉市場，動輒幾百上千元的潮流玩具本就是一二線年輕人的小眾玩具，但如果把盲盒擴(kuò)大到整個玩具市場，它只是比傳統(tǒng)擺件更新奇的一種商品而已，兼具美觀與趣味，性價比之下，在下沉市場同樣會受到熱捧。

折疊的盲盒生意，也是兩種消費(fèi)世界。

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