記者｜ 周琦
編輯｜江昱玢
人口紅利加持，中國(guó)母嬰產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超4.7萬(wàn)億元。三孩政策讓這一賽道風(fēng)吹更勁。
資本最先動(dòng)身，StarPony、貝美藥業(yè)、商贏電商、漫優(yōu)智能……上半年，母嬰賽道融資數(shù)量達(dá)28筆。
其中，母嬰家居零售品牌MAKUKU麥酷酷，以3000萬(wàn)美元（約合人民幣2.02億元）Pre-A輪融資金額，高居榜首。
成立剛滿(mǎn)一年，麥酷酷已在中國(guó)、印尼、菲律賓、中東擁有28家分公司，直營(yíng)及合作店數(shù)超3000家，線下品牌合伙人50000余個(gè)，加盟代理商達(dá)上萬(wàn)人。
“麥酷酷的商業(yè)模式類(lèi)似于小米，從母嬰的高頻剛需產(chǎn)品切入，以寶媽會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)為核心，自建私域、自建產(chǎn)品品牌、自建門(mén)店?！丙溈峥釀?chuàng)始人蔣正振在接受《21CBR》記者采訪時(shí)分享道。
農(nóng)村包圍城市
蔣正振是個(gè)80后，在創(chuàng)辦麥酷酷前，是OPPO海外市場(chǎng)部的部長(zhǎng)，負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)開(kāi)拓。
“當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)二十多個(gè)國(guó)家的業(yè)務(wù)，并在印尼創(chuàng)立了酷派、魅族、榮耀、雷士照明等品牌的國(guó)代公司。得益于這段經(jīng)歷，我對(duì)當(dāng)?shù)氐娜宋慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)關(guān)系等有了一定的認(rèn)識(shí)積累?！彼嬖V記者。
2018年，東南亞人口紅利迅速發(fā)展，人口總數(shù)突破6.5億，國(guó)內(nèi)大廠紛紛掘金東南亞——騰訊投資Shopee母公司Sea Limited；阿里投資電商平臺(tái)Tokopedia、Bukalapak；京東在印尼設(shè)立7個(gè)倉(cāng)庫(kù)，配送服務(wù)覆蓋7個(gè)島嶼。
配套趨于完善，電商逐漸興起，蔣正振嗅到了商機(jī)。同年，他創(chuàng)設(shè)了專(zhuān)門(mén)針對(duì)東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)品基金ATM做投資。
“母嬰賽道”尤為火熱。據(jù)RNCOS 2018年數(shù)據(jù)，2012-2017年印度嬰兒用品市場(chǎng)總額從118億美元增長(zhǎng)至262億美元。蔣正振深入藍(lán)海，投資孵化了一個(gè)由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的母嬰項(xiàng)目。
受疫情影響，蔣正振團(tuán)隊(duì)選擇回國(guó)，繼續(xù)發(fā)展母嬰事業(yè)?！凹热贿x擇了這個(gè)賽道，就要把它做好，這其實(shí)是個(gè)被動(dòng)選擇?！笔Y正振笑稱(chēng)。
2020年底，MAKUKU麥酷酷成立。
蔣正振低估了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度——一方面，貝因美、花王等品牌早已占據(jù)較高的市場(chǎng)份額；另一方面，中國(guó)人口困境待解，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)人口出生率為0.78%，連續(xù)兩年跌破1%。
如何分得一口羹？
據(jù)尼爾森《2021母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》，縣級(jí)市及以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰銷(xiāo)售額占比已達(dá)60%。換言之，低線城市的需求已被撬開(kāi)，成為線下母嬰品類(lèi)的主要流量入口。
除了京東、天貓、微商場(chǎng)小程序、App等線上渠道，蔣正振線下選擇了“農(nóng)村包圍城市”的代理打法，將店鋪開(kāi)在三至六線中小城市，成立第一年就設(shè)立了26家分公司。
“綜合考慮到地域、管理和成本三層因素?！笔Y正振告訴記者。
第一，相較于大城市，小縣城的社交屬性更強(qiáng)，寶媽們更愿意分享、交流，契合麥酷酷“社交新零售”定位；
第二，超一線城市的頭部母嬰品牌集中，整體產(chǎn)能過(guò)剩，新品牌擠進(jìn)去需要耗費(fèi)大力氣；
第三，一個(gè)中心管理全域有難度，成立分公司的邏輯在于承擔(dān)總公司的部分責(zé)任，開(kāi)發(fā)和管理各區(qū)域市場(chǎng)。同時(shí)，直營(yíng)成本高，在當(dāng)?shù)仉y“吃得開(kāi)”，代理模式則以區(qū)縣為主，實(shí)行垂直管理、提高組織效率。
低價(jià)引流
麥酷酷靠“王牌產(chǎn)品”紙尿褲吸引流量。
做好紙尿褲不容易。幫寶適、好奇、大王等品牌已具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，市占率領(lǐng)先，蔣正振告訴記者，“我們提出‘養(yǎng)娃不貴’的理念，主打質(zhì)優(yōu)價(jià)低?！?/span>
據(jù)介紹，果果堂系列紙尿褲的底層選用0.8D超細(xì)旦纖維,透氣舒爽、觸感細(xì)膩，同時(shí)高分子材料保證吸收量、傳導(dǎo)性和干爽度，并將弱酸加進(jìn)內(nèi)表層,起到了保護(hù)皮膚的作用。
5月，麥酷酷和昱升集團(tuán)在印尼合資建設(shè)紙尿褲工廠，進(jìn)一步降低成本。合作方昱升有約30萬(wàn)平方的生產(chǎn)基地和獨(dú)立研發(fā)中心，高品質(zhì)紙尿褲的年產(chǎn)能達(dá)36億片。
質(zhì)優(yōu)、價(jià)低均有了解法。
麥酷酷“果果堂”系列紙尿褲單片價(jià)格0.89元。記者在天貓平臺(tái)上注意到，海外品牌中，大王的天使自然之恩系列單片約為4.7元，花王妙而舒紙尿褲單片2.3元左右；國(guó)產(chǎn)品牌中，悠卡兔單片價(jià)格為0.94元，BabyCare則為1.39元。
搞定了王牌單品，蔣正振將目光投向其他母嬰產(chǎn)品。
“國(guó)內(nèi)奶粉整體價(jià)格水平高于國(guó)外，且逐年漲價(jià)?！笔Y正振表示，美國(guó)沃爾瑪?shù)膵肱浞郛a(chǎn)品價(jià)位約合人民幣130-260元每罐，而國(guó)內(nèi)主流品牌奶粉價(jià)格區(qū)間多為250-400元。
“高利潤(rùn)能去做品牌營(yíng)銷(xiāo)，或推動(dòng)渠道銷(xiāo)售?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，為了降低銷(xiāo)售費(fèi)用，頭部企業(yè)利用數(shù)字化技術(shù)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化管理。
“我們直接觸達(dá)消費(fèi)者，而不是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)建立信任。DTC模式中沒(méi)有分銷(xiāo)商，由服務(wù)商向消費(fèi)者提供服務(wù)和產(chǎn)品，像小米公司的生態(tài)架構(gòu)，即消除中間差價(jià)，打造高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。”蔣正振類(lèi)比。
2021年麥酷酷與澳優(yōu)乳業(yè)成立合資公司，今年4月，澳優(yōu)旗下奶粉品牌Oz Farm澳滋入駐麥酷酷。
澳滋兒童成長(zhǎng)配方奶粉在麥酷酷微信商城上折后價(jià)格為188元，而新加坡競(jìng)爭(zhēng)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)奶粉消費(fèi)均價(jià)約為250元。
全力拉新
母嬰市場(chǎng)危與機(jī)并存。
7月，母嬰電商平臺(tái)蜜芽稱(chēng)，將于9月10日停止蜜芽App服務(wù)。其曾被業(yè)界認(rèn)為是母嬰垂類(lèi)最有可能成就百億估值的獨(dú)角獸企業(yè)。
“開(kāi)放三胎”則帶來(lái)了希望。2021年，“互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)第一股”寶寶樹(shù)經(jīng)歷了兩年毛利下降后，同比增長(zhǎng)77%達(dá)1.7億元，營(yíng)收2.82億元，同比增長(zhǎng)32.8%。
蔣正振發(fā)力增用戶(hù)、擴(kuò)渠道。
拉新方面，麥酷酷給寶媽提供免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，用大額優(yōu)惠券提升會(huì)員注冊(cè)積極性。據(jù)悉，麥酷酷已擁有5萬(wàn)會(huì)員。
下一步是私域流量轉(zhuǎn)化?！暗途€城市很多媽媽因?yàn)樯?、養(yǎng)育無(wú)法工作，麥酷酷鼓勵(lì)她們從消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為代理商二次創(chuàng)業(yè)，加深對(duì)產(chǎn)品了解，同步提高黏性。”蔣正振表示。
為了吸引更多合伙人，麥酷酷不收取加盟商，門(mén)店貨物由公司鋪貨作為前置倉(cāng)，同步配備專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)幫助進(jìn)行精準(zhǔn)區(qū)域廣告投放加強(qiáng)引流。
麥酷酷的合伙人陳福娣告訴記者，去年6月，她的第一家麥酷酷門(mén)店開(kāi)張，由于地處偏僻、客流稀少，開(kāi)業(yè)首日只有2000元的業(yè)績(jī)。
陳福娣獲得了麥酷酷的“售后服務(wù)”。她在公司幫助下策劃舉辦了“奶粉節(jié)”活動(dòng)?！耙恍瞧谫u(mài)出300多罐奶粉，之前門(mén)店一個(gè)月才賣(mài)出幾十罐。”
總部還為她提供了不少社群活動(dòng)方案，如知識(shí)問(wèn)答、搶紅包等引流送禮小游戲?！拔覀冇凶约旱?span id="pv4ocve" class="candidate-entity-word" data-gid="155520972" qid="6581483033432429832" mention-index="2">私域流量、社群、圈層，靠這些活動(dòng)可以增強(qiáng)品牌信任感，面對(duì)面交流還能增進(jìn)客情。”陳福娣表示。
門(mén)店活動(dòng)
今年5月，蔣正振并購(gòu)了擁有50萬(wàn)會(huì)員的早教品牌點(diǎn)點(diǎn)橙，除了豐富服務(wù)多樣性，關(guān)鍵在于兩者用戶(hù)群體基本重疊。
“新品牌只靠產(chǎn)品獲取流量的難度大，服務(wù)性項(xiàng)目能通過(guò)分享帶來(lái)裂變的效果。當(dāng)一位媽媽在門(mén)店體驗(yàn)后，可能會(huì)帶更多媽媽來(lái)參加?！笔Y正振看重雙贏。
此前，點(diǎn)點(diǎn)橙主要以在家早教為主；并購(gòu)后，麥酷酷的線下社區(qū)渠道為點(diǎn)點(diǎn)橙提供了更豐富的場(chǎng)景空間。
“麥酷酷將會(huì)圍繞寶媽這個(gè)家庭管理者的角色展開(kāi)，持續(xù)擴(kuò)品類(lèi)?！笔Y正振信心滿(mǎn)滿(mǎn)。
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