文 | 快消，作者丨李珂
近日，“每日堅果”品類“發(fā)明者”沃隆食品披露了IPO招股書，擬在上海證券交易所主板上市。該消息，讓每日堅果這一品類再獲關(guān)注。尷尬的是，近幾年，伴隨著先發(fā)優(yōu)勢的逐漸喪失，主業(yè)市場被分流，又沒有新的爆款能撐起第二增長曲線，沃隆與后進者洽洽的差距卻越來越大。
眾所周知，瓜子與堅果市場本身就過于同質(zhì)化，也就是產(chǎn)品護城河極低，“爆款”難做。那么，撇開老生常談的供應(yīng)鏈因素，為什么被認為“一腳就可以蹬垮”的洽洽堅果，反而看上去越活越好了?
“紅海”堅果，差異化操作
近日，有洽洽經(jīng)銷商反映，洽洽今年的增長目標仍然比較積極，國葵根據(jù)區(qū)域有所不同，在10%-15%左右，其中，部分體量較大的成熟經(jīng)銷商只有大個位數(shù)增長目標。不過，堅果品類的增長目標普遍較高，在50%左右；如果按照目前疫情形勢，沒有新的SKU和新場景出現(xiàn)，這對于經(jīng)銷商來說有一定增長壓力。
不過，他也表示，堅果產(chǎn)品受到疫情和團購需求的沖擊，自2月以來增速有所放緩，但增長水平仍達到20%-30%左右。言外之意，雖然壓力頗大，但仍看好洽洽堅果的下一步表現(xiàn)。
據(jù)了解，從經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，如今洽洽堅果在一二線城市的銷售額占整體洽洽產(chǎn)品的30%左右，在三四五線城市這個比例是18%- 20%左右，整體則是25%左右。從消費場景來看，團購需求已經(jīng)減少到了30%-40%，剩下60%大部分是日常個人消費。
不難看出，以前洽洽堅果的銷售場景主要是大賣場團購，但趨勢是日常消費在增多；現(xiàn)在水果店等渠道的日常消費也正在變多。這是洽洽經(jīng)銷商過了最初摸索期后，對堅果品類更有信心的一個重要原因。
需要注意的是，由于業(yè)界對洽洽堅果的注意力主要集中在供應(yīng)鏈端，很多業(yè)內(nèi)人士都不見得知道的是，洽洽堅果的銷售其實很大程度上也歸功于“伊利、蒙牛們”的拉動。
一經(jīng)銷商表示，近幾年，洽洽的堅果品類一直在實施“貼奶”戰(zhàn)術(shù)，換言之就是在終端“靠近”牛奶銷售。具體的措施包括：在一些大城市、客流量比較大、有影響力的終端門店，和伊利、蒙牛等品牌做聯(lián)合促銷、品嘗試吃、消費的引導等，直播的時候也會和大牌牛奶一起做；在小的門店，就是把堅果產(chǎn)品和牛奶陳列在一起，引導消費者一起購買。
業(yè)內(nèi)人士認為，牛奶的鋪貨率很高，送禮的需求也很多，同時，周轉(zhuǎn)速度又非?？?；而洽洽堅果貼著牛奶賣，很自然地就被協(xié)同提升了其日常消費屬性，很快地帶動了鋪貨率。
上述經(jīng)銷商透露，目前每日堅果燕麥片推出了新規(guī)格10日裝，同時將零售價降到59元。該產(chǎn)品和前期渠道延展以及渠道的價格帶更匹配，它的價格帶非常靠近牛奶的價格帶（55-65 元不等），貨品也會陳列在牛奶旁邊。洽洽目前正在找一些城市做試點，如果效果不好會復盤總結(jié)原因解決問題，然后才會大面積推廣，其他單品也會嘗試該辦法。如果推廣開了，10日裝未來有可能很快會趕超15日裝。
展望2022年全年，上述經(jīng)銷商表示，堅果品類仍是增長重心。其中，重點單品仍是15日的屋頂盒裝每日堅果，該產(chǎn)品目前渠道鋪貨率僅在30%出頭，相比瓜子至少80%-90%的鋪貨率仍有較大提升空間，而5日裝、7日裝在社區(qū)店、生活超等渠道的鋪貨也還有不小的提升空間。此外，也有經(jīng)銷商反饋公司在部分區(qū)域嘗試推進銷售規(guī)格更小的10日裝。
務(wù)實推進，“幕后”的基本功
相比起在供應(yīng)鏈上不遺余力的宣傳投入，洽洽其實也比較低調(diào)地在渠道端做了不少工作。
一位安徽經(jīng)銷商表示，今年渠道精耕沒有物流車的補貼，只有人員基本工資的補貼。公司給的是基本工資（根據(jù)城市 3500 元-4500元不等）+過程獎勵（例如整節(jié)貨架或者做地堆，公司會打考核分給獎勵，大致獎勵每個月700-800 元）。
此外，經(jīng)銷商還透露，7月1日后，國葵和堅果銷售團隊合并，經(jīng)銷商的壓力減輕，不需要再對接兩班的銷售團隊。管理合并，但目標和操作依然是分開的，經(jīng)銷商的費用是分開提報的，雖然人員合并，但走兩種不同的費用提報體系，不存在不重視堅果的情況，對堅果的考核依然非常嚴格。
據(jù)了解，目前洽洽渠道精耕存在的問題是過程很難管控，因為洽洽的產(chǎn)品不如水、飲料、牛奶等量大，在社區(qū)店這些小的終端進貨量很小，業(yè)務(wù)員要增加人數(shù)，但是單件產(chǎn)出比較低，所以，人力成本相對高一些。
事實上，財報也顯示，2021年，洽洽銷售人員由年初447人擴充至年末688人，不僅扭轉(zhuǎn)公司過去9年銷售人員持續(xù)下滑趨勢。事實上，從經(jīng)銷商反饋來看，銷售人員的增加也確實有效加速了渠道策略的落地。
值得注意的是，洽洽的本業(yè)瓜子，尤其是國葵產(chǎn)品依然是“硬通貨”，尤其在華南和華中這種強勢市場的鋪貨率非常高，紅袋子還有藍袋子的鋪貨率甚至達到95%以上，這是競爭對手無法比擬的。
一位經(jīng)銷商稱，今年第二季度，“受益于”疫情，國葵增長有所提速，堅果產(chǎn)品受到一定影響，不少經(jīng)銷商均提前完成了全財年增長目標。其中，部分體量較大的經(jīng)銷商仍能在疫情較為嚴重的4、5月實現(xiàn)了30%-40%的增長。而洽洽瓜子業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，顯然又給堅果業(yè)務(wù)的持續(xù)推進帶來了更多底氣。
事實上，除了沃隆以外，主業(yè)為堅果的企業(yè)還有三只松鼠。在經(jīng)銷商看來，三只松鼠正在從線上逐步走到線下，而當下，線下渠道依然較少能見到三只松鼠的產(chǎn)品，只有在中秋節(jié)、春節(jié)等節(jié)慶才有比較高的能見度。此外，即使三只松鼠在發(fā)展線下渠道，但產(chǎn)品品類上還是有差異，不同于洽洽、沃隆等品牌，三只松鼠做的主要還是是帶殼堅果再加一些炒貨的綜合禮盒。
因此，雖然堅果很早就被看做是一個紅海市場，但在洽洽的不斷折騰下，最終真的開拓出了一片差異化的空白市場和操作路徑。
財報數(shù)據(jù)顯示，2018年到2021年，洽洽食品的堅果類收入從5.02億元增長至13.66億元，年復合增長率為37.6%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年及以前，沃隆食品在混合堅果行業(yè)的市場份額最高。2019年其市場份額達13%，位居行業(yè)第一；2020年，三只松鼠市場份額為10.2％，排名第一；2021年，洽洽食品的市場份額為9.7％，位居第一。
幾年前，有業(yè)內(nèi)人士對洽洽堅果的評價是“破草屋”。言外之意是，競爭對手用力一腳就可以蹬垮。但現(xiàn)實是，在疫情波動和消費升級趨勢被阻斷的當下，洽洽堅果的生存狀況似乎還不錯。而在那些“透明工廠”“全球采購”的光鮮故事背后，洽洽作為一個傳統(tǒng)快消企業(yè)扎實的幕后工作也應(yīng)該被看到。
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