《億萬(wàn)》第一季：“但我們要為明天著想，所以我們要繼續(xù)?！?/p>
引言
銀發(fā)人群的消費(fèi)潛力將在未來(lái)十年逐步釋放，這是由人口基數(shù)決定的基本經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。
但銀發(fā)消費(fèi)要從潛力變成現(xiàn)實(shí)，卻并不那么容易。這里既有產(chǎn)品和供應(yīng)鏈層面的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)能夠?yàn)槔先颂峁┑睦夏戤a(chǎn)品還是太少，中國(guó)2000種，日本2萬(wàn)種，是1比10的關(guān)系；
更有渠道的問(wèn)題。電視、報(bào)紙、雜志等媒體和線下門(mén)店、會(huì)銷(xiāo)、電話銷(xiāo)售等購(gòu)物方式在過(guò)去二十年是中國(guó)老人購(gòu)物的主流渠道，誕生了許多數(shù)億乃至數(shù)十億元級(jí)別的老年品類(lèi)、品牌和公司，但隨著整個(gè)中國(guó)迅速互聯(lián)網(wǎng)化，新一代老人的逐漸登場(chǎng)，以及最近兩年的疫情影響，這些渠道逐漸式微，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展受到渠道體系的嚴(yán)重制約。
與此同時(shí)，電商渠道正在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域慢慢崛起。自2010年以來(lái)，國(guó)內(nèi)有過(guò)兩波老年電商創(chuàng)業(yè)小高峰，但因?yàn)榉N種原因而功敗垂成。與此同時(shí)，阿里、京東、拼多多等電商巨頭卻已悄然吃下老年電商上半場(chǎng)的勝利果實(shí)，50歲以上的用戶占比近年來(lái)迅速提高，中老年人群自購(gòu)及子女孝心購(gòu)買(mǎi)構(gòu)成的銷(xiāo)售額逐年攀升，但在整個(gè)電商大盤(pán)中仍未占據(jù)主體地位。
老年電商下半場(chǎng)剛剛開(kāi)始，爆發(fā)將至未至，一切結(jié)局未定。
被證偽的老年電商垂直平臺(tái)
老年電商領(lǐng)域曾有過(guò)兩波創(chuàng)業(yè)小高峰，一是2010—2015年左右，受淘寶、京東迅速發(fā)展的帶動(dòng)，而興起的以網(wǎng)站和APP為載體的平臺(tái)型老年垂直電商；二是2019年前后受拼多多社交電商快速崛起帶動(dòng)，在微信生態(tài)里以公眾號(hào)、個(gè)人客服、社群、小程序?yàn)檩d體的老年社交電商。
這些初創(chuàng)的老年電商平臺(tái)，有的上過(guò)電視報(bào)紙接受采訪，有的得到知名VC天使、種子輪投資，國(guó)家政策也有意推動(dòng)，2013年9月國(guó)務(wù)院曾印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》，明確提出“發(fā)展老年電子商務(wù)”。
一時(shí)風(fēng)頭正勁，老年電商似乎就要迎來(lái)起飛的風(fēng)口。
但這些踏著風(fēng)口的老年電商項(xiàng)目最終幾乎都沒(méi)有特別成功，而真正賺到錢(qián)的模式其實(shí)主要是三種：
一是知名品牌在天貓、京東等對(duì)商家資質(zhì)要求高的平臺(tái)開(kāi)官方旗艦店，積極配合平臺(tái)做大量?jī)?yōu)惠促銷(xiāo)，如雀巢中老年奶粉、足力健老人鞋，年銷(xiāo)售額估計(jì)都在10億元級(jí)；
二是無(wú)自主品牌的電商運(yùn)營(yíng)公司，在主流電商平臺(tái)采用店群策略，先是在淘寶，平臺(tái)監(jiān)管趨嚴(yán)后轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多，在同一個(gè)品類(lèi)里開(kāi)幾十上百家店鋪，當(dāng)用戶搜索老人鞋后，看到幾百個(gè)商品，但可能都是出自少數(shù)幾個(gè)幕后賣(mài)家；
三是投放信息流廣告的數(shù)據(jù)型賣(mài)家，在頭條、微信以及各種中老年人集聚的APP大量投放“不要1999，不要999，只要199”廣告，通過(guò)投放費(fèi)用和用戶購(gòu)買(mǎi)的數(shù)據(jù)不斷精準(zhǔn)圈定目標(biāo)客戶，兩三個(gè)月時(shí)間就把諸如皮帶、皮鞋等老人常購(gòu)的品類(lèi)吃透。
那么，垂直于老年人群的電商平臺(tái)為什么不成功呢？
1、沒(méi)有分清老年電商究竟是老年人用電商方式購(gòu)買(mǎi)老年產(chǎn)品，還是老年產(chǎn)品通過(guò)電商方式銷(xiāo)售，而購(gòu)買(mǎi)者是老人或其親屬。如果在線下，老人去門(mén)店購(gòu)買(mǎi)保健品，這時(shí)購(gòu)買(mǎi)者和使用者是統(tǒng)一的，經(jīng)營(yíng)者的宣傳推廣、銷(xiāo)售引導(dǎo)都是往一個(gè)方向出力；
但在線上，過(guò)去十年電商上老年產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者主體大多時(shí)候是50歲以下甚至40歲以下的中青年人群，但許多老年電商創(chuàng)業(yè)者卻把精力放在了如何讓六七十歲的真老人學(xué)習(xí)電商購(gòu)物上，他們的學(xué)習(xí)效率、決策心理必然地拖慢老年電商的進(jìn)度。事實(shí)上，過(guò)去幾年真正在老年產(chǎn)品的電商市場(chǎng)賺到錢(qián)的，都是以中青年為主打人群，以其孝心購(gòu)買(mǎi)為核心需求的。
2、線上獲客成本高昂?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)需要解決的第一個(gè)問(wèn)題是流量來(lái)源，第一個(gè)障礙是獲客成本，但大部分老年電商平臺(tái)只是懷著對(duì)數(shù)億老人學(xué)會(huì)網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的美好前景而入行，等到團(tuán)隊(duì)招募完畢、APP開(kāi)發(fā)完成、合作伙伴簽了一批后，才意識(shí)到需要做許多營(yíng)銷(xiāo)投放來(lái)引流獲客。
恰恰過(guò)去十年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本快速飆升，老年電商平臺(tái)資金實(shí)力薄弱，自我造血能力很低，但面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)卻是來(lái)自游戲、金融、教育等被資本熱捧而且毛利非常高的行業(yè)，還沒(méi)上場(chǎng)就已經(jīng)注定失敗的結(jié)局了。
3、整個(gè)社會(huì)的供應(yīng)鏈?zhǔn)植怀墒欤夏暧闷穬r(jià)格貴種類(lèi)少，老人需求分散、收入偏低無(wú)法形成有效市場(chǎng)。不少?lài)?guó)內(nèi)企業(yè)從日本照搬許多老年用品來(lái)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，但價(jià)格貴不說(shuō)，日本產(chǎn)品特別細(xì)分而且主要面向的是高齡老人，國(guó)內(nèi)高齡老人雖然也是數(shù)千萬(wàn)級(jí)，但地域分布碎片化且整體收入偏低，支撐不了品類(lèi)繁多的老年用品細(xì)分市場(chǎng)。
4、電商平臺(tái)的物流、售后體系如自建則成本高，如交給第三方，給予老人及其家屬的用戶體驗(yàn)無(wú)法保證。所以能夠看到，投入巨額資金建設(shè)物流等基礎(chǔ)設(shè)施的阿里京東，過(guò)去幾年率先承接了老年用品的電商購(gòu)買(mǎi)需求。
被動(dòng)成為老年電商主角的平臺(tái)巨頭們
正當(dāng)垂直模式的老年電商屢敗屢戰(zhàn)之時(shí)，阿里、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)卻在老年電商領(lǐng)域成為上半場(chǎng)贏家：
- 艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)銀發(fā)群體的日常消費(fèi)以線下商超（72.1%）、電商平臺(tái)（71.2%）為主。
- 截至2020年12月31日，淘寶直播用戶群體中，70前用戶（50歲+）正在明顯提升，同比2019年上漲了18%。各年齡段用戶在消費(fèi)偏好上呈現(xiàn)明顯差異，70前用戶更偏好鮮花寵物、家裝等品類(lèi)。
- 天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布《2021棉柔巾品類(lèi)洞察報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，在美妝這一核心場(chǎng)景里，都市銀發(fā)和小鎮(zhèn)老年對(duì)棉柔巾的線上購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)增速最快，遠(yuǎn)超z世代、新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、精致媽媽等人群。在產(chǎn)品選擇上，本色和竹纖維的棉柔巾更受都市銀發(fā)青睞，植物纖維的棉柔巾對(duì)小鎮(zhèn)老年的吸引力更強(qiáng)。
- 京東近三年來(lái)55歲+用戶占比基本穩(wěn)定在5%，55歲+活躍用戶超過(guò)2000萬(wàn)；而淘寶和拼多多2019年底50歲+活躍用戶均超過(guò)3000萬(wàn)。
- 京東大數(shù)據(jù)研究院、每經(jīng)未來(lái)商業(yè)智庫(kù)聯(lián)合發(fā)布《微笑的市場(chǎng)——2021新品線上消費(fèi)報(bào)告》： “低糖電飯煲”在2021年1-4月的銷(xiāo)量同比去年增長(zhǎng)約160%，年齡越大的人群需求越大，46-55歲人群銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)3.3倍，滲透率也隨年齡增長(zhǎng)而遞增。
- 根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》，拼多多在銀發(fā)人群中市場(chǎng)滲透率高達(dá)65.9%，僅次于微信，明顯高于手機(jī)淘寶的54%和京東的35.5%。
之所以主流電商平臺(tái)能夠在老年電商上發(fā)展迅速，原因有兩點(diǎn)：
第一是抓住了最近幾年最大的互聯(lián)網(wǎng)增量用戶——50至60歲人群，他們對(duì)包括電商在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)接受度非常大，基本屬于“一點(diǎn)就著”，很多中老年人甚至已經(jīng)對(duì)電商購(gòu)物“上癮“。而60歲尤其是65歲以上的純老年人群，學(xué)習(xí)速度就慢很多，電商滲透率當(dāng)然也會(huì)進(jìn)展緩慢，電商平臺(tái)對(duì)他們也并未著力開(kāi)發(fā)。
第二是主流電商平臺(tái)整合撬動(dòng)社會(huì)資源的力量非常強(qiáng)大，他們直接去批發(fā)市場(chǎng)、工廠和田間地頭這些供應(yīng)鏈源頭組織貨源，將原本極為分散碎片化的大大小小快速物流公司編織成一張全國(guó)統(tǒng)一的運(yùn)輸網(wǎng)，然后用最優(yōu)惠的價(jià)格輸送給消費(fèi)者，這讓普通消費(fèi)者，尤其是注重性價(jià)比的中老年人群無(wú)法抗拒。
幾個(gè)主流電商平臺(tái)在過(guò)去幾年都做過(guò)一些適老化嘗試，尤其是2020年疫情以來(lái)，隨著國(guó)家政策和社會(huì)為老氛圍的強(qiáng)化，這些嘗試越來(lái)越多：
淘寶：2018年春節(jié)期間，淘寶推出親情版；2020年末，在淘寶特價(jià)版基礎(chǔ)上為老年人推出“省心版”；今年淘寶對(duì)服務(wù)熱線進(jìn)行了適老化和無(wú)障礙升級(jí)，為60歲以上老人打造的“一鍵呼入客服綠色通道”正式開(kāi)放。
京東：于今年5月上線“長(zhǎng)輩模式”，推出適老化版本。銀發(fā)族用戶可一鍵切換“長(zhǎng)輩模式”，并通過(guò)微信完成一鍵注冊(cè)。對(duì)于老年人網(wǎng)購(gòu)中較為關(guān)心的搜索商品、售后等問(wèn)題，“長(zhǎng)輩模式”的商品頁(yè)面將突出短視頻內(nèi)容，強(qiáng)化圖片展示和語(yǔ)音搜索功能，未來(lái)還支持川渝等方言。
拼多多：今年上線老年專(zhuān)區(qū)，需要在設(shè)置中才能找到“老年消費(fèi)專(zhuān)區(qū)”，主要包含柴米油鹽、居家用品、服飾配件等類(lèi)目，如男士皮帶、指甲剪套裝、中老年女裝、刀具鍋具等。
可以明顯看到，主流電商平臺(tái)的適老化主要還停留在APP、客服的易用性、可及性上，遠(yuǎn)未深入到供應(yīng)鏈層面，遠(yuǎn)未推動(dòng)中國(guó)制造業(yè)的廣大品牌、工廠去開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制造適合老年人生活的豐富老年產(chǎn)品層面，遠(yuǎn)未為老年人通過(guò)電商渠道獲得更豐富、更有品質(zhì)、更有性價(jià)比的銀發(fā)產(chǎn)品做針對(duì)性的、系統(tǒng)性的努力。
巨頭欠中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)一個(gè)臨門(mén)一腳：是時(shí)候發(fā)動(dòng)“銀發(fā)中國(guó)潮”了
前二十年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)處于緩慢發(fā)展積蓄勢(shì)能的狀態(tài)，2021-2030年中國(guó)老人數(shù)量將迎來(lái)數(shù)億增量，人口規(guī)?；鶖?shù)決定銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)就在不遠(yuǎn)的將來(lái)。
這個(gè)時(shí)候正需要資金實(shí)力和社會(huì)資源都極為豐厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，奮力踢上臨門(mén)一腳，將中國(guó)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)推上快車(chē)道，就如同過(guò)去十年巨頭們?cè)诖蜍?chē)、支付、直播以及最近幾年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)和國(guó)潮消費(fèi)等領(lǐng)域所作的一樣。
而且如同過(guò)去幾年成為全社會(huì)共同事業(yè)的扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)一樣，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)所代表的中國(guó)積極應(yīng)對(duì)老齡化，同樣已經(jīng)上升為最高國(guó)家戰(zhàn)略，同樣是中央、地方、社會(huì)更層面全面動(dòng)員的共同努力方向，同樣受到國(guó)資、民資、外資等所有制企業(yè)的全力支持，同樣也應(yīng)該獲得互聯(lián)網(wǎng)巨頭的更大投入。
尤其是在國(guó)家節(jié)制資本無(wú)序擴(kuò)張、加強(qiáng)反壟斷監(jiān)管的政策大環(huán)境下，巨頭向銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)力，在拓展未來(lái)發(fā)展新賽道、搶得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)先手棋的同時(shí)，還幫助國(guó)家和社會(huì)分憂解難，正是企業(yè)社會(huì)責(zé)任和社會(huì)價(jià)值的最好體現(xiàn)。
助力銀發(fā)經(jīng)濟(jì)起飛的臨門(mén)一腳，可以借鑒的是天貓在國(guó)潮消費(fèi)上所做的系統(tǒng)化打法。僅僅在三、四年前，國(guó)產(chǎn)品牌在大多數(shù)中國(guó)人眼里還是低端、廉價(jià)、LOW的代名詞，雖然有少數(shù)品牌堅(jiān)持高端化努力，但在整個(gè)社會(huì)層面幾乎沒(méi)有影響力。
阿里旗下的電商平臺(tái)天貓，2018年發(fā)布“國(guó)潮行動(dòng)”，2019年推出“新國(guó)貨計(jì)劃”，再到2020年4月22日宣布升級(jí)“新國(guó)貨計(jì)劃2020”，在此過(guò)程中開(kāi)展了一系列文化營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)潮出海、跨界創(chuàng)新的活動(dòng)，帶著一幫國(guó)產(chǎn)品牌去巴黎、倫敦、米蘭、紐約參加時(shí)裝周，推動(dòng)一系列跨界新品如大白兔奶糖推出香氛、六神花露水推出雞尾酒、周黑鴨推出口紅……
經(jīng)過(guò)四年努力，各種新老國(guó)產(chǎn)品牌都成功“晉升”國(guó)潮品牌，中國(guó)品牌的形象、用戶接受度、價(jià)格水平都有了顯著提高，中國(guó)年輕人也掀起愛(ài)用國(guó)貨的風(fēng)潮。
而這一切，也需要盡快在中國(guó)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)上演，來(lái)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“銀發(fā)中國(guó)潮”。
比如對(duì)接海外優(yōu)秀老年用品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)放用戶大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)符合中國(guó)老人需求的老年用品，與全國(guó)線下商業(yè)場(chǎng)景合作開(kāi)設(shè)老年用品體驗(yàn)中心，為老年用品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣給予更多流量支持……
隨著中國(guó)社會(huì)的老齡化日趨嚴(yán)重，中國(guó)人均收入水平持續(xù)穩(wěn)步提高，中國(guó)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)一定會(huì)迎來(lái)爆發(fā)。但在這個(gè)時(shí)點(diǎn)到來(lái)之前，每個(gè)想在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)淘金的人，都需要更關(guān)注前進(jìn)路上無(wú)盡的坑和陷阱，才能最終成為不多的贏家之一。
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