隨著新生人口紅利減退，嬰配粉進(jìn)入減量競爭時(shí)代。與此同時(shí)，兒童粉作為細(xì)分品類，以后起之秀的姿態(tài)成為了各個(gè)乳企的“新歡”，在市場中也可謂是獨(dú)樹一幟。這次，筆者通過全渠道梳理了市面上的583款兒童粉，兒童粉的市場布局究竟有何特點(diǎn)？本文將一探究竟！
趨勢·獨(dú)立品牌促發(fā)展
縱觀當(dāng)下奶粉市場，乳企以嬰配粉為入口，布局兒童粉、孕婦粉、老年粉等全營養(yǎng)品類已成定勢，在新冠肺炎疫情的影響下，2020年后，兒童粉成為了細(xì)分品類中的“爆品”。而兒童粉又分為嬰配粉4段奶粉和獨(dú)立品牌兒童粉，其中，嬰配粉4段奶粉是對嬰配粉的發(fā)展延續(xù)，可以延續(xù)嬰配粉的口碑，延長消費(fèi)周期，穩(wěn)固消費(fèi)群體；而獨(dú)立兒童粉品牌的打造更為了樹立品牌形象，塑造品牌力，引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展。
在筆者梳理的583款兒童粉中，發(fā)現(xiàn)獨(dú)立品牌兒童粉遠(yuǎn)多于嬰配粉4段奶粉，獨(dú)立品牌兒童粉有449款，占比統(tǒng)計(jì)兒童粉的77.02%，嬰配粉4段占比統(tǒng)計(jì)兒童粉的22.98%。這其中值得注意的是，在所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中共有119個(gè)企業(yè)（含乳企和非乳企），有43個(gè)乳企在已有嬰配粉4段的產(chǎn)品基礎(chǔ)上還打造了獨(dú)立兒童粉品牌，占總統(tǒng)計(jì)企業(yè)數(shù)的36%。
如飛鶴有星飛帆4段和臻稚有機(jī)4段，同時(shí)還推出了茁然系列；伊利有金領(lǐng)冠珍護(hù)4段、悠滋小羊4段和金領(lǐng)冠塞納牧4段，同時(shí)推出了QQ星系列；君樂寶有至臻、樂鉑、優(yōu)萃有機(jī)、恬適等4段奶粉，同時(shí)推出了小小魯班和君樂寶旗幟小旗才系列；合生元有阿爾法星、貝塔星、派星4段奶粉，同時(shí)也推出了合生元兒童成長奶粉等。
其中，在所統(tǒng)計(jì)的119家企業(yè)中，有15家企業(yè)（含非乳企）只有4段奶粉，如Arla寶貝與我、Mile、Bubs和菲仕蘭美素佳兒等，占比統(tǒng)計(jì)企業(yè)的13%，其中外資乳企有9家，占比60%；有59家企業(yè)（含非乳企）只有獨(dú)立的兒童粉品牌，如藍(lán)河、花冠、人之初、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等，占比51%。
由此可見，部分頭部乳企在布局兒童粉品類時(shí)基本采用“兩手抓”的方式，不僅重視嬰配粉4段，同時(shí)善于打造新的兒童粉品牌；而外資乳企都偏向于打造嬰配粉4段，其他中小企業(yè)（包含乳企和非乳企）更側(cè)重于推出獨(dú)立品牌的兒童粉。
必然·頭部乳企全布局
在這次統(tǒng)計(jì)中，筆者發(fā)現(xiàn)，在兒童粉品類中，乳企的全布局也是兒童粉市場發(fā)展的優(yōu)勢亮點(diǎn)之一。如飛鶴、伊利、君樂寶、圣元、蒙牛、澳優(yōu)、美贊臣、雀巢、惠氏、合生元、三元、貝因美、宜品、和氏、雅泰、美廬、完達(dá)山等乳企都在嬰配粉4段和獨(dú)立品牌方面各有配置。
其中，據(jù)《飛鶴2021年業(yè)績交流會議紀(jì)要》顯示，2021年公司茁然產(chǎn)品增速200%+，遠(yuǎn)超行業(yè)增速，飛鶴所有四段產(chǎn)品在兒童奶粉市場市占率為17.3%，四段產(chǎn)品全年收入19.2億，同比+63%，目前已經(jīng)是兒童奶粉第一品牌。在此次統(tǒng)計(jì)的583款兒童粉中，飛鶴現(xiàn)已上市7款兒童粉、伊利已上市11款、君樂寶已上市15款，其中飛鶴茁然系列和星飛帆4段、伊利QQ星和金領(lǐng)冠珍護(hù)4段、君樂寶小小魯班詮力愛和詮維愛都占據(jù)2022年1月—4月奶粉智庫兒童粉熱搜榜前十。
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其他頭部乳企如蒙牛，上市兒童粉已有9款；澳優(yōu)上市兒童粉15款；雀巢上市兒童粉13款；貝因美上市兒童粉高達(dá)37款；圣元上市兒童粉43款；和氏上市兒童粉17款；宜品上市兒童粉20款，其中蓓康僖有5款；雅泰上市兒童粉6款；達(dá)能上市兒童粉24款；惠氏上市兒童粉12款......
綜上所述，頭部乳企在嬰配粉方向全面發(fā)力后，也在兒童粉市場以其質(zhì)量好、數(shù)量多的特點(diǎn)占據(jù)了份額。并且頭部乳企的國民度和市場認(rèn)可度都較好，所以頭部乳企作為兒童粉市場的主力軍，其帶動(dòng)兒童粉在奶粉市場中異軍突起也是必然的結(jié)果。
創(chuàng)新·其他企業(yè)共加碼
值得注意的是，在此次盤點(diǎn)中，有一部分是沒有嬰配粉只有兒童粉的乳企，比如湖南小貝乳業(yè)只推出了小貝系列兒童粉；湖南高骼乳業(yè)推出了高骼系列兒童粉等。還有一些營養(yǎng)品企業(yè)和生物科技公司也加碼了兒童粉品類，如杭州禾萌生物科技推出了高特樂系列兒童粉；廣州麥樂生物科技有限公司推出了臻護(hù)高系列兒童粉；湖南喜圖營養(yǎng)食品有限公司推出了喜貝高系列兒童粉；安琪紐特公司推出了開智星系列兒童粉等。
據(jù)第七次人口普查公布數(shù)據(jù)顯示，2020年0-14歲人口約為2.53億，推算得出2020年0-3歲年齡段的人口約為4188萬，3-14歲年齡段的人群約為2.12億人。因此，如此龐大的人群自然使兒童粉市場成為了強(qiáng)勢陣營 ，其中不僅有乳企的升級加碼，也有其他企業(yè)的創(chuàng)新擴(kuò)容，多維度產(chǎn)品的布局能夠更好的滿足消費(fèi)者的需求，但同時(shí)繁雜的消費(fèi)市場也需要更有秩序的規(guī)范化管理。
總之，兒童粉品類正在市場中持續(xù)發(fā)力，面對較大的兒童消費(fèi)者群體，規(guī)范兒童粉市場的秩序是重中之重。同時(shí)企業(yè)對于產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌力、消費(fèi)者和渠道商的教育以及市場差異化也需特別關(guān)注。在規(guī)范化的市場競爭下，兒童粉品類前景向好，將有助于未來行業(yè)的更好發(fā)展。
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