9月22日，蜜雪冰城正式預(yù)披露招股書，沖刺“國民連鎖茶飲第一股”。據(jù)了解，蜜雪冰城是自2021年6月奈雪的茶上市之后，在AH兩市沖刺上市的首家新茶飲企業(yè)。
招股書顯示，2020年、2021年蜜雪冰城營業(yè)收入分別為46.80億元、103.51億元，較上年同期分別增長82.38%、121.18%。目前，蜜雪冰城已經(jīng)建成了覆蓋全國的超2萬家門店銷售網(wǎng)絡(luò)，成為廣受消費(fèi)者喜愛與加盟商認(rèn)可的連鎖茶飲品牌。同時(shí)，為尋求更廣闊的增長空間，蜜雪冰城制定了清晰的增長策略，向現(xiàn)磨咖啡、現(xiàn)制冰淇淋行業(yè)進(jìn)軍，并同時(shí)開拓東南亞市場。
“一定程度上，在現(xiàn)制茶飲這一賽道，蜜雪冰城正在‘領(lǐng)跑’，”華創(chuàng)證券商貿(mào)零售和社會(huì)服務(wù)首席分析師王薇娜分析表示，蜜雪冰城的發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁，已經(jīng)取得突出的市場地位。
現(xiàn)制茶飲千億賽道，蜜雪冰城已占先機(jī)
近年來，隨著國民消費(fèi)水平提升，人們對飲品品質(zhì)有了更高的追求?，F(xiàn)制飲品即時(shí)制作、加工過程透明、口味可靈活調(diào)配等特點(diǎn)促使其快速獲得了年輕群體的認(rèn)可，從而帶來了現(xiàn)制飲品行業(yè)的爆發(fā)性增長。
艾媒咨詢報(bào)告顯示，從2016年到2021年，中國現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模由291億元增長至2796億元，年復(fù)合增長率為57.23%。預(yù)計(jì)到2025年，中國現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至3749億元。
深耕于規(guī)模龐大的現(xiàn)制茶飲賽道，蜜雪冰城也實(shí)現(xiàn)了營收的快速增長。招股書顯示，2020年、2021年公司營業(yè)收入分別為46.80億元、103.51億元，較上年同期分別增長82.38%、121.18%?！懊垩┍强胺Q‘以小見大’的典型范例，其創(chuàng)立與不斷發(fā)展，可以看作是國民經(jīng)濟(jì)消費(fèi)升級這一宏觀趨勢，在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域的微觀縮影?！蓖蹀蹦缺硎?。
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而蜜雪冰城持續(xù)盈利的背后是門店網(wǎng)絡(luò)和單店銷售額的增長。截至2022年3月末，蜜雪冰城公司共有加盟門店22229家、直營門店47家，已覆蓋中國境內(nèi)31個(gè)省份、自治區(qū)、直轄市和境外的越南、印尼等國家。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，蜜雪冰城門店數(shù)量位居國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。2019年、2020年、2021年，蜜雪冰城公司對門店的單店銷售額分別為41.33萬/家、44.40萬/家、58.72萬/家。
近年來，現(xiàn)制茶飲賽道方興未艾，國內(nèi)頭部資本紛紛入場。2021年6月，奈雪的茶在港掛牌上市，估值近400億；截至2021年7月，喜茶已經(jīng)完成5輪融資，融資金額超過10億，投資方包括紅杉、IDG等頭部創(chuàng)投機(jī)構(gòu)。
長期遠(yuǎn)離資本聚光燈的蜜雪冰城，始終專注于自身能力的修煉?！傲己玫摹夤Α驮鷮?shí)的‘內(nèi)力’，是蜜雪冰城最為獨(dú)特、也是最為核心的兩大優(yōu)勢。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師、中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬認(rèn)為。
未來，蜜雪冰城希望復(fù)用目前的成功經(jīng)驗(yàn)，在新的賽道復(fù)制下一個(gè)“蜜雪冰城”。招股書顯示，蜜雪冰城已經(jīng)推出現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運(yùn)咖”和現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”，試圖擴(kuò)大蜜雪冰城的業(yè)務(wù)邊界。
從茶飲到咖啡，從國民到全球
從招股書來看，現(xiàn)磨咖啡、現(xiàn)制冰淇淋以及海外市場，是蜜雪冰城看中的新賽道，這家公司正在推進(jìn)“新品牌、新品類、新市場”的發(fā)展戰(zhàn)略。
招股書顯示，蜜雪冰城將借勢行業(yè)增長動(dòng)能，繼續(xù)秉承“高質(zhì)平價(jià)”的產(chǎn)品理念，依托“蜜雪冰城”、“幸運(yùn)咖”、“極拉圖”三大品牌，加強(qiáng)品牌建設(shè)、增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力、拓展門店終端網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化供應(yīng)鏈及信息化管理體系，推動(dòng)成功的商業(yè)模式在更多品類、更大市場中的實(shí)踐，從而更好的服務(wù)加盟商及客戶，提高產(chǎn)品市場占有率，全面提升公司在行業(yè)中的市場地位，致力于將公司打造成為全球性的現(xiàn)制飲品品牌。
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2017年，蜜雪冰城成立幸運(yùn)咖，于2020年升級該品牌形象。雖然瞄準(zhǔn)了新品類，但幸運(yùn)咖仍延續(xù)“高質(zhì)平價(jià)”的打法，如美式5元、拿鐵6元、果咖5-7元。預(yù)計(jì)到2022年年底，幸運(yùn)咖門店數(shù)量將突破2000家，整體門店盈利情況良好，其中不乏很多年?duì)I業(yè)額破百萬的高盈利店。
極拉圖，成立于2017年10月，是蜜雪冰城的另一新品牌，定位為專業(yè)冰淇淋與茶。極拉圖把意大利的手工硬冰與中式食材相結(jié)合，采用西冰中作的方式，研發(fā)出了茉莉酸奶、咸蛋黃、薄荷等創(chuàng)新口味的手工硬冰。目前，極拉圖已進(jìn)軍鄭州、西安、杭州、武漢等城市。
除了新品牌的孵化，蜜雪冰城在海外市場的擴(kuò)張上同樣動(dòng)作頻頻。2018年9月5日，蜜雪冰城海外首店正式于越南河內(nèi)亮相，在海外使用的品牌名為“MIXUE”。2018年至2021年，蜜雪冰城在越南開出200多家門店。此后，海外的市場版圖逐漸從越南向印尼、菲律賓等國家擴(kuò)張。截至今年，蜜雪冰城海外門店數(shù)已突破1000家。
經(jīng)濟(jì)增長較快、年輕人口眾多、盛產(chǎn)多種熱帶水果的東南亞地區(qū)，也是蜜雪冰城百香果、椰子、芒果等原材料的重要產(chǎn)地，這是其重點(diǎn)進(jìn)軍東南亞市場的主要原因。這也從側(cè)面證明，早前積累下來的供應(yīng)鏈能力，正在反哺蜜雪冰城接下來的擴(kuò)張。
復(fù)制“蜜雪冰城”，有多大勝算？
蜜雪冰城試圖在幸運(yùn)咖、極拉圖所在的新賽道再造一個(gè)“蜜雪冰城”。這和咖啡、冰淇淋賽道所存在的市場機(jī)會(huì)，以及蜜雪冰城在現(xiàn)制茶飲上的成功經(jīng)驗(yàn)有著重要的聯(lián)系。
隨著人們的收入水平不斷提高，中國咖啡消費(fèi)量持續(xù)攀升，咖啡消費(fèi)的熱情正在被不斷激發(fā)。USDA（美國農(nóng)業(yè)部）數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，中國大陸人均咖啡消費(fèi)量從6.2杯增長至9.0杯，年復(fù)合增長率為20.48%。但另一方面，與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相比，中國的咖啡市場仍然存在較大的增長空間。德勤咨詢的報(bào)告顯示，2020年中國的人均咖啡消費(fèi)量僅為日本的3.21%、美國的2.74%和韓國的2.45%。
冰淇淋行業(yè)同樣如此。根據(jù)中國綠色食品協(xié)會(huì)和綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》顯示，中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模從2015年的839億元增長至2020年的1470億元，2015年至2020年年復(fù)合增長率為11.87%。
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不管是過去一開始全力布局的現(xiàn)制茶飲，還是目前已經(jīng)瞄準(zhǔn)的現(xiàn)磨咖啡、現(xiàn)制冰淇淋，蜜雪冰城都選擇了增長空間大、增長速度快、蘊(yùn)藏著巨大機(jī)遇的高潛力賽道。而蜜雪冰城憑借過去在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)與能力積淀，也有望幫助兩大新品牌實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展，讓增長戰(zhàn)略更平穩(wěn)地落地。
一直以來，依靠“高質(zhì)平價(jià)”的產(chǎn)品定位和成熟的供應(yīng)鏈布局，蜜雪冰城成為了今天的新式茶飲“領(lǐng)跑者”。
蜜雪冰城平均產(chǎn)品定價(jià)為6至8元區(qū)間，遠(yuǎn)低于市場主要競爭對手，“高質(zhì)平價(jià)”的產(chǎn)品定位，為蜜雪冰城提供了龐大的消費(fèi)群體基數(shù)。在供應(yīng)鏈方面，蜜雪冰城已經(jīng)建立了一套完善、高效的“基礎(chǔ)設(shè)施”，不僅保證了現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)的穩(wěn)定供給，也為新品類的量產(chǎn)、新業(yè)務(wù)的開拓提供了強(qiáng)大的生產(chǎn)與運(yùn)輸鏈條，能夠幫助蜜雪冰城在最短時(shí)間內(nèi)開辟新的增長曲線，轉(zhuǎn)動(dòng)增長飛輪。
截至2022年3月末，蜜雪冰城已經(jīng)建立起252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，130000平方米全自動(dòng)化生產(chǎn)車間，可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)制飲品、現(xiàn)制冰淇淋核心食材的自主生產(chǎn)，在保證食材穩(wěn)定供給與產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，有效降低成本。同時(shí)，蜜雪冰城目前正在廣西、重慶、河南、海南、安徽等地籌建新的生產(chǎn)工廠，以更強(qiáng)的自主生產(chǎn)能力全力滿足新品類的市場需求。
在倉儲物流環(huán)節(jié)，蜜雪冰城已在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧、浙江等22個(gè)省份、自治區(qū)、直轄市設(shè)立倉儲物流基地，并通過物流合作方，建立基本覆蓋全國的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，大大降低了進(jìn)軍新市場的經(jīng)濟(jì)成本與技術(shù)門檻。
未來，不管是以生產(chǎn)設(shè)施、冷鏈物流為代表的“硬件”，還是以品牌IP、管理方式為代表的“軟件”，都將成為蜜雪冰城“復(fù)制”新品牌的底氣和籌碼，助力其在咖啡、冰淇淋的賽道上“再做一遍”。
“品牌資產(chǎn)是‘外功’，對加盟商與產(chǎn)業(yè)鏈的掌控才是真正的‘內(nèi)力’?！敝斓づ钪赋觯鶕?jù)招股書，蜜雪冰城已經(jīng)自建了包括“研發(fā)生產(chǎn)”、“倉儲物流”和“運(yùn)營管理”在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，在全國多地設(shè)有工廠和倉庫，并在全球范圍內(nèi)采購原材料，且基于規(guī)?；少徍透邩?biāo)準(zhǔn)質(zhì)控，實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)和價(jià)格的“雙贏”。
朱丹蓬進(jìn)一步指出，在普遍采取“輕資產(chǎn)+重營銷”商業(yè)模式的新茶飲賽道，蜜雪冰城沿用了穩(wěn)扎穩(wěn)打的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思路，這也是其跑通“高質(zhì)平價(jià)”模式、贏得消費(fèi)者認(rèn)可的根本邏輯。
整體來看，蜜雪冰城在現(xiàn)制茶飲賽道取得的成績毋庸置疑。如今，這家公司依托自身沉淀與市場機(jī)遇，不斷探索新的賽道，有望在現(xiàn)制飲品行業(yè)中繼續(xù)擴(kuò)張新的版圖，跑通“第二”乃至“第三曲線”，筑起更堅(jiān)實(shí)的品牌護(hù)城河。
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