經(jīng)過(guò)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的那場(chǎng)并購(gòu)大戰(zhàn)，2013年，中國(guó)的啤酒行業(yè)銷(xiāo)量見(jiàn)頂，轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。中國(guó)的啤酒大鱷們消化著腹中多余的產(chǎn)能，犬牙交錯(cuò)的“勢(shì)力割據(jù)”逐步固化。但2018年之后，消費(fèi)升級(jí)下，啤酒的高端化浪潮讓行業(yè)再迎拐點(diǎn)，如今，啤酒業(yè)者們?cè)俅温劦搅诵乱惠喆髴?zhàn)的“硝煙味”。
變復(fù)雜的啤酒生意
昆明啤酒大商筑固商貿(mào)王曉紅和啤酒結(jié)緣有些意外，她原本在昆明當(dāng)?shù)匾患胰橹破菲髽I(yè)工作，2008年，三聚氰胺事件的出現(xiàn)，讓乳制品消費(fèi)一落千丈，王曉紅所在的企業(yè)也受到影響，她選擇了下海創(chuàng)業(yè)，選擇了做模式類(lèi)似的啤酒。
“當(dāng)時(shí)做啤酒生意，最主要的是要抓住渠道?！蓖鯐约t告訴第一財(cái)經(jīng)記者，當(dāng)時(shí)渠道對(duì)于產(chǎn)品的要求并不高，更多的是看重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，以及賣(mài)一件能賺多少錢(qián)，特別是后者，很多老板更愿意把銷(xiāo)售利潤(rùn)作為選品的主要考量指標(biāo)。當(dāng)時(shí)王曉紅銷(xiāo)售的主要是華潤(rùn)雪花3元～4元的啤酒產(chǎn)品，要占到銷(xiāo)售的95%以上。
在王曉紅看來(lái)，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者也并沒(méi)有那么挑剔，在走訪(fǎng)一線(xiàn)市場(chǎng)時(shí)，比如在燒烤店里，經(jīng)常能看到衣著光鮮的白領(lǐng)和穿著樸素的建筑工人喝著同樣的產(chǎn)品，而且場(chǎng)面并不違和。
經(jīng)過(guò)幾年的努力，王曉紅的生意不斷做大，到2013年啤酒行業(yè)的上一輪高峰期時(shí)，王曉紅已經(jīng)一年能出貨50萬(wàn)～60萬(wàn)箱，在此后的幾年中，雖然國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)整體市場(chǎng)在下滑，但王曉紅的生意越做越大，到2018年已經(jīng)可以賣(mài)到一年100萬(wàn)箱的規(guī)模。
2018年華潤(rùn)啤酒推動(dòng)大規(guī)模高端化改革，而首個(gè)推出的SuperX產(chǎn)品讓王曉紅感到“驚艷”，其8元的定價(jià)并不低，但在推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)渠道時(shí)王曉紅并沒(méi)有感到有阻力。
在市場(chǎng)走訪(fǎng)中，王曉紅發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)正在發(fā)生一系列變化，3元～4元一瓶的“大綠棒子”越來(lái)越不受歡迎，而終端渠道商告訴她，目前需要的是8元、10元、甚至12元的產(chǎn)品，而且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的口感也有更高的要求。
她告訴第一財(cái)經(jīng)記者，消費(fèi)者的需求發(fā)生了改變，在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，門(mén)店銷(xiāo)售什么啤酒，消費(fèi)者就消費(fèi)什么啤酒，門(mén)店促銷(xiāo)員的作用很大，但如今消費(fèi)者的需求也出現(xiàn)了明顯的分化和升級(jí)，有消費(fèi)能力的消費(fèi)者的選擇越發(fā)多元化和高端化，因此門(mén)店進(jìn)貨不再只看利潤(rùn)，而大多將產(chǎn)品組合和利潤(rùn)水平放到同樣重要的位置。
這也讓王曉紅的生意也發(fā)生了很大的變化，如今8元以上中高端產(chǎn)品已經(jīng)占到其目前銷(xiāo)售的5成左右，而且還有繼續(xù)增加的趨勢(shì)。
而在另一個(gè)層面上，隨著高端化的發(fā)展，啤酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。第一財(cái)經(jīng)記者了解到，在昆明市場(chǎng)上，王曉紅占到30%的市場(chǎng)份額，夜店渠道主要被百威品牌把持，而在傳統(tǒng)餐飲和零售渠道上，重慶啤酒旗下的樂(lè)堡也在發(fā)力，但競(jìng)爭(zhēng)方式卻已經(jīng)不再停留在渠道端。
王曉紅告訴第一財(cái)經(jīng)記者，如今消費(fèi)者品牌意識(shí)大幅提升，往往進(jìn)店會(huì)有較為明確的品牌和產(chǎn)品要求，而且趨勢(shì)越來(lái)越明顯，品牌的推動(dòng)力越來(lái)越大，因此也影響了終端渠道的選品考量的指標(biāo)。
在她看來(lái)，未來(lái)的啤酒競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是看渠道鋪貨，而正在進(jìn)入一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)階段。一方面對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商提出了更高的要求，當(dāng)好“搬運(yùn)工”已經(jīng)不能應(yīng)對(duì)新一輪競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)要求越來(lái)越高，不但要有執(zhí)行能力，還要有談判能力、市場(chǎng)推廣能力等綜合能力；另一方面，下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，更多是消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪，因此還需要更多與消費(fèi)者層面的溝通，包括品鑒會(huì)、面對(duì)面促銷(xiāo)等等，才能搶占消費(fèi)者的高端需求。
行業(yè)再迎新拐點(diǎn)
王曉紅生意的變化，正是中國(guó)啤酒行業(yè)近年來(lái)變化的縮影。
2013年國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)到達(dá)了上一個(gè)拐點(diǎn)，產(chǎn)能雖然突破5000萬(wàn)噸，但此后數(shù)年便一路向下，而隨著2018年之后，啤酒高端化的不斷推進(jìn)，中國(guó)啤酒行業(yè)又進(jìn)入一個(gè)新的階段。
在上一輪的啤酒行業(yè)的整體下行有諸多原因，一方面是經(jīng)過(guò)此前的并購(gòu)大戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)集中度快速提升，全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)啤酒滲透率普遍已經(jīng)飽和，消費(fèi)量已被充分挖掘。隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)跑量搶市場(chǎng)份額的邏輯逐漸失效，大酒企不得不開(kāi)始消化和調(diào)整此前吞并的大量產(chǎn)能。
另一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)變化，也讓啤酒的增長(zhǎng)邏輯發(fā)生了改變。
根據(jù)wind數(shù)據(jù)，我國(guó)勞動(dòng)力人口數(shù)量自2013年開(kāi)始下滑，同年啤酒整體產(chǎn)量也開(kāi)始下滑。華金證券研報(bào)顯示，中國(guó)啤酒的主力消費(fèi)人群（20-34歲）占總?cè)丝诘谋壤鹉杲档?，已?000年的27.3%下滑到2020的21.8%，這意味著依靠消費(fèi)人群增長(zhǎng)帶動(dòng)啤酒銷(xiāo)量提升的時(shí)代已悄然落幕。
在12月7日舉行的華潤(rùn)啤酒渠道伙伴大會(huì)上，華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理侯孝海在公開(kāi)演講中表示，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)進(jìn)入“新世界”，增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。
在侯孝?？磥?lái)，上世紀(jì)90年代到2014年，是啤酒上一個(gè)發(fā)展時(shí)代，其顯著特點(diǎn)就是規(guī)模迅速增長(zhǎng)，是規(guī)模致勝的時(shí)代，因此當(dāng)時(shí)頭部品牌通過(guò)收購(gòu)區(qū)域小品牌，四處攻城略地，搶占市場(chǎng)，這與當(dāng)時(shí)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)容量的90%來(lái)自底部市場(chǎng)有關(guān)，也是當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)所決定的。
早期國(guó)內(nèi)啤酒地方性品牌較多，行業(yè)集中度較低，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也是行業(yè)的主要模式，以收入口徑計(jì)算，2001年國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)前5名的市場(chǎng)份額僅為28%，而到2020年，這一份額已經(jīng)變?yōu)?2%。
侯孝海表示，從2014年之后，啤酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入瓶頸期，增長(zhǎng)的邏輯也從“量”轉(zhuǎn)為“質(zhì)”，這與中國(guó)人均GDP的增長(zhǎng)，中等收入家庭迅速崛起，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整等密切相關(guān)。因此倒逼啤酒產(chǎn)業(yè)從過(guò)去粗獷式、低質(zhì)量、低效益、低收益、低生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向更高層次的質(zhì)量繁榮時(shí)代。
新的行業(yè)增長(zhǎng)邏輯也讓連續(xù)下滑的國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)迎來(lái)新拐點(diǎn)。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇公布的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)啤酒總產(chǎn)量約為3530萬(wàn)千升，增長(zhǎng)3.5%，銷(xiāo)售收入1600億，同比增長(zhǎng)8.9%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)175億，同比增長(zhǎng)30.7%。而這也是，自2013年行業(yè)產(chǎn)量觸達(dá)頂峰后，中國(guó)啤酒行業(yè)首次量?jī)r(jià)齊升，也是走出底部的標(biāo)志性年份。
在今年公布的三季報(bào)中，雖然受到疫情和原材料成本上漲的影響，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)讓主要啤酒企業(yè)的利潤(rùn)依然保持較好的增長(zhǎng)。
其中三季度青島啤酒實(shí)現(xiàn)收入267.7億元，同比增長(zhǎng)9.62%，凈利潤(rùn)36.1億元，同比增長(zhǎng)21.3%。前三季度青島啤酒總銷(xiāo)量只增長(zhǎng)2%，但主品牌青島啤酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)13.1%，也帶動(dòng)青啤的噸酒營(yíng)收增長(zhǎng)了7.5%。今年1-9月百威亞太中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)17.5%，其中銷(xiāo)量和噸酒營(yíng)收分別增長(zhǎng)了9.5%和7.3%。
新一輪啤酒高端大戰(zhàn)開(kāi)場(chǎng)
上一場(chǎng)啤酒行業(yè)的并購(gòu)大戰(zhàn)之后，各家啤酒大鱷的勢(shì)力劃分基本穩(wěn)定，2018年以來(lái)行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)也逐漸趨于緩和。從市場(chǎng)份額上看，以收入口徑算，前五大龍頭華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、嘉士伯和燕京啤酒的市占率分別為28.2%、24.1%、22.6%、9.5%和9.5%。
其中華潤(rùn)啤酒在東北三省、西南的貴州、四川和華東的浙江、安徽等省份占據(jù)優(yōu)勢(shì)；而青島啤酒則控制著山東、陜西、山西、河北等市場(chǎng)；百威亞太則以江西、福建、黑龍江市場(chǎng)為主；嘉士伯把持著重慶、新疆、寧夏等地；燕京則在北京、內(nèi)蒙古、廣西等省市占優(yōu)勢(shì)。
但伴隨著新一輪高端化的進(jìn)行，行業(yè)大戰(zhàn)硝煙味正在變濃。
在華潤(rùn)啤酒渠道伙伴大會(huì)上，侯孝海表示，top5之間的競(jìng)爭(zhēng)，屬于高手間對(duì)決，而高端的份額決定了是領(lǐng)導(dǎo)者、還是跟隨者、還是被埋葬者。
一方面在高端產(chǎn)品上，幾家啤酒大鱷開(kāi)始在8元以上市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，比如華潤(rùn)啤酒國(guó)內(nèi)產(chǎn)品主打Super X、馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、臉譜四款，分別對(duì)應(yīng)不同的文化和消費(fèi)人群；進(jìn)口品牌則引入喜力的紅爵、虎牌、喜力和蘇爾；青啤則在細(xì)分品類(lèi)上發(fā)力，如皮爾森、白啤、奧古特等切入細(xì)分市場(chǎng)需求；重啤則依托嘉士伯，則試圖通過(guò)高端精釀、以及近年來(lái)網(wǎng)紅大單品烏蘇來(lái)打開(kāi)新局面。
另一方面區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也同步進(jìn)行，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯加劇。
華潤(rùn)雪花營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理宋占民告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在下一步市場(chǎng)開(kāi)拓上將推進(jìn)“搶+擴(kuò)”的工作，具體的做法是在華潤(rùn)啤酒份額高的省份提升高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，但在高端容量大、雪花份額不高的市場(chǎng)，比如廣東、北京、上海等，則側(cè)重提升高端產(chǎn)品銷(xiāo)量，獲得更多的市場(chǎng)份額；而在中間地帶，如江蘇、黑龍江、山西等，則側(cè)重建立高端和總量的雙重優(yōu)勢(shì)。
記者注意到，上述省份也是青島啤酒、百威亞太和燕京啤酒等巨頭的勢(shì)力范圍。
今年7月，華潤(rùn)啤酒即宣布在山東濟(jì)南章丘區(qū)投資13億元建設(shè)新工廠(chǎng)，山東市場(chǎng)也是國(guó)內(nèi)最大的啤酒市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模約在400萬(wàn)千升/年，約占中國(guó)的啤酒市場(chǎng)總量的13%，但也是青島啤酒的根據(jù)地市場(chǎng)。
啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛向第一財(cái)經(jīng)記者表示，雖然華潤(rùn)啤酒此舉有優(yōu)化產(chǎn)能的可能性，同時(shí)，華潤(rùn)啤酒在山東已有二成份額，已有一定根基，隨著新工廠(chǎng)的落子，未來(lái)不排除會(huì)發(fā)生山東啤酒市場(chǎng)上的濟(jì)南二次戰(zhàn)役，這會(huì)讓青啤感到一些壓力。
此外，近日重慶啤酒也公告宣布將南下淘金，正式設(shè)立子公司佛山嘉士伯并投資約10.3億元購(gòu)買(mǎi)土地廠(chǎng)房和設(shè)備，建設(shè)年產(chǎn)50萬(wàn)千升啤酒產(chǎn)能的生產(chǎn)基地，意在輻射廣東市場(chǎng)。
廣發(fā)證券研報(bào)顯示，在廣東市場(chǎng)，百威和珠江啤酒分別以36%和31%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先，華潤(rùn)啤酒和青島啤酒也有17%和14%的市場(chǎng)份額，華南地區(qū)作為較為成熟的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，重啤南下的目的不言而喻。
而此前媒體報(bào)道，11月下旬，嘉士伯中國(guó)內(nèi)部曾對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)單元區(qū)域進(jìn)行劃分調(diào)整，而華南七省嘉士伯的運(yùn)營(yíng)權(quán)交給烏蘇品牌的新疆業(yè)務(wù)單元，確保網(wǎng)紅大單品烏蘇品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
在方剛看來(lái)，啤酒大鱷的基地市場(chǎng)受到入侵者挑戰(zhàn)好像已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，基地市場(chǎng)頻頻破防背后，啤酒進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，也打破了過(guò)去渠道壁壘的天花板。
這對(duì)于啤酒企業(yè)而言，上一輪排定的江湖座次，在本輪或迎來(lái)新一輪調(diào)整，而在此前的多個(gè)場(chǎng)合中，侯孝海都用“大決戰(zhàn)”來(lái)形容下一步的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
何勇表示，目前啤酒消費(fèi)的場(chǎng)景，由悅?cè)讼驉偧哼^(guò)渡，就是從社交分享型再向個(gè)人享受型的消費(fèi)場(chǎng)景逐漸地轉(zhuǎn)變，也需要啤酒企業(yè)有更高的格局和視野，要以超越品類(lèi)的策略來(lái)表達(dá)啤酒這個(gè)專(zhuān)業(yè)的品類(lèi)，要站在消費(fèi)者、市場(chǎng)和競(jìng)品的角度上，甚至站在酒類(lèi)、食品和大消費(fèi)品的角度來(lái)重新看待啤酒品類(lèi)。因?yàn)樵谄【频呐f時(shí)代不怕犯錯(cuò)，只要做對(duì)一次就可以成功，但在新時(shí)代不能犯錯(cuò)，因?yàn)橹灰e(cuò)一次可能就無(wú)法翻身。
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