疫情之下，線下商業(yè)遭受重創(chuàng)，一片哀嚎。然而，正如巴菲特那句著名的投資心法“在別人恐懼時(shí)我貪婪，在別人貪婪時(shí)我恐懼”，不少品牌抱著“抄底”的心態(tài)逆勢(shì)擴(kuò)張。
除了“反面教材”海底撈，去年逆勢(shì)開店的還有金大福、周大生、老鳳祥等一眾珠寶品牌。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年周大生、老鳳祥、豫園分別凈增門店178家、557家、608家，周大福2021財(cái)年H1（截至2020年9月30日）凈增門店311家。
截至目前，珠寶品牌拓店節(jié)奏還在延續(xù)。不久前，周大福公布2022財(cái)年H1財(cái)報(bào)顯示，期間凈增623個(gè)零售點(diǎn)，是去年同期的兩倍，品牌業(yè)績(jī)也迎來新高，周大福H1營(yíng)業(yè)額441.86億港元，同比增加79.1%。
疫情之下，沉寂已久的黃金珠寶市場(chǎng)再度活躍。然而，高光之下，這門生意并沒有看起來那么美。
1 同質(zhì)化、低毛利，頑疾難解
雖然黃金珠寶價(jià)格不菲，但相對(duì)于卡地亞、蒂芙尼等國(guó)際高端珠寶品牌，國(guó)內(nèi)品牌難以獲得高溢價(jià)，實(shí)際上利潤(rùn)較為微薄。
在中國(guó)，珠寶行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期，品牌商將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工、檢測(cè)等環(huán)節(jié)外包給中游廠商，呈現(xiàn)集群化特征。國(guó)內(nèi)整個(gè)珠寶行業(yè)70%的銷量來自深圳羅湖水貝，全國(guó)連鎖、獨(dú)立工作室、批發(fā)商大多從這里拿貨。
生產(chǎn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)委托外部代工廠的模式導(dǎo)致黃金珠寶產(chǎn)品同質(zhì)化較高。在購物中心或者商業(yè)街，周大福、周大生、周生生、老鳳祥等品牌經(jīng)常扎堆出現(xiàn)，除了主推產(chǎn)品，實(shí)際上大部分款式大同小異。
當(dāng)然，行業(yè)頂端品牌在設(shè)計(jì)上更具創(chuàng)新力，但也難逃被“模仿”的宿命。周大?！肮欧ń稹眰鞒邢盗性谛〖t書、抖音等社交媒體火了之后，很多品牌也陸續(xù)推出了“古法金”產(chǎn)品，市場(chǎng)迅速的跟隨速度，導(dǎo)致創(chuàng)新無法帶來多少溢價(jià)空間。
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之外，我國(guó)終端消費(fèi)以黃金為主的格局也是抑制品牌毛利的重要因素。
長(zhǎng)期以來，黃金珠寶消費(fèi)以婚慶、投資為主，兩者決定了消費(fèi)者注重實(shí)用性、強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的特點(diǎn)，因此更偏愛黃金。根據(jù)安信證券研報(bào)，2019年大陸珠寶市場(chǎng)中黃金類消費(fèi)額占比高達(dá)60%，鉆石僅占14%，而全球鉆石消費(fèi)占比為47%。
黃金在終端消費(fèi)有兩種定價(jià)方式，一種是計(jì)價(jià)，根據(jù)黃金交易所的現(xiàn)貨價(jià)格來確定銷售價(jià)格，加上一定的工本費(fèi)用，加價(jià)空間比較確定；另一種是定價(jià)，也稱為“一口價(jià)”，是商家根據(jù)成本、溢價(jià)空間給出的固定價(jià)格，后者價(jià)格往往比按照金價(jià)計(jì)算的黃金價(jià)格要高。
當(dāng)前，市場(chǎng)主流品牌均采取加盟方式擴(kuò)張，通過計(jì)價(jià)方式向加盟商大量批發(fā)，由于黃金價(jià)格透明，終端銷售難溢價(jià)，拖累整體毛利。周大福2022財(cái)年上半年，經(jīng)調(diào)整毛利率同比下降11.6%至23.5%，公司在財(cái)報(bào)中指出，造成毛利下滑的主要原因就是去年同期國(guó)際金價(jià)飆升導(dǎo)致較高基數(shù)，加上本財(cái)年上半年批發(fā)業(yè)務(wù)以及零售業(yè)務(wù)黃金首飾及產(chǎn)品銷售占比增加。
顯然，國(guó)產(chǎn)品牌難以憑借產(chǎn)品本身獲得高溢價(jià)，渠道則成為更為重要的命題。
2 逆勢(shì)開店，不能停下的腳步
當(dāng)產(chǎn)品和品牌很難讓消費(fèi)者支付溢價(jià)時(shí)，單店價(jià)值增長(zhǎng)很快觸及天花板，加大渠道布局盡可能接近更多消費(fèi)者，薄利多銷，是企業(yè)保持增長(zhǎng)的重要條件。
以周大福為例，它是最早進(jìn)入內(nèi)地的外資品牌，早期扎根國(guó)內(nèi)一、二線城市，在核心商圈購物中心、街道都能看到門店或?qū)９?，選址質(zhì)量也比較高。
然而，在2014年開始，周大福的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)陷入停滯，尤其是同店增長(zhǎng)。與此同時(shí)，卡地亞、蒂芙尼等一線奢侈珠寶品牌受益于消費(fèi)升級(jí)，業(yè)績(jī)進(jìn)入增長(zhǎng)通道。而在三四線下沉市場(chǎng)，周大生、周六福等“山寨”品牌迅速瓜分市場(chǎng)。
從2019年開始，公司通過加盟模式加大對(duì)三線及以下城市門店布局，推動(dòng)業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)，其中2020財(cái)年業(yè)績(jī)創(chuàng)歷年新高。2022財(cái)年上半年，內(nèi)地凈增624個(gè)珠寶零售點(diǎn)，當(dāng)中過半開設(shè)在三、四線及其他城市，受益于零售點(diǎn)增加，三、四線及其他城市零售值同比增長(zhǎng)超70%，較一線及二線市場(chǎng)更為強(qiáng)勁。
“深耕內(nèi)地珠寶市場(chǎng)，加速滲透低線城市”不僅是財(cái)報(bào)中的一句話，而是轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)質(zhì)性的擴(kuò)張，并促進(jìn)業(yè)績(jī)提升。
今年上半年，周大生凈增門店不到100家，不及預(yù)期。三季度，周大生啟動(dòng)省級(jí)代理模式，通過與優(yōu)勢(shì)資源合作，在品牌薄弱的區(qū)域打開市場(chǎng)。在品牌無法通過自主提價(jià)建立優(yōu)勢(shì)的情況下，擴(kuò)張的停止就意味著增長(zhǎng)停滯。
另外，中國(guó)黃金珠寶行業(yè)市場(chǎng)集中度低，2020年中國(guó)大陸珠寶市場(chǎng)CR10為22.8%，與歐美、日韓相比集中度較低。疫情導(dǎo)致小品牌受到?jīng)_進(jìn)，而珠寶龍頭則可以憑借資金、品牌以及資源整合優(yōu)勢(shì)，吸引更優(yōu)質(zhì)加盟商逆勢(shì)擴(kuò)張，加速行業(yè)出清，攫取更多市場(chǎng)份額。
可以預(yù)料到，擴(kuò)張是珠寶行業(yè)當(dāng)下和以后相當(dāng)一段時(shí)間的主旋律。
3 兩種模式，中國(guó)卡地亞幻夢(mèng)難成
中國(guó)不僅是奢侈品消費(fèi)大國(guó)，也是黃金珠寶消費(fèi)大國(guó)，市場(chǎng)規(guī)模超6000億元，在這個(gè)龐大的市場(chǎng)中，能誕生中國(guó)的卡地亞嗎？
目前來看，在頭部珠寶品牌中，無論是港資的周大福，還是內(nèi)地的周大生、老鳳祥都是依靠擴(kuò)張來換取增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)總有天花板。
相較而言，卡地亞、蒂芙尼走得是截然不同的路線，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來源于單店運(yùn)營(yíng)能力提升。
在價(jià)格上，卡地亞、蒂芙尼旗下相同材質(zhì)的產(chǎn)品，價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)品牌?？ǖ貋唋ove經(jīng)典款單戒價(jià)格在13400-14300元，而周大福傳承系列黃金素戒單價(jià)不超過6000元，而且價(jià)格與克數(shù)掛鉤，鉑金素戒價(jià)格帶則明顯下滑，在2000元左右。
卡地亞不僅價(jià)格更昂貴，而且具有自主提價(jià)的能力。今年7月，卡地亞在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)部分珠寶、腕表產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的調(diào)價(jià)。根據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì)，漲幅在3%-3.5%之間。事實(shí)上，這是卡地亞今年第二次調(diào)價(jià)，在1月底至2月初已經(jīng)進(jìn)行過一次調(diào)價(jià)。
今年，香奈兒等多個(gè)國(guó)際奢侈品牌進(jìn)行了提價(jià)，以此彌補(bǔ)疫情帶來的損失，這是奢侈品常用的“套路”，通過提價(jià)維護(hù)品牌價(jià)值，拉開與第二梯隊(duì)品牌的距離。
在選址上，卡地亞入華將近28年，在中國(guó)大陸22個(gè)城市設(shè)有33家實(shí)體精品店，二線城市是擴(kuò)張的底線，鐘愛頂流mall，著重造就“稀缺性”。
兩種運(yùn)營(yíng)模式背后是品牌勢(shì)能的差異。近年來，周大福、周大生均發(fā)力年輕市場(chǎng)，突出大單品，同時(shí)增加營(yíng)銷支出，提升品牌力。然而，缺乏“稀缺性”的國(guó)產(chǎn)珠寶仍無法擺脫渠道品牌的標(biāo)簽，“中國(guó)卡地亞”前路漫漫。
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