圖片來源@視覺中國
文｜靠譜二次元，作者｜時臣
當(dāng)人到中年的“Z世代”們成為生活消費(fèi)的主力軍，潮流新消費(fèi)的陣地正在轉(zhuǎn)向更年輕的“10后”們。 有意思的是，新消費(fèi)的實(shí)驗(yàn)并不是流行已久的潮玩，也不是二次元文化濃郁的三坑（lolita、jk制服、漢服），基于文具市場的手帳消費(fèi)正在10后之間風(fēng)靡。
與之相關(guān)的膠帶、貼紙、本子、彩色筆、便簽、火漆、印章等等成為近一年來增長顯著的潮流消費(fèi)品?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的傳播，圍繞這一產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)廠商、畫手、網(wǎng)紅博主、網(wǎng)店、電商主播、實(shí)體店、集市、團(tuán)長等等各種角色也愈加豐富。 孩子們的愛好更容易成為家庭的軟肋，不少媽媽們、姥姥奶奶們紛紛入坑手帳，成為買單人、消費(fèi)者甚至生產(chǎn)銷售者。TOP手帳形象也開始形成IP效應(yīng)，進(jìn)行文具以外的其他衍生產(chǎn)品的開發(fā)，新一輪潮流消費(fèi)正在由「手帳er」（做手帳的人）們開啟。
始于文具
手帳這個詞并不新鮮，來源日本，原意是隨身攜帶記錄備忘用的小本子，后來衍生為記錄日常安排、生活感悟、消費(fèi)賬目等的全能手冊，越來越多的人喜歡用插畫、彩色膠帶、貼紙、印章等等素材對其進(jìn)行裝扮。近兩年新一波手帳的流行，就始于文具店花樣繁多的彩色膠帶、貼紙、便簽等用品。
手帳用品滿目琳瑯
畫著圖案寫著文字的膠帶貼紙，降低了做精致手帳的門檻，也降低了「手帳er」們的年齡段。9歲的手帳女孩淇淇在今年春節(jié)收獲了自己的第一個手帳套裝，開始了她的手帳er生活。手帳套裝的素材很豐富，本子、膠帶、貼紙，甚至筆刀、墊板、鑷子等用具應(yīng)有盡有，價格也并不高，二三十到百八十各種檔次應(yīng)有盡有。
成為手帳er的淇淇經(jīng)常用家長的手機(jī)登錄小紅書，看別人的手帳用品和作品，發(fā)尋找閨蜜的交友，羨慕別人們的投喂，參與手帳博主們的抽獎。
拼多多的手帳套裝
貼貼畫畫總比無所事事強(qiáng)，又能耗時間又能記錄生活，家長們對手帳的認(rèn)可程度超出想象。手帳用品們畢竟是文具類居多，而文具店一直都是引領(lǐng)學(xué)生們消費(fèi)的陣地。
近兩年，無數(shù)手帳套裝、相關(guān)單品登錄線下門店，熱度和價格的雙飆升給足了文具店、潮流零售店等重視手帳的理由。 東北某省城文具店老板老劉早在兩年前就在店鋪?zhàn)铒@眼的地方搞了手帳用品展架，每天放學(xué)后，周邊的一個小學(xué)和一個中學(xué)的學(xué)生們都會分批來店里光顧。
中學(xué)生看得多，買的一般，因?yàn)樽约旱牧慊ㄥX有限，帶著家長的小學(xué)生們是最主力的消費(fèi)群體。花花綠綠的本子和彩色筆賣的最好，手帳套裝和貼紙也很不錯。手帳用品對學(xué)生們有著強(qiáng)大的吸引力，甚至?xí)行∨笥血?dú)自來店里高頻消費(fèi)，通常不到一周就會被家長帶回來要退款，鬧得不歡而散。不過老劉也見怪不怪，做生意難免有些風(fēng)險。
實(shí)體店的手帳禮盒專區(qū)
相比潮流玩具的消費(fèi)高度集中于一二線城市，文具的下沉市場總是做的順理成章。自上而下完善的渠道體系，注定了文具類產(chǎn)品只要開始流行，就會迅速蔓延至全部銷售網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)廠商也會加速復(fù)制同類產(chǎn)品。
周邊縣城的文具店們經(jīng)常來老劉這里拿貨，雖然淘寶、拼多多、阿里巴巴之類的賣得也很多很便宜，但是相比線上，線下才是未成年人消費(fèi)的主場景。老劉們抓住了小孩子敏銳的攀比心理，“網(wǎng)上很火、北上廣流行、城里小孩都在玩”等等話術(shù)將手帳包裝為小朋友們的新交友利器之一。
一家知名阿里巴巴手帳用品店月成交額千萬+
大家都能做，大家都買得起，這是手帳用品能順風(fēng)順?biāo)牧硪淮笤颉?/strong>首先是門檻低，隨便哪個形象就可以做本子、筆、貼紙什么的，文具產(chǎn)業(yè)成熟，生產(chǎn)周期不長，各行各業(yè)都可以入局。其次是價格區(qū)間大，有幾元錢的筆、貼紙、便簽、尺子，十幾塊錢的本子、膠帶，幾十塊錢的套盒，也有幾百元的限定本子和筆、一張幾十元的貼紙、一卷近百元的膠帶。
數(shù)百元的手帳本
這也是幾十年來文具消費(fèi)迭代的縮影，從實(shí)用性到觀賞性，再到趣味性。隨著一代又一代學(xué)生們的可支配資金增加，文具消費(fèi)的可能性也在延展。傳統(tǒng)文具店逐漸轉(zhuǎn)型，增加更多的文具盲盒盲袋、卡牌、玩具等潮流小商品，手帳消費(fèi)就是與新一代文具店相輔相成的熱門產(chǎn)業(yè)。
潮于網(wǎng)絡(luò)
太多人像淇淇一樣，對于花花綠綠的手帳用品的啟蒙來自線下的文具店和潮流零售店，包括00后、90后甚至年紀(jì)稍長的群體。初學(xué)者最常見的問題是買好了用品不知道怎樣合理排版和布局，尋找作業(yè)參考、同好交流、新品資訊等的需求增加，互聯(lián)網(wǎng)給出了答案。不少社區(qū)APP中都開設(shè)了文具手帳專區(qū)，做手帳、曬用品、賣閑置、換福利等成為文具愛好者們交流的重點(diǎn)內(nèi)容。更多的需求催生了更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，消費(fèi)力的上漲也打通了手帳圈的“鄙視鏈”。
僅就手帳膠帶一個品類為例子，文具店套盒里的膠帶被資深手帳er們稱為小垃圾，這類膠帶通常設(shè)計(jì)簡單，印刷一般，沒有離型紙，多是和紙材質(zhì)。而由特定畫手繪制并組織印刷的膠帶被稱為更高階的“社團(tuán)膠帶”，“社團(tuán)膠帶”們最大的特點(diǎn)，是每款膠帶都有自己的名字，他們按照產(chǎn)地又分為陸產(chǎn)和臺產(chǎn)，主體材質(zhì)以和紙和pet為主，根據(jù)印刷工藝又分為普通材質(zhì)和浮雕、水晶、鐳射、燙金燙銀等特殊材質(zhì)。
一些膠帶的宣傳封面
兔兔是小紅書的手帳KOL，她保持著每周4更以上的頻率，發(fā)布手帳排版、手帳新品開箱、粉絲福利、手帳打樣等視頻內(nèi)容，不到半年就積累了10萬+粉絲，基本每條視頻都能有500以上的點(diǎn)贊和200以上的評論。這些粉絲90%以上是女性，80%以上是學(xué)生。
兔兔自己也是在校大學(xué)生，她每周花費(fèi)8小時拍攝，三四個小時剪輯來完成更新，零散時間還會回復(fù)評論區(qū)?？紤]到成本問題，她的手帳用品以正版陸產(chǎn)社團(tuán)膠帶、阿里巴巴的筆和便簽為主，偶爾會玩一玩韓式貼紙咕卡咕盤，除了初期的兩三千元投入，后面陸陸續(xù)續(xù)的新品大多數(shù)是社團(tuán)送的禮物。
陸產(chǎn)手帳排版
近半年來手帳膠帶尤其熱門，已經(jīng)成熟的陸產(chǎn)社團(tuán)肉球、小麻薯、阿瑪莉莉絲、阿卓、有熊等等頻頻上新，不少新社團(tuán)的新膠帶也涌現(xiàn)出來。好多社團(tuán)從幾個月一款到一個月多款新品，除了膠帶還做了本子、貼紙、公仔、夾子、零錢包等周邊，手帳博主們的開箱視頻都快做不過來了。
兔兔每個月能通過發(fā)手帳視頻和接推廣有大幾千塊的收入，她很有成就感，不過相比之下，社團(tuán)們的收入更可觀。去年兔兔的一個朋友在網(wǎng)上學(xué)了三個月畫畫，就開始畫膠帶和貼紙了，不要求形體和構(gòu)圖等專業(yè)內(nèi)容，很多基礎(chǔ)的手帳素材只需要簡筆畫+零星的元素+一點(diǎn)手寫字拼湊，就可以收獲要求不高的消費(fèi)者買單，這也是圈子低齡化的一個優(yōu)勢。
肉球膠帶新品
除了像兔兔這樣的種草型博主，還有一些博主是拍視頻和圖片來賣手帳用品、膠帶分裝、隨心配、自選套餐等等，他們有些是職業(yè)店主，有些是普通愛好者，由此也衍生了一些網(wǎng)絡(luò)交易常見的被騙、掛人、買家秀等內(nèi)容。
相比基于社交的隨緣交易，淘寶、拼多多、阿里巴巴、閑魚、抖音和快手是手帳用品線上消費(fèi)的主流渠道。剛上大二的梅梅就是賣手帳膠帶的淘寶主播，相比上面提到的陸產(chǎn)社團(tuán)膠帶，她賣的是單價更高的臺產(chǎn)膠帶。這類膠帶主要用來做拼貼，極少數(shù)用來做傳統(tǒng)的文字+圖案的手帳。
陸產(chǎn)社團(tuán)膠帶多數(shù)是固定畫手或者形象進(jìn)行創(chuàng)作，但臺產(chǎn)膠帶的各環(huán)節(jié)分工更細(xì)致，社團(tuán)通過約不同畫手的稿件，售賣的不同膠帶風(fēng)格會有很大差異。因?yàn)橐耘_灣印廠「大年」、「自己印」兩家為主，加上疫情的影響，供貨周期并不穩(wěn)定，近兩年也有高價陸制印刷廠如康橋、msj等搶占市場。
這類膠帶整卷價格較高，漲幅也很高，從之前的均價50元/卷到現(xiàn)在的80元/卷，每款膠帶會有固定的圖案循環(huán)，每卷膠帶會有1-20個重復(fù)循環(huán)。這些因素限制了手帳er的入坑門檻，所以相比不斷貨營業(yè)的陸產(chǎn)社團(tuán)官方店鋪，拼貼膠帶的店鋪經(jīng)常斷貨，分裝店鋪則更為活躍。
網(wǎng)紅大社團(tuán)店鋪鏈接現(xiàn)狀
買家們買分裝獲取更多款式，賣家們在分裝的基礎(chǔ)上增加10%-30%的溢價作為手工費(fèi)。梅梅所在的店鋪就是如此，每天早上9點(diǎn)半，店鋪就會開始直播，一直持續(xù)到晚上10點(diǎn)，由三個主播輪流直播。
一把剪刀，一臺電腦，一個攝像頭，一把橡皮筋，一箱子各個社團(tuán)的膠帶現(xiàn)貨就是梅梅工作的全部用品，每天她和她的同事們坐在桌前，拆開每卷膠帶，展示圖案給主播間的觀眾，然后觀眾們在屏幕上扣1，她為觀眾剪下對應(yīng)長度的膠帶進(jìn)行打包，再上架專屬鏈接。每天店鋪的目標(biāo)是上夠350個直播專拍鏈接，輪班休息的主播則負(fù)責(zé)客服和寄快遞的工作。
膠帶分裝直播
梅梅所在店鋪的店主是個近40歲的姐姐，在做手帳店之前，她已經(jīng)開了五年淘寶店，賣過日雜小商品也賣過多肉之類的植物，后來她女兒從學(xué)校附近的文具店買了手帳用品，她也發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)。現(xiàn)在膠帶小店每天都有近萬元的銷售額，姐姐準(zhǔn)備在之前的日雜店也開淘寶直播，再招一兩個主播來賣膠帶分裝。
店鋪還建了微信粉絲群，人不多也不少，200來個，都是幾乎每周都來消費(fèi)的高質(zhì)量用戶，他們還會在群里發(fā)自己的手帳作品，稱為“交作業(yè)”。每天直播結(jié)束后，幾個主播還會輪流出現(xiàn)在群里“批奏折”，夸夸大家的作品，總結(jié)一下今天的熱門款式，提醒錯過的粉絲們?nèi)サ赇亾炻?
交作業(yè)～也可以抄作業(yè)
在淘寶有成百上千家這樣的分裝店鋪，有的規(guī)模很小，就是愛好者用來出閑置的渠道，有的規(guī)模很大，全天都在直播，還在拼多多、閑魚、抖音、快手等多個平臺直播帶貨。這樣的生態(tài)帶動了手帳消費(fèi)向全年齡段蔓延。除此之外，手帳圈還有比較知名的垂類銷售平臺，比如撒米sami，還有可以比價賣分裝的拼米團(tuán)。其中拼米團(tuán)的運(yùn)營公司還有另一款產(chǎn)品叫潮玩族，曾憑借比價功能，對潮玩二手市場帶來致命沖擊，不少冷門款潮玩直降到成本價以下，均價跌破10元。
撒米sami首頁
雖然手帳圈的表面熱度不如潮玩，但文具的保護(hù)色加上網(wǎng)絡(luò)新潮流的影響，各路消費(fèi)者對這種可DIY的小眾時尚個性消費(fèi)的追捧足以產(chǎn)生很多故事。近期一款名為「消散成沫」的膠帶從原價幾十元一卷被炒到了3000元四卷，引發(fā)圈內(nèi)褒貶不一。
除此之外，社交網(wǎng)絡(luò)上也流傳著伸手黨的傳說，鹽系、甜系、古風(fēng)手帳圈的故事也各具特色，印章圈、火漆圈、拍紙本圈、造景圈、筆刀手作等也欣欣向榮，手帳用品的品控問題、翻車問題、甲醛問題等也一直是手帳微博樹洞們的熱門話題。
有熱度、有錢賺、有話題，這些因素吸引著每個IP都想蹭蹭手帳，做點(diǎn)相關(guān)用品。不少TOP手帳形象也衍生成為網(wǎng)紅IP，開始做潮玩、做日用品、做聯(lián)名產(chǎn)品等，走上了更豐富的發(fā)展路徑。
膠帶IP肉球入駐泡泡瑪特
終于家庭
未成年人的消費(fèi)行為需要家長監(jiān)管，這也使得孩子的愛好最容易發(fā)展成為整個家庭的愛好。手帳就是一個例子，如今的中國式手帳兼具記錄、定制、治愈、解壓等多種功能，符合寶媽經(jīng)濟(jì)的部分特征，也符合銀發(fā)一族的休閑偏好，進(jìn)而延伸為全年齡段的消費(fèi)行為。
這種消費(fèi)也帶動了不少寶媽加入行業(yè)，成為手帳用品賣家，畢竟他們最懂孩子和同齡人的消費(fèi)需求。 小喵就是一個寶媽手帳店主，淘寶和拼多多的兩個店鋪每個月加起來有近千單的銷售。雖然她需要獨(dú)立完成客服、進(jìn)貨、發(fā)貨、店鋪裝修等全部工作，但時間安排相對自由，尤其方便她照顧孩子的生活。不太忙的時候，她會拍一些打包發(fā)貨的視頻，發(fā)在微博、小紅書和抖音上，為店鋪引流，現(xiàn)在她的每個賬號都有幾萬的粉絲，店鋪也有了穩(wěn)定的客源，但她還是很焦慮。
膠帶分裝
現(xiàn)在手帳用品，尤其是膠帶太火了，店鋪數(shù)量越來越多，社團(tuán)經(jīng)常會斷貨。比如上一次補(bǔ)貨在三月，下次補(bǔ)貨最早也要五月底，如果最近生意太好，她的庫存就會告急，真是矛盾。因?yàn)樨浧返墓┎粦?yīng)求，一些熱門膠帶的代理權(quán)需要單次配貨10到20萬元，想上架的品類多一點(diǎn)，成本就奔百萬去了，對于她這種個人賣家風(fēng)險太大，只能從熟悉的大店鋪手里分一點(diǎn)貨源。
像小喵這樣的寶媽店主很多，另一個寶媽店主春節(jié)前單量激增，每天被催發(fā)貨要打包到凌晨三點(diǎn)多，第二天還要早起帶孩子去醫(yī)院。但手帳er們一路走高的消費(fèi)熱情鼓勵著她們繼續(xù)堅(jiān)持。還有很多寶媽是近一年來新入坑的積極消費(fèi)者，在小紅書上，有帶著手帳素材去月子中心的體驗(yàn)測評，有一邊分享家長里短婆媳關(guān)系一邊買買買的大齡手帳愛好者群。很少有哪種消費(fèi)會在不同年齡段都擦出別樣的火花。
劉奶奶是跟著自己的小孫女入手帳坑的，不太會網(wǎng)絡(luò)購物的她會用孫女已有的素材進(jìn)行創(chuàng)作，小孫女還特地建了個賬號，在微博上發(fā)自己和奶奶的手帳作品，吸引了不少同好們的稱贊。還有些稍年輕的阿姨們會用自己的社交賬號與各個年齡段的手帳er們交流，像這樣橫跨三代人，以家庭為單位的手帳愛好者群體并不鮮見。
小紅書上一位奶奶的手帳作品
除了線上的熱熱鬧鬧，近幾年受到疫情的影響，線下大型展會受到限制，手帳也成為熱門線下小活動“集市”們的新寵。在北上廣等城市幾乎每個月都有多場不同規(guī)模、不同主題的集市在商場或?qū)懽謽堑闹型ラ_市，這也成為節(jié)假日家長與孩子線下休閑的好去處。
今年4月北京西單大悅城的番茄口袋集市上，手帳攤位前圍滿了帶著家長的孩子們。一位媽媽花了208元購入2個本子和8條膠帶分裝，作為女兒考試的獎勵。這些用品孩子斷斷續(xù)續(xù)可以玩上一個月，家長也有了更多的空余時間，可以說是雙贏的消費(fèi)。
番茄口袋集市返圖
類似的案例還有很多，手帳消費(fèi)品正在接任潮流玩具，成為線下商業(yè)綜合體的新標(biāo)配，也在成為橫跨10后、Z世代、寶媽、銀發(fā)等三代人的全年齡段消費(fèi)愛好，尤其是適合女性消費(fèi)者偏愛的新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。始于文具，潮于網(wǎng)絡(luò)，終于家庭，未來幾年手帳也將是熱度持續(xù)的長線消費(fèi)品。
注：文中相關(guān)人物均為化名，圖片涉及隱私部分已打碼。
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