來源：第三只眼看零售 作者：張思遙
一批注重性價比的“草根”型休閑零食連鎖品牌正在崛起。它們加速搶占零食市場，并通過品類延伸與便利店、社區(qū)店等渠道展開跨業(yè)態(tài)競爭。
用“草根”來形容上述品牌，有兩個原因。一是由于相關(guān)企業(yè)多為創(chuàng)業(yè)型公司，創(chuàng)始初期并無資本背景，零食有鳴、零食很忙，零食優(yōu)選，戴永紅，鎖味等品牌即屬于這一類企業(yè)。二是，這些企業(yè)瞄準的市場以湖南、湖北、云南、福建等省份的下沉市場為主，目標客群價格敏感性較強。其商品結(jié)構(gòu)中二線品牌占比較高，與良品鋪子、來伊份等主打中高端零食的連鎖品牌存在差異。
2020年以前，“草根”零食店大多是在本地及周邊區(qū)域打磨門店模型，通過加盟模式積累規(guī)模。按當?shù)亓闶承袠I(yè)定義，零食有鳴、零食優(yōu)選等品牌屬于3.0版本，特征是以B2B模式運營，兼做直營店與加盟店，賺取加盟費、管理費、以及商品流通差價等收益，綜合毛利率在18%-30%之間。
鎖味創(chuàng)始人徐立波、恰貨鋪子創(chuàng)始人賀湘西當時向《第三只眼看零售》表示，他們后臺能力逐漸成熟，即將展開高速擴張。目前來看，這一爆發(fā)期已經(jīng)到來。
“爆發(fā)”主要體現(xiàn)在三個方面。
一是前述休閑零食連鎖品牌增速明顯。首先體現(xiàn)在門店數(shù)增長層面，例如湖南零食有鳴月均開店數(shù)在50-100家；福建零食倉開店數(shù)為每個月30家以上。其次，業(yè)績達到一定規(guī)模，且利潤正向增長是第二特征。包括零食很忙，零食優(yōu)選，戴永紅，鎖味等品牌年度銷售規(guī)模均在十個億以上。
二是這些休閑零食連鎖品牌正通過拓品類搶奪跨業(yè)態(tài)客群，影響著整個“小店經(jīng)濟”。比如說加入了水果、凍品、低溫奶，預(yù)制菜，面點等品類的鎖味零食，搶奪的是便利店、社區(qū)生鮮店生意。
“美宜佳在湖南做得很不容易。同樣一瓶水，美宜佳賣2塊錢，零食店賣1.2元。加上零食店的密度起來了，消費者大多選后者。”一位湖南籍消費領(lǐng)域投資人向《第三只眼看零售》舉例稱。
三是“草根”零食店進一步發(fā)展之下，將下沉市場作為重點方向。按照相關(guān)企業(yè)規(guī)劃、其布局點位最深可到達縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這在當前一二線城市高度競爭、渠道分化的背景下，意味著零食店如果能夠打開下沉市場這一價值洼地，未來增量更大。
“這一行正在跑馬圈地，但也沒有到達社區(qū)團購那個程度。大部分資本方還沒有重點關(guān)注，很多人看不懂。但零食店本身速度快、有利潤、有現(xiàn)金流，長期關(guān)注的資本會很喜歡。”無屆創(chuàng)新資本合伙人蔡景鐘表示。
極重“性價比”
從錯位競爭到“零食店+”
3.0版本零食店突圍的關(guān)鍵，在于戰(zhàn)略定位和階段性打法。
《第三只眼看零售》了解到，以零食有鳴、恰貨鋪子、鎖味等品牌為代表的零食連鎖是以“性價比”打開市場。這在前期幫助他們從湖南市場2.0版本零食店中突出重圍，在小嘴零食、零食滿屋等更早創(chuàng)立的品牌連鎖中切分顧客。后期發(fā)展中，性價比也是這些零食連鎖跨界吸引客流的關(guān)鍵。
以湖南零食市場為例，2.0版本零食店大多定位為消費者提供品質(zhì)、門店服務(wù)高于B2B模式翻牌零食店的消費體驗；但相比較良品鋪子200元上下的客單價，又能把客單價控制在數(shù)十元左右，從而吸引規(guī)模更大的年輕女性客群。
知情人士透露，2.0版本零食品牌主要是以會員制運作，即消費者注冊成為會員后可享全線商品折扣價。相關(guān)品牌綜合毛利率通常在30%以上，直營店與加盟店并舉。當時有不少品牌是以價格帶模式操作，將價格相同的商品陳列在一次，供消費者拼購。通常有8.8元／500g、13.8元／500g、16.8元／500g等幾個價格階梯，其中8.8元價格帶毛利率最高。
3.0版本零食店零售價整體有所下調(diào)，通常綜合毛利率控制在18%-30%之間。這一方面是因為恰貨鋪子、零食有鳴等企業(yè)將公司戰(zhàn)略定位為薄利多銷，因而主動壓低毛利率。另一方面，如此設(shè)置與一些零食連鎖的營收結(jié)構(gòu)有關(guān)。例如恰貨鋪子的核心盈利渠道不是商品經(jīng)銷差價，包括加盟費、管理費、前期門店開店支持等費用均可為恰貨鋪子貢獻收益。
雖然綜合毛利率設(shè)定較低，但上述零食連鎖并非“賠錢賺吆喝”。蔡景鐘告訴《第三只眼看零售》，“這些企業(yè)的利潤表現(xiàn)都很不錯?！?/span>
“草根”零食店主要有兩點打法。
首先是抓住了錯位競爭這一關(guān)鍵點?！安莞绷闶车曛饕獡屃巳齻€渠道的市場份額，第一個是大賣場中的休閑零食區(qū)，消費更便捷、商品更新快是零食店的主要優(yōu)勢；第二個是中高端零食連鎖的部分客群。其中價格低屬于核心競爭點；三是在飲用水、休閑食品等標品品類中切分便利店生意。
“不做鮮食的便利店主要就是靠酒水飲料生存，這些又都是零食店的引流商品，零售價約是便利店7折，所以分流不少。”湖南一位零售高管分析稱。
比如說，某頭部零食連鎖將門店商品分為三種定位，第一種是引流產(chǎn)品，主要是紅牛、王老吉、東鵬特飲等大流通單品；第二種是糖巧糕點、乳品蜜餞等常規(guī)零食品類；第三種是進口商品，主要是滿足少量高端消費客群。上述商品定位的毛利率分別是10%、20%、30%。與便利店對比來看，引流商品的吸引力即可凸顯。
其次，轉(zhuǎn)型快、升級快是零食店品牌快速發(fā)展的重要因素。比如說鎖味創(chuàng)立時實際上屬于湖南市場中的2.0版本零食店，但目前做出的“零食店+”打法，使其順利進入下一個賽段。
鎖味引進了水果、低溫凍品、預(yù)制菜等非零食品類，將散稱零食占比從60%降至40%。有知情人士透露稱，雖然陳列面積不到三分之一，但鎖味部分門店的水果、凍品等銷售占比已達到50%。
供應(yīng)鏈、技術(shù)成熟是擴張基礎(chǔ)
抓住下沉市場機會點
2022年前后，“草根”零食連鎖進入高速增長期。以區(qū)域為單位提升市場密度、月均開店數(shù)超過50家、年銷售規(guī)模在10億元以上，是頭部梯隊品牌的主要特征。包括紅杉資本、高榕資本、無屆創(chuàng)新資本等投資方也開始關(guān)注這一賽道。
梳理其增長原因，《第三只眼看零售》認為供應(yīng)鏈成熟和技術(shù)手段成熟這兩個背景變化不能忽視。
供應(yīng)鏈趨于成熟主要保障了“草根”零食崛起的后臺支持，包括商品采購、倉儲物流鏈路搭建等環(huán)節(jié)均屬于這一范疇。
拿商品采購來說，目前這些零食連鎖吸引消費者賣點主要有價格低、SKU豐富和更新快。要滿足前述條件，是因為相關(guān)連鎖品牌的商品結(jié)構(gòu)中二線零食品牌或白牌商品占據(jù)主要份額。這些商品通常也是毛利的主要貢獻者。
“供貨方主要是一些代工工廠。這些廠牌商品品質(zhì)可以保障，而且價格很低。對消費者來說，散稱零食又基本沒有品牌忠誠度，所以成為中低端零食連鎖店的主要拿貨渠道?！币晃涣闶尺B鎖相關(guān)負責人解釋稱。
至于代工工廠為什么會走向市場，主要是與渠道分化背景下銷售成本增加；出貨量波動明顯導致產(chǎn)能過剩等原因有關(guān)，致使工廠方需要尋找新的銷售渠道。而且，頭部零食連鎖品牌規(guī)模化發(fā)展后，也帶動了一批供應(yīng)商實現(xiàn)增長。這些供應(yīng)商后期成為零食連鎖品牌的支持者，并向市場釋放出更多供貨資源，從而做到“正循環(huán)”。
同時，借助系統(tǒng)服務(wù)商構(gòu)建高效物流配送和原料供應(yīng)體系也十分重要。
“休閑炒貨食品是一種即食性產(chǎn)品，其新鮮度是消費者關(guān)注的一個重要方面，及時的產(chǎn)品供應(yīng)也會有效地保證產(chǎn)品質(zhì)量。所以在整個供應(yīng)鏈設(shè)計層面，如何做到門店以銷定產(chǎn)、快速響應(yīng)、根據(jù)銷售數(shù)據(jù)確定生產(chǎn)數(shù)據(jù)，將生產(chǎn)需求分解成原料需求至關(guān)重要。另一方面由于炒貨行業(yè)成本主要來源于采購，因此對于上游原料供應(yīng)商的議價權(quán)和原料管理同樣是決定業(yè)內(nèi)企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵之一?！毕到y(tǒng)服務(wù)商海鼎相關(guān)負責人分析稱。
其次，技術(shù)手段成熟是零食店快速開店的保障之一?！耙郧盀槭裁撮_不快，因為加盟商難管，下面到處竄貨，開店一多就走樣?！币晃涣闶钞a(chǎn)業(yè)從業(yè)者分析稱。
但隨著IT系統(tǒng)、供應(yīng)商管理機制等方面成熟，上述問題即得到解決。比如說通過門店管理系統(tǒng)、供應(yīng)商管理系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)等方面支持，零食連鎖即可做到把控門店營運標準。同時，多家零食店品牌也從機制上提高重視度。例如有連鎖品牌會對加盟商進行考核，未達標者需要接受無新店加盟指標、整改、閉店退出等相應(yīng)處罰。
在此基礎(chǔ)上，“草根”零食品牌抓住了消費分級這一趨勢變化，將下沉市場作為主要發(fā)力點，由此加速搶占市場。
就零食品類來說，當前行業(yè)分級主要體現(xiàn)在商品層面。以良品鋪子為代表的高端零食品牌是要為消費者提供更細分、更專業(yè)、且具備功能性的產(chǎn)品體驗。例如兒童零食、健身人群、老年客群等細分人群，即是良品鋪子發(fā)力的方向。而“草根”零食品牌抓住了一批價格敏感型客群。這在疫情背景下，也能對標消費痛點。
“區(qū)域割據(jù)初步形成。你到湖南興化等下沉市場去看一下，到處都是這幾個品牌的零食連鎖。一個縣里會有十家戴永紅、五六家零食很忙，七八家鎖味，競爭很激烈。”蔡景鐘表示。
跨業(yè)態(tài)切分市場
引發(fā)資本關(guān)注
零食店高速發(fā)展，使“小店格局“受到明顯影響，湖南市場便是典型案例。后續(xù)變量在于，投資方、產(chǎn)業(yè)鏈上下游、加盟商以及消費者等方面會隨之調(diào)整選項。
底層邏輯在于，這些零食連鎖以性價比吸引消費者，業(yè)態(tài)本身即成為流量入口。在此基礎(chǔ)上，它們疊加的預(yù)制菜、凍品、水果、熟食等品類相當于是在既有空間中創(chuàng)造增量。而且相比較便利店、水果店等專業(yè)店來說運營成本較低。
“店面、員工都是現(xiàn)有的，將零食品類精簡一下陳列，不僅能提高坪效，還能為其他非零食品類留出空間。難點主要在于營運管理，員工培訓等方面?！币晃涣闶硺I(yè)態(tài)從業(yè)者表示。
隨著“零食店+”做法逐步優(yōu)化，相關(guān)品類指向業(yè)態(tài)的消費者便被零食店分流。尤其是一些與零食店品類重合、又無價格優(yōu)勢的便利店企業(yè)，客流量下滑明顯。
零食店變化也會直接影響加盟商意向?！巴瑯邮桥c便利店相比，由于沒有鮮食等品類，多為長保商品， 因此店員的平均經(jīng)營能力要求不高。只要總部選好商品、店址，相對容易實現(xiàn)單店盈利。我們的風控人員會根據(jù)綜合評估數(shù)據(jù)，算出目標位置一天大概能做多少錢，進而為加盟商算出回本周期。一般來說，評估誤差上下一天不會超出2000元。”湖南某零食連鎖負責人舉例稱。
一位投資人告訴《第三只眼看零售》，“當你看到行業(yè)資源開始向某個業(yè)態(tài)傾斜的時候，就意味著它已經(jīng)進入爆發(fā)期了。比如說美團閃購近期就把休閑零食作為重點市場在打，關(guān)注這一領(lǐng)域的投資機構(gòu)也在增加?！?/span>
不過，雖然這一行業(yè)進入門檻相對不高，但實際上已經(jīng)進入了品牌集中期，新品牌的出頭機會相比以往來說有所縮小。同時，零食品牌自身競爭激烈，也需要不斷挖掘新的增長點，從供應(yīng)鏈、商品、品質(zhì)等層面提升差異化競爭力。【完】
好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學習； 我拉你進直播課程學習群，每周135晚上都是有實戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費分享！
