美業(yè)，廣義包含生美、醫(yī)美（輕醫(yī)美）和日化，即美發(fā)、美容、化妝、美體、美甲、飾品、紋繡等，還涵蓋了上游的美容設(shè)備/配件廠商、產(chǎn)品廠商、原材料供應(yīng)商等。美業(yè)不僅有基礎(chǔ)的居民服務(wù)性質(zhì)，還滿足了人們對(duì)美麗、健康、年輕等的追求，產(chǎn)生較高的產(chǎn)業(yè)附加值，改革開放后迅猛發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)美業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模已突破萬(wàn)億元。
美業(yè)市場(chǎng)龐大，但并非所有躬身入局者都能分得一杯羹。作為份額占比最大的美容院線（據(jù)《2020中國(guó)生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2020年中國(guó)生活美容服務(wù)業(yè)（不含上游美容用品制造行業(yè)）的市場(chǎng)規(guī)模約為6373億元），動(dòng)輒70-90%的毛利讓人艷羨。身在其中的從業(yè)者卻知道，持續(xù)上漲的店面租金、人工、供應(yīng)鏈等成本，以及電商、微商和抖音等平臺(tái)帶來的客流沖擊，讓美容院線入不敷出，閉店率高達(dá)20%。
“她經(jīng)濟(jì)”和消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，美容院線本有機(jī)會(huì)迎來新一輪的大發(fā)展。
但2020年新冠疫情爆發(fā)、蔓延，嚴(yán)重影響了美容院的正常運(yùn)營(yíng)。2021年歲末，藍(lán)鯊消費(fèi)對(duì)各行業(yè)進(jìn)行年度盤點(diǎn)。盤點(diǎn)到美業(yè)賽道時(shí)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)擁有百萬(wàn)量級(jí)門店數(shù)的美容院線行業(yè)，絕大部分門店經(jīng)營(yíng)狀況面臨巨大的挑戰(zhàn)，“客人進(jìn)店率低，錢捂在手里謹(jǐn)慎消費(fèi)?！边@是很多美容院長(zhǎng)的真實(shí)反饋：消費(fèi)的主角從原來的房產(chǎn)、P2P等“土豪”客戶變成了做生意的小老板，單次充值金額從往年的動(dòng)輒過萬(wàn)元乃至上10萬(wàn)元，變?yōu)榻衲甑臄?shù)千元。
但藍(lán)鯊消費(fèi)也發(fā)現(xiàn)，有一些美容院線不僅經(jīng)營(yíng)狀況不受新冠疫情、經(jīng)濟(jì)下行等的影響，而且門店?duì)I業(yè)額還以約30%的速度在增長(zhǎng)。
這些門店為何能逆勢(shì)增長(zhǎng)？藍(lán)鯊消費(fèi)分別在安徽和內(nèi)蒙抽取了門店樣本，并深入采訪了院長(zhǎng)。
舊思維到不了新世界
安徽頤媛會(huì)院長(zhǎng)尹曉敬，1998年進(jìn)入美容院線行業(yè)。當(dāng)時(shí)她在醫(yī)院上班，開美容院是副業(yè)。那時(shí)開店的目的就是幫客人變美，沒有什么宰人的“拉單”潛規(guī)則，“客人給我1000塊錢，我都非常感激，要好好服務(wù)?！币鼤跃凑f，“那時(shí)太好做了。門店第二天開業(yè)，前一天晚上發(fā)發(fā)傳單，第二天消費(fèi)者滿滿的，店長(zhǎng)說收的錢沒地方裝了?！?br>2014年，在行業(yè)已經(jīng)摸爬滾打十幾年的尹曉敬，將自己的門店整合為一家大型的美容會(huì)所，3天促銷收了200萬(wàn)元，年底又收了120萬(wàn)元。而2015年經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨，消費(fèi)者收入受影響，等到2015年她再做促銷活動(dòng)的時(shí)候，只收了不到70萬(wàn)元，同比幾近腰斬。
2014-2015年微商發(fā)展相當(dāng)迅猛，也讓美容院線損失慘重。
尹曉敬透露，原來在她的美容會(huì)所消費(fèi)很好的消費(fèi)者，都被“忽悠”去做微商了，她們一邊在微商處購(gòu)買原來在美容院線購(gòu)買的產(chǎn)品、品牌，一邊被發(fā)展成各種代理，逐漸了解到美容院產(chǎn)品的底價(jià)。包括她在內(nèi)的很多美容院長(zhǎng)為了讓自己的產(chǎn)品價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力，往往被代理商“忽悠”多拿貨，一次砸6-12萬(wàn)元拿貨并不見怪，最低折扣4折，然后再以8折賣給客戶。而消費(fèi)者在電商和微商等渠道購(gòu)買，6折即可買到同樣的產(chǎn)品。而美容院線除了賣產(chǎn)品外，更多情況下還要配服務(wù)，需要支付代理商下店服務(wù)或助銷的服務(wù)費(fèi)，以及門店員工的工資，“8折已沒有利潤(rùn)了。”
鄂爾多斯雪情院長(zhǎng)李雪妮是2013年投身美容院線。自己愛美，也覺得很多女孩子跟自己一樣愛美，但直到真的進(jìn)來后才知道這行并沒有外邊看起來那么光鮮亮麗，“隨便干一干，就能賺大錢?！崩钛┠莞嬖V藍(lán)鯊消費(fèi)，如果院線用好的產(chǎn)品，進(jìn)貨4-5折，忙活一年一算賬，根本不賺錢；選不好的產(chǎn)品，利潤(rùn)是大，但消費(fèi)者慢慢地不消費(fèi)了。李雪妮堅(jiān)持用好的產(chǎn)品，但怎么解決不賺錢的問題呢？她嘗試過繞開代理商，直接找廠家合作，“從代理商拿貨4.5折，廠家2.5折?！钡钛┠莸拈T店畢竟體量有限，也沒有豐富的選品和供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，不知道哪些產(chǎn)品能暢銷，“廠家開始說得很好，最后產(chǎn)品賣不出去，積壓了一倉(cāng)庫(kù)的貨?！?br>從訪談中可以看出，無論是尹曉敬還是李雪妮，亦或者她們代表的百萬(wàn)美容院長(zhǎng)，還是在用舊的產(chǎn)品思維做經(jīng)營(yíng)，但美容院線產(chǎn)品同質(zhì)化的情況已非常普遍，并不能成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，也到不了新世界。而電商、微商的沖擊，新冠疫情的影響，更使得門店與顧客之間的黏性降低，客流斷崖式下跌。
尹曉敬和李雪妮告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，她們?cè)壕€的改變是從跟麥田合作開始的。她們通過參加麥田的免費(fèi)課程，最終選擇了跟麥田合作，她們說：“麥田的發(fā)心是，從用戶（顧客）需求出發(fā)，成全美業(yè)人的職業(yè)尊嚴(yán)?！?/p>
用戶出發(fā)，美業(yè)新財(cái)富的底層思維
習(xí)慣了“做大單，吃大戶”的美容院線行業(yè)，“從顧客需求出發(fā)”說起來容易，做起來極難。能領(lǐng)著一群美容院長(zhǎng)主動(dòng)改變經(jīng)營(yíng)模式，甚至為行業(yè)制定一個(gè)新的行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更是難上加難。
大道至簡(jiǎn)，返璞歸真。藍(lán)鯊消費(fèi)采訪美業(yè)資深人士、麥田創(chuàng)始人梅清麟的過程中，得出了這樣的結(jié)論。梅清麟告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，女人愛美的需求亙古不變，也不會(huì)因?yàn)樾鹿谝咔椤⒔?jīng)濟(jì)下行而消失，不去某家美容院消費(fèi)，只是因?yàn)椤疤軅保辉傩湃文臣颐廊菰毫T了。所以，麥田從“寵顧客”出發(fā)，讓門店經(jīng)營(yíng)真正回歸商業(yè)的本質(zhì)——滿足顧客需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。
梅清麟認(rèn)為，美容院長(zhǎng)需從“底層”上改變思維才能真正滿足顧客需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值：
1、要從開大單的思維轉(zhuǎn)為開一輩子的單。
梅舉例，如果一家美容院有20個(gè)能消費(fèi)10萬(wàn)元/年的大客，最多能“割”3年，總營(yíng)收600萬(wàn)元。如果一家美容院有300個(gè)能消費(fèi)1萬(wàn)元/年（833元/月）的消費(fèi)者，能服務(wù)20年，總營(yíng)收是6000萬(wàn)元，能吃一輩子。每年能消費(fèi)10萬(wàn)元的大客難找，而且每丟掉一個(gè)大客都讓院長(zhǎng)傷筋動(dòng)骨、痛徹心扉；每月能消費(fèi)833元的消費(fèi)者在中國(guó)大地上遍地都是。這種思維幫美容院線打開了用戶空間，理論上中國(guó)人口的一半都是目標(biāo)客群。
2、要從服務(wù)一個(gè)人的思維轉(zhuǎn)為服務(wù)一個(gè)家族。
在梅看來，美容院最值錢的地方是，服務(wù)了中國(guó)最具消費(fèi)力的女性群體。她們年齡在25-45歲之間，她們數(shù)量大，她們不止決定個(gè)人的“高消費(fèi)”，還幾乎掌握了中國(guó)家庭80%的消費(fèi)。如果只服務(wù)女性顧客一人，賣眉眼唇等美業(yè)服務(wù)給她們，簡(jiǎn)直暴殄天物。美容院既然手握如此優(yōu)質(zhì)的女性客群，應(yīng)將自己的門店革新為美學(xué)空間，兼具美容美體、時(shí)尚、美食、休閑、心靈養(yǎng)護(hù)等一切滿足人們對(duì)美好生活暢想的復(fù)合空間。如此，從業(yè)者面對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模就從1萬(wàn)億元變成了數(shù)十萬(wàn)億元。這幫美容院線打開了市場(chǎng)空間。
而要獲得更多的客戶，搶占更大的市場(chǎng)空間，想跟消費(fèi)者做一輩子的生意，賣更多物美價(jià)廉的東西給消費(fèi)者，在每個(gè)環(huán)節(jié)給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)極其重要。
梅認(rèn)為，要讓消費(fèi)者體驗(yàn)好，核心是給消費(fèi)者獲救感、安全感和優(yōu)越感。這就要求美容院的美容師更專業(yè)（某個(gè)項(xiàng)目做到最好），只有更專業(yè)才讓消費(fèi)者產(chǎn)生“非你莫屬”的感覺，排除萬(wàn)難也要來消費(fèi)。此前美業(yè)騙子多，美容院長(zhǎng)只需要提供貨真價(jià)實(shí)、童叟無欺的產(chǎn)品和服務(wù)，就能給消費(fèi)者帶來莫大的安全感。而美容院既然要跟消費(fèi)者做一輩子生意，必然要不斷地寵愛自己的消費(fèi)者，讓其有尊崇和優(yōu)越感，讓其離不開。
梅清麟所倡導(dǎo)的美業(yè)新思維從用戶需求出發(fā)，用超高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)說話，確實(shí)打開了美容院線的發(fā)展空間。但如何切實(shí)著手解決美容院線當(dāng)下最頭大的流量不夠，成本過高等實(shí)際問題？幫美容院線提高人效和坪效？
美業(yè)新商道，院線業(yè)績(jī)倍增密碼
在藍(lán)鯊消費(fèi)的調(diào)研中得知，2021年中國(guó)美容院線普遍面臨經(jīng)營(yíng)成本高、供應(yīng)鏈成本高和獲客成本高的“三高”問題。
先說經(jīng)營(yíng)成本。以一個(gè)200平米的美容院舉例，房租20萬(wàn)元/年，5個(gè)員工月工資3萬(wàn)元，房租人工水電總成本50萬(wàn)元-80萬(wàn)元之間。如果一家店年?duì)I收150萬(wàn)元，按最低的50萬(wàn)經(jīng)營(yíng)成本算，經(jīng)營(yíng)成本占比30%。
如上文尹曉敬、李雪妮所述，美容院線供應(yīng)鏈成本高的原因是，市場(chǎng)上百萬(wàn)計(jì)的美容院大都是單體門店（或小型連鎖），缺乏跟上游議價(jià)的能力，而美容產(chǎn)品供應(yīng)商大多通過代理層層分銷，要養(yǎng)眾多的銷售人員，層層加價(jià)下，美容院線的產(chǎn)品（院裝、家居、儀器設(shè)備等）多以4-5折的價(jià)格進(jìn)貨，“一家年?duì)I收150萬(wàn)元的門店，五折進(jìn)貨就得拿出75萬(wàn)元給上游?！泵非鬻胝f，“扣除50萬(wàn)元房租人工，哪還有錢做營(yíng)銷，做品牌，哪還有錢對(duì)消費(fèi)者好，哪還有利潤(rùn)，沒有利潤(rùn)咋發(fā)展？”
最讓美容院長(zhǎng)撓頭的是獲客成本高。長(zhǎng)期以來，美容院線院長(zhǎng)主要靠“地推”獲客，將門店開在社區(qū)或街邊，守株待兔，靜等消費(fèi)者上門。院長(zhǎng)們不斷地推儲(chǔ)值卡、年卡、套盒、療程等能吸引消費(fèi)者，但進(jìn)店和消費(fèi)的消費(fèi)者依然寥寥。
藍(lán)鯊消費(fèi)采訪得知，在美容院線“哀號(hào)遍野”的2021，身為麥田生態(tài)代理商的尹曉敬、李雪妮的門店業(yè)績(jī)依然亮眼。尹曉敬透露，她的美容會(huì)所從12月1日到12月15日只半個(gè)月就做了近60萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，而去年12月才做了30萬(wàn)元。李雪妮的門店同樣沒有受到外界因素影響，在區(qū)域市場(chǎng)中“一馬當(dāng)先”。
尹曉敬和李雪妮的門店業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵原因，就是采用麥田的美業(yè)新商道，解決了上述的三高問題。
以獲客為例。梅清麟認(rèn)為，開門做生意，房租、人工等成本難免，院長(zhǎng)之所以覺得成本高，是因?yàn)榱髁刻?。流量增加能降低成本，增加效益。如果一家店房租?0萬(wàn)元/年，只服務(wù)50個(gè)消費(fèi)者，每個(gè)消費(fèi)者分?jǐn)傁聛淼某杀臼?000元；如果服務(wù)300個(gè)消費(fèi)者，每個(gè)消費(fèi)者分?jǐn)偟某杀臼?000元，很容易賣回來。如何增加流量？麥田給出的方法是，用3000元/年的粉絲卡吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者買了粉絲卡，可以享受總計(jì)7項(xiàng)超值福利，如此寵愛消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“哇塞”的感覺，主動(dòng)進(jìn)店消費(fèi)。
其實(shí)，粉絲制只是麥田美業(yè)新商道的部分體現(xiàn)。
深扎互聯(lián)網(wǎng)與美業(yè)的麥田創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，共計(jì)推出了教育、流量、組織、供應(yīng)鏈、服務(wù)、資本等六大賦能板塊，并進(jìn)一步垂直細(xì)分，通過各類消費(fèi)場(chǎng)景下沉，消費(fèi)路徑優(yōu)化，消費(fèi)模式升級(jí)，幫助門店實(shí)現(xiàn)降本增效，流量利潤(rùn)倍增。
藍(lán)鯊消費(fèi)認(rèn)為，通過搭建的B2C2M新模式，麥田將供應(yīng)鏈（產(chǎn)品）、系統(tǒng)可執(zhí)行落地方案和工具，賦能給加盟麥田的美容院線（B），（B）再服務(wù)高凈值女性消費(fèi)群體（C），再對(duì)C端消費(fèi)需求進(jìn)行收集，逆向指導(dǎo)上游工廠（等供應(yīng)鏈）。如此打通產(chǎn)業(yè)的上、中、下游，帶來的或?qū)⑹侵袊?guó)美業(yè)和女性消費(fèi)市場(chǎng)的整體升級(jí)。
麥田要打造的不僅是一個(gè)美業(yè)新模式。在梅清麟的帶領(lǐng)下，麥田還締造出了集多爆品矩陣和全景生態(tài)流量布局的麥田美學(xué)空間商業(yè)模型。這個(gè)模型用百業(yè)（服裝、美食）等為美業(yè)解困和賦能，通過捕捉各年齡段女性消費(fèi)者對(duì)潮流、品質(zhì)的向心力和自我升級(jí)迭代的需求，不斷推出超高性價(jià)比的產(chǎn)品，讓顧客滿意，提高美容院線的客戶粘性和整體盈利能力。它不僅僅為美容院線開辟了第二增長(zhǎng)曲線，更是通過重構(gòu)人貨場(chǎng)，加強(qiáng)門店的社交屬性和強(qiáng)關(guān)系的運(yùn)營(yíng)，為美容院線乃至整個(gè)美業(yè)帶來真正的助力和升級(jí)。
麥田新商道打中了行業(yè)痛點(diǎn)，受到了美容院長(zhǎng)的廣泛歡迎，讓麥田合作的美容院線爆發(fā)增長(zhǎng)，從2020年的幾乎零起步增長(zhǎng)到2021年的2500家。同時(shí)，因?yàn)楣?yīng)鏈、合作美容院線發(fā)展迅猛，麥田今年實(shí)現(xiàn)了數(shù)億元的營(yíng)收，員工達(dá)數(shù)百人，成為美容院線行業(yè)少數(shù)能被資本看上的標(biāo)的，今年完成了一輪融資。據(jù)悉，因業(yè)務(wù)高速發(fā)展和行業(yè)利潤(rùn)空間尚好，麥田雖被資本看好，然而目前并無繼續(xù)融資的打算。
據(jù)悉，2022年麥田合作的美容院數(shù)量目標(biāo)是8000-1萬(wàn)家。
“如果麥田擁有1萬(wàn)個(gè)美學(xué)空間，每個(gè)空間有300個(gè)粉絲，那就是300萬(wàn)?！泵非鬻胝J(rèn)為，麥田從幫美容院線解決私域問題出發(fā)，吸引和服務(wù)海量高凈值女性群體。這相當(dāng)于從萬(wàn)億級(jí)的美業(yè)賽道切到了數(shù)十萬(wàn)億元規(guī)模的女性家族消費(fèi)賽道。
梅說，高凈值女性群體的悅己消費(fèi)金額能達(dá)5萬(wàn)元/年，300萬(wàn)人一年的GMV規(guī)模達(dá)1500億元；如果加上自己和全家人吃穿旅游等家族消費(fèi),總消費(fèi)金額超20萬(wàn)元/年，300萬(wàn)人一年的GMV空間將達(dá)6000億元。據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)了解，這個(gè)模式是麥田首創(chuàng)，在得到市場(chǎng)印證后正縱情向前。如果麥田能實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，將成為中國(guó)最高級(jí)的女性消費(fèi)社群。
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