作者：邢仁寶
伴隨疫情的反復(fù)，產(chǎn)品的大貨齡問(wèn)題已成為現(xiàn)階段廠商較為突出的問(wèn)題之一。如何通過(guò)較為有效的手段避免大貨齡產(chǎn)品的產(chǎn)生，并最大幅度降低流通各環(huán)節(jié)產(chǎn)生的損失，筆者結(jié)合過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，給廠商朋友一些建議及數(shù)字化的一些應(yīng)用案例，希望能有所啟發(fā)。
回歸問(wèn)題本質(zhì)，大貨齡是由于產(chǎn)品進(jìn)貨量高于動(dòng)銷速度，產(chǎn)品產(chǎn)生了滯銷，是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)生的過(guò)程。原因有多種，鋪貨不精準(zhǔn)、壓貨過(guò)多、突發(fā)事件導(dǎo)致的渠道經(jīng)營(yíng)受阻、客戶庫(kù)存管理混亂等等，問(wèn)題的解決需要從事前預(yù)防及事后處理兩方面進(jìn)行梳理。
建立預(yù)警機(jī)制，未雨綢繆
任何廠商都應(yīng)該建立自己的貨齡管理制度，并認(rèn)真踐行，尤其對(duì)于處于導(dǎo)入期及成長(zhǎng)期的產(chǎn)品?！凹t綠黃燈”預(yù)警機(jī)制是當(dāng)前較為有效的管理方式。將距離產(chǎn)品過(guò)期的時(shí)間劃分為綠燈、黃燈、紅燈區(qū)三個(gè)區(qū)間。
比如距過(guò)期時(shí)間1個(gè)月以內(nèi)為紅燈區(qū)產(chǎn)品，距過(guò)期時(shí)間在1-3個(gè)月之間為黃燈區(qū)產(chǎn)品，3個(gè)月以上為綠燈區(qū)產(chǎn)品。
不同區(qū)間產(chǎn)品匹配不同的管理動(dòng)作。
比如：綠燈區(qū)的產(chǎn)品處于正常狀態(tài)，主要管理動(dòng)作為做好終端產(chǎn)品可見(jiàn)度的最大化，加速產(chǎn)品渠道回轉(zhuǎn)；黃燈區(qū)的產(chǎn)品處于警示狀態(tài)，管理動(dòng)作要圍繞渠道間調(diào)貨、高消網(wǎng)點(diǎn)陳列氛圍增強(qiáng)（收銀堆箱/冰箱整層等）、核心商圈地推；對(duì)于進(jìn)入紅燈區(qū)的產(chǎn)品，管理動(dòng)作要聚焦促銷資源盤點(diǎn)、“下水道”拓展等。
但要特別注意的是，有了這些應(yīng)對(duì)措施，并不是就可以高枕無(wú)憂了，要知道產(chǎn)品貨齡的臨期是一個(gè)過(guò)程，前一個(gè)過(guò)程沒(méi)有處理好的產(chǎn)品，就會(huì)進(jìn)入下一個(gè)區(qū)間，而后面的區(qū)間是需要投入更高的人力、物力、財(cái)力，所以貨齡管理預(yù)警機(jī)制的核心是要盡早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，快速預(yù)判解決。
此外，對(duì)于廠商而言，這種方式也存在先天的難點(diǎn)，就是常態(tài)化的貨齡統(tǒng)計(jì)工作如何進(jìn)行，常規(guī)的辦法是以月度或周為單位，進(jìn)行通路或渠道客戶庫(kù)存盤點(diǎn)，準(zhǔn)確性很難保證，一般前期客戶關(guān)注度不足，待進(jìn)入紅燈區(qū)了才倉(cāng)促地催促?gòu)S商盡快解決，銷售代表比較被動(dòng)。
最好的方式是利用“一物一碼”渠道數(shù)字化管理系統(tǒng)，通過(guò)手機(jī)掃描箱碼或瓶碼，自動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品出廠日期，直接系統(tǒng)后臺(tái)生成按銷售區(qū)域、業(yè)務(wù)人員分類呈現(xiàn)的貨齡管理預(yù)警報(bào)表。具體操作，待后續(xù)文章單獨(dú)論述。
做好倉(cāng)庫(kù)管理，規(guī)范管理
產(chǎn)品流通的最初路徑就是通路各級(jí)客戶的庫(kù)房，缺乏專業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)配送管理，很容易埋下隱患。筆者走訪市場(chǎng)就曾發(fā)現(xiàn)以下市場(chǎng)問(wèn)題，產(chǎn)品送達(dá)某經(jīng)銷商庫(kù)房后，哪里空著就摞哪里，忽略了各垛產(chǎn)品的貨齡日期，造成舊貨總被掩埋在庫(kù)房深處，少則幾個(gè)月，多則半年。
在產(chǎn)品每日出貨時(shí)，搬運(yùn)工根本不清楚“先進(jìn)先出”的概念，哪里的貨順手就拿哪里；還有客戶存在廠家發(fā)來(lái)的貨并不是最新的貨，是從其他市場(chǎng)調(diào)配來(lái)的舊貨，比庫(kù)房中的貨的日期還要舊，客戶沒(méi)留意，把庫(kù)房其他貨發(fā)完了才發(fā)現(xiàn)這批貨已經(jīng)馬上臨期了。
對(duì)于如何避免產(chǎn)品在各級(jí)客戶庫(kù)房沒(méi)有規(guī)范管理，增加市場(chǎng)臨期風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，有以下幾點(diǎn)建議給到大家：
1. 庫(kù)房碼放布局要依據(jù)“新貨靠?jī)?nèi)，舊貨靠外”的規(guī)劃原則；
2. 產(chǎn)品要按生產(chǎn)日期集中陳列，醒目標(biāo)識(shí)。每垛產(chǎn)品都要張貼相應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)日期，并實(shí)時(shí)更新。
3. 出入庫(kù)產(chǎn)品要對(duì)產(chǎn)品貨齡日期進(jìn)行備案登記，保證“先進(jìn)先出”。
數(shù)字化芯片技術(shù)的引入，可以提升管理效率。產(chǎn)品植入箱皮芯片，托盤化庫(kù)房管理，用掃描設(shè)備可以迅速識(shí)別每個(gè)托盤上產(chǎn)品的基本信息，在后臺(tái)建立起數(shù)字化庫(kù)存管理系統(tǒng)。
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)出貨的時(shí)候，通過(guò)掃描產(chǎn)品信息，迅速按照新貨靠?jī)?nèi)及先進(jìn)先出的原則，做出碼放及搬運(yùn)庫(kù)位的提示。同時(shí)我們可以在后臺(tái)設(shè)置產(chǎn)品警戒貨齡，一旦有產(chǎn)品到達(dá)警戒區(qū)域，系統(tǒng)就會(huì)后臺(tái)報(bào)警，并實(shí)時(shí)反饋給相關(guān)負(fù)責(zé)人。
搶占動(dòng)銷高地，第一位置陳列
對(duì)于大貨齡產(chǎn)品的處理，首先要拉出產(chǎn)品過(guò)往細(xì)分區(qū)域、細(xì)分渠道以及TOP 20%門店明細(xì)，真正找到產(chǎn)品到底賣到了哪里，賣給了哪些消費(fèi)者。
傳統(tǒng)大水漫灌式的鋪貨方式，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代早已不再適合，精準(zhǔn)鋪貨應(yīng)成為渠道營(yíng)銷的核心理念。在具體處理方法上有以下幾點(diǎn)建議:
1. 縮短鏈路，直接在核心渠道高銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行配貨，加速產(chǎn)品消化。
要特別注意提前了解清楚目標(biāo)終端對(duì)進(jìn)貨日期的要求，很多便利系統(tǒng)等現(xiàn)代渠道對(duì)貨齡是有具體要求的，此外很多渠道老板本身對(duì)舊貨也是有所抵觸，務(wù)必做到提前溝通，避免突然把舊貨送過(guò)去，影響客情。
筆者在走訪粵東某市場(chǎng)時(shí)，銷售人員在處理舊貨時(shí)就遇到這樣的問(wèn)題，他們申請(qǐng)了一些充電寶促銷物料給到網(wǎng)吧老板，老板很爽快地答應(yīng)了幫助處理一批大貨齡產(chǎn)品。
2. 店內(nèi)第一位置陳列，營(yíng)造熱銷氛圍。將臨期產(chǎn)品利用客情或者付費(fèi)方式，強(qiáng)勢(shì)陳列在收銀臺(tái)、冰柜、端架等店內(nèi)優(yōu)勢(shì)位置，產(chǎn)品擺放飽滿整齊，價(jià)格簽、跳跳卡、海報(bào)、圍擋、吊旗等能用盡用。
3. 促銷拉動(dòng)，贈(zèng)品捆綁加速動(dòng)銷。針對(duì)鋪貨渠道目標(biāo)消費(fèi)者的特征，采購(gòu)一些贈(zèng)品在終端進(jìn)行促銷拉動(dòng)，根據(jù)贈(zèng)品價(jià)值可以單SKU綁贈(zèng)或者整箱買贈(zèng)。
4. 推廣拉動(dòng)，主動(dòng)出擊。圍繞產(chǎn)品目標(biāo)人群生活軌跡，比如商圈、小吃街、大學(xué)城等等人員相對(duì)密集的街區(qū)，雇傭促銷員，搭臺(tái)推廣。但以此種方式處理臨期產(chǎn)品對(duì)品牌有傷害，需慎重使用。
拓展下水渠道，快速止損
對(duì)于進(jìn)入紅燈區(qū)的臨期產(chǎn)品，最有效的處理方式就是尋找“下水道”客戶。這個(gè)階段要對(duì)產(chǎn)品折價(jià)處理，建議盡量選擇相對(duì)封閉的渠道，減少對(duì)邊緣市場(chǎng)的影響。
一般有封閉廠區(qū)、物流園區(qū)、果蔬批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)菜場(chǎng)早市、臨期品超市等等，這些渠道消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，追求性價(jià)比，貨流相對(duì)穩(wěn)定，可以更為快速地完成大貨齡產(chǎn)品的處理，降低損失。
尋找異業(yè)合作，借勢(shì)出貨。某品牌跟京東做過(guò)一次聯(lián)合活動(dòng)方案。京東極速版APP主打低價(jià)優(yōu)質(zhì)好物，為線下引流，與飲料廠商合作，消費(fèi)者下載京東極速版APP，打開(kāi)后掃描推廣人員二維碼，消費(fèi)者領(lǐng)取代金券，任選一款飲料僅需支付0.01元。產(chǎn)生的費(fèi)用基本都由京東支付。
隨著線下獲客成本的攀升，很多電商平臺(tái)對(duì)引流預(yù)算都比較高，如果能爭(zhēng)取到合作，如此大力度低成本的促銷形式將是非常好的一種方式。
但利用線上渠道處理舊貨要特別注意，要選擇to C平臺(tái)進(jìn)行，比如餓了么，避免貨流外溢到流通渠道，影響到傳統(tǒng)渠道經(jīng)營(yíng)。
廠商聯(lián)動(dòng)，爭(zhēng)取贈(zèng)品轉(zhuǎn)化。很多廠家一般會(huì)有全年品牌推廣的贈(zèng)品預(yù)算或員工福利預(yù)算，面對(duì)客觀原因出現(xiàn)的大貨齡產(chǎn)品，經(jīng)銷商可以與廠家聯(lián)動(dòng)，申請(qǐng)轉(zhuǎn)贈(zèng)品或員工福利。
但轉(zhuǎn)贈(zèng)品與上文提到的推廣方式一樣，對(duì)品牌的傷害會(huì)更大，也建議慎重使用；員工福利也要提前做好溝通工作。
與指定供應(yīng)商合作，團(tuán)長(zhǎng)借力。疫情反復(fù)，傳統(tǒng)渠道受挫，流通渠道聚焦到部分政府指定的渠道供應(yīng)商及社區(qū)團(tuán)購(gòu)上，疫區(qū)省份要積極尋求與其合作，將更多利潤(rùn)傾斜到渠道商與社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)那里。
其實(shí)除了疫情，更多大貨齡問(wèn)題是由于廠家壓貨過(guò)度，對(duì)渠道精準(zhǔn)鋪貨及市場(chǎng)動(dòng)銷能力關(guān)注不足引起的。
所以回歸當(dāng)前快消行業(yè)對(duì)渠道數(shù)字化營(yíng)銷的討論，廠商朋友還是應(yīng)該強(qiáng)化數(shù)字化對(duì)自身業(yè)務(wù)體系的賦能，讓營(yíng)銷動(dòng)作精準(zhǔn)化、資源投放聚焦化、產(chǎn)品流通可視化、品牌粉絲私域化，這樣才能真正構(gòu)建起品牌更穩(wěn)健地發(fā)展路徑。
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