最近，劉宇時常能刷到一則名叫“心遇”App的交友廣告，視頻中的女人，幾乎都穿著涼快的衣服，說著曖昧的話。30歲的張默跟劉宇一樣，也能在抖音上時?？匆娦挠龅膹V告，不同的是，張默刷到的不是“有點兒擦邊”的女性，而是情景劇。

劇中傳遞的關鍵信息在于——上心遇，各種類型的女人很多，且對方主動，不用加好友就能聊天。

可張默下載后才發(fā)現(xiàn)，這款交友軟件，聊天需要收費，他有種被“殺豬”的感覺，當即就果斷卸載。

比起這款不出名的App，更讓人意外的是，這款軟件背后的開發(fā)者，竟是網易云。

“網易云不是做音樂的嗎？什么時候還做起社交了？”

一、盯上中老年男人

實際上，心遇不新鮮，它的誕生時間可以追溯到2020年，網易云初創(chuàng)技術團隊著手開發(fā)一款瞄準年輕陌生人社交的產品。

2020年前后是陌生人社交繞不開的時間點，年輕人的孤獨催生出孤獨經濟，孤獨經濟滋生出陌生人社交市場，讓這個賽道迎來一波爆發(fā)。

就連BAT三大巨頭都紛紛從裁判員轉變?yōu)檫\動員，親自下場角逐：阿里推出圖釘，百度上線聽筒，騰訊推出輕聊、貓呼。

當年7月，網易云推出了心遇。

但一出場就打了敗仗。10月份，知乎一位名為“墨菲特”的網友，將心遇比作是殺豬盤，將網易云以及心遇拉近輿論漩渦。

墨菲特喜歡聽歌，且手機中唯一一個聽歌軟件就是網易云。

那段時間，他每次打開網易云音樂，首頁都會彈出心遇的廣告。出于對網易云的信任，他下載了。

結果每條消費明碼標價，文字、語音及視頻分成三個階梯等級，不同等級對應收費層層遞進，且他發(fā)現(xiàn)男女首次進入App后提示不同。

一個提示回復信息可賺錢，一個提示做任務賺金幣。墨菲特是男人，但他不傻，當即就卸載了心遇。

沉寂近一年，今年心遇的廣告投放明顯又多了起來，且似乎把目標群體瞄準了中老年人。

當今年輕人普遍有網絡詐騙意識，但中年人甚至中老年人不同，這部分群體處于防范詐騙邊緣，防騙意識相對淡薄。

這一次心遇的推廣有兩個點：第一，廣告模特以中年女士為主；第二，突出女士主動打招呼+不用好友就能聊天。

刷看短視頻平臺，不難發(fā)現(xiàn)，IP地址位于河南、重慶、福建、江蘇、廣東、山東等的短視頻博主近期都在創(chuàng)作短劇推廣這款交友軟件。

有人是在短視頻平臺刷到心遇廣告，也有人是在百度app上看到心遇，還有得人是在看七貓小說時彈出來心遇。

從視頻平臺到資訊平臺，再到小說內容平臺，心遇無孔不入。伴隨大量投放而來的，是黑貓投訴平臺上暴漲的控訴。

今年3月份，山東商報報道了一位男士在心遇被誘導充值的案例，當時黑貓投訴平臺關于心遇的投訴有132條，大部分涉及充值。

到了7月底，投訴數(shù)量增加8倍至1073條，而投訴最多的就是心遇虛假宣傳、誘導消費以及涉黃。

據(jù)玩過心遇的人說，只有相互關注的人，才能免費進行聊天，但幾乎沒有一個女士會回關，軟件聊天過程中系統(tǒng)也會自動屏蔽微信、QQ、加好友等關鍵字。

更關鍵的是，即使你交了幾十甚至幾百的會員費，系統(tǒng)提示能得到免費聊幾個月或一年的權利，但通常聊30分鐘-1小時，系統(tǒng)又會提示充值。

于是，心遇是騙子軟件的言論不脛而走。

而網易云，則被貼上吃相越來越難看的標簽。

二、走進社交圍城

心遇不是網易云在社交領域的第一次嘗試，也絕不是最后一次，網易云對做社交很執(zhí)著，尤其是在網易云美學產品經理王詩沐離職以后。

王詩沐是丁磊在2012年欽點的創(chuàng)新業(yè)務產品負責人，而這個產品就是網易云，2019年3月，王詩沐從網易云離職。

而王離開以后，時任網易云音樂CEO的朱一聞將社交作為網易云發(fā)展的重要方向，他認為這是與行業(yè)內其他產品的關鍵差異化以及未來的突破口——別人做音樂，網易云要做音樂社交。

當年4月份，網易云音樂就開始向部分用戶私信推送一款叫“云村交友”的小程序內測通知，云村交友會基于音樂品味例如喜歡的歌曲、歌手、專輯等向用戶進行推薦，尋找有共鳴的人。

可內測結果并不如意，盡管網易云團隊擅長做社區(qū)，但他們并沒有實際做匹配社交的經驗。于是朱一聞找了把帶有子彈的槍，網易花田——一款網易在2013年做的婚戀交友App，當時有1900萬單身男女注冊。

兩個月后，網易花田與網易云音樂牽手，由前者提供的能根據(jù)用戶聽歌行為、地理位置等匹配用戶的第三方小程序《因樂交友》，正式上線網易云音樂。

然而這個社交小程序并不被網易云用戶看好，它會根據(jù)音樂喜好每天給用戶推薦150個異性，購買會員則匹配次數(shù)無上限，被一些用戶批評其吃相難看。

而比起聽歌品味上的匹配它更突出強調用戶顏值，在產品交互維度它也幾乎copy了探探左右滑設置，有不少用戶認為，這是一款披著音樂同好社交的約炮小程序。

緊接著當年8月，網易云將云村交友升級，推出云村社區(qū)，在網易云內部，云村社區(qū)被稱作2019年最重要的產品創(chuàng)新之一。

血液里本就有社區(qū)基因的網易云對這個產品非但不排斥，還進一步強化了其社區(qū)屬性，一定程度上系緊了用戶與平臺的情感紐帶。

但社區(qū)畢竟不是純粹意義上的社交產品，而網易云社交心不死。

11月，網易云旗下LOOK直播團隊發(fā)布主打語音交友的陌生人社交軟件——聲波。在這個軟件中，用戶們可以語音直播聊天、連麥、1v1聊天等。但有不少人用戶在使用一段時間后，都給其貼上了“雞窩”的標簽。

2020年，網易云又在推出了主打自由演唱結識音友的音階后，重磅推出主攻年輕人社交的獨立K歌平臺《音街》。朱一聞以音街一號員工的身份為其站臺，丁磊也直接入駐表示支持。

但音街最終沒有打過全民K歌，如今在IOS商店中只有7481個評分，而全民K歌有536萬，唱吧有72萬。

再加上前文所說的心遇，朱一聞時代的網易云在社交上的嘗試，幾乎可以用“屢敗屢戰(zhàn)，屢戰(zhàn)屢敗”來形容。

或許正是在這項創(chuàng)新業(yè)務上的失意，2020年底朱一聞被降級，丁磊親自執(zhí)掌網易云。

丁磊是有社交情結的，縱觀網易產品歷史，其曾推出過網易泡泡，做過網易微博，還與電信一起開發(fā)過易信。網易云成立之初他還強調，網易云音樂最為重要的就是社交元素的體現(xiàn)。

于是丁磊掌權后一年多的時間，網易云推出了陌生人社交功能——一起聽、主打陌生人同城匹配的社交產品——心顏以及主打音樂為主題的陌生人社交——MUS。

與朱一聞時代相比，這一時期的網易云在社交上的嘗試沒有自己的特色，“一起聽”被人稱作音樂領域的Soul，“心顏”被人稱作改裝版探探，MUS也被人評價“與Soul玩法很像”。

而從2019到今天，三年多的時間，網易云沉迷社交帶來的副作用就是用戶口碑下滑，網友們紛紛吐槽：

“丁磊就差開個青樓了?！?/strong>

三、困于社交背后

不可否認，網易云最初能成功破圈并擁有一大批粉絲，社交是其成功的原因之一。

2013年網易云被推出時，中國在線音樂已經走過了13年時光，期間無數(shù)音樂軟件及平臺被推出，包括接劇、百度MP3、千千靜聽、酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、巨鯨音樂網、天天動聽、多米音樂等等。等它進場時，酷狗、QQ音樂、天天動聽及酷我等已經占據(jù)了80%左右市場份額。

那時行業(yè)還沒有最嚴版權令，網易云之所以崛起，主要靠三點：

第一，能免費下載320K歌曲及支持一鍵導入歌單，搶走了以付費會員下載為主的蝦米的一批用戶；第二，洞察人喜好的精準音樂推薦算法，這得益于云音樂所在的杭州杭研究具有技術實力，是網易內部的基礎技術研發(fā)中心和前沿技術研究中心；第三，就是獨特的社區(qū)文化，歌曲評論區(qū)所創(chuàng)新的“點贊”“回復”加深了“社交”屬性，使互動氛圍遠遠超過其他音樂類App。

靠著三個支撐點，2015年，網易云音樂用戶數(shù)就突破了一億。

但也是在這一年，行業(yè)迎來最嚴版權令——國家版權局下發(fā)《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》。拿來主義在這個行業(yè)已經失靈，音樂付費時代正式到來。

網易云被打懵了，而它的對手騰訊早在那幾年拿下了杰威爾、華納、索尼、YG等七家唱片公司的獨立授權和代理，酷狗曲庫里更是有超過2000萬首歌的版權，更要命的是，沒多久酷狗就與QQ音樂雙劍合璧，成立騰訊音樂娛樂集團。

在版權這場戰(zhàn)爭中，網易云打不過財大氣粗的騰訊。雖然它一直在走培養(yǎng)原創(chuàng)歌手的路子，但它一度允許音樂人翻唱沒有版權的歌曲，以至于人們都說網易云是翻唱集中營。

而國家版權局已經盡力杜絕一家壟斷版權的現(xiàn)象，盡管2018年騰訊網易本著“反壟斷”原則互相開放了彼此99%的版權庫，周杰倫事件還是爆發(fā)了。

那一場眾所周知的“網易云售賣周杰倫歌曲”事件，不僅使老用戶離家出走至今，也讓網易云背負“吃相難看”的罵名到今天。

所以上個月周杰倫發(fā)布新歌《最偉大的作品》時，熱鬧屬于騰訊，屬于B戰(zhàn)，屬于快手，屬于微博，就是不屬于網易云，畢竟華語樂壇周杰倫的號召力，一直是天花板的存在。

網易云沒有等死，它致力于尋找歌曲之外的第二大引擎，而社交娛樂，就是它選擇的第二個階梯。

網易云認為，短視頻對于音樂傳播和社交連接意義重大，于是在4.0版本中升級推出短視頻功能，2018年又上線LOOK直播，發(fā)力直播社交業(yè)務，其他的則是上文中網易云在社交上的各種探索。

去年底網易云上市時，其營收一邊來自在線音樂服務，另一邊則來自社交娛樂服務等，變現(xiàn)方式主要就是K歌、音頻視頻服務、心遇等社交軟件上的虛擬物品銷售。

按理來說，找到了增長的第二引擎，再慢慢買回版權，點亮用戶們的歌單，網易云應當重回巔峰才對，但現(xiàn)實與理想總是隔了一道難以填平的鴻溝。

四、回歸的版權收不回人心

去年以來，網易云走上了版權回歸之路。

至今，英皇娛樂、中國唱片集團、樂華娛樂、福茂唱片、SM娛樂、時代峰峻等都版權都紛紛回歸網易云音樂，再加上去年7月市場監(jiān)督管理總局責令騰訊限期解除網絡音樂獨家版權，網易云的好日子似乎要來了。

可這些年在社交娛樂上的探索，消耗掉了網易云積攢的口碑，逐漸點亮的歌曲，并不能溫暖冷掉的人心。

網易云的月活躍人數(shù)，也已經兩年沒有大躍進了。2020年其月活躍數(shù)為1.8億，2021年為1.84億，今年第一季度這個數(shù)字為1.82億，較去年同期的1.83億元不增反降。

知乎上有個問題是：為什么很多人開始厭煩網易云音樂而逐漸回歸QQ音樂？歸納為幾點就是：歌源不多，評論區(qū)變味，直播功能讓人困擾以及社交味越來越濃。

隨著網易云越來越“騰訊化”，用戶也不再視其為文藝之地，一個現(xiàn)象是，很多人即使使用網易云音樂，也都打開了青少年模式，有意思的是，這部分人大都是成年人。

網易云上市時，用戶是有過希望的，都認為網易云能把音樂事業(yè)搞起來，至少在音樂與社交娛樂上，能做到主次分明。

然而財報說明了一切，上市以后，在線音樂收入表現(xiàn)平平，反而社交娛樂業(yè)務蒸蒸日上。2021年，網易云社交娛樂超越在線音樂服務，收入較上年同比增長63.1%，達到37億元。

還記得2018年的時候，在線音樂服務在網易云音樂營收中占比高達89.4%，可去年這個數(shù)字已經下降到47%。

在股市，資本也不為網易云打call。

2021年12月2日-2022年8月3日，超過大半年時間，網易云音樂股價從上市首日開盤價205港元跌至64.3港元，股價累計跌幅達68.6%，而其市值也從425.90億港元，跌至134.53億港元。

騰訊音樂市值，等于3個網易云。

對內，網易云雖然虧損在縮窄，但依然還在虧錢。從2018年-2021年，分別凈虧損了18.14億元、15.80億元、15.68億元、10.4億元。

什么時候開始為丁磊賺錢？這個問題沒人能回答。

或許這個答案對于丁磊而言也并不重要，在網易內部，網易云是一款與網易郵箱比肩的、最具有工匠精神的互聯(lián)網產品。

而據(jù)說在丁磊心中有兩款允許虧錢的產品，一款是網易有道，另一款就是網易云。

作者：陳知知，編輯：小橘

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