文 | 鋅刻度，作者 | 流星，編輯 | 文婕
B站，大概是迎來(lái)了需要正視自身瓶頸的時(shí)刻。
遙想當(dāng)初，正是依靠著游戲代理業(yè)務(wù)——更準(zhǔn)確的是，通過(guò)獨(dú)家代理《FGO》這款現(xiàn)象級(jí)手游帶來(lái)的龐大營(yíng)收，B站才得以在2018年赴納斯達(dá)克上市。然而，B站上市以后，卻主動(dòng)選擇了“摘掉游戲公司的帽子”。
這個(gè)說(shuō)法似乎認(rèn)為B站是自愿選擇了對(duì)游戲業(yè)務(wù)“過(guò)河拆橋”，但實(shí)際的情況，卻更像是B站游戲業(yè)務(wù)保守地維持著渠道聯(lián)運(yùn)的打法，并沒(méi)能登上“研運(yùn)一體”這條新時(shí)代的航船，從而被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了浪潮后面。
如今，媒體們的言辭從過(guò)去指責(zé)B站營(yíng)收太過(guò)依賴(lài)游戲產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)榱速|(zhì)疑B站游戲業(yè)務(wù)掉隊(duì)。而受此影響，B站也開(kāi)始加碼游戲賽道，想要重新激活這一引擎。
只不過(guò)，B站在這方面的操作，稍微顯得有些耐人尋味——3月15日，媒體曝出B站新投資了一家游戲公司，而出人意料的是，這家名喚“游戲谷”的游戲公司的主要業(yè)務(wù)，竟是一系列網(wǎng)頁(yè)游戲產(chǎn)品。
“都2022年了，還會(huì)有人玩一刀999的頁(yè)游嗎？”這是不少玩家在聽(tīng)聞此事后的吐槽。讓人不禁想問(wèn)，難道B站游戲業(yè)務(wù)，真的已經(jīng)到了病急亂投醫(yī)的地步嗎？
市場(chǎng)在討論寒冬，B站在投資頁(yè)游
2022年對(duì)國(guó)內(nèi)游戲圈來(lái)說(shuō)是轉(zhuǎn)折的一年。
版號(hào)停發(fā)、監(jiān)管政策收緊、未成年防沉迷……這些老生常談的問(wèn)題再次遲緩了游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度。加之一年多時(shí)間過(guò)去，疫情帶給整個(gè)游戲市場(chǎng)的玩家紅利也已經(jīng)被消耗了大半，留給企業(yè)，尤其是那些體量不算太大的中小型企業(yè)的機(jī)遇越來(lái)越少。
根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，僅在7月至12月期間，2021年便有1.4萬(wàn)家游戲相關(guān)公司注銷(xiāo)。而在2020年全年，這一數(shù)字也才只有1.8萬(wàn)家。“寒冬”之嚴(yán)峻可見(jiàn)一斑。
在這樣的背景下，思變成了企業(yè)們的大事，他們開(kāi)始討論出海、買(mǎi)斷制游戲、元宇宙社交和虛擬藝術(shù)品，尋求突圍自救的辦法。而作為在Z世代玩家群體中頗有名氣的移動(dòng)游戲代理商，B站也處在這股思變的潮流之中，其主站商業(yè)化進(jìn)程漸入瓶頸的現(xiàn)狀，迫使它不得不重新將焦點(diǎn)匯聚在游戲這個(gè)毛利率極高的產(chǎn)業(yè)上，而其采取的手段也非常顯眼，像是挖角退游明星選手組建電競(jìng)隊(duì)伍、投資游戲公司、注冊(cè)“BILIGAME”商標(biāo)等等。
當(dāng)然，這些操作稱(chēng)不上是什么“奇招”。對(duì)于資金充沛的大廠而言，無(wú)論是電競(jìng)還是投資游戲公司，都不過(guò)是體系較為成熟、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的“常規(guī)操作”，像是游戲巨頭騰訊這兩年也是在攢足了勁“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，擴(kuò)充了一批研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
但是，雖然騰訊“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的操作顯得有些粗暴，但其之后的游戲戰(zhàn)略其實(shí)還是比較明顯的，那就是加碼海外賽道，以及推薦游戲工業(yè)化體系，向精品3A游戲發(fā)起挑戰(zhàn)。
而B(niǎo)站在游戲市場(chǎng)的投資目的就沒(méi)那么明確了，反倒像是在廣撒網(wǎng)。以B站自3月10日到3月17日投資的四家游戲公司為例，其中有兩家是二次元、IP手游研發(fā)商，一家主機(jī)獨(dú)立游戲研發(fā)商，還有一家前文提及的網(wǎng)頁(yè)游戲研發(fā)商北京漫游谷（簡(jiǎn)稱(chēng)游戲谷，該公司也從事移動(dòng)游戲研發(fā)業(yè)務(wù)）。
二次元、主機(jī)游戲、頁(yè)游……四家公司三條賽道。深入來(lái)看，B站選擇投資前兩家的原因倒不難理解。
比如投資二次元游戲公司。B站雖然維系著以“泛二次元”去貼近主流文化的戰(zhàn)略，但畢竟ACG愛(ài)好者的基本盤(pán)還在那里，加上上市后代理運(yùn)營(yíng)二次元游戲的經(jīng)歷為他們積攢了了不少經(jīng)驗(yàn)，它會(huì)選擇在二次元游戲這一領(lǐng)域繼續(xù)深耕并不令人意外。
而投資主機(jī)游戲開(kāi)發(fā)商，則可以視作B站緊跟精品化游戲潮流的體現(xiàn)。
事實(shí)上，B站早在2020年左右就開(kāi)始關(guān)注移動(dòng)端以外的游戲產(chǎn)品，并且也獨(dú)家代理過(guò)《一起開(kāi)火車(chē)！》《妄想破綻》《斬妖行》和《重明鳥(niǎo)》等獨(dú)立游戲產(chǎn)品，去年還代理并濃墨重彩地宣傳了一波面向主機(jī)和PC平臺(tái)的銀河惡魔城游戲《暗影火炬城》?？上У氖?，由于這些產(chǎn)品本身并無(wú)突出亮點(diǎn)，加上B站數(shù)量龐大的抽卡手游玩家并沒(méi)有購(gòu)入買(mǎi)斷制游戲的消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致這些游戲產(chǎn)品大多反響平平，并沒(méi)能給B站帶去多少收益。
至于投資頁(yè)游開(kāi)發(fā)商，就像前文提及，頁(yè)游的營(yíng)收數(shù)據(jù)一落千丈，生存狀況堪憂。
根據(jù)《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年網(wǎng)頁(yè)游戲仍在萎縮，占比僅為2.03%，銷(xiāo)售收入和市場(chǎng)占比均繼續(xù)下滑。
這樣難看的數(shù)據(jù)，背后也有著復(fù)雜的原因。一方面是移動(dòng)端游戲的崛起，搶奪了頁(yè)游的玩家資源；另一方面也與頁(yè)游產(chǎn)品整體質(zhì)量粗糙、運(yùn)營(yíng)過(guò)時(shí)流失玩家有關(guān)。當(dāng)然，在2020年年末flash停止更新也使得頁(yè)游市場(chǎng)損失了一大批的創(chuàng)作者和游戲內(nèi)容。
總之，在多種因素的作用下，頁(yè)游正在走向滅亡已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)不掙的事實(shí)，市場(chǎng)也鮮有人繼續(xù)看好這一細(xì)分市場(chǎng)。
而B(niǎo)站在自身股票暴跌、投資人信心下降的情況下選擇投資頁(yè)游開(kāi)發(fā)商，著實(shí)有些令人摸不著頭腦。
頁(yè)游末路：衰落，但還有喘息的余地
對(duì)于伴隨著移動(dòng)游戲崛起而長(zhǎng)大的“00后”、“10后”游戲玩家而言。網(wǎng)頁(yè)游戲是一個(gè)遙遠(yuǎn)而飽受質(zhì)疑的領(lǐng)域。
說(shuō)它“遙遠(yuǎn)”，是因?yàn)橐苿?dòng)游戲崛起后，國(guó)內(nèi)這些年輕的玩家的游戲時(shí)間就基本被移動(dòng)端和PC端兩個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品“分而食之”了，很少會(huì)主動(dòng)去接觸式微的頁(yè)游產(chǎn)品，因此對(duì)其有距離感；
而說(shuō)它飽受質(zhì)疑，理由則更加直接，因?yàn)榇蟛糠值捻?yè)游產(chǎn)品的質(zhì)量確實(shí)很糟糕，它們給玩家留下的負(fù)面印象，經(jīng)過(guò)玩家口耳相傳后，已經(jīng)徹底擊碎了頁(yè)游產(chǎn)品的口碑，很多玩家都會(huì)有對(duì)國(guó)內(nèi)頁(yè)游產(chǎn)品“抄襲換皮”、“虛假宣傳”、“不充錢(qián)不能玩”的認(rèn)識(shí)，即便他們玩過(guò)的頁(yè)游產(chǎn)品數(shù)量很少、甚至從未玩過(guò)頁(yè)游。
不過(guò)，對(duì)于大部分的“80后”、“90后”玩家而言，網(wǎng)頁(yè)游戲曾在他們的游戲生涯中扮演著重要的角色。4399、7K7K等網(wǎng)頁(yè)游戲網(wǎng)站的名聲更是借助校園的微機(jī)課傳遍了大江南北。
而除了4399等網(wǎng)站上的flash單機(jī)小游戲外，彼時(shí)的頁(yè)游多為一些俯視角ARPG、回合制RPG或是SLG產(chǎn)品，在畫(huà)面上和整個(gè)端游市場(chǎng)的差距還并不是特別明顯，游戲體驗(yàn)也能與端游叫板，甚至還出現(xiàn)了《天書(shū)奇談》、《魔力學(xué)堂》、《傲視天地》等有著不小熱度的游戲產(chǎn)品。
而相較客戶端游戲，頁(yè)游產(chǎn)品無(wú)需下載的特性，使其能夠模塊化地組合進(jìn)各類(lèi)網(wǎng)站中。在社交媒體興起后，休閑頁(yè)游產(chǎn)品便成為了各大論壇、社區(qū)用于加強(qiáng)用戶粘性的“制勝奇招”，其中，以《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》為代表的休閑頁(yè)游一度火爆出圈，而其核心的“偷菜”玩法也成為了家喻戶曉的網(wǎng)絡(luò)熱詞。
據(jù)媒體報(bào)道，2009年，《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》的活躍用戶達(dá)到1600萬(wàn)，有當(dāng)時(shí)熱門(mén)端游《魔獸世界》的3倍之多。
然而，就當(dāng)人們憧憬著頁(yè)游產(chǎn)品光明的未來(lái)時(shí)，頁(yè)游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻急轉(zhuǎn)而下，頭也不回地走起了下坡路。
而關(guān)于頁(yè)游衰退的原因，在前文也已經(jīng)提及了一部分。
首先自然是移動(dòng)游戲的沖擊。隨著智能設(shè)備發(fā)展普及，移動(dòng)游戲產(chǎn)品逐漸登上游戲舞臺(tái)C位，雖然仍舊需要玩家下載APP，但其體積已經(jīng)較PC平臺(tái)客戶端游戲小了不少，使得下載游戲的過(guò)程不再漫長(zhǎng)。
并且，得益于移動(dòng)端設(shè)備的便攜性，移動(dòng)游戲比此前任何一種細(xì)分市場(chǎng)游戲都更契合玩家碎片化的游戲習(xí)慣，真正做到了“隨時(shí)隨地，即點(diǎn)即玩”。
而為了勝過(guò)崛起的移動(dòng)端游戲，主機(jī)、PC端游戲很快便找準(zhǔn)了目標(biāo)，那就是堆量，沒(méi)有必要消減游戲體積，只要繼續(xù)豐富優(yōu)化游戲貼圖、建模、系統(tǒng)、文本文件和其他游戲內(nèi)容素材，使得游戲品質(zhì)達(dá)到移動(dòng)端游戲無(wú)法超越的地步，就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
然而，網(wǎng)頁(yè)游戲受限于flash插件、瀏覽器、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器等性能問(wèn)題。很難去承載龐大而精美的游戲內(nèi)容。加上彼時(shí)的網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)已經(jīng)形成了用小成本、短周期的拙劣游戲產(chǎn)品快速收割玩家回血的打法，企業(yè)很少會(huì)愿意去面對(duì)加大開(kāi)發(fā)成本投入后面臨的收益風(fēng)險(xiǎn)。這使得網(wǎng)頁(yè)游戲在后續(xù)發(fā)展過(guò)程中幾乎沒(méi)有產(chǎn)生突破性的游戲產(chǎn)品。
不僅難敵移動(dòng)游戲，甚至連和新時(shí)代客戶端游戲扳手腕的力氣也一并消散，如此一來(lái)，頁(yè)游的衰敗也就成了命中注定的事情，而很多頁(yè)游廠商甚至主動(dòng)拋棄頁(yè)游平臺(tái)，選擇了躋身移動(dòng)游戲賽道。
不過(guò)，在一些游戲從業(yè)者看來(lái)，頁(yè)游如今雖然凄慘，但也并未到無(wú)藥可救的地步。
成都某獨(dú)立游戲制作人魚(yú)丸表示，“頁(yè)游市場(chǎng)還是有不少活得很滋潤(rùn)的產(chǎn)品存在，尤其是一些老牌的SLG產(chǎn)品，這些游戲采取滾服運(yùn)營(yíng)的打法，有很多經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的中年玩家作為鯨魚(yú)玩家來(lái)供養(yǎng)游戲運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。”
魚(yú)丸指出，頁(yè)游市場(chǎng)有八成以上的玩家年齡都在30歲往上，這些中年玩家并不能很好適應(yīng)當(dāng)下質(zhì)量不斷升級(jí)后操作變得愈發(fā)繁瑣的移動(dòng)游戲產(chǎn)品，和充值不能直接變強(qiáng)的氪金抽卡機(jī)制。而頁(yè)游簡(jiǎn)化的操作（例如各種自動(dòng)戰(zhàn)斗和自動(dòng)尋路功能）和直白的充值系統(tǒng)，則更加合乎他們的胃口，而公會(huì)國(guó)戰(zhàn)一類(lèi)的玩法，也正好戳中這部分玩家的社交需求。于是有人愿意掏錢(qián)給受年輕玩家鄙夷的“垃圾”頁(yè)游，也就不是一件難以理解的事情了。
以知名頁(yè)游廠商愷英網(wǎng)絡(luò)為例，旗下知名頁(yè)游產(chǎn)品《藍(lán)月傳奇》在2016年至2020年四年間，流水超過(guò)了39億，這個(gè)成績(jī)已經(jīng)超過(guò)了大部分手游產(chǎn)品，可見(jiàn)頁(yè)游對(duì)于受眾玩家依舊有很強(qiáng)的吸金能力。
“對(duì)于中年玩家而言，頁(yè)游是一類(lèi)非常友好的游戲產(chǎn)品，只需要充點(diǎn)小錢(qián)，不需要投入太多精力，就能收獲戰(zhàn)力上升的快樂(lè)。并且這些游戲不需要下載，即便是在上班時(shí)間，也能打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)‘摸魚(yú)’，有一些頁(yè)游甚至還塞入了‘老板鍵’的功能，來(lái)幫上班族玩家逃離老板的監(jiān)管，可以說(shuō)是相當(dāng)貼心了?！濒~(yú)丸補(bǔ)充道。
不過(guò)，“80后”、“70后”等大齡玩家群體畢竟數(shù)量十分有限，也并非人人都有很強(qiáng)的為游戲消費(fèi)的意愿，在整體游戲市場(chǎng)轉(zhuǎn)向Z世代的背景下，得不到年輕玩家支持的頁(yè)游即便可以靠大齡玩家“續(xù)命”，也難以在未來(lái)有更進(jìn)一步的發(fā)展。
所以，頁(yè)游究竟為B站帶來(lái)了什么
國(guó)內(nèi)頁(yè)游產(chǎn)品或許的確能在中年玩家的支持下“吊住一條命”，但也就局限于此了。
而B(niǎo)站投資頁(yè)游，難道僅僅只是想擴(kuò)展一下“80后”或者歲數(shù)更大的用戶群體？顯然也不現(xiàn)實(shí)。
“關(guān)于B站投資頁(yè)游公司的理由，恐怕還要回溯到B站自己身上?！蓖顿Y人王虎認(rèn)為，在B站于3月初發(fā)布了2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)后，凈虧損數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高，很多投資人已經(jīng)意識(shí)到B站擴(kuò)大的虧損并沒(méi)有換來(lái)與之匹配的發(fā)展機(jī)遇，B站一直引以為傲的營(yíng)收數(shù)據(jù)和用戶增長(zhǎng)也掩蓋不了這家企業(yè)不掙錢(qián)的事實(shí)，而隨著Z世代用戶逐漸飽和，B站未來(lái)的用戶增長(zhǎng)和活躍情況也不容樂(lè)觀。因此，投資人的信心開(kāi)始逐漸流失，選擇離B站而去。
“很多投資人已經(jīng)察覺(jué)到B站用戶不值錢(qián)的事實(shí)，這種情況下B站繼續(xù)以用戶數(shù)據(jù)為賣(mài)點(diǎn)就很難再安撫人心了，唯一的辦法還是繼續(xù)開(kāi)拓一些毛利率高的業(yè)務(wù)，盡快解決盈利問(wèn)題，或者讓投資人看到盈利問(wèn)題有被解決的可能?！蓖趸⒀a(bǔ)充道。
而對(duì)于B站而言，直播業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)就是近期盈利的關(guān)鍵所在。但游戲業(yè)務(wù)的掉隊(duì)又被市場(chǎng)看在眼里，想要慢慢調(diào)整自己的游戲業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，恐怕市場(chǎng)并不會(huì)給自己那么多的時(shí)間。
在這種情況下，只能設(shè)法“出奇制勝”。而選擇網(wǎng)頁(yè)游戲，也許就是一出奇招。
“回顧頁(yè)游產(chǎn)業(yè)的歷史，可以看到社交網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)頁(yè)游戲達(dá)到巔峰的過(guò)程中扮演著重要的角色，社交網(wǎng)站給了頁(yè)游龐大的用戶群體，而頁(yè)游則回報(bào)給了社交網(wǎng)站高度的用戶粘性以及高效的變現(xiàn)渠道。”魚(yú)丸表示道。
他指出，B站的主體依舊是視頻社區(qū)，其所代理的移動(dòng)游戲產(chǎn)品與主站在介質(zhì)上有著天然的隔閡，并且隨著游戲產(chǎn)品增多，玩家主動(dòng)接觸新游戲的意愿會(huì)下降，而網(wǎng)頁(yè)游戲和視頻網(wǎng)站的聯(lián)系則更緊密，可以通過(guò)同一個(gè)瀏覽器完成從主站到游戲的操作，并且網(wǎng)頁(yè)游戲無(wú)需下載，即點(diǎn)即玩，玩家進(jìn)入門(mén)檻更低，會(huì)有更大幾率接觸并進(jìn)入網(wǎng)站推薦的頁(yè)游產(chǎn)品。
當(dāng)然，這個(gè)想法聽(tīng)上去很美好，但從B站游戲區(qū)社區(qū)氛圍來(lái)講，玩家?guī)缀醪豢赡苤鲃?dòng)點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)站推薦的頁(yè)游廣告里。
事實(shí)上，B站就曾在主站頁(yè)面貼出過(guò)頁(yè)游廣告，但從用戶的反饋來(lái)看，吐槽的聲音要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對(duì)游戲產(chǎn)品本身的討論。
不過(guò)，這些來(lái)自玩家的負(fù)面評(píng)價(jià)往往也僅限于傳統(tǒng)換皮頁(yè)游產(chǎn)品。
“頁(yè)游不過(guò)是一種類(lèi)型，其本身并沒(méi)有錯(cuò)，之所以現(xiàn)在頁(yè)游名聲這么差，主要還是游戲產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量不行。只要在內(nèi)容上投其所好，頁(yè)游同樣可以吸引年輕用戶。就像是DMM和Cygames等游戲平臺(tái)旗下的二次元頁(yè)游產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)和日本市場(chǎng)都有相當(dāng)多的受眾，而且其中大部分都是年輕的Z世代群體?！濒~(yú)丸介紹道。
的確，像是魚(yú)丸提到的游戲平臺(tái)Cygames，旗下熱門(mén)頁(yè)游《碧藍(lán)幻想》，也在去年年末爆出被騰訊注冊(cè)了國(guó)內(nèi)域名，或?qū)⒈淮硪M(jìn)，也印證了這類(lèi)產(chǎn)品的確有著不小的商業(yè)價(jià)值。
B站有著龐大的二次元用戶基本盤(pán)，如果能順勢(shì)推出面向二次元群體的頁(yè)游產(chǎn)品，說(shuō)不定的確能讓一部分玩家“上鉤”。
但可惜的是，B站投資的這家游戲谷公司，旗下頁(yè)游產(chǎn)品基本還是傳統(tǒng)的古風(fēng)題材的各種SLG和ARPG頁(yè)游，后續(xù)開(kāi)發(fā)的手游產(chǎn)品也不過(guò)是將相同“畫(huà)風(fēng)”的游戲移植到了移動(dòng)端平臺(tái)，跟“二次元”一詞相差甚遠(yuǎn)。
“就目前來(lái)看，B站投資游戲谷，更像是在秀給投資人看，表示自己在‘努力’加碼游戲賽道。其實(shí)際意義遠(yuǎn)比不上它投資幾家二次元手游小作坊或者獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)?！蓖趸⒈硎镜?。
如此看來(lái)，B站掉隊(duì)的游戲業(yè)務(wù)究竟能從一家小小的頁(yè)游廠商身上獲得多大幫助，答案恐怕很大概率不會(huì)讓市場(chǎng)滿意了。
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