撰文:藤遙
監(jiān)審:范慧新
在人口下滑、竄貨亂價(jià)、進(jìn)店率下降“三大壓力”下,母嬰店進(jìn)入了盈利難的階段,“難”字充斥在整個(gè)線下渠道,“如何才能打破僵局,不被市場(chǎng)所淘汰”成為了終端迫切需要解決的問題。
其中,母嬰店需要“去粗從精”,改善經(jīng)營方式,結(jié)合各地市場(chǎng)監(jiān)管局開展的多項(xiàng)抽檢活動(dòng),披露出來的違規(guī)現(xiàn)象進(jìn)行總結(jié),線下店鋪哪些“粗”經(jīng)營其實(shí)損害的是自身利益?“精”經(jīng)營到底是怎么經(jīng)營?
01
存量競(jìng)爭已開始
嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了飽和時(shí)代,線下經(jīng)營陷入疲憊的時(shí)期,“難”字已經(jīng)滲透到整個(gè)母嬰市場(chǎng)。據(jù)母嬰研究院調(diào)查顯示,超過70%的母嬰店?duì)I收和利潤雙雙下滑。
有數(shù)據(jù)顯示,2020年受疫情影響,線下母嬰店銷售整體低迷,但是母嬰店在下線城市的渠道銷售額占比為43%,接近半數(shù),遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上線城市。
之所以進(jìn)入增長難階段,一方面是因?yàn)槟壳岸サ?span id="z3tdtfb" class="candidate-entity-word" data-gid="3966219" qid="6527564211281728782" mention-index="0">人口紅利已經(jīng)殆盡,1月17日,國家統(tǒng)計(jì)局局長寧吉喆在國新辦舉行的2021年國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況新聞發(fā)布會(huì)上介紹,2021年全年出生人口1062萬人,中國出生人口和出生率雙雙創(chuàng)下1949年以來新低。
未來將是存量之間的競(jìng)爭,另外,因?yàn)橐咔橛绊?,加重?jīng)營成本,客流量下滑、門店成本、員工成本等壓力倍增,導(dǎo)致不少店鋪支撐不住,紛紛被市場(chǎng)淘汰。
02
盈利成難題?
隨著消費(fèi)習(xí)慣的逐漸改變,不少消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上購買,外加疫情影響,部分消費(fèi)者也不得不采取線上購買方式來滿足需求。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國母嬰電商行業(yè)用戶規(guī)模已達(dá)2.45億人,據(jù)網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測(cè),2021年用戶規(guī)模將達(dá)2.5億人。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
因?yàn)楣戏质袌?chǎng)的企業(yè)越來越多,線上企業(yè)在不斷地截流,導(dǎo)致線下實(shí)體店的客流量下滑,門店的盈利能力持續(xù)下降。
據(jù)愛嬰室發(fā)布的2021年年報(bào)顯示,該公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.52億元,同比增長17.55%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤7347.80萬元,同比減少36.97%。發(fā)布的2022年一季度報(bào)顯示,愛嬰室實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.55億元,同比增長57.38%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤-1227.15萬元,同比減少210.40%,已經(jīng)出現(xiàn)了虧損的狀態(tài)。
而孩子王發(fā)布2021年年度報(bào)告顯示,公司2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入90.49億元,同比增加8.30%;實(shí)現(xiàn)凈利潤2.02億元,同比減少48.44%,這是孩子王近5年來首次凈利潤出現(xiàn)下滑。
從以上數(shù)據(jù)來看,雖然營業(yè)收入都處于持續(xù)增長狀態(tài),但卻出現(xiàn)了盈利難的現(xiàn)象。依據(jù)渠道商們的反應(yīng),不管是單體店,還是連鎖店,目前都是處于夾縫生存的狀態(tài)。
03
“粗”經(jīng)營
部分母嬰店被市場(chǎng)淘汰或是經(jīng)營不善,與外界原因有關(guān),也排除不了自身原因,“粗”經(jīng)營深度影響了進(jìn)店率、消費(fèi)粘性、店鋪形象等,甚至有多家母嬰店因此被罰。
1. 品類分區(qū)認(rèn)知不足
早在2016年,《中華人民共和國食品安全法實(shí)施條例(修訂草案送審稿)》第九十一條就有明確規(guī)定,嬰配粉、保健品、特配粉應(yīng)當(dāng)設(shè)專柜或者專區(qū)銷售,并且要做顯著標(biāo)明。2020年湖南郴州固體飲料風(fēng)波后,不少地區(qū)的監(jiān)督管理局陸續(xù)開展嬰幼兒配方乳粉專項(xiàng)檢查,督促銷售者規(guī)范特殊食品經(jīng)營。其中,嬰幼兒配方食品、特醫(yī)食品、保健品混放銷售及超范圍經(jīng)營的狀況不在少數(shù)。
此外,德陽市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)一家孕嬰店進(jìn)行檢查時(shí),發(fā)現(xiàn)該店經(jīng)營的產(chǎn)品中有針對(duì)乳蛋白過敏嬰兒使用的兩款特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品,罐體除名稱外無其他中文信息且未標(biāo)注注冊(cè)號(hào)。
德陽市市場(chǎng)監(jiān)督管理局進(jìn)店抽檢
2. 相關(guān)法律意識(shí)的欠缺
容桂市場(chǎng)監(jiān)管所在對(duì)重點(diǎn)場(chǎng)所開展的監(jiān)督檢查中,發(fā)現(xiàn)轄區(qū)內(nèi)一母嬰店涉嫌在未取得《藥品經(jīng)營許可證》的情況下,違規(guī)銷售咳嗽退熱類進(jìn)口藥品,且無法提供相關(guān)進(jìn)口藥品的進(jìn)貨單、供貨商資料、進(jìn)口藥品檢驗(yàn)報(bào)告書等資料。
容桂市場(chǎng)監(jiān)管所進(jìn)店抽檢
3. 對(duì)自身產(chǎn)品巡查不到位
達(dá)州市市場(chǎng)監(jiān)管管理局在對(duì)某母嬰用品店現(xiàn)場(chǎng)檢查時(shí),發(fā)現(xiàn)該店在售的3盒嬰兒固體飲料已過期,其行為違反《中華人民共和國食品安全法》相關(guān)規(guī)定,開江縣市場(chǎng)監(jiān)管局依法對(duì)該店處罰款1.5萬元,并沒收過期食品。
達(dá)州市市場(chǎng)監(jiān)管管理局進(jìn)店抽檢
04
“精”經(jīng)營
不管是有心還是無意,輕則毀壞店鋪形象、減弱消費(fèi)者信任,重則就會(huì)受到法律制裁。而母嬰店如果想要長久發(fā)展,不被市場(chǎng)所淘汰,需要迫切關(guān)注的是“去粗從精”,重塑盈利模式。
一方面,提升線上營銷能力,目前已經(jīng)有大部分的母嬰門店體會(huì)到了線上營銷的重要性,并且陸續(xù)開始積極進(jìn)行布局線上營銷板塊,部分店鋪已經(jīng)取得了一定成果。
母嬰店鋪應(yīng)該以營銷思維來看待傳統(tǒng)線下門店,只有將產(chǎn)品、店鋪傳播出去,擁有更多知名度,才能拓展進(jìn)店率;必須要形成自身的管理系統(tǒng),從而提升管理效率。
另一方面是加強(qiáng)線下消費(fèi)者到店體驗(yàn),營造出與消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景相吻合的終端氛圍,與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴,讓消費(fèi)者擁有愉悅的購物體驗(yàn)感,才能增大消費(fèi)粘性。
05
如何才能夾縫生存?
目前母嬰實(shí)體店生存愈發(fā)困難,各個(gè)渠道都在關(guān)注如何才能夾縫生存、增加盈利,而單體店面臨淘汰,連鎖店閉店問題頻出等現(xiàn)象何時(shí)才能結(jié)束?
河南某連鎖店店主告訴筆者,當(dāng)下線下母嬰店發(fā)展的重點(diǎn)是利潤,沒有利潤就活不成,而現(xiàn)在活著的店,有些是門店IP和個(gè)人IP比較強(qiáng)的,以及能賣些中小奶粉品牌,營養(yǎng)品品牌、產(chǎn)后修復(fù)等拓展服務(wù)業(yè)務(wù)的。
因?yàn)橄M(fèi)意識(shí)的提升,母嬰店的經(jīng)營模式也應(yīng)隨著市場(chǎng)發(fā)展而改變,未來母嬰零售市場(chǎng)是“渠道升級(jí)+渠道融合”同步發(fā)展,也是眾多母嬰店發(fā)展趨勢(shì)之一。通過系統(tǒng)化、數(shù)字化及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)體系的搭建,為消費(fèi)者提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù),從而提升進(jìn)店率和消費(fèi)粘性。
認(rèn)知&淺評(píng):隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷改變、渠道的多元化以及相互融合,單一渠道已經(jīng)難以產(chǎn)生良好的市場(chǎng)效果,應(yīng)該進(jìn)行線上線下雙重發(fā)展,線上增加知名度、擴(kuò)展新客,線下增加消費(fèi)粘性、留住老客,才能夠在艱難階段中求得生存。
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