分銷渠道策略有哪幾種類型,分銷渠道策略有哪幾種類型呢?

作者:高級研究員 海游

智者千慮必有一失,愚者千慮必有一得,最近走訪市場,對這句話有很深刻的理解。

很多企業(yè)在不斷地追求政策的顆粒度,越做越細,他們會考慮存量、增量、目標、區(qū)域、時間、對象等諸多因素,本質上沒有任何問題,但是卻忽略了越到基層,接受能力越弱的事實。

頭部企業(yè)一線作業(yè)人員是企業(yè)員工,可以微信+郵件+會議多維傳達,頭部以下企業(yè)一線作業(yè)團隊主要依靠經銷商業(yè)務,政策傳達僅可以達到經銷商老板層級,此時對于政策的理解就會出現偏頗。直接反饋就是月度快結束了,詢問本月政策回答是不清楚+執(zhí)行不到位。今天我們聊聊渠道政策的一些事。

面面俱到的政策不是好政策

我在某企業(yè)做渠道負責人的時候,對政策的把控要求十分嚴苛,月度政策需要不斷地修正,要考慮市場競爭各方面因素,要考慮渠道激勵下各層級人員收入增長,要考慮渠道商的利潤空間以及壓貨情況,要考慮自身去年同期和今年的預算目標,要尊重各區(qū)域負責人的反饋建議等等,政策制定出來附加條件越來越多,看似萬無一失,實則漏洞百出,市場結果并沒有像我預想的那樣發(fā)展。

道理很簡單,面面俱到的政策不是好政策,接下來我們簡單分析一下渠道政策的制定原則。

1. 瓶頸有且只有一個,我們舉一個例子:一條4車道的馬路出現3起交通事故,第一起事故堵了1條車道,第二起事故堵了2條車道,第三起事故堵了3條車道,為了較快的實現道路暢通,我們該怎么辦?

答案很顯然:在有效的資源(搶修人員有限,搶修設備有限)下組織人力全力優(yōu)先搶修第三起事故,因為搶修了其它事故道路不會馬上暢通。

拿我們的政策而言,市場就像三起交通事故,會有很多問題,但是企業(yè)資源有限,該如何投放?我們有很多選擇:

a. 資源散開分別投放到三起事故中(不聚焦,效果?。籦. 資源投到第一或者第二起事故(局部問題可以解決,整體問題解決不了,第三起事故依然堵著3條道);c. 資源投到第三起事故(資源聚焦,有2條道路暢通,效果立竿見影)。

所以就政策而言,首要解決的只有最關鍵的核心問題,市場不斷在變化,事物越來越多,每一次決策都有輕重緩急,政策要解決那些緊急且重要的事,資源有剩余再處理其它。

2. 存量與增量政策:政策有一個普世邏輯,那就是去年做了100萬,今年目標是120萬,增量20萬,企業(yè)認為100萬是應該做到的,政策只給20萬的增量部分,或者存量和增量的政策不一樣。

這樣科學嗎?10年前很科學,現在就有些不合理了。

10年前是增量市場,只要企業(yè)沒有重大變革,保存量相對來說很容易,大家搶奪的是增量份額,今天是存量甚至是縮量市場,你增長的部分就是其它企業(yè)減少的部分,誰都不愿意被減少,所以都會玩命地競爭。

此時去年的存量到了今年要保存下來也不是那么容易,存量政策的投入絲毫不能放松,企業(yè)要有空杯心態(tài),由市場競爭格局研究今年政策。

3. 認同一區(qū)一策:對于一線品牌而言,可以全國一盤棋,就像農夫山泉、可口可樂等企業(yè),哪里都可以賣,基本上已經消除了南北差異、區(qū)域差異等,政策不可同步下推;

對于二線品牌而言,可以大區(qū)一盤棋,考慮到各大區(qū)之間的市占率,競爭格局等因素,幾個省成立的大區(qū)設計更貼近自己的渠道策略,能更匹配市場需求;

對于三線品牌而言,渠道政策的顆粒度要越來越細,甚至針對某幾個地級市就要設計匹配的渠道策略。

政策的顆粒度越細,渠道管理部的能力要求就越強,萬一渠道管理部的能力不匹配,怎么辦?有一個便捷方式:定目標+定費率+地方出政策+總部審批。

政策是資源,離槍炮聲越近的人越清楚資源該如何使用,所以總部要告訴他們目標是多少?完成目標給你的資源有多少?這個資源你如何使用需要告訴我,我審批后就可以落地執(zhí)行(審批的核心要以目標和費率的匹配為主,而不是政策形式)。

政策的傳達是一個大事情

我為什么要這樣說,去年至今,我走訪了幾個行業(yè)頭部品牌,見到市場人員,我第一件事情就會問,公司本月的銷售政策是什么?你本月的績效考核是什么?

說實話能回答上來的人很少,很多都是政策執(zhí)行時間過半,政策內容還一知半解,甚至很多經銷商把部分渠道政策當作福利,不管企業(yè)有沒有政策,我還是老樣子賣,拿到政策是福利,拿不到政策正常,試想一下,這種情況企業(yè)出政策效果如何?

1. 管理層要理解政策

為什么要理解政策?管理層是有“思想”的員工,要明白公司為什么要制定這個策略,目的是什么?這樣才能有存在感,才能更好地齊心合力,執(zhí)行到位。

比如:本次政策力度之大是為了給渠道商壓貨,因為下個月原材料會瘋狂上漲,工廠要不間斷生產,在上漲之前搶占渠道商的資金和倉庫。那么管理人員了解了之后,就會組織行走式訂貨會,就會制作政策單頁宣導,一切以壓貨為核心,其它工作例如市場生動化、開發(fā)新網點等工作就會稍微怠慢些。

2. 執(zhí)行層要政策落地

什么是政策落地?我舉一個簡單例子,品牌商要求本月經銷商任務達成后給予月度返利5%,這樣的政策文件直接傳達到執(zhí)行層就是政策不落地,政策落地的做法是經銷商任務100萬,按照區(qū)域不同情況分配給5個業(yè)務,每個業(yè)務繼續(xù)將任務指標分配給自己區(qū)域銷量前20%網點,每個網點分解到多少任務,完成給予多少返利?這就是政策落地,落地的標準是享受政策的最小單元明白任務和返利的多少?

如果有人掉鏈子沒有完成,影響到全局政策怎么辦?這就需要過程管理,誰掉鏈子了?掉了多少?誰來補上?實在無人可補,經銷商就要承擔壓庫使命。

需要提醒一點,經銷商壓庫使命不能常用,常用就要反思是執(zhí)行不到位還是指標有問題。

3. 政策的電話檢核

我一直強調:沒有知曉度檢核的政策就是福利,1號下發(fā)月度政策之后,給予3天時間學習掌握,第4天開始電話抽檢政策的知曉度和理解度,渠道管理部制作統一的問答題,進行電話抽查?;卮饻蚀_率進行通告,落后的要考核。一方面了解政策的知曉程度,另一方面也是對政策可行性的檢核。

不要忽略這一點,尤其是當月政策較多的企業(yè),不信你可以抽查一下試試!

政策結果反饋要收集

業(yè)績達成是渠道政策反饋的一項重要指標,但遠遠不夠,還需要多維度深入了解。

1. 渠道庫存:經銷商的庫存夠賣幾個月?分銷商和大批發(fā)商的庫存夠賣幾個月?銷量TOP20%網點的庫存夠賣幾個月?這個數據很重要,否則嘗到了政策的甜頭,不輕易間就會把渠道壓爆。

2. 渠道貨齡:貨齡新鮮會逐漸成為企業(yè)的核心競爭力,有些品牌商的渠道政策會涉及產品陳列問題,例如享受企業(yè)渠道搭贈政策要求必須將產品堆放陳列在店內可展示的位置。

3. 一線業(yè)務員信息收集:政策是否有利于和競品抗爭?終端網點的接受度如何?失去一線作業(yè)人員的心聲,渠道政策將越來越偏離。

4. 網點信息收集:店老板的反饋和建議。

政策結果反饋收集非常重要,尤其是針對二三線品牌,渠道商的建議在很多時候會立竿見影地解決困品牌商痛點,事半功倍。

政策顆粒度是不是越細越好?

很多企業(yè)向華為學習管理,看到華為管理顆粒度很細,于是就認為管理顆粒度越細,管理效率就越高,組織績效能力就越強,但是實際上真的是這樣嗎?

當然不是,顆粒度不是越細越好,要與企業(yè)現階段的發(fā)展相匹配,要知道顆粒度在越來越細的升級過程中,需要企業(yè)組織相互匹配,拋棄組織談管理顆粒度,很容易把企業(yè)帶向萬劫不復的深淵。

渠道政策也是一樣的道理,文章開頭我說到:很多企業(yè)在不斷追求政策的顆粒度,越做越細,他們會考慮存量、增量、目標、區(qū)域、時間、對象等諸多因素,那么企業(yè)有沒有對應的組織去管理匹配?如果沒有,那么顆粒度就變成了煙霧彈,反而讓市場執(zhí)行更加迷茫,不分主次,適得其反。

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