作者：袁來
最近不少人都在談?wù)撔孪M(fèi)， 關(guān)于11.11落榜，刷單爆冷等等。如今新消費(fèi)似乎已經(jīng)開始進(jìn)入到了分水嶺。
過去的新消費(fèi)品牌，大多數(shù)都是在線上起盤，隨著線上流量結(jié)構(gòu)的變化以及成本的堆高，越來越多的新銳品牌開始謀圖線下。但線下的市場，跟線上完全不是一個邏輯，不少品牌也因此吃了不少閉門羹。
恰逢9月，在新經(jīng)銷舉辦的2021中國快消品大會上，同期也組織了一場關(guān)于新消費(fèi)如何走到線下的沙龍論壇，滿滿干貨內(nèi)容。
本篇摘錄了現(xiàn)場青島啤酒創(chuàng)新事業(yè)部副總經(jīng)理史永剛和口味全創(chuàng)始人吳浩的部分觀點(diǎn)總結(jié)，期望能給到新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者、管理者們帶來一些啟發(fā)和思考。
線下KA、CVS依舊是中國最便宜的渠道
不少創(chuàng)新消費(fèi)品牌高管對線下渠道很犯怵，渠道費(fèi)用很貴：“貨還沒賣就要給錢，進(jìn)場費(fèi)，通道費(fèi)，陳列費(fèi)等等?！钡谑酚绖偤蛥呛苾晌豢磥?，線下傳統(tǒng)渠道依舊是中國最便宜的渠道。
吳浩指出，看起來線上流量遵循的是“品效合一”，但流量是恒定的，隨著競爭的加劇，流量只會越來越貴。而在線下，雖然前期投入了相應(yīng)巨額的費(fèi)用，但隨著銷量的增長，單店的費(fèi)用是下降的。
比如，當(dāng)你在KA買了一平方米的堆頭，500元/月的費(fèi)用。一個月賣500元的產(chǎn)品，費(fèi)用是500元，一個月賣10000元的產(chǎn)品，費(fèi)用依舊是500元。費(fèi)用的波動，并不會因?yàn)槟愕匿N量上漲而增長，甚至可能會因?yàn)槟愕臅充N，費(fèi)用反而可以降下來。
坦率地說，進(jìn)入線下渠道不容易，永遠(yuǎn)會面臨三個月不動銷被清出場的風(fēng)險(xiǎn)，上百萬的進(jìn)場費(fèi)被坑了，普通門店的陳列費(fèi)沒了，但也正是因?yàn)槌杀靖?，才會有壁壘?/span>
但一旦在某個渠道扎根下來，每年是持續(xù)性的增長。即使過程中有歷史決策問題，但下滑也是非常緩慢的。
市場的生存法則：蘭徹斯特法則
做線下市場是一個長周期的過程。而進(jìn)入線下第一件事，不是什么全國覆蓋，華東、華南覆蓋。最應(yīng)該做的是先成為一個地級市或縣級市的地頭蛇。
史永剛提到用「蘭徹斯特法則」衡量品牌在一個區(qū)域市場中的競爭地位。簡單來說，當(dāng)一個品牌在一個區(qū)域市場達(dá)到了26%的占比，才能算是生存下來；當(dāng)達(dá)到41%，相對會比較舒適，一旦達(dá)到71%，競爭對手要三年和三倍的資金才有可能撼動。
很多品牌一到線下，上來就是北上廣深，恰恰相反，最合適的應(yīng)該是先從最熟悉的市場開始做，哪怕是在一個縣級市場。
先從26%的市占率開始做起，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，當(dāng)在一個區(qū)域市場，有了26%的市場份額，再復(fù)制擴(kuò)張。第一市場推到41%的份額，讓這個城市的負(fù)責(zé)人總結(jié)模式，走出去。
干部勝任都是打出來的，打下一個縣級市場，才有可能讓你管一個城市；打下過一個市，才有可能讓你分管幾個城市；打下過半個省，才有可能讓你分管一個省。
取得一個市場的勝利，以此向外發(fā)展。謀天下前，如果連企業(yè)所在的區(qū)域市場都沒拿下來，談何全國。
在進(jìn)入線下市場時，以一個區(qū)域市場為立足點(diǎn)，建立根據(jù)地，并且一開始就讓這個市場成為一個可賺錢的市場。即使有理想，有遠(yuǎn)景，但首先要先活下來，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，從建立第一戰(zhàn)開始建立自己的盈利模式。
線下銷售組織需要統(tǒng)一“話語體系”
如果說線上是流量變現(xiàn)戰(zhàn)，那線下則是真真實(shí)實(shí)的銷售爭奪戰(zhàn)。面對線下紛繁復(fù)雜的市場，不少創(chuàng)業(yè)者會去挖各類成熟品牌的銷售管理者，但在史永剛和吳浩看來，挖線下銷售人才，必須要謹(jǐn)慎。
“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，除了是建立市場的需要，也是建立組織體系的需要，從第一戰(zhàn)開始，便有意建立線下銷售組織體系。很多新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人做線下時去挖可樂的人，青啤的人、百威的人，挖人輕松，但可樂人有可樂的模式，百威人有百威的模式，最后往往是什么模式也沒有”，史永剛解釋道。
對此，吳浩也談到，雖然有錢能解決很多問題，挖來很多人才，但你會發(fā)現(xiàn)，招來的線下渠道管理者很容易開會打架。
比如說針對大日期產(chǎn)品處理，農(nóng)夫山泉的人可能會說搭贈一下處理掉，娃哈哈的人可能會說讓經(jīng)銷商自己處理，錢都賺了，大日期難道還要我管。百威的人可能會說，弄回來找個夜場消耗了。
各種辦法，處理方式都不一樣，費(fèi)用的使用率也不一樣，最終市場一團(tuán)糟，解決不了，銷售管理者反正也都是打工的，實(shí)在不行一走了之。
口味全在建立線下銷售體系時，吳浩要求線下的人必須70%以上都是涼茶體系出身的，為什么？因?yàn)闇贤ǖ恼Z言體系是一致的。
講陳列，講銷售活動，講數(shù)據(jù)分析，不用再一遍一遍解釋，不用去猜領(lǐng)導(dǎo)的意圖。官就是官，兵就是兵，從渠道鋪設(shè)到消費(fèi)者拉動，上下統(tǒng)一，快速形成合力。
線下市場更需要的是接地氣的土辦法
不少創(chuàng)業(yè)者出身于互聯(lián)網(wǎng)，信奉顏值即正義，Z時代年輕群體的情緒共識、價(jià)值共識等等，但事實(shí)上，當(dāng)你走到線下時，或許更需要的是土辦法。
在線上，你可以精準(zhǔn)抓取到你的精準(zhǔn)用戶，但線下是開放式貨架，不能說“中年人你別過來，年輕人才可以過來”。
吳浩回憶一段經(jīng)歷，如何在河南、山東的冬天將加多寶賣出去。在夏天，涼茶通常會在冰柜里，告訴消費(fèi)者怕上火喝王老吉/加多寶。但到冬天時，我們會把涼茶兩個字放得小小的，甚至讓你看不見是涼茶。做成禮盒，上面寫上大大的一個詞：招財(cái)進(jìn)寶，送加多寶過吉祥年，用紅彤彤火熱的顏色展示出來。
為了更好地銷售、壓庫存，甚至專門找一個穿著財(cái)神衣服的人，到人家就說這是財(cái)運(yùn)。通過這種方式有的時候到終端，一下能進(jìn)到100多箱產(chǎn)品。在冰天雪地的冬天，消費(fèi)者拎著一箱涼茶走親戚，對方也會很欣然地接受。
對此，史永剛還提到一個給某細(xì)分品類芝麻丸的創(chuàng)新品牌提供的線下建議：弄一個大紅大紫的禮盒，先從河南和山東的農(nóng)村市場做，不要上來就想去北上廣深，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，占領(lǐng)世界制高點(diǎn)。
從農(nóng)村禮品市場做起，做好了，再去有黑芝麻認(rèn)知的南方市場做。一步一步，以銷售盈利為導(dǎo)向，先成為一個縣級市場的“名牌”。
線下市場什么時候可以打廣告
當(dāng)創(chuàng)新消費(fèi)品牌走到線下時，為了加速分銷和動銷，往往是鋪了一些KA賣場和CVS渠道，找到了幾個不錯的經(jīng)銷商，便開始大規(guī)模地投放電梯廣告。
做線下什么時候才開始做廣告？史永剛給出的邏輯是：當(dāng)你在線下某一個區(qū)域市場達(dá)到了41%的市占率，有了可見度再打廣告。
如今越來越多的品牌，線下什么也沒有，就開始鋪天蓋地的廣告。很多時候不是空軍不行，也不是空軍無能，而是線下的地面部隊(duì)沒有將市場的鋪貨率、市占率完成相應(yīng)的基數(shù)?？吹搅?，但買不到。
不少創(chuàng)新品牌在線下找到了不錯的經(jīng)銷商，初期完成了門店覆蓋便以為大功告成，坐等銷量上來，天貓常年品類榜首，李佳琦薇婭直播間?？?，像這樣的品牌知名度，怎么可能消費(fèi)者不認(rèn)識呢。
不好意思，即使你在線上再牛，到了線下還是要老老實(shí)實(shí)做消費(fèi)者拉動攔截動作，并且是要品牌自己親自干。
吳浩談到自己的感受，線下經(jīng)銷商做新品，熱度就像談戀愛，三個月新鮮度一過，對你這個產(chǎn)品就不會上心了。沒有動銷，大不了虧幾萬塊錢，甚至有些廠家給了經(jīng)銷商承諾，賣不了可以退。
一旦新產(chǎn)品進(jìn)入線下市場，沒有做消費(fèi)者拉動，經(jīng)銷商也不管不問，想再打開這個渠道或者這個市場，可能要花原先3倍到4倍的代價(jià)才能重新啟動，打開局面。
線下的消費(fèi)者攔截，需要建立一套體系，無論是周末路演，試吃促銷，還是捆綁買贈，都需要一套完整的方法論。線上的知名度，不代表線下的知名度。
合理的定價(jià)：
對標(biāo)主流價(jià)格帶，上一個臺階
在傳統(tǒng)市場有這樣一句話：定價(jià)定生死。
關(guān)于定價(jià)，吳浩的邏輯是：穩(wěn)扎穩(wěn)打，絕不跳級，比主流價(jià)格高一個臺階即可。當(dāng)前醬油品類主流價(jià)格帶在10元，基于消費(fèi)升級，健康消費(fèi)理念，推出15元的產(chǎn)品。
線下的人很聰明，當(dāng)有了一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，定價(jià)20元，但凡被線下接觸到，可能你還沒到線下，河南、山東的工廠已經(jīng)把你的產(chǎn)品做出來了，直接抄底?？赡軆r(jià)格還比你便宜，包裝比你更適合線下，你怎么打市場。以元?dú)馍?/span>為例，能模仿元?dú)馍值牟幌掠?0家企業(yè)，口感也不差。
因此，當(dāng)你產(chǎn)品足夠好的時候，你的價(jià)格設(shè)定一定是科學(xué)的，價(jià)格一定是卡脖子的，別人跟進(jìn)不來。
過去有業(yè)務(wù)員跟吳浩說，“老板你要做一個便宜的價(jià)格，這樣的就能占領(lǐng)更多的市場”。吳浩通常會這么回復(fù)：什么是便宜的產(chǎn)品，海天醬油3塊到15塊都有，難道要做一個2塊多錢的醬油嗎？
新消費(fèi)品牌的定價(jià)，一定是卡社會的主流價(jià)位。在消費(fèi)升級的過程中，如果能卡到一個臺階到兩個臺階之間，卡得準(zhǔn)，這是最好的。
當(dāng)然，要卡到這個價(jià)位，這取決于你的供應(yīng)鏈，取決于你的研發(fā)水平。走到線下，憑的是綜合實(shí)力。不是有一個創(chuàng)意，有一個好的包裝，就能定高價(jià)格。包裝可以模仿的，概念是可以復(fù)制的。
科學(xué)價(jià)格的背后，要有完整的供應(yīng)鏈措施，生產(chǎn)成本牢牢可控，成本與競品持平，哪怕高出10%，定價(jià)高出20%，都是合理的。
總結(jié)：
兩位作為快消行業(yè)的老兵，史永剛過去在青島啤酒負(fù)責(zé)線下的區(qū)域市場，現(xiàn)任青島啤酒創(chuàng)新事業(yè)部副總經(jīng)理兼電商總監(jiān)，吳浩過去在加多寶和特種兵椰子汁，如今創(chuàng)業(yè)做新消費(fèi)品牌。
兩位作為親歷者和實(shí)戰(zhàn)者，給到了關(guān)于新消費(fèi)品牌走到線下自己的觀點(diǎn)和總結(jié)，我們能明顯感受到：線下市場，真的是一場場巷戰(zhàn)！
市場是一個一個打出來的，常常掛在我們嘴邊的Z世代，消費(fèi)多元，品牌創(chuàng)新，迭代測試，人貨場等，雖然很重要，是戰(zhàn)略方向，是頂層設(shè)計(jì)，但真正到了做生意環(huán)節(jié)，要銷量，要利潤，只有一點(diǎn)點(diǎn)搶占，地推，攔截，打仗。
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