鐘薛高，從一個(gè)網(wǎng)紅品牌到現(xiàn)在全民熱議的爭(zhēng)議品牌，它到底犯了哪些錯(cuò)？
也先簡(jiǎn)單回顧一下吧，鐘薛高是2018年才誕生的雪糕品牌，一出生便成為網(wǎng)紅品牌，2020年雙十一，開(kāi)售不到一小時(shí)就售出5萬(wàn)支，當(dāng)日銷(xiāo)售額破400萬(wàn)元，躍居冰品類(lèi)目銷(xiāo)售第一名。
一開(kāi)始，它是在小紅書(shū)種草，網(wǎng)上賣(mài)，以高價(jià)為主要特征，去年開(kāi)始把產(chǎn)品鋪到了線(xiàn)下，今年被推上了風(fēng)口浪尖。
起先是因?yàn)閮r(jià)格高，被網(wǎng)友廣泛吐槽，還誕生了一個(gè)新名詞——“雪糕刺客”，讓本來(lái)普通人很輕松可以實(shí)現(xiàn)的雪糕自由也變得不自由了。
導(dǎo)火索是一開(kāi)始有網(wǎng)友爆出的31℃的狀態(tài)下1小時(shí)不化的問(wèn)題，它也還算老實(shí)，說(shuō)是加了一種食品膠，所以不化。這下可捅了馬蜂窩了，立馬就有主播跳出來(lái)測(cè)評(píng)，用火槍烤都烤不化，這個(gè)問(wèn)題被不斷的放大，越炒越熱。消費(fèi)者可不管你加的這個(gè)東西是不是符合食品安全，總之這種違背常理的操作，消費(fèi)者是不可接受的。
作為新消費(fèi)品牌的代表之一，鐘薛高也曾被資本熱捧，可能他們的目標(biāo)是要把哈根達(dá)斯都要干掉的。
可惜，網(wǎng)紅品牌始終還是逃不過(guò)跌落神壇的宿命！
我覺(jué)得，鐘薛高這個(gè)“高大上”的品牌，犯得都是低級(jí)錯(cuò)誤。因?yàn)樗谧罨镜臓I(yíng)銷(xiāo)4P，就犯了3P的錯(cuò)誤。
第一P：產(chǎn)品。這個(gè)不用多說(shuō)，最近的爭(zhēng)議重點(diǎn)，就是產(chǎn)品問(wèn)題。
雖然它都符合食品安全和國(guó)家的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，但誰(shuí)說(shuō)了符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品了？符合標(biāo)準(zhǔn)只是底線(xiàn)好不好，如果連標(biāo)準(zhǔn)都不合格，那就不是好不好的問(wèn)題了，而是合不合法的問(wèn)題了。
我們都知道，符合消費(fèi)者需求的、消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。我不管你什么配方，你作為一個(gè)雪糕，火燒不化，這就不是消費(fèi)者認(rèn)知中的雪糕，消費(fèi)者就接受不了，也就不是一款好雪糕。
當(dāng)然，官方的回應(yīng)也很有底氣。鐘薛高表示，燒不化是因?yàn)?，其海鹽椰椰雪糕配方中主要成分為牛奶（35.8%）、稀奶油（19.2%）、椰漿（11.2%）、加糖煉乳（7.4%）、全脂乳粉（6.0%）等，其中固形物含量約40%。
看明白了沒(méi)，搞了半天，人家的雪糕壓根“沒(méi)有雪”啊，自然難得化。但是這樣的雪糕還算雪糕嗎？大家對(duì)雪糕的基本需求是“冰爽”、“解暑”，鐘薛高可能是一款創(chuàng)新的產(chǎn)品，但它絕不是一款好雪糕。
第二個(gè)P：價(jià)格。這可能是鐘薛高現(xiàn)在問(wèn)題的根源，畢竟價(jià)格高是一切吐槽的起源。
正是因?yàn)閮r(jià)格高得離譜，大家才會(huì)有這么高的期望和關(guān)注度，大家不怕貴，就怕貴的不值。人民網(wǎng)在評(píng)論鐘薛高事件時(shí)也表示：“鐘薛高的最大問(wèn)題恐怕不在于用料，而在于能否撐起高昂的價(jià)格，讓人覺(jué)得物有所值？”。
鐘薛高究竟有多貴，下面是鐘薛高在天貓上的價(jià)格，買(mǎi)個(gè)雪糕居然都要花100多甚至幾百塊錢(qián)了，這個(gè)價(jià)格可能就顛覆了大部分人對(duì)雪糕的認(rèn)知。
當(dāng)然，網(wǎng)上的價(jià)格還不是主要的，畢竟鐘薛高一開(kāi)始就是在網(wǎng)上銷(xiāo)售，買(mǎi)它的人都知道它的價(jià)格貴，而且這個(gè)價(jià)格是經(jīng)過(guò)包裝的，不是一根，而是套裝。真正買(mǎi)的人也更多的是為了個(gè)人的喜好買(mǎi)單，不是它的粉絲估計(jì)也不會(huì)買(mǎi)，所以賣(mài)了這么久，也沒(méi)出什么事。
真正出問(wèn)題的是它走向線(xiàn)下以后，線(xiàn)下的價(jià)格基本上是18元/只，而且就散裝在街邊的冰柜里，大部分是沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)的，很多消費(fèi)者不知情，拿了鐘薛高，往往是等到結(jié)賬的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)這么貴，可礙于面子又不好意思退回去，這種感覺(jué)是最不爽的?！把└獯炭汀币彩且虼说妹摹?/p>
其實(shí)你要說(shuō)它燒不化的問(wèn)題大不大吧，其實(shí)也不大，不涉及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，更多的是違背了大家的常識(shí)而已。而且也不是今天才有的，它在一開(kāi)始就有這個(gè)特性，畢竟它要在網(wǎng)上銷(xiāo)售，不做到這一點(diǎn)怎么過(guò)得了物流這一關(guān)呢。
但就是因?yàn)樗膬r(jià)格刺痛了消費(fèi)者的心，因此讓大家“懷恨在心”。逮著這個(gè)機(jī)會(huì)了，自然不能放過(guò)，問(wèn)題從而被不斷地炒作，放大。
一款失去“民心”的產(chǎn)品，還能有什么未來(lái)呢？
所以說(shuō)，鐘薛高的問(wèn)題，從根本上來(lái)說(shuō)，就是價(jià)格的問(wèn)題。
第三個(gè)P：渠道。這個(gè)問(wèn)題是個(gè)隱藏的問(wèn)題，但其實(shí)也非常關(guān)鍵，很多人都忽略了。
最近爭(zhēng)議最多的都是產(chǎn)品和價(jià)格的問(wèn)題，因?yàn)槟嵌际菑南M(fèi)者的角度。
但實(shí)際上從企業(yè)管理的角度，渠道策略的失誤，可能才是最大的失誤。
為什么這么說(shuō)呢？
因?yàn)樗鲜幸灿?年了，也火了幾年了，產(chǎn)品和價(jià)格都沒(méi)有變，為什么現(xiàn)在就出問(wèn)題了呢？
仔細(xì)一分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題就是出在它把雪糕鋪向線(xiàn)下便利店的那一刻。這是一個(gè)渠道選擇和渠道策略的問(wèn)題。
不得不承認(rèn)，鐘薛高在網(wǎng)上做得很成功，但可能也遇到天花板了，畢竟雪糕這玩意，是個(gè)即食快消品，線(xiàn)下才是它最好的渠道。
所以布局線(xiàn)下渠道成了必然的選擇。布局線(xiàn)下是沒(méi)錯(cuò)，但是渠道選錯(cuò)了。
中國(guó)大部分雪糕都是通過(guò)上百萬(wàn)家便利店、超市的冰柜銷(xiāo)售的。鐘薛高可能是這么想的，把雪糕放進(jìn)100萬(wàn)個(gè)冰柜，一天即便只銷(xiāo)售1只，也有1800萬(wàn)的銷(xiāo)量，這渠道潛力，看著就眼紅。
但是，它錯(cuò)了，想得太簡(jiǎn)單，便宜不是那么好占的。要知道，你的價(jià)格是那些普通冰棒的幾倍甚至十幾倍，你就這么和他們混在一起，而且還不標(biāo)價(jià)格，你以為所有人都知道你是誰(shuí)？事實(shí)證明大部分人一開(kāi)始并不知道鐘薛高是誰(shuí)，更沒(méi)想到你的價(jià)格這么貴。大家在便利店買(mǎi)雪糕的價(jià)格預(yù)期就是幾塊錢(qián)，就像一瓶水你可以在機(jī)場(chǎng)賣(mài)10塊錢(qián)，但是你在便利店賣(mài)10塊錢(qián)試試？
某便利店里的鐘薛高
我相信他們公司可能沒(méi)有懂線(xiàn)下渠道的人，不然不可能犯這種低級(jí)錯(cuò)誤。渠道是有分類(lèi)的，不同的渠道也有不同的渠道策略的，哈根達(dá)斯的價(jià)格也貴，但大家都不覺(jué)得有什么問(wèn)題，除了人家的品牌調(diào)性和奢侈品定位，人家的渠道也是專(zhuān)營(yíng)的，甚至是專(zhuān)賣(mài)店形式，那都是有成本的。
而鐘薛高，不說(shuō)是雪糕中的奢侈品吧，至少也是高端品吧，就想用最低的渠道成本去搶銷(xiāo)量，哪有那么好的事。你實(shí)在要開(kāi)辟線(xiàn)下渠道，也應(yīng)該有所選擇，也應(yīng)該有所投入，例如專(zhuān)門(mén)的冰柜，獨(dú)立的形象，沒(méi)有任何區(qū)分的和其他雪糕混在一起，不出事才怪呢！
結(jié)語(yǔ)：
很多企業(yè)，學(xué)習(xí)各種模式和方法，把營(yíng)銷(xiāo)搞得無(wú)比復(fù)雜，但是卻在最基本的要素上面出錯(cuò)?，F(xiàn)在做營(yíng)銷(xiāo)，如果你還在談4P，一定會(huì)被人認(rèn)為很LOW，沒(méi)水平。但是我想說(shuō)，4P是最底層的邏輯，永遠(yuǎn)不要忘記，也永遠(yuǎn)不要輕視。
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