伊利、蒙牛、和路雪、雀巢等大品牌競(jìng)爭(zhēng)多年，原本已形成相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。近年來(lái)，鐘薛高等層出不窮的網(wǎng)紅品牌和跨界品牌，讓冷飲江湖風(fēng)云突變。新品牌借助社交種草和流量紅利，靠“高價(jià)高質(zhì)”等概念猛沖猛打，一方面會(huì)引起同行的眼紅，另一方面也理應(yīng)面對(duì)消費(fèi)者更加挑剔的目光，這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品品質(zhì)就成了重中之重。

作者丨齊敏倩

編輯丨張向陽(yáng)

作為一個(gè)平平無(wú)奇的日常消費(fèi)品，這個(gè)夏天，雪糕竟然掀起一波又一波巨大的風(fēng)浪。

先是“雪糕刺客”被吐槽，接著是網(wǎng)友開(kāi)始自發(fā)“保護(hù)”低價(jià)的雪蓮。不久后，鐘薛高又因31度室溫下一小時(shí)不化、火烤被燒焦等被網(wǎng)友吐槽上熱搜。

按照蛋白質(zhì)、脂肪含量，以及形態(tài)等的不同，我國(guó)的冷凍飲品主要包括雪糕、冰淇淋等?？v觀我國(guó)冷凍飲品行業(yè)，自上世紀(jì)90年代開(kāi)始，就變得越來(lái)越卷。在一輪輪競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)逐漸進(jìn)入“巨頭時(shí)代”，而那些伴隨我們成長(zhǎng)的地方企業(yè)，有的淪為代工廠，有的則直接倒下了。

2018年，網(wǎng)紅的風(fēng)吹到了這個(gè)行業(yè)，鐘薛高等品牌相繼出現(xiàn)；景區(qū)開(kāi)始推出文創(chuàng)雪糕。今年，就連茅臺(tái)、恒順醋業(yè)等企業(yè)也開(kāi)始跨界做冰淇淋、雪糕。

它們給這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)帶來(lái)生機(jī)的同時(shí)，也讓這個(gè)江湖變得越來(lái)越亂。

01 冷飲的樸素年代

提起我國(guó)冷凍飲品行業(yè)，上海益民食品廠生產(chǎn)的“光明牌”冷飲是開(kāi)山鼻祖般的存在。1950年，益民食品一廠正式推出“光明”牌冷飲，成為我國(guó)冷飲市場(chǎng)的第一個(gè)民族品牌。

益民食品廠的前身是美商創(chuàng)辦的海寧洋行。這個(gè)廠生產(chǎn)的冰淇淋等產(chǎn)品曾有個(gè)頗為奔放的名字——“美女牌”。靠著技術(shù)、資金優(yōu)勢(shì)，“美女牌”一度占據(jù)我國(guó)冷飲市場(chǎng)70%的份額。

光明冷飲剛推出的時(shí)候，為了打開(kāi)知名度，益民食品廠不僅在報(bào)紙上打廣告，還帶著職工一起走上街頭開(kāi)著大卡車帶著大喇叭一路在上海街頭宣傳“光明牌”，扭秧歌、唱大戲，也是他們用過(guò)的宣傳手段。

靠著走薄利多銷、貼近大眾路線，光明牌成了當(dāng)時(shí)我國(guó)冷飲市場(chǎng)占有率最高的品牌。

和“光明”冷飲一起成長(zhǎng)起來(lái)的，還有一大批國(guó)營(yíng)冷飲廠。當(dāng)時(shí)，由于冷鏈、交通還不發(fā)達(dá)，雪糕區(qū)域性明顯，幾乎每個(gè)地方都有自己的品牌。

比如廣東的五羊牌、北京的北冰洋雙棒雪糕等。其中，比較特別的是甘肅的504雪糕，它的生產(chǎn)者不是冷飲廠，而是生產(chǎn)核燃料的核工廠。

在以國(guó)營(yíng)冷飲廠為主的年代，市場(chǎng)上的雪糕、冰淇淋、棒冰的品種不多，人們吃雪糕也主要是為了降溫解暑。無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷，也都比較樸素。

不過(guò)，隨著和路雪等外資品牌的進(jìn)入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的雪糕、冰淇淋行業(yè)開(kāi)始活泛起來(lái)，之后就變得越來(lái)越卷。

02 巨頭的勝利

1994年，上海和北京街頭巷尾的便利店、小超市，突然都用上了印著“和路雪”“Wall's”字樣的雪白冰柜，有的地方甚至還有同款大遮陽(yáng)傘。和路雪，就這樣被中國(guó)的消費(fèi)者漸漸熟悉。

“冰柜戰(zhàn)略”成功幫和路雪打開(kāi)了市場(chǎng)。1996年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅兩年的和路雪，市場(chǎng)份額就到了18%。

當(dāng)時(shí)和路雪有多火呢？千味央廚的實(shí)控人、思念食品的創(chuàng)始人李偉，就是靠做和路雪的河南總經(jīng)銷，在1996年賺到了人生第一個(gè)100萬(wàn)。

和路雪快速發(fā)展的時(shí)候，正是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸活躍，居民收入和消費(fèi)能力快速提升之時(shí)。雪糕、冰淇淋行業(yè)也不再是國(guó)營(yíng)冷飲廠的天下。河南的天冰、吉林的宏寶萊等一大批品牌開(kāi)始展露頭角。

在內(nèi)蒙古，伊利也開(kāi)始發(fā)力雪糕市場(chǎng)。1996年，伊利集團(tuán)冷凍食品公司出現(xiàn)了產(chǎn)大于求的狀況，時(shí)任冷凍食品公司總經(jīng)理的牛根生，想到外地拓展市場(chǎng)。

（牛根生）

牛根生的策略是用拳頭產(chǎn)品“伊利苦咖啡”帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷量，而冬天還能吃冰棍的東北，是他最看好的市場(chǎng)。為了打開(kāi)市場(chǎng)，牛根生提出要投入200萬(wàn)元廣告費(fèi)，這在當(dāng)時(shí)簡(jiǎn)直不可思議，就連他的下屬也覺(jué)得，銷售額能不能到200萬(wàn)都是個(gè)未知數(shù)。

接下來(lái)，伊利不光在黑龍江省、哈爾濱市的電視臺(tái)打廣告，還大搞促銷活動(dòng)、拓展渠道。那些不愿意賣伊利產(chǎn)品的，他們會(huì)免費(fèi)給店里留下5根雪糕。

這一套動(dòng)作下來(lái)，伊利苦咖啡自然就火了，一個(gè)月內(nèi)連續(xù)提價(jià)3次，從0.65元漲到0.85元。

和路雪、伊利之外，雀巢也是我國(guó)雪糕、冰淇淋市場(chǎng)的“大玩家”。2000年前后至今，這三家企業(yè)之間以及整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，一批地方小企業(yè)逐漸被淘汰出局。

價(jià)格、產(chǎn)品和渠道，是冷飲企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

除了做廣告，價(jià)格戰(zhàn)也是慣用手段。和路雪和雀巢這樣的外資品牌走的是高端路線，從1998年開(kāi)始，這兩家企業(yè)就比著“降價(jià)”，大打價(jià)格戰(zhàn)。

與此同時(shí)，腰包鼓起來(lái)的消費(fèi)者對(duì)雪糕的需求也從原來(lái)單純的降溫解暑變成了休閑享受。這就要求廠家必須多出新品，不管是口味還是顏色、形狀，都要豐富起來(lái)。

渠道的爭(zhēng)奪更是一場(chǎng)刀光劍影的“血戰(zhàn)”。

從大的范圍看，只有大企業(yè)才有資金實(shí)力在全國(guó)建廠或是直接兼并各地的小企業(yè)，把產(chǎn)品鋪到更廣的市場(chǎng)。當(dāng)年和路雪和雀巢在我國(guó)兼并了不少冷飲品牌，比較著名的一個(gè)是雀巢兼并了在廣東地區(qū)很有影響力的五羊，直接導(dǎo)致和路雪怎么也沒(méi)辦法成為廣東市場(chǎng)的銷售老大。

具體到更小的渠道，經(jīng)銷商、零售店也是各家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。伊利能在和路雪、雀巢兩大品牌圍攻下成為如今我國(guó)市場(chǎng)占有率第一的冰淇淋、雪糕品牌，一定程度上靠的就是渠道優(yōu)勢(shì)。

李亮是伊利雪糕的經(jīng)銷商，他告訴市界，伊利給經(jīng)銷商的優(yōu)惠比其他品牌多，“做活動(dòng)的產(chǎn)品，經(jīng)銷商拿貨20萬(wàn)以上，返8萬(wàn)，還有贈(zèng)品?！?/span>

不僅如此，和路雪的“冰柜策略”也被伊利“學(xué)”得“青出于藍(lán)”了。據(jù)李亮說(shuō)，他所在的城市，零售店現(xiàn)在很少能看到和路雪的冰柜，基本都是伊利免費(fèi)給商家使用的。

研發(fā)新品、拓展渠道，離開(kāi)錢都寸步難行。2000年前后，和路雪每年都要花1億多元用于新品研發(fā)和推廣。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)9年，和路雪虧損了12億，簡(jiǎn)直是虧損換市場(chǎng)的典型。

對(duì)于一些小企業(yè)來(lái)說(shuō)，賣低價(jià)雪糕賺的錢還不夠研發(fā)新品的，自然也就慢慢被市場(chǎng)淘汰了。就連益民一廠也撐不住，2009年以前，因?yàn)椴季秩珖?guó)市場(chǎng)等原因，年均虧損5000萬(wàn)元。

以上海地區(qū)為例，1994年上海有130多家冷飲生產(chǎn)企業(yè)到2012年只剩26家。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，巨頭走到了最后。

據(jù)《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢在線下冰淇淋市場(chǎng)份額分別達(dá)到19％、15％、9％、8％，占據(jù)了行業(yè)前四的位置。

03 網(wǎng)紅品牌帶來(lái)了什么？

2018年，鐘薛高成立。當(dāng)年雙十一，鐘薛高一款66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕火出了圈，人送外號(hào)“雪糕界愛(ài)馬仕”。

鐘薛高刺激了整個(gè)行業(yè)。網(wǎng)紅品牌層出不窮，文創(chuàng)雪糕如今已經(jīng)成為許多景點(diǎn)的標(biāo)配；茅臺(tái)、恒順醋業(yè)等品牌也開(kāi)始跨界做雪糕、冰淇淋；一到夏天，很多品牌扎堆跟冷飲企業(yè)搞聯(lián)名。

平平無(wú)奇的雪糕，搖身一變，成了網(wǎng)紅和流量擔(dān)當(dāng)。

伊利、和路雪等大品牌競(jìng)爭(zhēng)多年，原本已形成相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。和路雪等外國(guó)品牌在高端市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì)、伊利蒙牛在大眾市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)；低端市場(chǎng)上則以那些活下來(lái)的地方品牌為主。

層出不窮的網(wǎng)紅品牌和跨界品牌，攪動(dòng)著冷飲江湖，讓相對(duì)平靜的湖面開(kāi)始波濤洶涌。

在乳業(yè)專家宋亮看來(lái)，雪糕、冰淇淋行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，加上近年來(lái)這個(gè)行業(yè)的高增長(zhǎng)，以及行業(yè)本身較高的毛利率，是吸引網(wǎng)紅品牌和跨界品牌入局的主要原因。

根據(jù)中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為839億元，2021年預(yù)計(jì)會(huì)增至1600億。

從伊利冷飲業(yè)務(wù)收入的變化，大概也能看出冷飲市場(chǎng)的快速發(fā)展。

從毛利率來(lái)看，伊利冷飲業(yè)務(wù)的毛利率基本維持在40%—50%之間，而伊利最核心的液體乳業(yè)務(wù)毛利率不過(guò)30%左右。經(jīng)營(yíng)一家雪糕生產(chǎn)工廠的張歡也告訴市界，生產(chǎn)廠家基本毛利率一般在50%左右。

除了看好行業(yè)前景，像茅臺(tái)、恒順醋業(yè)等大品牌做雪糕，有不同目的。“茅臺(tái)可能是為了吸引年輕人，其他品牌可能是想用雪糕吸引流量做宣傳，或者是試水快消渠道?！彼瘟琳f(shuō)道。

這些層出不窮的網(wǎng)紅品牌，給雪糕市場(chǎng)帶來(lái)了的首先是越發(fā)嚴(yán)重的內(nèi)卷，不過(guò)鐘薛高等品牌的存在也讓它們順勢(shì)實(shí)現(xiàn)了高端化布局。

李亮做了七八年雪糕經(jīng)銷商，品牌、產(chǎn)品越來(lái)越多沒(méi)影響他的銷量和收入，不過(guò)品牌方感受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也給他帶來(lái)了不少瑣事。

比如，伊利提供給零售店的冰柜，如果出現(xiàn)了鐘薛高的貨就必須也有伊利的高端產(chǎn)品，否則巡檢發(fā)現(xiàn)了就要罰經(jīng)銷商錢。這就倒逼著李亮這樣的經(jīng)銷商，自己到零售店巡檢。

雖然競(jìng)爭(zhēng)壓力大了，但有了鐘薛高在高端市場(chǎng)的“榜樣”作用，伊利和蒙牛都紛紛推出了高端和超高端產(chǎn)品。

對(duì)張歡的小工廠來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)雪糕和網(wǎng)紅雪糕很多都采用的代工模式，這給他提供了機(jī)會(huì)。“這幾年我們的訂單明顯變多了?！睆垰g說(shuō)道。

比起對(duì)冰淇淋、雪糕行業(yè)的影響，鐘薛高等網(wǎng)紅高端品牌的出現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)的影響更大。其中，價(jià)格越來(lái)越高，是消費(fèi)者感受到最明顯的變化。

雪糕經(jīng)銷商戴勝認(rèn)為，消費(fèi)者買到的雪糕越來(lái)越貴，不是因?yàn)閺S家不生產(chǎn)便宜雪糕了，而是因?yàn)榱闶鄣瓴辉敢赓u便宜雪糕了。

“低端雪糕和高端雪糕的利潤(rùn)率其實(shí)差不多，渠道商賺20%，零售商賺30%，渠道商走量所以什么產(chǎn)品都要，零售商銷量相對(duì)固定，要追求利潤(rùn)只能在單根上多賺錢。賣一根高端雪糕可能賺3塊錢，賣低端的連1塊都賺不了?！贝鲃俳忉尩?。

從生產(chǎn)端來(lái)看，張歡認(rèn)為，雪糕越來(lái)越貴也是大趨勢(shì)。一方面，各種成本在漲；另一方面，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求也在上升，而且越是小工廠越?jīng)]法靠生產(chǎn)低端產(chǎn)品存活?！靶」S的生產(chǎn)成本肯定比大工廠高，天然沒(méi)優(yōu)勢(shì)，就算生產(chǎn)出來(lái)也擠不進(jìn)渠道?！?/span>

當(dāng)高端產(chǎn)品占領(lǐng)了越來(lái)越多的生產(chǎn)工廠和渠道，低價(jià)雪糕自然就不常見(jiàn)了。

其實(shí)，雪糕變貴早已不是新鮮話題了。今年“雪糕刺客”和鐘薛高激起消費(fèi)者不滿，也不全是因?yàn)閮r(jià)格。

2019年，鐘薛高曾因?yàn)樘摷傩麄鞅皇袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)處罰過(guò)兩次，一次是因?yàn)槟晨钚Q“不加一滴水”的產(chǎn)品，其實(shí)含飲用水成分；一次是因?yàn)樾麄鞯摹疤丶?jí)紅提”其實(shí)是散裝/一級(jí)。

“價(jià)格只是一方面，更關(guān)鍵的是鐘薛高那么貴，把自己的原料宣傳的那么好，但之前還是因?yàn)?span id="jfbnrlh" class="candidate-entity-word" data-gid="6382096" qid="6571132462427018499" mention-index="1">紅提等原料翻過(guò)車，讓我覺(jué)得有種被欺騙，被收智商稅的感覺(jué)。”消費(fèi)者錢夢(mèng)說(shuō)道。

鐘薛高的創(chuàng)始人林盛是廣告營(yíng)銷出身，和所有的新消費(fèi)品牌一樣，鐘薛高也很擅長(zhǎng)營(yíng)銷。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，會(huì)營(yíng)銷是好事，但它也是把雙刃劍。這幾年，鐘薛高靠“高質(zhì)、高價(jià)”概念猛沖猛打，一方面會(huì)引起同行的眼紅，另一方面也理應(yīng)面對(duì)消費(fèi)者更加挑剔的目光，這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品品質(zhì)就成了重中之重。

李亮告訴市界，鐘薛高頻繁上熱搜之后，他們當(dāng)?shù)赜械某姓跍?zhǔn)備下架鐘薛高的產(chǎn)品。今年的一連串事件，也算給火熱的鐘薛高和冷飲行業(yè)，敲了警鐘。

（文中出現(xiàn)的李亮、戴勝、張歡、錢夢(mèng)均為化名）

主要參考資料：

《冰天雪地的輝煌——伊利冰淇淋東北市場(chǎng)營(yíng)銷奇跡回顧》，草原稅務(wù)，瀚銘

《和路雪：打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的奧秘》，國(guó)際市場(chǎng)，魯靖

《光明冷飲發(fā)展戰(zhàn)略分析》，馬瑩

（除單獨(dú)標(biāo)注來(lái)源外，以上圖片來(lái)自視覺(jué)中國(guó)）

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