現(xiàn)在的消費(fèi)世界更新越來(lái)越快。發(fā)展至今，零售過(guò)往對(duì)產(chǎn)品、門(mén)店的關(guān)注，逐漸轉(zhuǎn)移到以用戶為核心的綜合場(chǎng)景。在市場(chǎng)變革與用戶需求激增的情況下，如果什么都沒(méi)有做，這無(wú)疑是將市場(chǎng)份額拱手相讓。
零售企業(yè)之所以如此快速地推陳出新，都是為了抓住消費(fèi)者的注意。
但用戶的注意力卻總是伴隨著場(chǎng)景的變化而轉(zhuǎn)移，在促銷(xiāo)活動(dòng)的情景下，容易關(guān)注價(jià)格。如果是在與其他用戶產(chǎn)生連接的情況下，則更容易關(guān)注產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)感以及帶來(lái)的體驗(yàn)感、記憶點(diǎn)。
那么，站在消費(fèi)者視角，到底是什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者？是什么影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追購(gòu)潮？
為了回答好這些問(wèn)題，不少企業(yè)選擇直連消費(fèi)者，構(gòu)建以用戶為核心的私域直營(yíng)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的趨勢(shì)洞察改進(jìn)供給產(chǎn)品及方式。
當(dāng)然，對(duì)于行業(yè)內(nèi)不同基礎(chǔ)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建的難度是大大不一樣。此外，在可見(jiàn)的過(guò)去，消費(fèi)者體會(huì)到來(lái)自集產(chǎn)品、技術(shù)等綜合場(chǎng)景的創(chuàng)新體驗(yàn)，未來(lái)越來(lái)越快捷的需求場(chǎng)景變化、越來(lái)越細(xì)分的渠道和需求，都對(duì)企業(yè)的品牌力度與供應(yīng)鏈能力提出了更大的考驗(yàn)。
下面，咱們挨個(gè)解讀一下。
一、數(shù)字零售場(chǎng)景的“泛”與“專(zhuān)”
從營(yíng)銷(xiāo)層面講，商品豐富度、多樣性導(dǎo)致選擇太多，如果沒(méi)有場(chǎng)景的提醒觸達(dá)，用戶很難聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)的使用需求，更別說(shuō)下定決心購(gòu)買(mǎi)了。尤其是數(shù)字時(shí)代的平臺(tái)就像一個(gè)大型的動(dòng)態(tài)賣(mài)場(chǎng)，幾乎時(shí)時(shí)刻刻都在擺弄商品陳列，以獲得用戶注意力的垂青。
在這樣的情況下，企業(yè)很難通過(guò)一兩次推送就實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，更需要在不同場(chǎng)景下反復(fù)觸達(dá)。因此，這給我們帶來(lái)了一個(gè)重要的啟示：
1.在全鏈路的場(chǎng)景中設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)用戶需求的營(yíng)銷(xiāo)策略，激發(fā)用戶需求；
2.在不同場(chǎng)景下與用戶進(jìn)行頻繁、廣泛的連接互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性、提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度；
- 比如最典型的穿搭場(chǎng)景，可能用戶原本并沒(méi)有對(duì)鞋帽的需求，但在搭配與設(shè)計(jì)明星的講解描述與互動(dòng)中，創(chuàng)造了用戶對(duì)腰帶、鞋帽的需求。
- 再比如在APP產(chǎn)品推薦中，在用戶面臨選擇的時(shí)候，依托其產(chǎn)品瀏覽偏好，實(shí)時(shí)推送相關(guān)知識(shí)講解幫助用戶下決定；
- 再比如用戶在門(mén)店參與了設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)，活動(dòng)后通過(guò)APP、小程序及時(shí)推送該系列品牌設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品制造工藝及附帶產(chǎn)品推薦；
用戶從了解產(chǎn)品到最終購(gòu)買(mǎi)，其對(duì)產(chǎn)品服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)價(jià)值、消費(fèi)體驗(yàn)的感知都源于一個(gè)個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，而精細(xì)化的場(chǎng)景融合產(chǎn)品需求、交互體驗(yàn)、服務(wù)運(yùn)營(yíng)于一體，能夠在特定的時(shí)間、空間下喚起、滿足用戶從基本的物質(zhì)消費(fèi)，到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的多元消費(fèi)需求，使品牌達(dá)到連接用戶的目的。
由此可見(jiàn)，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)能夠滿足用戶的多元需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)層次的遷移與升級(jí)。
但面對(duì)龐大的用戶群體，要進(jìn)行全鏈路式的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，意味著企業(yè)要把握好運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏，包含兩個(gè)方面：
1.從粗放式管理一步步走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；
2.在場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)中理順用戶運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏，針對(duì)目標(biāo)用戶的習(xí)慣和需求選擇合適的觸達(dá)方式和時(shí)機(jī)。
相較過(guò)去零售升級(jí)的關(guān)注點(diǎn)集中在商品、門(mén)店以及經(jīng)銷(xiāo)商上，在當(dāng)下實(shí)際的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)迭代與節(jié)奏把握中，最重要的是補(bǔ)上對(duì)客戶群體的洞察。只有深度理解消費(fèi)者，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)的賦能構(gòu)建消費(fèi)者-商品服務(wù)-場(chǎng)景的匹配關(guān)聯(lián)關(guān)系，不斷驅(qū)動(dòng)從業(yè)務(wù)流程的貫通到掌握用戶運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的整體把控，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期優(yōu)化。
當(dāng)然，在當(dāng)前消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多樣化、多元化、體驗(yàn)化的情況下，構(gòu)建場(chǎng)景的意義還在于實(shí)現(xiàn)供給和需求的匹配。
二、多樣性需求與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的錯(cuò)位匹配
無(wú)論零售的商業(yè)環(huán)境經(jīng)歷了怎樣的變化，基本的常識(shí)是不會(huì)變的：
1.滿足消費(fèi)者的需求；
2.降低成本的同時(shí)更好地滿足消費(fèi)的需求。
零售過(guò)去的問(wèn)題是產(chǎn)品不足，現(xiàn)在的問(wèn)題是如何找到需求。基于兩端視角而言：
從供給端看，規(guī)?；a(chǎn)能夠降低成本，但無(wú)法滿足多樣化、多元化的用戶需求；
從需求端看，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)高度個(gè)性化、層級(jí)化和體驗(yàn)化，定制化生產(chǎn)的成本過(guò)高；
而場(chǎng)景的價(jià)值在于界定了需求的邊界，其對(duì)生產(chǎn)與制造的價(jià)值又在于將消費(fèi)者及其需求界定為多個(gè)場(chǎng)景，目的是將生產(chǎn)制造與場(chǎng)景需求做匹配。可從單個(gè)場(chǎng)景出發(fā)實(shí)現(xiàn)柔性供給，提供與場(chǎng)景相符合的產(chǎn)品、服務(wù)及體驗(yàn)等綜合價(jià)值。
比如會(huì)員預(yù)售的場(chǎng)景。讓商城高級(jí)會(huì)員參與預(yù)售測(cè)試，在商品未生產(chǎn)前通過(guò)會(huì)員商城進(jìn)行預(yù)售測(cè)試，收集高級(jí)會(huì)員對(duì)產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)，對(duì)參與會(huì)員的行為數(shù)據(jù)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)等進(jìn)行智能分析，預(yù)測(cè)商品的銷(xiāo)售情況，從而確定制造生產(chǎn)與否、生產(chǎn)數(shù)量以及改進(jìn)意見(jiàn)。
那么，如何進(jìn)行場(chǎng)景劃分，為個(gè)性化、自動(dòng)化、智能化的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)新提供基礎(chǔ)。這就不得不借助先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最終落腳點(diǎn)亦是基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景。
除了對(duì)場(chǎng)景的劃分界定，場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的另外一個(gè)關(guān)鍵則是構(gòu)建更為接近消費(fèi)者場(chǎng)景需求的標(biāo)簽畫(huà)像，基于動(dòng)態(tài)化的用戶畫(huà)像更為立體地呈現(xiàn)消費(fèi)者信息、理解消費(fèi)者需求。具體而言，零售品牌面對(duì)一定數(shù)量級(jí)的消費(fèi)者，光靠人工無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的洞察分類(lèi)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，由此就衍生出對(duì)動(dòng)態(tài)的用戶畫(huà)像、標(biāo)簽體系，以及自動(dòng)化、智能化運(yùn)營(yíng)的需求。
在深度洞察消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同層級(jí)、不同需求的消費(fèi)者，喚起、滿足其在場(chǎng)景中的需求，是存量時(shí)代消費(fèi)品牌留存、擴(kuò)展用戶的有效方法。小批量的生產(chǎn)制造，場(chǎng)景測(cè)試與迭代運(yùn)營(yíng)，既能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、體驗(yàn)化的需求，又降低了產(chǎn)生成本的不確定性，還可以根據(jù)同一場(chǎng)景下不同的用戶需求，構(gòu)建新的零售場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)商品品類(lèi)和消費(fèi)人群的新挖掘。
綜合來(lái)看，數(shù)字時(shí)代的場(chǎng)景綜合以“業(yè)務(wù)”、“人”為中心的重要特征，集產(chǎn)品需求、交互體驗(yàn)、服務(wù)運(yùn)營(yíng)于一體。而數(shù)字化平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行場(chǎng)景分析、場(chǎng)景構(gòu)建，以深度洞察消費(fèi)者方式實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)制造的匹配管理，降低生產(chǎn)成本的同時(shí)滿足了用戶的多元化需求。另外，“多米諾骨牌”的場(chǎng)景效應(yīng)，在留住存量用戶的基礎(chǔ)上，還能撬動(dòng)關(guān)鍵用戶獲得巨大的傳播聲量，從而贏得出圈的聲量。
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