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2012~2022年，十年匆匆而過。置于漫長的歷史長河，十年不過短短一瞬，但對于一個個體或者一個行業(yè)來說，這十年的成長與變革，卻是值得銘記與書寫的。
十年前，“全民閱讀”還沒有如此被強調，各地的書展也并不多，如今地方書展如火如荼，各種閱讀活動蔚然成風；十年前，圖書零售市場的總體規(guī)模只有400多億，近些年曾一度突破千億級；十年前，出版業(yè)上市公司只有11家，如今增加到了28家；十年前，數(shù)字出版的嘗試還集中在電子書層面，如今融合發(fā)展的形式更加多元；十年前，微信公眾號才剛剛上線，圖書營銷路徑的改變初現(xiàn)端倪，如今短視頻、直播等新方式接踵而至，出版業(yè)幾乎是在被技術推著走。
十年，出版業(yè)被時代大潮裹挾其中，不斷求索，繼往開來。這些發(fā)展和變化鐫刻在每個出版人的記憶之中，也將成為一種動力助推著全體出版人繼續(xù)努力，為出版強國建設作出應有的貢獻。
回首這十年，一個個關鍵詞串起了出版業(yè)的發(fā)展與變革，在這些關鍵詞里，我們或許能夠得到堅定從容、大步向前的底氣與動力，也將對出版業(yè)的明天和未來抱以更強的期待和信心。
講好中國故事，文化自信持續(xù)提升
黨的十八大以來，在黨中央的堅強領導下，全國出版戰(zhàn)線切實把思想和行動統(tǒng)一到黨中央決策部署上來，奮力推進社會主義文化強國建設。這十年，是中華文化影響力持續(xù)提升、日益顯著的十年。
“走出去”戰(zhàn)略持續(xù)深化，國際傳播能力逐步增強。十年來，中國出版業(yè)的對外交流與國際合作堅持“利用兩種資源、兩個市場加快‘走出去’步伐”。絲路書香出版工程，經(jīng)典中國國際出版工程、中華學術外譯項目等一系列重點工程項目陸續(xù)實施，版權貿(mào)易逆差從2012年的1.9∶1縮小至2020年的1.02∶1，網(wǎng)絡文學等數(shù)字出版產(chǎn)品形式在海外銷售勢頭強勁，接力出版社（簡稱“接力社”）、廣西師范大學出版社集團（簡稱“廣西師大社集團”）、新經(jīng)典等出版機構的海外分社、海外并購等資本“走出去”步伐加快。
十九大以來，出版業(yè)將“推進國際傳播能力建設”、服務國家“一帶一路”倡議等作為新時期“走出去”工作的重點之一，進一步推進版權輸出和資本輸出等既有模式，不斷創(chuàng)新深化國際合作，通過多種方式加強中外文化交流，充分發(fā)揮出版業(yè)在構建人類命運共同體進程中的文化紐帶作用。尤其是2020年，中國出版業(yè)輸出了介紹疫情防控知識圖書版權400多項，為全球疫情防控貢獻了力量。
中國作家屢獲國際大獎，中國出版加入世界“大家庭”。十年來，中國文化在海外的影響力和受歡迎程度與日俱增，其中的一個重要表現(xiàn)就是中國作家屢獲國際文學大獎。2012年，莫言獲得諾貝爾文學獎，成為第一位獲獎的中國籍作家。2015年，劉慈欣憑借科幻小說《三體》獲雨果獎最佳長篇故事獎，這是亞洲人首次獲得該獎項，也是中國科幻走出國門走向世界的重要一步。2016年，曹文軒獲得國際安徒生獎，成為中國首位獲得被譽為“兒童文學的諾貝爾文學獎”的作家。
此外，中國出版業(yè)也越來越多地站在國際舞臺上，與大型跨國出版集團同臺競技。不少國際書展常邀請中國作為主賓國，展團用具有中國特色的圖書和精彩紛呈的文化活動傳播中國聲音。2015年10月15日，中國出版協(xié)會加入了國際出版商協(xié)會，開啟了中國出版加入世界出版大家庭的嶄新篇章，充分體現(xiàn)了日益發(fā)展的中國出版業(yè)在國際出版業(yè)中的重要地位和作用，也為“講好中國故事、傳播好中國聲音”搭建全球出版業(yè)平臺。
體制改革深入推進，引領產(chǎn)業(yè)發(fā)展
深入推進文化體制改革，促進文化事業(yè)全面繁榮和文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，關系全面建設小康社會奮斗目標的實現(xiàn)，關系中國特色社會主義事業(yè)總體布局，關系中華民族偉大復興。從2011年審議通過《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》開始，堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路、努力建設社會主義文化強國就成為指引包括出版業(yè)在內的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展綱領。
體制改革持續(xù)深化，圖書免稅政策延續(xù)多年。2013年，在黨的十八大報告提出“穩(wěn)步推進大部門制改革”和“社會主義文化大發(fā)展大繁榮”的背景下，原國家廣播電影電視總局和新聞出版總署合并掛牌成立國家新聞出版廣電總局，此舉有助于深化文化體制改革，加速文化產(chǎn)業(yè)整合。隨后，從中央到地方，管理機構內部調整緊鑼密鼓地進行。2018年4月，隨著《深化黨和國家機構改革方案》落地實施，國家新聞出版署（國家版權局）、國家電影局、國家廣播電視總局正式掛牌。
在政企分開、管辦分離的原則下，地方新聞出版局與出版社、出版集團或出版總社逐步分開，行政機構職能也由“辦出版”向“管出版”轉變，包括制定規(guī)則、宏觀調控、政策調節(jié)和市場監(jiān)管等，逐步完善管人管事管資產(chǎn)管導向相統(tǒng)一的國有文化資產(chǎn)監(jiān)管機制。
在出版轉型升級和市場化進程中，國家對于出版業(yè)的扶持也體現(xiàn)在一些經(jīng)濟政策上，如2013年、2018年、2021年，接連發(fā)布文件，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅。這都對出版業(yè)的長遠發(fā)展和長足進步起到了引領作用。
市場化轉型基本完成，出版業(yè)競爭格局穩(wěn)定。在深化文化體制改革的引領下，2013年上半年，全國出版發(fā)行、影視制作等領域改革任務基本完成，應轉企改制的419家地方出版單位已完成402家，應轉企改制的2412家發(fā)行單位全面完成改革任務。截至2017年，地方出版單位基本完成公司制改造，市場活力增強，在全國范圍內形成了以綜合出版集團公司為主體和分散單一出版社并存的競爭格局。而改革發(fā)端的發(fā)行體系，也形成了國有新華為主，民營書店、圖書電商、社群渠道并存的多元發(fā)行格局。
從文化體制到管理機制，“多勞多得”激發(fā)了這個出版業(yè)的內部活力。出版體制改革經(jīng)歷了從恢復出版到健全出版，從政企分開、政事分開到轉企改制，以及股份制改造與上市，逐步走向全面市場化的過程。時至今日，隨著融合發(fā)展興起，出版組織方式的變革，營銷發(fā)行體系的大震動、“雙效”考核的推進落實，不同出版機構在職能設置和考核方式等方面，都邁開了新步伐。
全民閱讀蔚然成風，地方書展做出品牌
根據(jù)2022年發(fā)布的國民閱讀調查結果顯示，2021年我國成年國民的綜合閱讀率為81.6%，相較于2012年提高了5.3%。十年來，開展全民閱讀活動的倡議得到了廣泛的響應，開展全民閱讀活動的有關要求得到了扎實有效地落實。數(shù)據(jù)增長的背后離不開黨中央和各級政府部門的科學決策。
2012年11月，黨的十八大報告歷史性地寫入“開展全民閱讀活動”，將之列為建設社會主義文化強國的一項重要舉措。2017年6月，國務院法制辦辦務會議審議并原則通過了《全民閱讀促進條例（草案）》，自2017年6月開始實施。這是我國第一部關于全民閱讀的法律法規(guī)，它的頒布使全民閱讀推廣工作有法可依，保障了相關工作的順利開展。從2014年“倡導全民閱讀”開始到2022年“深入推進全民閱讀”，“全民閱讀”已經(jīng)連續(xù)9年被寫入《政府工作報告》。因為有黨中央和各級政府的政策支持，全民閱讀推廣工作才有了今天的成就。
活動異彩紛呈，閱讀學習氛圍更加濃厚。十年來，各省、自治區(qū)、直轄市紛紛開展了豐富多彩的讀書節(jié)活動，尤其是各地根據(jù)地域文化開展了特色鮮明的地方書展，例如“北京閱讀季”“江蘇書展”“黃山書會”“天府書展”“南國書香節(jié)”“上海書展”等。其中，上海書展自2004年創(chuàng)辦以來，到2020年已經(jīng)舉辦了16屆。2012年以來，上海書展快速發(fā)展，據(jù)書展官方網(wǎng)站顯示，2012年到2020年，上海書展的參展圖書從10萬種，增加到15萬余種；參展出版單位從170多家，增加到500多家；書展主會場零售額從1300萬元，增加到5000多萬元。
2020年上海書展
基礎設施完善，閱讀推動工作進入基層。據(jù)央廣網(wǎng)指出，截至2021年底，為滿足農(nóng)民閱讀需求，中央和地方共建設農(nóng)家書屋58萬家；同時，全國總工會和企事業(yè)單位建成職工書屋超14萬家；社區(qū)書屋、寺廟書屋等各類閱讀基礎設施也在不斷完善；截至2021年底，全國共有公共圖書館3215個，村級綜合性文化服務中心57.54萬個。所有公共圖書館及文化服務中心已經(jīng)全部免費開放。
浙江省德清縣干山小鎮(zhèn)農(nóng)家書屋
另外，各省市、自治區(qū)在不斷推進全民閱讀的工作過程中，各地逐漸衍生出了一批優(yōu)秀的閱讀推廣機構和閱讀代言人，每年各地區(qū)也會評選出“十佳閱讀推廣機構”“十佳閱讀推廣人”等榮譽稱號，以榜樣的力量帶動當?shù)厝耖喿x工作的發(fā)展。同時各地也在積極推進“促進全民閱讀聯(lián)盟”的設立工作。截至2022年4月，由行業(yè)協(xié)會、實體書店、閱讀推廣社會組織等組成的上海市促進全民閱讀聯(lián)盟共有14家。
十年壯麗征程，十年滄桑巨變。不論是日益豐富多彩的閱讀活動，還是逐漸完備的閱讀基礎設施建設，都在向我們訴說著中國的出版業(yè)已經(jīng)邁向了一個新臺階。但我們不能因取得的成績而驕傲，止步不前。全民閱讀的推廣工作任重而道遠，一切才剛剛開始。
圖書市場增長顯著，高質量發(fā)展成果漸顯
黨的十八大以來，圖書出版事業(yè)高歌猛進。不斷深化供給側結構性改革，推動出版業(yè)由“高速增長”向“高質量發(fā)展”轉變。深入推進轉型發(fā)展，經(jīng)營模式從粗放式向集約化轉型，在保持規(guī)模穩(wěn)定的同時實現(xiàn)“雙效”不斷提升。十年間，我國圖書出版量位居世界首位，整體規(guī)模位居世界第二。我國已成為全球最大少兒圖書市場，少兒出版也成為圖書零售市場占比最大的板塊。
圖書市場規(guī)模逐步擴大。開卷數(shù)據(jù)顯示，2012年圖書零售市場規(guī)模465億元，經(jīng)過10年的發(fā)展，到2021年底圖書零售市場規(guī)模達到986.8億元，翻了一番還多。其中2019年還曾一度突破千億元級別，達到1230億元。
出版產(chǎn)業(yè)結構持續(xù)優(yōu)化，新書品種不斷下降。2012年出版新版圖書24.2萬種；到2020年，出版新版圖書21.36萬種，總印數(shù)從2012年的79.3億冊到2020年的103.7億冊，圖書的單品種效益提升。圖書出版逐步從規(guī)模數(shù)量向質量效益轉變，出版業(yè)提質增效成效顯著。重視原創(chuàng)圖書出版，優(yōu)秀原創(chuàng)作品顯現(xiàn)出旺盛的生命力。“米小圈上學記”“半小時漫畫中國史”等圖書市場表現(xiàn)凸出。
圖書出版質量不斷提升，精品佳作不斷涌現(xiàn)。黨的十八大以來，兩次召開全國宣傳思想工作會議，分別召開文藝工作、黨的新聞輿論工作、哲學社會科學工作座談會等，指明前進方向。十年間，一大批重大出版工程夯實著文化自信，一批反映哲學社會科學各領域新成果、服務學術研究的重點出版物，體現(xiàn)了中國特色，中國風格，中國氣派。2017年《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》；黨的十九大報告提到，中國特色社會主義文化、源自于中華民族5000多年文明歷史所孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；以及《關于推進新時代古籍工作的意見》都為推動傳統(tǒng)文化類圖書出版提供動力。故宮、敦煌、三星堆等傳統(tǒng)文化題材圖書被市場廣為接受。
圖書出版形態(tài)日益豐富，立體書、有聲書、日歷書等產(chǎn)品形態(tài)，顛覆了圖書的傳統(tǒng)出版形式，也豐富了讀者的閱讀體驗。網(wǎng)絡文學圖書出版市場規(guī)模在不斷擴大，網(wǎng)絡文學逐漸成為出版業(yè)不可或缺的一部分，越來越的網(wǎng)絡文學作品被改變成影視作品，影視的熱播拉動了原著圖書的銷售。
主題出版物“雙效”俱佳，探索全渠道開發(fā)
經(jīng)過長達10年的探索與積累，2022年，主題出版已成為回應時代課題、承載國家核心價值觀的重要載體，已從當年的“新詞”轉變?yōu)楫斚碌摹盁嵩~”，精品化、高質量、“雙效”俱佳都開始成為主題出版的全新代名詞。
回首2012~2022這十年，業(yè)內頻繁迎來主題出版“大年”——從2012年的“十八大主題出版重點出版物選題”、2014年“依法治國”主題出版熱、2017年“迎接黨的‘十九大’”，再到2018年“改革開放40周年”、2019年“新中國成立70周年”、2020年“全面建成小康社會”、2021年“中國共產(chǎn)黨成立100周年”，再到今年的“兩個一百年”……對出版機構而言，十年間，其出版理念已從“要我做”轉變?yōu)榱恕拔乙觥薄?/p>
而這與國家對主題出版的重視程度和扶持力度的加大不無關系。除中國出版政府獎、中華優(yōu)秀出版物獎等重要評獎活動中包含主題出版外，國家出版基金、2015年中宣部開啟的“主題出版重點出版物選題”等，均大力扶植且推動了主題出版的發(fā)展。2015年，主題出版物數(shù)量同比增長40.8%。此后，主題出版數(shù)量逐年遞增，以每年主題出版重點出版物選題的申報數(shù)量為例，從2015年的1401種增至2022年的2240種。
同時，市場參與主體也越發(fā)廣泛，除人民社、黨史社、軍隊社外，如今少兒社、文藝社、綜合社、教育社、美術社等相繼入局。據(jù)開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，已有550家出版機構的27062個品種參與主題出版市場競爭。值得注意的是，2018年起，主題出版開始成為兒童文學出版新亮點。
到2020年前后，各出版機構為打造更多主題出版“爆款”，相繼成立主題出版中心，例如廣西師大社集團、廣東人民出版社、中信出版集團（簡稱“中信”）等。
主題出版的內容和呈現(xiàn)形式，則是從2015年開始變得越來越接地氣。內容上，現(xiàn)實主義題材、傳統(tǒng)文化內容、科學科研成就、抗“疫”、脫貧攻堅、熱點社會話題等漸漸成為主題出版的重要選題方向；形式上，小說、紀實文學、漫畫、繪本、有聲讀物等不勝枚舉。
如今，出版機構還實現(xiàn)了主題出版紙質書、電子書、融媒書、音視頻、動畫影視、VR、AR等全品種全渠道開發(fā)。同時，大量“紅色周邊”也備受廣大讀者青睞，例如上海人民出版社在2021年利用《火種》一書的出版契機，開發(fā)的紅色周邊之一“啟明馬燈”。
十年里，還有越來越多的主題出版物版權輸出至國外。以《習近平談治國理政》第一卷為例，截至2021年底，該書以30多種語言在160多個國家和地區(qū)出版銷售超2000萬冊。
緊跟技術變革潮流，融合發(fā)展走向縱深
“融合發(fā)展”，無疑是當下出版業(yè)發(fā)展的重要方向。2015年，《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》出臺，提出“要將出版融合發(fā)展列入行業(yè)和單位‘十三五’規(guī)劃等重大產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”；2017年，《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》出臺，提出“把深度融合、一體發(fā)展作為關系行業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略工程”；2020年，《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》出臺，促進推動“出版融合”縱深發(fā)展。到今年4月，中宣部首次印發(fā)《關于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》，指引出版業(yè)進一步探索融合發(fā)展的新模式、新業(yè)態(tài)與新領域……
在一系列相關政策的積極引領下，十年間，出版業(yè)由最初的盲目嘗試，到之后的“相加”“相融”，再到如今逐步走向“深度融合”。
整體而言，2012~2020年，國內出版業(yè)的融合發(fā)展大致分為4部分。一是通過組建相關部門推動技術創(chuàng)新。自2012年相關部門開展傳統(tǒng)出版單位數(shù)字出版轉型示范工作以來，先后選出170家數(shù)字出版轉型示范單位；2016年，選出58家單位共同組建20個出版融合發(fā)展重點實驗室；截至今年，已發(fā)展出42家出版業(yè)科技與標準實驗室，相繼發(fā)布近千項理論成果，推出了一系列技術成果。
二是技術創(chuàng)新助推融合發(fā)展。近十年，大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、AI、AR/VR、元宇宙、5G等技術的應用，帶動出版機構資源數(shù)字化（如有聲讀物、電子書、虛擬圖書館、在線教育、數(shù)字藏品等），出版內容涉及教育、少兒、科普、文學、歷史、社科等多個領域；帶動搭建數(shù)字出版平臺的同時，進一步拓寬發(fā)行渠道（如“兩微一抖”、小紅書App等）。此外，近兩年受疫情影響，書展也開始“線上+線下”融合辦展。
三是跨界融合與IP運營。十年間，“出版+文創(chuàng)”“書店+線上+咖啡”“文化+科技”等組合模式已屢見不鮮。例如中信書店曾聯(lián)合熱門IP——劉慈欣的“流浪地球”，打造“我們身在科幻”主題快閃店，并推出相關周邊產(chǎn)品；還有由北京出版集團和中圖云創(chuàng)智能科技（北京）有限公司聯(lián)合出品的VR有聲數(shù)字藏品《兔兒爺“多福”》等。
首批上線的4批VR有聲數(shù)字藏品《兔兒爺“多?！薄?/p>
四是相關人才培養(yǎng)機制的逐步健全。從2016年在《關于深化職稱制度改革的意見》中首次推出數(shù)字編輯職稱，再到今年將“數(shù)字出版編輯”納入新修訂的《中華人民共和國職業(yè)分類大典》，十年里，不斷明確著相關職位職稱的工作內容和職責，積極推動了融合出版的人才隊伍建設。
實體書店積極轉型，挑戰(zhàn)與機遇并存
十年前，面對電商沖擊的第一波“寒潮”，實體書店走上了轉型路。但在此后的十年里，不僅有新華書店積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，拓展線上業(yè)務；還有民營書店強化品牌影響力，擴大市場份額。各種類型的書店層出不窮，綜合型、專業(yè)型書店應有皆有。實體書店成為豐富人民文化生活、建設書香社會的重要組成部分。
實體書店實現(xiàn)關鍵破局，既是書業(yè)的思維突破、模式探索，更有政策支持的強力保障。2013年國家新聞出版廣電總局和財政部共同發(fā)布了《關于開展實施實體書店扶持試點工作的通知》，2016年中央11部委聯(lián)合印發(fā)《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》，政府不僅免去圖書批發(fā)、銷售環(huán)節(jié)的增值稅，撥款3億支持實體書店，還從制度層面對“價格戰(zhàn)”行為加以規(guī)范，更有各地文化產(chǎn)業(yè)基金直接扶持實體書店。
探索升級模式，新華書店在穩(wěn)中求進。重裝升級后，各地涌現(xiàn)了不少成為文化地標的新華書店，如文軒BOOKS等。此外，新華書店積極探索線上業(yè)務，如文軒網(wǎng)、博庫網(wǎng)，搭建多渠道供應鏈能力，并陸續(xù)在淘寶、京東、當當等平臺開設直營店，并加快布局“短視頻+直播”渠道，探索線上新路徑。
文軒BOOKS招商店
憑借思維創(chuàng)新，連鎖書店品牌緊跟轉型步伐。如西西弗和商業(yè)地產(chǎn)達成客群聯(lián)動效應，并在“英倫風”空間基礎上探索多種生態(tài)功能，以總店數(shù)及新開店數(shù)一騎絕塵，成為商業(yè)綜合體書店中的頭部品牌。2018年已入駐60余個城市，2019年已擁有249家門店。再如鐘書閣，也憑借“設計”風格引爆讀者的眼球，所有分店的主題各不相同。
雖然，疫情使得近些年實體書店的發(fā)展遭遇了比較大的困難，但在書店人的堅守和創(chuàng)新下，實體書店的發(fā)展值得期待。
資本運作頻仍，市場力量更大化推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展
過去十年，是出版業(yè)發(fā)生巨大變革的時期，面對著大融合的趨勢，出版機構沒有停下合縱連橫的步伐，組建集團公司、構想“子集團”并購重組、掛牌上市……不斷促進資源優(yōu)化組合，打造新型市場主體。十年間，出版企業(yè)的市場競爭力愈發(fā)強大。
出版業(yè)進一步向集團化、專業(yè)化、規(guī)模化演進。這些出版企業(yè)通過內生裂變或融合重組，不斷激活企業(yè)改革發(fā)展活力。中國財經(jīng)出版?zhèn)髅郊瘓F、中國人力資源和社會保障出版集團、中國工信出版?zhèn)髅郊瘓F、長江少年兒童出版集團、二十一世紀出版社集團（簡稱“二十一世紀社”）、時代少兒文化發(fā)展有限公司、廣西師大社集團、浙江教育出版集團等相繼組建成立。集團化讓出版企業(yè)通過不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構、加快產(chǎn)業(yè)升級、打通產(chǎn)業(yè)鏈、拓寬出版版圖。
在資本市場，并購與整合可以促進出版機構實現(xiàn)結構的合理調整，資源的優(yōu)化配置，提高競爭力。鳳凰傳媒旗下江蘇鳳凰教育出版社收購美國童書生產(chǎn)商LTD公司擁有的全部童書業(yè)務資產(chǎn)及其海外子公司100%的股權和權益。皖新傳媒入股藍獅子并成為第一大股東，中南傳媒并購博集天卷，人民文學出版社通過增持公司股份的形式并購了九久讀書人。這些并購整合了優(yōu)質出版資源，推進了出版業(yè)跨區(qū)域、跨所有制發(fā)展。
文化要大發(fā)展、大繁榮，可以借助資本的力量。回首過去十年，資本市場成為出版企業(yè)發(fā)展借力的主陣地。出版發(fā)行集團和民營圖書公司積極擁抱資本，數(shù)量上創(chuàng)新高，十年間，有17家出版發(fā)行企業(yè)登陸資本市場，其中既有中國出版、中國科傳等“國家隊”，也有城市傳媒、山東出版、浙版?zhèn)髅降鹊胤烬堫^出版企業(yè)，還有世紀天鴻、新經(jīng)典、讀客文化、果麥文化等民營出版巨頭。截至2021年底，共有28家上市書企，實現(xiàn)了主業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。
內容傳播手段多樣化，圖書營銷變革加快
面對“流量”這個越來越難追的風箏，出版業(yè)從線下發(fā)布會奔赴到“兩微一端”，又擠進“短直”渠道的洪流中。十年間，出版機構逐漸鍛煉出撰寫微信推文、策劃眾籌方案、運營自營店鋪、拍攝短視頻、直播帶貨等多項技能。及時轉換思維，始終緊隨市場變化，終讓出版機構練就出集“產(chǎn)品、營銷、市場”于一身的的多媒體精準營銷能力。
緊跟市場風向，是營銷賦能銷量的關鍵。2014年中信初嘗眾籌模式，《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》不僅在1個月內籌募到160多萬元，還在出版前“籌”到了第一批口碑傳播。電子工業(yè)出版社（簡稱“電子社”）借勢自媒體熱潮，2015年在“羅輯思維”開啟《必然》的獨家預售，一天之內首印5萬冊便銷售一空。2016年接力社和“大V店”合作，《不要和青蛙跳繩》3個月銷售近2萬冊?！禨.》在2018年再度大賣，讀者的推薦抖音短視頻成為最大功臣。更有2020年二十一世紀社聯(lián)合王芳進行專場直播，銷售額超200萬元，訂單量超4萬單。無論“頂流”是眾籌、社群還是“短直”平臺，都需要出版業(yè)順應科技發(fā)展，以流量聚集地為重點，引爆圖書銷量。
借自媒體和平臺之力不是長久之計，出版機構還嘗試構建私域流量池。2016年上線的中國少年兒童新聞出版總社天貓旗艦店，首年銷售利潤占比超過10%。同年，譯林出版社微博關注數(shù)總計124萬，成為首個微博粉絲破百萬的出版機構。而電子社開設的“寶貝書單”微信公眾號的粉絲數(shù)早在2017年已經(jīng)突破30萬。旗下的帶貨主播“雨晴”單場最高能帶貨26萬實洋。還有機械工業(yè)出版社官方抖音直播間在2021年“雙11”期間，實現(xiàn)3天帶貨66萬實洋。同時，果麥文化7300萬用戶量的私域矩陣也不斷助力其打造爆款。
機械工業(yè)出版社直播團隊在2021年天府書展現(xiàn)場直播
從“借力”到“具力”，出版業(yè)不僅持續(xù)適應科技迭代和市場變化，還能融會貫通其他行業(yè)案例，“盲盒賣書”“讀書游學”“跨界聯(lián)動”等創(chuàng)新營銷應有盡有，更有在菜市場舉辦發(fā)布會的大腦洞創(chuàng)舉。流量在哪里，出版業(yè)的營銷發(fā)力點就在哪里。
解碼十年閱讀軌跡，需求決定市場
暢銷書反映了某一時期大眾的審美情趣和閱讀品味。這十年，暢銷書主題、品類的不斷豐富，呈現(xiàn)出“百花齊放”的狀態(tài)，成為當下圖書市場生態(tài)向好的表現(xiàn)之一。
大眾閱讀需求更加多樣，內容選擇日趨多元化。2012年莫言因獲諾貝爾文學獎，其作品《豐乳肥臀》一度脫銷，在獲獎當月，莫言的作品就賣出了86萬冊；另外孫家裕等人的作品“大中華尋寶”系列，用漫畫的形式為青少年讀者傳播知識內容，也成為了當年的代表作品，且后續(xù)作品本本暢銷；2013年，張嘉佳的《從你的全世界路過》引領“溫暖治愈系”風潮，大冰、劉同、盧思浩等“暖男”作家的作品均霸榜一時，如劉同的代表作《你的孤獨 雖敗猶榮》（2014年），大冰的《乖，摸摸頭》（2014年）、《阿彌陀佛么么噠》（2015年），不論從文字還是封面的裝幀設計都令讀者耳目一新。
2015年，《秘密花園》將全球爆火的涂色書引入國內，一時間，市場上各種涂色書層出不窮。坊間傳聞，光《秘密花園》的盜版書就銷售了600萬冊。同年，中信的《從0到1》出版，開啟了經(jīng)管類圖書的暢銷新篇章，中信也由此更加奠定了在經(jīng)管細分市場的“龍頭”地位。2016年，《島上書店》和《解憂雜貨店》兩部引進版作品爆火，東野圭吾開始在國內“熱”了起來；2017年，“半小時漫畫”系列風靡全網(wǎng)，該系列用漫畫的形式生動地講述了歷史學、經(jīng)濟學等嚴肅的學科知識，成為了全網(wǎng)暢銷系列。
2018年，《薛兆豐經(jīng)濟學講義》“火”了，學術大眾化的潮流由此而始；之后，戴建業(yè)、羅翔等不同領域的專家學者，紛紛收獲了一批年輕讀者。2019年，麥家出版了《人生海?！罚蔀楫斈曜顣充N的長篇小說之一。2020年，《你當像鳥飛往你的山》出版；2021年，經(jīng)典巨作《百年孤獨》迎來簡體中文版出版十周年及暢銷千萬冊慶典。
在近些年的圖書零售市場上，我們看到，除了《百年孤獨》，《活著》《平凡的世界》《三體》《紅星照耀中國》等出版了多年的經(jīng)典之作穩(wěn)坐暢銷榜前10名。
IP改編和網(wǎng)絡紅人作者成為暢銷書新密碼。前些年，由影視劇和綜藝節(jié)目改編的衍生作品也在當年創(chuàng)造過傲人的成績，前者以《瑯琊榜》（2014年）為代表；后者以《國家寶藏》（2018年）為代表，這類圖書自帶流量，往往能取得比較可觀的市場表現(xiàn)。另外，在大眾傳播媒介興盛的最初的幾年中，電視節(jié)目主持人和娛樂明星是暢銷書的主力之一，名人出書蔚然成風。如白巖松的《白說》、劉若英的《愛情》等。
而近5年，隨著抖音快手等短視頻新媒體平臺的興起，網(wǎng)絡上涌現(xiàn)的越來越多的意見領袖成為了暢銷書作者。他們在自己的專業(yè)領域內，擁有一批忠實度很高的粉絲，因此也被出版機構所關注。
心靈勵志類圖書熱度不減，成為暢銷書的常駐品類。回顧十年暢銷榜，可以發(fā)現(xiàn)，雖然暢銷書的主題逐漸多元，呈現(xiàn)方式逐漸多樣，但心靈勵志類圖書持續(xù)受到讀者追捧。十年來，心靈勵志類圖書市場逐漸由自我審視和心靈修養(yǎng)轉變?yōu)槿绾闻c外部世界向恰。
如以《天才在左 瘋子在右》《九型人格》為代表的心靈勵志類圖書走紅反映了大眾在快節(jié)奏的社會工作生活中的心理需求，而后又有如《人間值得》（2019年）、《被討厭的勇氣》（2020年）等作品的出現(xiàn)?！陡蝮∠壬タ葱睦磲t(yī)生》被視為近兩年心靈勵志類市場的現(xiàn)象級暢銷書，根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，截至2022年8月，《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》（2020年中譯版）銷量逾300萬冊。
《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》，[英]羅伯特·戴博德/著，陳贏/譯；天津人民出版社，果麥文化 出品
※這十年，出版業(yè)乃至整個文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)繁榮發(fā)展。日前發(fā)布的二十大報告中，強調推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌，并對文化產(chǎn)業(yè)提出了5點要求：建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態(tài)；廣泛踐行社會主義核心價值觀；提高全社會文明程度；繁榮發(fā)展文化實業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)；增強中華文明傳播力影響力。
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