各種牌子的雪糕，讓孩子們愛不釋手。 實(shí)習(xí)生 韓昕諾 攝
?文·大連新聞傳媒集團(tuán)記者王春燕?
[編者按]
夏天來了，雪糕很“熱”。
近日，“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要輕易拿” 直接沖上了微博熱搜，雪糕以其驚人的“神仙價(jià)格”迅速“出圈”，網(wǎng)友調(diào)侃：“眾里尋它千百度，沒有低于兩位數(shù)?！眱r(jià)格如同雪糕的暗器，被“刺”到的網(wǎng)友們驚呼遭遇了“雪糕刺客”。
自從憑借“厄瓜多爾粉鉆”出道即攀上巔峰的鐘薛高以66元一支的高價(jià)，沖上2018年天貓“雙11”冰淇淋品類榜首，十幾塊錢能買一箱雪糕的“豪橫”逐漸成為人們對(duì)“雪糕自由”的懷念。雪糕隨便買的自由一去不復(fù)返了。
“雪糕自由”遭遇價(jià)格暗器
5角錢冰棍和18元雪糕
誰更有未來？
“媽媽，我想吃這個(gè)。”夏日午后陽光灼人，梳著一對(duì)羊角辮的小女孩打開冰柜，拿出一支長(zhǎng)得像小葉子一樣可愛的芒果味雪糕，一結(jié)賬：18元?！斑@么貴？趕上一個(gè)漢堡了！”媽媽隨手把雪糕放了回去，尷尬地朝超市老板娘笑了笑。
“沒關(guān)系，沒關(guān)系，現(xiàn)在的雪糕貴得確實(shí)趕上一頓飯了?！崩习迥飫嵲诖筮B市沙河口區(qū)龍祥花園小區(qū)經(jīng)營(yíng)海煜超市十幾年，今年頭一次賣高端雪糕?！斑@是伊利推的產(chǎn)品，你看，廠家為了推廣特意給我配了冰柜，每月還給我100元作電費(fèi)。”順著劉潔手指的方向，記者看到一款小型冰柜，里面全是“須盡歡”品牌，“紫薯”“芝士”“榛果”等不下10個(gè)口味品種。
無論冬夏，雪糕一直是海煜超市的暢銷休閑食品，尤其1至2元錢價(jià)位的，顧客一買就是10支至20支?！拔疫@里，兩天能賣一大箱，差不多400支雪糕?！眲嵳f，一直都是中端雪糕賣得好的伊利現(xiàn)在開始推高端產(chǎn)品了，“兩年前就有了，年輕顧客群買得多?！?/p>
距離龍祥花園小區(qū)1公里遠(yuǎn)的聯(lián)德小區(qū)是個(gè)20年的高檔社區(qū)，蔡若梅在這里經(jīng)營(yíng)程銘超市已有10年。超市不大，只有一臺(tái)冰柜，里面的雪糕最便宜的是5角錢一支的中街老冰棍，最貴的是4元一支的伊利巧樂茲。
“就一個(gè)冰柜，只能賣銷得快的，高端雪糕在我這里賣不動(dòng)，放在冰柜里占地方?！辈倘裘犯嬖V記者，這里雖是高檔社區(qū)但年輕人少，所以高端雪糕不好賣。
“10年前我賣巧樂茲2塊錢一支，去年3塊，今年4塊?！辈倘裘氛f，還是原來的雪糕，漲價(jià)了，買的人就少了。在程銘超市，5角錢的中街老冰棍很熱銷，可是卻不容易買到?！拔业觅u10箱～20箱雪糕廠家才給我一箱老冰棍?！辈倘裘方忉屨f，低價(jià)雪糕好銷，無奈廠家限量供貨。
5角錢冰棍自有其風(fēng)味，18元雪糕亦有其精彩，然而它們是否都有光明的未來？
從消暑工具到社交工具
雪糕漲價(jià)背后
是否有硬道理？
大連棒棰島食品有限公司臺(tái)山冷凍廠是大連市內(nèi)冷飲存放、經(jīng)銷的主要場(chǎng)所，大連的雪糕經(jīng)銷商大多集中在這里。6月以來，這里進(jìn)進(jìn)出出的冷鏈物流貨車猛增，雪糕銷售迎來旺季，3000多噸貨品占了冷庫存儲(chǔ)量的1/5。廠長(zhǎng)周威在這里工作了20多年。他親眼目睹，在倉儲(chǔ)領(lǐng)域雪糕的變化是最快的，品種是最多的，競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的。
“過去的雪糕叫冰棍，是防暑降溫之物；現(xiàn)在的雪糕叫冰淇淋，是休閑社交工具?！敝芡f，雪糕社會(huì)功能的變化，使原料、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)因之而動(dòng)，同時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的變動(dòng)也推動(dòng)了雪糕不斷推陳出新。
令周威印象深刻的是，20多年前宏寶萊的沙皇棗雪糕初上市時(shí)火爆到“托關(guān)系都買不到”。從沙皇棗開始，主打口味差異化的雪糕品種急劇增加，每年都有很多新品上市。
為什么雪糕突然間會(huì)出現(xiàn)眾多新產(chǎn)品？雪糕經(jīng)銷商們給出的答案是跟漲價(jià)有直接關(guān)系。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，原料成本、人工成本、物流成本、工藝水平、消費(fèi)能力等，變化日新月異。
“沙皇棗現(xiàn)象”，使雪糕告別幾角錢躍進(jìn)1元錢時(shí)代；同理，“網(wǎng)紅雪糕”現(xiàn)象，則使雪糕價(jià)格躍進(jìn)兩位數(shù)時(shí)代。
早在20多年前，雪糕界就有“愛馬仕”，25元一個(gè)球的哈根達(dá)斯眾所周知。電視劇《家有兒女》中，劉星曾說過這樣一句話：“有哈根達(dá)斯，還吃什么中國(guó)破冰棍啊。”
哈根達(dá)斯自1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一直是高端雪糕的領(lǐng)跑者，直到2018年中式網(wǎng)紅雪糕上位。先是鐘薛高穩(wěn)坐網(wǎng)紅雪糕頭部，接著奧雪“雙黃蛋”引發(fā)搶購狂潮，還有“中街1946”、光明“熊小白”、伊利“須盡歡”等緊隨其后。最近，茅臺(tái)冰淇淋又創(chuàng)雪糕電商界奇跡：51分鐘，“i茅臺(tái)”App銷售量逾4萬支、銷售金額逾250萬元，平均60元一份的價(jià)格，使冰淇淋今年再度“高開”。
市場(chǎng)倒逼，不論廠家還是經(jīng)銷商，都更青睞高端雪糕市場(chǎng)。在這個(gè)過程中，老百姓喜歡的低價(jià)雪糕自然而然被高端市場(chǎng)擠占。
記者在采訪中了解到，隨著雪糕漲價(jià)以及人們對(duì)食品消費(fèi)更趨向健康營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值觀變化，雪糕消費(fèi)能力正在逐漸下滑，但雪糕銷售額卻呈增長(zhǎng)之勢(shì)。
從銷售量看，低價(jià)雪糕高于高價(jià)雪糕；從銷售額看，高價(jià)雪糕高于低價(jià)雪糕。5角錢一支的中街老冰棍，一個(gè)經(jīng)銷商一天能賣1萬箱，而同樣的銷售額賣1萬支鐘薛高就達(dá)到了。
記者從雪糕生產(chǎn)廠家了解到，如今包裝袋、小木棍加自來水凍出來的“雪糕”成本是4角錢。企業(yè)要維系品牌品質(zhì)，“漲價(jià)”就是唯一的出路。
于是我們看到，現(xiàn)在的雪糕品質(zhì)越來越精，顏值越來越高，口感越來越好，價(jià)格越來越高。
經(jīng)典雪糕不走網(wǎng)紅路線
“網(wǎng)紅雪糕”線下立品牌為何難？
大連羽澤商貿(mào)有限公司總經(jīng)理邵文敬是一名從業(yè)近30年的資深雪糕經(jīng)銷商。最近，他一直在臺(tái)山冷凍廠院內(nèi)辦公，每天調(diào)配分銷不同品牌的雪糕，忙得不可開交。他掌握的銷售渠道中，羅森、會(huì)有等連鎖便利店系統(tǒng)的業(yè)績(jī)數(shù)一數(shù)二。
“連鎖便利店為什么賣得好？你去看看，去購物的幾乎都是年輕人。”在邵文敬看來，年輕人永遠(yuǎn)是雪糕消費(fèi)的主力軍，“在年輕人的消費(fèi)邏輯中，‘感覺好’所占比重更高。相比價(jià)格，他們更看重新、奇、特的消費(fèi)體驗(yàn)。用現(xiàn)在的流行語，這叫‘顏值經(jīng)濟(jì)’?！?/p>
記者隨便走進(jìn)一家連鎖便利店，滿眼都是10元錢左右甚至更貴的雪糕，“有人買嗎”的疑惑一出口，邵文敬笑答：“高端雪糕在連鎖便利店賣得最好?！?/p>
相對(duì)發(fā)達(dá)的連鎖便利店系統(tǒng)引領(lǐng)了市場(chǎng)對(duì)高端雪糕的接納。邵文敬告訴記者，大連高端雪糕的銷售量在整個(gè)東北首屈一指。據(jù)了解，去年中街雪糕在大連的銷售份額中高端雪糕占80%，強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)使中街雪糕在今年將整個(gè)東北的營(yíng)銷資源重點(diǎn)投放到大連。
高端雪糕興起于網(wǎng)絡(luò)，越來越完善的冷鏈物流，打破了品牌“老大哥”們對(duì)雪糕市場(chǎng)的壟斷，使越來越多的新品牌得以進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。引爆社交網(wǎng)絡(luò)的鐘薛高可見一斑。
自2019年7月布局直營(yíng)店起，鐘薛高從線上沖到線下。在大連，去年就有經(jīng)銷商“握手”鐘薛高，大連雪瓏源商貿(mào)有限公司總經(jīng)理潘偉就是其中之一，但潘偉說：“鐘薛高在我這里賣得一般，基本是嘗鮮性的一次消費(fèi)，復(fù)購率很低，今年徹底沒人買了。”
潘偉負(fù)責(zé)整個(gè)旅順地區(qū)的雪糕銷售，今年他又代理了另一款18元一支的網(wǎng)紅雪糕——聯(lián)名限量款的中街大果鳥巢冰淇淋，“基本都是旅順大學(xué)城的學(xué)生買，相比之下一般大眾接受度不高?！?/p>
網(wǎng)紅雪糕想迅速在線下賺“流量”，難度之大非經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)型過程不可。記者在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)：線上消費(fèi)群體習(xí)慣于網(wǎng)上購物，他們不到線下買網(wǎng)紅產(chǎn)品；而線下消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)紅雪糕概念模糊，他們從不在網(wǎng)上買雪糕也就格外驚異“憑啥賣那么貴？”截至目前，盡管鐘薛高在大連的線下營(yíng)銷創(chuàng)新有余，但尚未出現(xiàn)銷售“爆點(diǎn)”。
在大連雪糕市場(chǎng)，有影響力的外國(guó)和外地品牌主要有哈根達(dá)斯、莫凡比、雀巢、和路雪、八喜、明治、伊利、蒙牛、中街、德氏、宏寶萊、奧雪、德華、禮拜天、百家得、紅寶石等。
記者了解到，讓伊利立足“大哥”地位的是巧樂茲，占其總銷售額的25%；使德氏被市場(chǎng)追捧的是大奶磚和老冰棍，占其總銷售量的半壁江山。雪糕界的主流產(chǎn)品都不是網(wǎng)紅。
再看大連本地雪糕品牌，美斯霖雪糕一枝獨(dú)秀，是大連歷史最長(zhǎng)也是唯一尚存的老品牌。經(jīng)過20多年的積淀，美斯霖雪糕形成了大火炬、雙脆筒、搖錢樹、M杯四款經(jīng)典產(chǎn)品，至今仍保持親民價(jià)格，使大連人的“雪糕回憶”上升為大連雪糕情懷。
市場(chǎng)風(fēng)云，大浪淘沙。網(wǎng)紅雖“紅”，卻似曇花乍現(xiàn)。形成品牌，仍需拳頭產(chǎn)品。
賽道升級(jí)雪糕跨界聯(lián)名
文創(chuàng)雪糕“價(jià)高不貴”是何道理？
雪糕賽道正在悄然升級(jí)。
近年來，雪糕品牌的跨界聯(lián)名如火如荼。除了酒水類的“茅臺(tái)雪糕”，還有咖啡類的“Costa綺炫雪糕”，餐飲類的“海底撈椰子雪糕”，景區(qū)類的“濟(jì)南趵突泉雪糕”，零售店類的“羅森白桃烏龍雪糕”，甚至清華大學(xué)也推出“牡丹白桃雪糕”。
雪糕品牌的“跨界”格局一開再開。
2019年，人民網(wǎng)微博曬出全國(guó)最早出現(xiàn)的一批旅游文創(chuàng)雪糕，包括故宮雪糕、圓明園雪糕、靈山大佛佛掌雪糕、南鑼鼓巷雪糕、玉淵潭櫻花雪糕等，大連海昌發(fā)現(xiàn)王國(guó)主題公園的酷樂雪糕位列其中。
記者了解到，發(fā)現(xiàn)王國(guó)是大連最早推出文創(chuàng)雪糕的旅游景區(qū)，2017年一上市就是園區(qū)餐飲主題文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售冠軍，5年來始終盤踞高位，去年銷售額更是超過了100萬元。
綜觀全國(guó)，文創(chuàng)雪糕的價(jià)格均為兩位數(shù)起，但游客的反映卻截然不同?！昂?jiǎn)單地拍照打卡，真的蠻傻的。但是不拍照打卡又覺得缺了點(diǎn)什么。舉著文創(chuàng)雪糕拍張照，感覺大不同，一下子生動(dòng)了，有了文化品位?！边@是記者在采訪過程中聽到的游客們的心里話，對(duì)文創(chuàng)雪糕的價(jià)格，人們的態(tài)度是“和其他旅游紀(jì)念品比，十幾二十塊一支好看又好吃的雪糕可以接受?！?/p>
“雪糕刺客”在文創(chuàng)領(lǐng)域似乎不那么傷人了。凸顯個(gè)性和文脈的文創(chuàng)雪糕，讓拔劍即令肉疼的“雪糕刺客”形成了另一個(gè)宗派，引發(fā)人們從對(duì)“雪糕自由”的懷念轉(zhuǎn)入對(duì)“雪糕創(chuàng)新”的思考。
“自從2017年北京玉淵潭櫻花園推出櫻花雪糕，我們就在考慮研發(fā)具有旅順櫻花園特色的櫻花雪糕?！贝筮B旅順文化旅游集團(tuán)營(yíng)銷部部長(zhǎng)孫放回顧起“旅小櫻”誕生記感慨良多，“我們憋足了勁兒要做出東北的第一支櫻花雪糕，如今雖說如愿以償?shù)^程舉步維艱?！?/p>
2022年4月16日，旅順櫻花節(jié)盛大啟幕，已經(jīng)1歲的“旅小櫻”首次亮相即成萌寵，一個(gè)月售出1萬多支。15元高價(jià)和春寒料峭都沒能阻擋人們手舉“旅小櫻”徜徉櫻之花雨的浪漫。
“光設(shè)計(jì)稿就改了不下10次，連雪糕棍的設(shè)計(jì)都要使之能成為紀(jì)念品。”劉薇是“旅小櫻”的主要設(shè)計(jì)者之一，她說“旅小櫻”的誕生比十月懷胎更為艱辛，雪糕一個(gè)廠家、雪糕棍一個(gè)廠家、外包裝一個(gè)廠家、小托盒一個(gè)廠家，“一個(gè)‘旅小櫻’相當(dāng)于有5個(gè)媽?！?/p>
2021年7月，“旅小櫻”一上市便與整個(gè)旅順撞了個(gè)滿懷。旅順文旅集團(tuán)所屬景區(qū)均有售賣，連當(dāng)?shù)氐难└饨?jīng)銷商也因?yàn)椤皭圩约杭液⒆印倍罅ν茝V。
“去年我遇到一個(gè)游客，專門為‘旅小櫻’來了一趟旅順，吃完雪糕就開車回去了。”孫放告訴記者這次偶遇讓他對(duì)文創(chuàng)雪糕的文化旅游價(jià)值有了更深的認(rèn)識(shí)，他想起了羅振宇的一句話：檢驗(yàn)一個(gè)品牌最簡(jiǎn)單的方式，就是你愿不愿意和它自拍并分享朋友圈。
“今年我們推出了‘旅小櫻’升級(jí)款，根據(jù)櫻花顏色設(shè)計(jì)了粉、綠、白3種顏色、3種口味，游客反饋非常好?！睂O放說，“現(xiàn)在不光旅游景區(qū)，博物館以及高等學(xué)府等為配合展覽或校慶都在開售文創(chuàng)雪糕，這說明文創(chuàng)雪糕正在成為一種更為活潑的旅游紀(jì)念品被人們廣為接納和喜愛。”
今年，旅順文旅集團(tuán)與羅森便利店等接洽，欲使具有旅順文化印跡的文創(chuàng)雪糕——“旅小櫻”和它的孿生兄弟“獅子口”“旅順見”走出旅順奔赴大連。
或許這將引發(fā)一場(chǎng)“雙向奔赴”。
記者了解到，文創(chuàng)雪糕研發(fā)成本不菲，但卻限制不了新文創(chuàng)的廣闊想象空間。很多暫未推出文創(chuàng)雪糕的景區(qū)都在尋雪糕廠合作，甚至一些企事業(yè)單位為辦展參展也在尋雪糕廠訂制文創(chuàng)雪糕。
近日，大連文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)過戰(zhàn)略重組、優(yōu)化布局，新組建了大連文化旅游發(fā)展集團(tuán)有限公司。國(guó)資出手，“大連禮物·大連名品”開發(fā)建設(shè)更上層樓。記者獲悉，大連文旅發(fā)展集團(tuán)所屬年客流量超過300萬人次的大連老虎灘海洋公園和大連森林動(dòng)物園都在著手研發(fā)文創(chuàng)雪糕。良緣不怕遲，以拍照打卡為特征的流量經(jīng)濟(jì)總在期待遇見更多新鮮的可能。
一場(chǎng)關(guān)于文創(chuàng)雪糕的“雙向奔赴”已然可見，不僅存在于游客與景區(qū)之間，更存在于企業(yè)與市場(chǎng)之間。
當(dāng)網(wǎng)紅雪糕被喻為“雪糕刺客”，文創(chuàng)雪糕卻成為分享“神器”。以文化為主料、以景物為“美味”，以情緒傳播為流量、以文脈傳遞為根本，這就是文創(chuàng)雪糕價(jià)高而不覺貴的內(nèi)在邏輯。
貴不出價(jià)值，“雪糕刺客”們的暗器早晚“涼涼”。
1.發(fā)現(xiàn)王國(guó)在旅游景區(qū)推出的文創(chuàng)雪糕。圖片由發(fā)現(xiàn)王國(guó)提供
2.“旅小櫻”首次亮相即成萌寵。
圖片由旅順文旅集團(tuán)提供
3.雪糕品質(zhì)越來越精，顏值越來越高，口感越來越好，價(jià)格越來越高。
大連新聞傳媒集團(tuán)記者呂文正 攝
4.鐘薛高在大連線下銷售。
實(shí)習(xí)生韓昕諾 攝
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