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文｜新響，作者｜陸非，編輯｜王三田
3月11日上周五，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局發(fā)布《電子煙管理辦法》，將于5月1日實(shí)施。辦法規(guī)定，禁止銷(xiāo)售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙；企業(yè)首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市應(yīng)當(dāng)報(bào)經(jīng)國(guó)務(wù)院煙草專(zhuān)賣(mài)行政主管部門(mén)審查同意；加熱卷煙納入卷煙管理……
一石激起千層浪。
在短短三四天的時(shí)間里，電子煙產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一環(huán)都在經(jīng)歷著魔幻的一幕。
市場(chǎng)：囤貨斷貨加價(jià)搭售脫銷(xiāo)
新響從多家悅刻代理商處了解到，從新規(guī)發(fā)布后，市場(chǎng)幾乎一天一變，當(dāng)然最多的就是用戶(hù)囤貨的需求。三顆裝一盒的水果口味煙彈客戶(hù)基本是10盒起囤的。
原價(jià)99元一盒煙彈此前在一些代理商手中可以79元拿到。11日（周五）晚和12日（周六）白天這個(gè)價(jià)格還可以拿到。
到了12日晚，很多代理商已經(jīng)在微信朋友圈和群里宣布了恢復(fù)原價(jià)的消息，14日本周一開(kāi)始，就有代理商發(fā)消息稱(chēng)會(huì)員充值打折已經(jīng)停止，已充余額尚可享受部分打折，但比較火爆口味的煙彈不可以。
甚至有經(jīng)銷(xiāo)商在朋友圈列出了2年的需求清單，因?yàn)闊煆椀谋Ｙ|(zhì)期就是2年，最高20盒起囤，最高120盒。
3月14日，下午開(kāi)始有悅刻經(jīng)銷(xiāo)商更近一步，買(mǎi)煙彈需要搭售煙桿，10盒起購(gòu)，搭售一個(gè)悅刻五代煙桿，但單煙桿價(jià)格已經(jīng)從正價(jià)的299元/支，降到了90元/支。
有經(jīng)銷(xiāo)商表示，這是為了盡快消納現(xiàn)有庫(kù)存。因?yàn)榕滦乱?guī)實(shí)施后煙桿可能需要加裝未成年保護(hù)裝置，比如兒童鎖，現(xiàn)在幾乎所有的產(chǎn)品都不合格。其實(shí)在早期，如悅刻、鉑嵐、VTV等產(chǎn)品都出過(guò)有類(lèi)似功能的產(chǎn)品，但也沒(méi)有引起太大反響。
新規(guī)實(shí)施后現(xiàn)有庫(kù)存繼續(xù)銷(xiāo)售是否合規(guī)還不得而知，最好的辦法是盡快消庫(kù)存。
同時(shí)，煙彈的價(jià)格卻水漲船高，周六還能以79元/盒拿到的優(yōu)惠價(jià)格，周一已經(jīng)漲價(jià)到120元/盒，而經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)其了解到的最高溢價(jià)已經(jīng)達(dá)到139元/盒，且未來(lái)幾天100、120元的價(jià)格不出意外會(huì)大量出現(xiàn)。即使這樣，仍然是供不應(yīng)求。
北京一名悅刻店主說(shuō)他這兩天除了賣(mài)貨，最重要的工作就是到處找貨，一些郊區(qū)比較偏僻的小店、集合店的生意都突然好了起來(lái)。“不少都是同行拿貨，基本上都是原價(jià)搶。”昌平一電子煙集合店店主說(shuō)，這兩天同行群里串貨的越來(lái)越多。
除了悅刻，市場(chǎng)占有率比較靠前的幾個(gè)品牌電子煙經(jīng)銷(xiāo)商情況都一樣。北京多家鉑德經(jīng)銷(xiāo)商都宣布從周一起停止煙彈買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，同時(shí)很多口味的煙彈目前已經(jīng)斷貨，而且可能是全國(guó)性的斷貨，很多地方的經(jīng)銷(xiāo)商私下都已經(jīng)打聽(tīng)過(guò)，大家都沒(méi)貨，已經(jīng)向廠家提的補(bǔ)貨申請(qǐng)的不確定性也增加不少。
3月15日，悅刻在其官方微信公眾號(hào)上發(fā)布消息稱(chēng)，朋友圈里看到的悅刻“官方漲價(jià)”的海報(bào)為謠言，悅刻官方無(wú)統(tǒng)一漲價(jià)行為，有門(mén)店漲價(jià)可向悅刻官方反映情況，調(diào)查后對(duì)門(mén)店進(jìn)行處理。
經(jīng)銷(xiāo)商：喜憂(yōu)參半未來(lái)充滿(mǎn)焦慮
“我沒(méi)刻意去喊大家囤貨，但確實(shí)很多老客戶(hù)都在問(wèn)需不需要多買(mǎi)點(diǎn)，我的建議是：如果不喜歡煙草口味的，可以備一些水果口味的?！币幻∫半娮訜煂?zhuān)賣(mài)店店主說(shuō)，本周開(kāi)始多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)得量再大也不一定有優(yōu)惠了。
小金在北京朝陽(yáng)東部一商圈的某大型商場(chǎng)里經(jīng)營(yíng)著一家悅刻專(zhuān)賣(mài)店，這兩天她的情緒不斷經(jīng)歷大起大落，除了銷(xiāo)售增長(zhǎng)帶來(lái)的興奮，偶爾閑下來(lái)的時(shí)候卻會(huì)不自覺(jué)地陷入焦慮中。
“我們?cè)谶@基本上99%都是水果口味的，可以預(yù)見(jiàn)今后的生意不會(huì)好了，現(xiàn)在商場(chǎng)的租金太貴了，可能支撐不了多久?！毙〗鹫f(shuō)，她的店面租期到明年7月，“接下來(lái)確實(shí)不知道怎么辦，看看今年的狀況再說(shuō)，也可能今年7月會(huì)提前1年撤店?！?/p>
“我是街邊的門(mén)臉，打算把這批貨清完，著手辦‘許可證’然后看政策再說(shuō)?！蹦畴娮訜熎放粕蜿?yáng)專(zhuān)賣(mài)店的店主張晴比較樂(lè)觀，她表示，自己代理的這款品牌電子煙應(yīng)該比較好“下證”，產(chǎn)品特別是煙油都是自有工廠生產(chǎn)，技術(shù)和資質(zhì)都比較全。
“那些小的品牌，就是直接死了?！?/p>
雖然張晴和小金對(duì)現(xiàn)狀和未來(lái)有不同的考量，但他們同時(shí)提到一點(diǎn)，未來(lái)某單個(gè)電子煙品牌的專(zhuān)營(yíng)店“恐怕是不好做的。”符合資質(zhì)的電子煙銷(xiāo)售商，可能將趨近于現(xiàn)在的傳統(tǒng)煙草專(zhuān)賣(mài)形式，從品牌專(zhuān)營(yíng)店轉(zhuǎn)向集合店形式。
相對(duì)于商家的喜憂(yōu)參半，用戶(hù)方面擔(dān)憂(yōu)的占絕大多數(shù)。近年來(lái)，水果口味的電子煙產(chǎn)品深受年輕人和女性用戶(hù)追捧?！拔疫@種屬于玩票性質(zhì)多，如果不出水果，都是煙草口味的那我就不玩了。”一名悅刻5代的女性用戶(hù)對(duì)新響如此表示。這兩天，她自己再加上幫朋友帶的，已經(jīng)囤了2000多元的貨。
行業(yè)：預(yù)測(cè)超一半品牌會(huì)消亡
“手機(jī)、無(wú)人機(jī)、電子煙是深圳三大硬件”，悅刻公關(guān)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曾說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)，暗指的是華為、大疆和悅刻。
這種說(shuō)法也不為過(guò)，深圳是國(guó)內(nèi)電子煙主要集聚地，產(chǎn)業(yè)鏈較為完善。早在2019年，國(guó)內(nèi)首個(gè)電子煙產(chǎn)業(yè)園落戶(hù)就落戶(hù)在深圳南山區(qū)——波頓科技園。悅刻總部、研發(fā)實(shí)驗(yàn)室和廠房就在這里。
高峰期，入駐這座產(chǎn)業(yè)園的大小電子煙品牌不低于40個(gè)。
某品牌電子煙高管陳慶任職的公司就在這里，他表示，霧化芯+煙油+電池+設(shè)計(jì)，就組成了電子煙的整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，非常簡(jiǎn)單，幾乎沒(méi)什么所謂的“核心科技”。
陶瓷加熱和霧化技術(shù)研發(fā)的供應(yīng)鏈頂端是思摩爾，煙油和香精技術(shù)掌握在波頓手里，億緯鋰能供應(yīng)電子霧化器電池。
“這樣看來(lái)，說(shuō)電子煙就是個(gè)組裝和包裝的活也不過(guò)分吧?！标悜c說(shuō)，行業(yè)特性導(dǎo)致其復(fù)制快消亡也快，2020年一年，退出市場(chǎng)的電子煙品牌就有100多個(gè)，而這兩年電子煙行業(yè)已經(jīng)沒(méi)出過(guò)什么大的融資事件了。
2021年的時(shí)候曾經(jīng)有過(guò)一波小高峰，多數(shù)也是對(duì)老品牌的加持，新品牌基本已經(jīng)失去了崛起的機(jī)會(huì)，偶爾能獲得天使輪融資的，也基本上再無(wú)后續(xù)了。張慶所在的品牌就是這其中鳳毛麟角的小品牌之一。
張慶表示，這兩天公司也在談?wù)撐磥?lái)，如果之前說(shuō)是對(duì)未來(lái)的迷茫，現(xiàn)在差不多已經(jīng)確定是喪失信心了。
“我們這個(gè)品牌還能偶爾沖進(jìn)市場(chǎng)榜前20，基本也就算行業(yè)墊底的狀態(tài)了，現(xiàn)在市場(chǎng)上能叫得上名字的也就不到30家了。知名的是10幾家，耳熟能詳?shù)牟怀^(guò)5家?！标悜c預(yù)測(cè)，下半年電子煙行業(yè)基本就完成洗牌了，大概分為3個(gè)陣營(yíng)，頭部3-5家應(yīng)該有超過(guò)80%的市場(chǎng)占有率，中腰部10家左右分剩下的20%，剩下的逐步會(huì)進(jìn)入淘汰期。
資本：對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈評(píng)級(jí)兩級(jí)分化嚴(yán)重
早在2021年3月22日，工信部在網(wǎng)站發(fā)布了《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例〉的決定（征求意見(jiàn)稿）》向全社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。當(dāng)時(shí)電子煙概念股集體出現(xiàn)暴跌，在美股上市的悅刻母公司霧芯科技開(kāi)盤(pán)后迅速跌破12美元的發(fā)行價(jià)，收盤(pán)最終暴跌47.84%。思摩爾盤(pán)中暴跌27%，中國(guó)波頓跌21%，億緯鋰能跌17%。
有投資者表示，目前看新監(jiān)管政策對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生的影響是巨大的，但因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈的特殊性，這個(gè)影響也應(yīng)該分長(zhǎng)期和短期看。
上周五《電子煙管理辦法》公布后，霧芯科技11日收盤(pán)報(bào)1.49美元每股，跌幅超過(guò)36%。本周一，思摩爾國(guó)際跌幅超過(guò)21%，中國(guó)波頓跌超10%。
“思摩爾、波頓、億緯鋰能其實(shí)都是短期效應(yīng)，這些企業(yè)的與電子煙有關(guān)的業(yè)務(wù)只占其全部業(yè)務(wù)的一部分?！痹撏顿Y者表示，波頓主營(yíng)香精香料同時(shí)也是為中煙提供煙草香精的兩大企業(yè)之一，另一個(gè)是華寶國(guó)際。思摩爾在醫(yī)用霧化領(lǐng)域也小有建樹(shù)，同時(shí)海外市場(chǎng)也是其重要客戶(hù)。億緯鋰能關(guān)于電子煙的也只是其消費(fèi)電池業(yè)務(wù)中小型鋰電子電池這一項(xiàng)，還有車(chē)用電池等動(dòng)力電池板塊。
周一，中金、中信、華泰、國(guó)海等多家機(jī)構(gòu)對(duì)思摩爾國(guó)際和億緯鋰能持較為積極態(tài)度，給予了“買(mǎi)入”或“增持”評(píng)級(jí)。而對(duì)悅刻母公司的霧芯科技的評(píng)價(jià)持審慎態(tài)度。
中信證券分析稱(chēng)，新政提升了政策走向?qū)Ｙu(mài)管理的可能性，但不意味著未來(lái)一定走向?qū)Ｙu(mài)管理。極端情形下思摩爾2021年凈利潤(rùn)預(yù)期下修20%-25%，成長(zhǎng)中樞由40%下修至30%左右，但后續(xù)經(jīng)營(yíng)確定性顯著提升，大幅回撤后建議積極配置。霧芯科技經(jīng)營(yíng)不確定性較大，靜待后續(xù)監(jiān)管細(xì)則。維持思摩爾國(guó)際“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，下調(diào)霧芯科技至“持有”評(píng)級(jí)。
新規(guī)將立的短期波動(dòng)，是行業(yè)調(diào)整期所必須經(jīng)歷的陣痛。可以預(yù)見(jiàn)，對(duì)于電子煙廠商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型可能還不是特別難的事，最難的莫過(guò)于新規(guī)實(shí)施后如何重新認(rèn)識(shí)需求和劃分市場(chǎng)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，忐忑是肯定的，線下店特別是品牌專(zhuān)賣(mài)店的生意注定是不會(huì)好做的，但老一些的入行者還是會(huì)堅(jiān)定地往前走一步，畢竟這片森林想說(shuō)放棄并不容易。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)靜觀其變也就好了，大可不必跟風(fēng)搶購(gòu)，順便戒了煙更是個(gè)好事。
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