最近《坎特伯雷公主與騎士喚醒冠軍之劍的奇幻冒險(xiǎn)》開啟它的1.5周年活動(dòng)。
不知不覺中，這款游戲已經(jīng)完成了180度的轉(zhuǎn)變。早期，《坎公》還是無厘頭的代名詞——產(chǎn)品名、像素風(fēng)……B站游戲自從代理并上線這款產(chǎn)品后，所使用的推廣手段，幾乎每一項(xiàng)都是出圈梗。
可如今，原本沙雕定位的《坎公》，卻成了玩家口中的走心游戲。翻看這次1.5周年的相關(guān)視頻評(píng)論，我發(fā)現(xiàn)，這款游戲已經(jīng)成為了極側(cè)重內(nèi)容向的產(chǎn)品，并且其背后也潛藏著內(nèi)容向產(chǎn)品打法的變化。
01《坎公》背后的轉(zhuǎn)變與挑戰(zhàn)
《坎公》一直都是一款「特別」的產(chǎn)品。
鮮少有哪款產(chǎn)品能像它這樣如此能整活。《坎公》定位明確：在游戲內(nèi)，突出辨識(shí)度極高的像素視覺風(fēng)格、一下能抓住玩家眼睛的玩梗劇情；游戲外，用整活放大這兩個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)，形成能夠破圈的力量。
一位相關(guān)人士曾向葡萄君透露，因?yàn)檎盍Χ忍螅犊补吩缙谛逻M(jìn)玩家中有超50%是來自當(dāng)時(shí)B站游戲用戶畫像以外的群體，是其旗下出圈效應(yīng)最為明顯的產(chǎn)品之一。
沙雕兩個(gè)字寫臉上了
按常規(guī)思路，這種做法可以繼續(xù)延續(xù)，不斷提煉產(chǎn)品中的梗文化，形成產(chǎn)品自己獨(dú)特的文化圈層。但《坎公》不只是外觀與市場(chǎng)有相當(dāng)大的差異，其內(nèi)容與外表的整活也有著極大的反差。
游戲外表「沙雕」，讓玩家卸防后，內(nèi)里劇情藏的全是讓玩家心痛不已的刀，并且這些內(nèi)容沒有因?yàn)橄袼仫L(fēng)、純文字的表現(xiàn)手法而減弱，反而因?yàn)槊篮门c殘酷的反差更具沖擊力。
B站@綾小路kanna：哈，一個(gè)像素小人游戲還能刀死我不成？
從世界1到現(xiàn)在世界14，《坎公》講故事的能力，既殘酷，又深沉動(dòng)人，使人難以抉擇，最終讓玩家被它的內(nèi)容深深打動(dòng)。 在此前一周年相關(guān)視頻下面，有相當(dāng)多的玩家提到自己本來是看到整活的推廣內(nèi)容，抱著試一試的心態(tài)進(jìn)游戲，結(jié)果因?yàn)槌錾膭∏椴粩嗤娴浆F(xiàn)在。
近2年來相關(guān)視頻下方的評(píng)論截選 更值得關(guān)注的是，隨著時(shí)間的發(fā)展，這些差異正變得愈發(fā)突出。一定程度上，《坎公》之所以要辦1.5周年，便是因?yàn)楫a(chǎn)品的不斷進(jìn)化，目前已經(jīng)完成兩層轉(zhuǎn)變： 首先，《坎公》正同時(shí)走兩條路線：沙雕和走心。
要知道，常規(guī)游戲邁入長線運(yùn)營后，通常需要一個(gè)特定的方向來為其定性。但《坎公》不一樣，盡管它內(nèi)容愈發(fā)殘酷，可這并不意味著它舍棄了沙雕的部分，相反，像素風(fēng)、無厘頭的搞怪表達(dá)正是組成其內(nèi)容特殊性的重要部分。因此，《坎公》在后續(xù)的運(yùn)營上既「我全都要」，又對(duì)二者的功能做了區(qū)分。
「沙雕」路線沿襲自產(chǎn)品的表現(xiàn)手法，是出圈營銷的主力軍?？梢詮腂站游戲的做法看出，他們會(huì)在諸如公測(cè)、周年慶等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)大量動(dòng)用這一手段，并且每一次都會(huì)加強(qiáng)整活的力度，放大《坎公》像素與無厘頭風(fēng)格的特性。
去年游戲上線，官方發(fā)布了與騰格爾改編《達(dá)拉崩吧》的洗腦音樂合作，將騰格爾做成了像素形象放到視頻中，并收獲了逾200萬的播放量。其他動(dòng)用主站資源的出圈節(jié)點(diǎn)，一旦涉及到像素素材，《坎公》也幾乎都是傾倒式地推廣。
而后續(xù)衍生出的「走心」路線，則象征著《坎公》的打法正式發(fā)展出了內(nèi)容側(cè)。這更多是面向核心玩家的路線，它不斷提煉產(chǎn)品不同階段的內(nèi)容核心，然后將其創(chuàng)造為能夠引發(fā)核心玩家實(shí)時(shí)討論的內(nèi)容，其功能旨在引發(fā)情感共鳴。
這一處理手段有時(shí)為了能夠足夠貼近玩家感受，還會(huì)采用與玩家共創(chuàng)的方式。今年10月，《坎公》官方賬號(hào)發(fā)布了「IF世界影像」，這一視頻內(nèi)容由官方組織超6萬名玩家共同設(shè)計(jì)，想象若在另一個(gè)世界當(dāng)中，玩家們深愛的角色們會(huì)過上怎樣的生活。
其次，《坎公》的游戲內(nèi)容也正隨著時(shí)間的推進(jìn)變得愈發(fā)走心、老練、深刻。 《坎公》在內(nèi)容的創(chuàng)作系統(tǒng)上下了更多功夫。在游戲早期，《坎公》更依賴反差的表達(dá)，用可愛的小公主與殘酷的故事塑造出別樣的沉浸體驗(yàn)，一定程度上是一種可以快速吸引玩家、比較討巧的手段。
但越往后，《坎公》開始愈發(fā)不依賴角色，用近似影視創(chuàng)作的手法塑造一個(gè)世界體系，用故事推動(dòng)角色，發(fā)展出沉浸劇情。在反響頗好的世界11故事結(jié)束后，不少玩家稱，本來是章節(jié)關(guān)卡邏輯設(shè)計(jì)的內(nèi)容，卻讓人有種看完一場(chǎng)大電影一般的感覺。
這一點(diǎn)在剛更新完的世界14也有類似的體驗(yàn)，玩家與角色共同對(duì)抗命運(yùn)——不斷推動(dòng)「世界」發(fā)展、而不依賴「角色」的內(nèi)容，也意味著《坎公》宣發(fā)思路不能像市場(chǎng)常規(guī)做法那樣，只抓著人氣角色來做文章。
B站@大卓哥勇敢上分
因此，《坎公》的長線運(yùn)營和宣發(fā)也順應(yīng)產(chǎn)品的變化，做出了對(duì)應(yīng)調(diào)整。 在日常運(yùn)營方面，如何與玩家拉近關(guān)系，成為了至關(guān)重要的一點(diǎn)?！犊补氛宫F(xiàn)了電影級(jí)的內(nèi)容，那么日常運(yùn)營就需要時(shí)刻命中那些能夠引發(fā)核心玩家共鳴的點(diǎn)，只有足夠親密的關(guān)系，才能不斷建立起玩家群體對(duì)當(dāng)下故事的討論、對(duì)未來內(nèi)容的期待。
例如，官方運(yùn)營除官號(hào)宣發(fā)外，還額外建立了「坎特伯雷公主求雞腿」的賬號(hào)，以小公主的口吻與玩家互動(dòng)——小號(hào)也已經(jīng)積攢了不小的粉絲量，所發(fā)布的視頻也獲得了許多玩家的互動(dòng)。
而在市場(chǎng)宣發(fā)方面，《坎公》需要根據(jù)最新的內(nèi)容，來實(shí)時(shí)調(diào)整宣發(fā)策略。其實(shí)我看到《坎公》舉辦1.5周年時(shí)，起初以為它是用小步快跑、高頻的宣發(fā)節(jié)奏來打市場(chǎng)，但復(fù)盤下來，它更多是配合產(chǎn)品的重要內(nèi)容節(jié)點(diǎn)來開展的。
正如剛才所說，《坎公》的內(nèi)容形式是以世界劇情，來推動(dòng)角色的命運(yùn)發(fā)展——游戲的內(nèi)容內(nèi)核不會(huì)因?yàn)榻巧还潭ㄗ?，而是根?jù)其所冒險(xiǎn)的世界、劇情來變化。因此，市場(chǎng)策略也需要跟著劇情內(nèi)容跑起來，分階段地不斷變化。
其核心目的，都是延續(xù)游戲內(nèi)容，在產(chǎn)品外也能進(jìn)一步打動(dòng)玩家。
02 內(nèi)容向產(chǎn)品與玩家之間的關(guān)系
這一不同于常規(guī)產(chǎn)品的宣發(fā)思路，在1.5周年得到更加全面的體現(xiàn)。 我們經(jīng)常聽到現(xiàn)在已是內(nèi)容向市場(chǎng)的說法，要注重呈現(xiàn)給玩家的內(nèi)容質(zhì)量。這一描述太過模糊，而且常被狹義地解釋為劇情好。
一個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不該被局限于故事劇情、角色設(shè)計(jì)的質(zhì)量，而是應(yīng)當(dāng)關(guān)乎整個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)容輸出體系——它應(yīng)當(dāng)明白什么內(nèi)容會(huì)觸動(dòng)玩家，并竭盡所能地突出這一部分?！犊补返妮敵鲶w系便在朝著這一方向努力，其思路可以分為兩個(gè)步驟：
首先是產(chǎn)品提煉后的內(nèi)核。一個(gè)被高度提煉后的內(nèi)容內(nèi)核，同時(shí)總結(jié)玩家體驗(yàn)這款游戲的各個(gè)事件片段，也擁有著可以不斷延展出全新內(nèi)容的能力。對(duì)《坎公》來說，那個(gè)核心便是「跨越時(shí)間與世界的守護(hù)」——用一年半的內(nèi)容更新不斷加深的內(nèi)容印象——這也是為什么游戲英文名叫做《Guardian Tales》，翻譯過來是《守護(hù)者傳說》。
其次是內(nèi)容傳遞給玩家的體驗(yàn)。常規(guī)產(chǎn)品做大后，會(huì)希望通過IP化來強(qiáng)調(diào)自己的文化屬性，但《坎公》注重與玩家之間的關(guān)系，它在利用「沙雕」路線不斷出圈的同時(shí)，「走心」路線不僅滲透到玩家的日常生活當(dāng)中，更重要的是要緊跟實(shí)時(shí)的游戲內(nèi)容，借助產(chǎn)品外的形式傳遞出「守護(hù)」的內(nèi)容體驗(yàn)。
依據(jù)這兩個(gè)思路，就不難理解《坎公》于1.5周年的市場(chǎng)打法。 最易感知的是游戲音樂。這次1.5周年公布了音樂《Keep In Mind》。這首音樂的創(chuàng)作取材自最新更新的世界14劇情，其內(nèi)容是為剛剛上線的英雄角色「惡魔郡伯爵克勞德」所制作——甚至可以說，這首音樂就是對(duì)整個(gè)新版本劇情內(nèi)核的提煉。
《Keep In Mind》的歌詞，完全是「克勞德」的獨(dú)白。身為活了許久的吸血鬼伯爵，他外表冷漠，似乎對(duì)一切都頗為絕情，但內(nèi)里是一個(gè)對(duì)所愛抱以誠摯熱情的領(lǐng)主，甚至不惜用自己畢生的力量跨越時(shí)間并守護(hù)他們。這首音樂的歌詞，便是用連續(xù)12個(gè)「I（我）」開頭，賦予了內(nèi)容一種孤獨(dú)、古典主義的獨(dú)白感，講述一個(gè)吸血鬼愿意為了愛而付出一切的心路歷程。
這并非《坎公》第一次這么做，他們已經(jīng)是做「角色+劇情」音樂的老手了。半周年的時(shí)候，他們就圍繞「小公主+未來公主」的劇情，創(chuàng)作了《坎樂頌》活動(dòng)曲，音樂以跨越時(shí)間的方式，描繪公主從迷茫走向堅(jiān)定的成長。歌曲甚至為此分為了上下兩個(gè)部分，分別由小公主與未來公主演唱。
這一音樂處理手法其實(shí)更偏向影視思路。做角色音樂并非罕見的事情，不少游戲都將角色音樂作為重要的宣發(fā)手段來推廣，音樂對(duì)角色完成二次敘事，對(duì)其性格做出解釋。但是《坎公》的角色音樂，如《Keep In Mind》，在完成角色獨(dú)白的同時(shí)，其實(shí)也是對(duì)整個(gè)新版本內(nèi)容的總結(jié)，它就像一部電影結(jié)束后的主題曲，捕捉到劇情最為打動(dòng)玩家的那個(gè)點(diǎn)，引起玩家的情感共鳴。
為了呈現(xiàn)「守護(hù)」的陪伴感，另一個(gè)值得關(guān)注的是1.5周年的語音電話。10月27日，大量玩家收到了小公主打來的語音電話。邀請(qǐng)玩家回流的營銷電話不少產(chǎn)品都做過，但《坎公》這一次的內(nèi)容面向了全部玩家，甚至不同的玩家收到了不同的電話版本。在電話里，小公主一邊報(bào)平安，告訴玩家們自己已經(jīng)到了惡魔郡（世界14故事發(fā)生的地點(diǎn)）冒險(xiǎn)，一邊向玩家傾訴自己對(duì)玩家的想念。
這次電話也被做成了視頻版本，發(fā)布到了官方賬號(hào)。評(píng)論區(qū)里，不少玩家提到自己接到了小公主的電話，其中很多人被走心的內(nèi)容打動(dòng)，表示了想要重回游戲的想法。
這種陪伴感的塑造思路，便是讓角色自己來講主線故事。與劇情的強(qiáng)綁定，使得玩家能快速回憶起過往觸動(dòng)自己的內(nèi)容，喚醒玩家的體驗(yàn)。在今年的一周年時(shí)，官方也做過類似的動(dòng)作：定制一系列角色語音電話視頻，為活動(dòng)預(yù)熱的同時(shí)，也拉近角色與玩家之間的關(guān)系，強(qiáng)化玩家與之相互守護(hù)的關(guān)系。這次1.5周年的語音電話活動(dòng)，更是實(shí)現(xiàn)了玩家之前所許下的心愿，真正地收到小公主的神秘來電。
此外，《坎公》為了滲透到玩家的日常生活，產(chǎn)出了大量的周邊內(nèi)容。這次1.5周年便公布了青葉眼罩、小公主鑰匙扣、小公主積木等周邊產(chǎn)品，還在官號(hào)發(fā)布了小公主積木的定格動(dòng)畫。這一系列動(dòng)作都進(jìn)一步放大了《坎公》的陪伴感。
其實(shí)梳理下來，《坎公》的宣發(fā)動(dòng)作看似與常規(guī)產(chǎn)品類似，但是內(nèi)里的思路以及輸出體系截然不同。造成這一差異的原因，便是因?yàn)樗麄兲靼桩a(chǎn)品本身給予玩家的體驗(yàn)是什么，知道《坎公》的什么內(nèi)容能夠觸動(dòng)玩家。當(dāng)產(chǎn)品邁入長線運(yùn)營，項(xiàng)目組便不斷捕捉這一情緒，將其作為創(chuàng)作的核心，綿延不斷地在產(chǎn)品內(nèi)外輸出內(nèi)容。
這也是《坎公》至今仍能打動(dòng)玩家，并建立起情感鏈接的長線策略。
03 B站游戲長線運(yùn)營的策略變化
作為去年的王牌產(chǎn)品，《坎公》一定程度上代表了B站游戲的策略轉(zhuǎn)變。
現(xiàn)在市場(chǎng)變化太快，每一家廠商不僅需要在產(chǎn)品本身找到差異，營銷打法也亟待設(shè)計(jì)出足夠個(gè)性的思路。因?yàn)橛螒蛲庵苯佑|達(dá)用戶的內(nèi)容端口，市場(chǎng)策略關(guān)乎產(chǎn)品能夠接觸到的玩家廣度，更影響到產(chǎn)品能夠?yàn)橥婕宜粝碌膬?nèi)容印象。
如果翻閱過往B站游戲宣發(fā)游戲的案例中，「出圈」無疑是其關(guān)鍵詞。「出圈」的核心思路，便是擊穿用戶層，持續(xù)擴(kuò)散。從國內(nèi)到海外，B站游戲擅長捕捉產(chǎn)品的差異點(diǎn)，圍繞它制作宣發(fā)素材，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)做能夠在短時(shí)間內(nèi)霸屏的內(nèi)容。
無疑，《坎公》一開始的核心也是差異點(diǎn)。早期它活用像素特征，不斷玩梗，甚至自己造梗，把《Guardian Tales》翻譯為超長、一看就很怪的名字，然后又與騰格爾合作將其進(jìn)一步打造成洗腦標(biāo)簽……這一營銷手段讓《坎公》一度成為熱門話題。
但它已經(jīng)不局限于此?！犊补烽L線運(yùn)營所捕捉的重點(diǎn)，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向能夠引發(fā)玩家共鳴的內(nèi)容。其特殊之處，首先是采用了出圈與內(nèi)容向的打法，二者用分層的打法來同時(shí)面向新進(jìn)、核心用戶來輸出內(nèi)容。
其次，《坎公》的宣傳不僅捕捉產(chǎn)品的內(nèi)容內(nèi)核，還根據(jù)產(chǎn)品不同階段所輸出的內(nèi)容，做更加高頻且定制的情感輸出。一位玩家在近期評(píng)論中提到，《坎公》的官方真的很懂玩家因?yàn)槭裁炊袆?dòng)，甚至讓他覺得《坎公》已經(jīng)成為玩家與官方共建的內(nèi)容。
在這樣的市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)下，《坎公》已經(jīng)展示了足夠強(qiáng)且獨(dú)特的的長線內(nèi)容運(yùn)營能力……這一點(diǎn)持續(xù)發(fā)展后，結(jié)合B站游戲能夠及時(shí)跟進(jìn)年輕人喜好的優(yōu)勢(shì)，也或?qū)⒊蔀樗麄兾磥碇匾母偁廃c(diǎn)。
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