9月20日，由國藥勵(lì)展主辦的第四屆NHNE營養(yǎng)保健食品國際高峰論壇在上海國家會(huì)展中心召開，若羽臣客戶事業(yè)部總經(jīng)理謝良杰受邀出席了此次論壇，并在現(xiàn)場(chǎng)以《保健品電商如何發(fā)力》為主題，進(jìn)行了演講分享。
當(dāng)前，中國保健品市場(chǎng)正處快速發(fā)展階段，市場(chǎng)前景廣闊。但面對(duì)復(fù)雜的平臺(tái)環(huán)境、漸高的獲客成本以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四起的市場(chǎng)格局，不管是海外進(jìn)口保健品牌還是本土玩家，都應(yīng)該先明確產(chǎn)品的亮點(diǎn)是什么，找準(zhǔn)產(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)。同時(shí)，針對(duì)發(fā)展的不同階段制定相應(yīng)的品牌推廣策略，攜手行業(yè)伙伴，共同做好品類教育，從而探索出品牌突圍的關(guān)鍵點(diǎn)。
以下為整理后的演講內(nèi)容：
#01.中國保健品未來市場(chǎng)廣闊
我們認(rèn)為保健品行業(yè)未來5-10年甚至是更長時(shí)間里，增長的確定性是一直存在的，電商渠道會(huì)成為主流。
根據(jù)若羽臣之前發(fā)布的行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國保健品正處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)規(guī)模超2600億，至2025年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3200億。值得注意的是，對(duì)比發(fā)達(dá)國家60%-70%的家庭滲透率，中國的家庭滲透率只有5%-10%，還有非常大的空間。
同時(shí)，我們還有一個(gè)很明顯的感知，就是現(xiàn)在保健品的銷售開始由以往會(huì)展直銷的形式轉(zhuǎn)向至各大電商平臺(tái)進(jìn)行，電商正在成為各大保健品牌重點(diǎn)發(fā)力的渠道。在報(bào)告中我們可以看到，目前中國保健品電商發(fā)展強(qiáng)勢(shì)，以24%CAGR增長占據(jù)40%渠道銷售，擠占了各大傳統(tǒng)渠道份額。
此外，我們觀察到保健品市場(chǎng)有著幾個(gè)明顯的發(fā)展趨勢(shì)。第一個(gè)是老齡化，銀發(fā)市場(chǎng)未來一定是個(gè)確定性的市場(chǎng)；第二個(gè)是年輕化，就若羽臣服務(wù)的品牌來看，不管是品類還是溝通，這一趨勢(shì)非常明顯；第三個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)化，隨著中國保健行業(yè)備案制和注冊(cè)制等各項(xiàng)制度的逐步完善，良幣驅(qū)逐劣幣，保健品市場(chǎng)會(huì)更加規(guī)范化、專業(yè)化，行業(yè)相關(guān)從業(yè)人員也將更加專業(yè)化。
#02.保健品電商是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存
當(dāng)然，我們一直認(rèn)為保健品電商市場(chǎng)是機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存的，這里也有幾個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)。
第一個(gè)是大牌不等于流量，即使是TOP品牌推的新品也不一定能夠在市場(chǎng)出圈，我們相信最終是產(chǎn)品品質(zhì)決定營銷，決定消費(fèi)者是否會(huì)去購買。
第二個(gè)是單一品類的成功無法復(fù)制，保健品是標(biāo)品非標(biāo)化，主打非標(biāo)概念，主打的應(yīng)該是場(chǎng)景、人群，非常規(guī)的人貨場(chǎng)概念，更多的是貨、場(chǎng)、人概念。即你所擁有的貨是什么，在什么場(chǎng)景下能夠幫消費(fèi)者解決什么樣的痛點(diǎn)，才是一個(gè)保健品類突圍的關(guān)鍵點(diǎn)。
第三個(gè)是本土玩家突起，隨著傳統(tǒng)電商獲客成本的增長，海外進(jìn)口營養(yǎng)保健品過長的供應(yīng)鏈條由原來的優(yōu)勢(shì)變成了劣勢(shì)。在同樣的獲客成本下，本土玩家開始凸顯優(yōu)勢(shì)，相較于跨境供應(yīng)鏈進(jìn)來的保健品牌，他們的供應(yīng)鏈不僅快且成本低，由此得到了一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
第四個(gè)是從產(chǎn)品到渠道的監(jiān)管越發(fā)嚴(yán)格，當(dāng)下有很多品牌會(huì)去做爆品，認(rèn)為爆品就是確定性的存在。但這其中會(huì)存在一個(gè)問題，就是隨著廣告監(jiān)管日趨嚴(yán)格，可能一不小心爆款產(chǎn)品的鏈接就被下架，那確定性可能也會(huì)變成不確定，這也是為什么我們說保健品電商是機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存。
#03.如何擁抱保健品電商的發(fā)展
在人群復(fù)雜化、消費(fèi)者溝通精準(zhǔn)化、產(chǎn)品專業(yè)化的情況下，其實(shí)也在倒逼品牌操盤團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備更專業(yè)的運(yùn)營能力。
保健品品牌如何擁抱電商，我們認(rèn)為有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)可以參考。
第一，貼合行業(yè)高增長高潛力品類發(fā)展。也就是借力打力，根據(jù)趨勢(shì)品類去發(fā)展品牌的目標(biāo)人群，找到品牌的增長點(diǎn)；
第二，吻合高壓工作、懶人社會(huì)、隨時(shí)補(bǔ)充、保健零食化的新趨勢(shì)。如果能夠在這個(gè)趨勢(shì)里挖掘出高增長高潛力的品類，對(duì)整個(gè)行業(yè)甚至是品牌來說都是一個(gè)大的突破點(diǎn)；
第三，產(chǎn)品差異化，溝通核心產(chǎn)品力。品牌應(yīng)該摸清楚產(chǎn)品的賣點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)是什么，以專業(yè)的市場(chǎng)語言，將產(chǎn)品力傳遞給目標(biāo)人群，滿足消費(fèi)者的核心訴求；
第四，站內(nèi)做好精細(xì)化運(yùn)營，講透賣點(diǎn)及成分教育，站外持續(xù)做產(chǎn)品種草。不管是淘系、快抖系還是小紅書等渠道，營銷內(nèi)容非常重要。本質(zhì)上，保健品是口碑為王，因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者在選擇保健品時(shí)，是會(huì)被熟人的意見所影響的；
第五，認(rèn)證背書加深心智。從消費(fèi)者決策鏈路來說，產(chǎn)品是否有認(rèn)證背書是非常重要的，在品牌推廣的過程中，我們也會(huì)強(qiáng)化認(rèn)證背書的溝通和教育；
第六，人群上關(guān)注年輕一代GenZ/新銳白領(lǐng)/小鎮(zhèn)青年，女性為主。這幾個(gè)群體，對(duì)于健康是非常重視的。
第七，溝通場(chǎng)景多樣化。應(yīng)該把保健品當(dāng)作非標(biāo)品來推廣，需要讓消費(fèi)者認(rèn)知到保健產(chǎn)品在不同的場(chǎng)景有不同的功效，并根據(jù)需求進(jìn)行購買。
#04.不同階段的保健品牌如何制定發(fā)展策略
基于前面的分析，我們需要明確要做的具體品類和產(chǎn)品是什么，然后再去挖掘真正的消費(fèi)者和消費(fèi)需求。不同品類產(chǎn)品，針對(duì)不同人群有不同打法，比如趨勢(shì)類產(chǎn)品，我們會(huì)拓展年輕人這個(gè)新群體；明星產(chǎn)品，我們可能更多的去拉老客。
從品牌角度來看，一般核心訴求有兩個(gè)，一個(gè)是推新品，一個(gè)爆款更爆，這也是每個(gè)品牌愿意去嘗試的。
以Swisse的成熟產(chǎn)品護(hù)肝片為例。針對(duì)薊類產(chǎn)品，我們進(jìn)行深入分析后發(fā)現(xiàn)，Swisse護(hù)肝片已經(jīng)是爆款產(chǎn)品，且發(fā)展比較成熟。不過相較于國內(nèi)其他品牌，它現(xiàn)有的消費(fèi)人群更年輕，我們也觀察到目前有非常多的小鎮(zhèn)青年和資深白領(lǐng)對(duì)于薊類產(chǎn)品的需求也非常高。
因此在制定具體的品牌運(yùn)營策略時(shí)，我們會(huì)在原來的品牌調(diào)性基礎(chǔ)上，繼續(xù)爆款產(chǎn)品再爆，同時(shí)去發(fā)掘一些新的消費(fèi)場(chǎng)景，例如應(yīng)酬場(chǎng)景下需要喝酒的群體，小鎮(zhèn)下班較早需要喝酒社交的青年等。實(shí)踐證明，過去兩年在這些場(chǎng)景下，Swisse在整個(gè)薊類市場(chǎng)增長還是不錯(cuò)的。
而針對(duì)Swisse明星產(chǎn)品葡萄籽，我們品類增長策略的核心是關(guān)注消費(fèi)升級(jí)下的這類群體。在葡萄籽進(jìn)入人們視野的初期階段，葡萄籽概念非?；?，但是最近幾年，由于國內(nèi)美妝品牌和一些成分黨用戶的影響，葡萄籽外用概念更強(qiáng)一點(diǎn)，內(nèi)服葡萄籽這個(gè)概念相對(duì)來講弱一點(diǎn)。
基于這樣的背景，品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，添加煙酰胺做成復(fù)配產(chǎn)品。同時(shí)，我們利用現(xiàn)有對(duì)葡萄籽已經(jīng)有認(rèn)知的消費(fèi)人群，通過產(chǎn)品升級(jí)的概念去喚醒沉睡老客，從而提高連帶購買率。
此外，我們還做了持續(xù)拉新工作，例如聯(lián)合一些品牌進(jìn)行IP活動(dòng)。更重要的是，基于女性的囤貨心智，我們對(duì)產(chǎn)品的購買件數(shù)、價(jià)格以及服用療程建議等方面都制定了相應(yīng)的策略，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買，提高整體的購買數(shù)量。
#05.多場(chǎng)景、全渠道、完整的客服體系，也是保健品發(fā)力重點(diǎn)
當(dāng)下，隨著監(jiān)管的趨嚴(yán)和新平臺(tái)的出現(xiàn)，保健品牌需要根據(jù)各平臺(tái)的流量特性，制作定制化營銷內(nèi)容，通過不同圖片、不同場(chǎng)景去做產(chǎn)品亮點(diǎn)直觀的呈現(xiàn)，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。
另外，保健品還有一個(gè)發(fā)力點(diǎn)就是渠道滲透。我們認(rèn)為目前在公域渠道中，保健品市場(chǎng)人群的重合率是比較低的，渠道依舊有增量和紅利，核心是需要針對(duì)不同的產(chǎn)品去做全渠道的滲透和覆蓋。
在前端鏈路打通的情況下，完整的客服體系對(duì)保健品牌來說也是需要重要的一環(huán)。我們會(huì)針對(duì)咨詢、決策、售中、售后等場(chǎng)景進(jìn)行研究，基于目標(biāo)消費(fèi)者，針對(duì)他們的痛點(diǎn)，通過客服的專業(yè)溝通，全面提升消費(fèi)者體驗(yàn)，在梳理品牌專業(yè)形象的同時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者，給予其決策建議，從而幫助完成購買。
我們一直認(rèn)為保健品還是一個(gè)有增量存在的市場(chǎng)，但需要市場(chǎng)參與的各方共同努力，做好產(chǎn)品品類教育，只有品類教育做好了，品牌才有突圍的可能性。
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