來源：第三只眼看零售 作者：趙向陽
“辣么鹵力于今年4月1日完成數(shù)千萬元的天使輪融資，由啟賦資本領(lǐng)投 ，深圳中小擔(dān)創(chuàng)投公司跟投”。辣么鹵力創(chuàng)始人舒芳告訴《第三只眼看零售》。
辣么鹵力是一家創(chuàng)辦于2021年5月的鹵味零食品牌，曾經(jīng)入圍天貓細分類目的新銳品牌TOP100?！兜谌谎劭戳闶邸酚谌ツ?1月獨家報道了辣么鹵力。創(chuàng)始人舒芳表示，辣么鹵力的定位是一款瞄準“Z世代”消費者的餐鹵零食品牌。
時隔半年，我們發(fā)現(xiàn)辣么鹵力有了新變化，那就是切入場景和主攻渠道更聚焦了，并且明確提出“下酒零食”的概念來占領(lǐng)消費者心智。
換言之，辣么鹵力更加明確知道自己要成為一個什么樣的品牌。
下酒零食
辣么鹵力的品牌內(nèi)涵發(fā)生了微妙的變化。
品牌創(chuàng)立初期，辣么鹵力的定位是餐鹵零食，主打工作、休閑、居家、聚會、佐酒等多個消費場景，此時的辣么鹵力除了在原料、口味、包裝上的差異之外，與市面上新起的鹵味零食品牌并沒有本質(zhì)的區(qū)別。
2022年開始，辣么鹵力的定位更加明晰化，并首次提出下酒零食的概念來占領(lǐng)消費者心智。也就是說，辣么鹵力在鹵味零食的品類中又切分出了喝酒場景下的細分類目作為自己的主攻方向。
問題是，鹵味零食已經(jīng)屬于細分市場，而比它更加細分的下酒零食能有多大市場空間？舒芳從三個層面回答了這一問題。
首先，從產(chǎn)業(yè)層面來看，日本的下酒零食已經(jīng)成為一個成熟的品類，是便利店商品結(jié)構(gòu)中不可缺少的組成部分。比如“柿種”就是典型的日式下酒零食。舒芳認為，伴隨著消費者需求更加碎片化、細分化，國內(nèi)的下酒零食也會像日本一樣成為一個成熟品類。
其次，從國內(nèi)消費者認知來看，下酒零食的概念也在不斷被接納?！叭ツ晡覀冊谛〖t書以’下酒零食’為關(guān)鍵詞進行檢索，共計搜到四萬篇筆記，而今年這類筆記數(shù)目漲到了十八萬篇。這說明市場在逐漸成熟”。舒芳告訴《第三只眼看零售》。
最后，從一些新生酒飲業(yè)態(tài)的發(fā)展來看，下酒零食的市場空間巨大?！拔覀兛梢钥吹?，大街上開出越來越多的精釀啤酒館，便利店調(diào)酒成為熱門話題，就連喜茶都開始開出酒吧了……這些場景下，專門的下酒零食不可或缺。另一方面，傳統(tǒng)的KTV、酒吧等也需要適合新生代消費者的下酒零食出現(xiàn)，而不僅僅是油炸花生米”。舒芳表示。
為了更好落地下酒零食的概念，辣么鹵力從三個方面發(fā)力。
一是選品。舒芳團隊研究了日本下酒零食產(chǎn)業(yè)之后，為辣么鹵力策劃了四個細分品類。目前已經(jīng)開發(fā)出來的是以牛肉搖為代表的肉類，今年計劃開發(fā)的品類是海鮮類，比如鰻魚干之類的產(chǎn)品。
二是包裝。效法日本下酒菜的做法，辣么鹵力會在包裝上會印上酒杯的符號或者打上“佐酒味道更佳”等字樣以加深與飲酒場景的關(guān)聯(lián)。
三是渠道。辣么鹵力線下銷售以便利店渠道為主。每進駐一個便利店品牌，辣么鹵力就會聯(lián)合便利店總部對門店員工進行培訓(xùn)，鼓勵店員在消費者買完酒水后再順便推薦一下辣么鹵力的產(chǎn)品。
“根據(jù)我們與天虹微喔（被羅森收購后更名為羅森便利）合作的效果來看，店員推薦成功率為35%。對比快消品的平均轉(zhuǎn)化率來看，這個數(shù)字相當(dāng)可觀，一般快消品有8%的轉(zhuǎn)化率就不錯了”。舒芳告訴《第三只眼看零售》。
需要指出的是，辣么鹵力雖然名為下酒零食，但它瞄準的主要是啤酒、紅酒、雞尾酒等消費群體，而白酒消費者不是主要目標(biāo)群體。
便利店渠道
辣么鹵力在成立的半年之內(nèi)就完成了線上線下的全渠道布局，并且入駐了盒馬、天虹微喔、便利蜂等實體門店，而在今年3月進入華東全家便利、華東7-11；5月入駐華北全家便利之后，逐漸形成了以便利店為主的全渠道經(jīng)營。
目前，辣么鹵力入駐了超過4600家的便利店門店，覆蓋浙江、江蘇、廣東、福建、貴州、上海、北京、河南、山東、新疆等10個省份的21座城市。舒芳告訴《第三只眼看零售》，截至今年底，辣么鹵力鋪設(shè)的線下門店數(shù)將達到6500家。在未來，便利店渠道的銷售占比將達到45%。
為什么要把渠道建設(shè)主要放在便利店上面？舒芳給出四個理由。
一是便利店是過去一年里，諸多實體店業(yè)態(tài)中唯一沒有下降的零售渠道；二是便利店的消費者更加年輕，與辣么鹵力主打的“Z時代”消費群體更加吻合；三是便利店的曝光量更大，對新品牌的推廣和線上線下全渠道經(jīng)營有天然親和力。
“便利店就相當(dāng)于我們品牌的的KOL，每個店員都可以是KOC（關(guān)鍵消費者），以一家門店每天500人的曝光量計算，光一家店每年就有18萬人次有機會看到我們的商品”。舒芳表示，辣么鹵力接下來會將抖音、小紅書給天貓引流的思維應(yīng)用到便利店上。
第四個理由，也是舒芳最近觀察得出的一個結(jié)論。便利店晚上7點至凌晨3點的夜間消費有很大的挖掘空間，而辣么鹵力作為下酒零食在這個階段的銷量也是最高的。
“我們跟天虹微喔進行溝通，每天晚上7點之后把辣么鹵力放在收銀臺銷售，一旦有顧客購買酒水之后，店員就會主動問一句，要不要搭配一點佐酒零食？就這樣，有35%的購買酒飲的消費者會再買一點辣么鹵力的產(chǎn)品。便利店夜宵時段的客單價是13.8-16.8元，而搭配辣么鹵力產(chǎn)品銷售之后，客單價可提高到19.9元”。舒芳告訴《第三只眼看零售》。
通過辣么鹵力在便利店的銷售追蹤，舒芳認為，目前國內(nèi)便利店雖然宣稱提供一日五餐的解決方案，但實際上夜宵場景還有很大的挖掘空間。而作為主打下酒零食的品牌，辣么鹵力正好成為便利店夜宵解決方案的提案者。
“便利店的風(fēng)冷柜、盒飯與飯團區(qū)、烘焙區(qū)在下午6點之后就空了，晚上9點以后收銀臺的熱食區(qū)也空了。我們是否可以像超市的二次開店一樣把這些空置的貨架和夜間銷售時段利用起來？”舒芳表示。
行業(yè)啟示
今年是各行各業(yè)的寒冬，辣么鹵力能在這樣的經(jīng)濟環(huán)境下完成融資也是一件很不容易的事情?！兜谌谎劭戳闶邸氛J為，辣么鹵力在運作過程中反映出的兩個趨勢值得關(guān)注。
一是品牌商開始“挑剔”零售商。舒芳明確表示，傳統(tǒng)的KA渠道不是辣么鹵力的主要渠道，因此她不會投入資源和精力與傳統(tǒng)KA渠道合作。一方面，傳統(tǒng)KA的渠道價值在逐步縮水；另一方面，她認為95后的新生消費者將來也不會去傳統(tǒng)渠道購物。
另一個具有說服力的案例是，門店數(shù)接近900家的海倫斯酒吧曾經(jīng)找到辣么鹵力要求為其代工下酒零食。海倫斯的要求是，辣么鹵力要么做“幕后英雄”，只提供產(chǎn)品，不露出品牌；要么可以露出品牌，但要交數(shù)百萬的進場費。
對于海倫斯提出的兩種合作方式，舒芳最終拒絕了。這個案例折射出的一個問題是，在經(jīng)濟緊縮時代，品牌商與渠道商的合作已經(jīng)沒有了以往甲乙方的地位優(yōu)勢，不管你的來頭有多大。
二是“場景思維”正在替代“產(chǎn)品思維”。在以往，不管是品牌商，還是零售商，在定義品類的時候都是以產(chǎn)品的屬性來進行歸類，比如堅果類、烘焙類、乳品類等等，而辣么鹵力試圖用場景來重新劃分商品品類，比如是早餐、午餐、下午茶、夜宵、下酒、野餐等。而以消費場景為依據(jù)劃分的品類甚至可以打通原來的品類，比如下酒零食可以是堅果類，可以是鹵肉類，甚至可以是烘焙類等。
《第三只眼看零售》認為，“產(chǎn)品思維”其實是站在企業(yè)視角下的商品分類，是便于企業(yè)管理商品而創(chuàng)建的分類辦法；而“場景思維”是真正站在消費者角度進行的商品分類，更加適合消費者根據(jù)自己的需求去選擇商品。
據(jù)了解，辣么鹵力能夠在嚴峻的經(jīng)濟形勢考驗下獲得天使輪融資，也是因為資本對下酒零食這個基于消費場景提出的概念產(chǎn)生了濃厚的興趣?！就辍?/span>
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