一個(gè)企業(yè)能否成功，商業(yè)模式的好壞占了50％以上的原因，一個(gè)創(chuàng)業(yè)者在商業(yè)模式設(shè)計(jì)上的能力，就是這個(gè)人經(jīng)商能力的體現(xiàn)。那什么是商業(yè)模式呢？在講之前先聲明一下，商業(yè)模式和其他所有商科知識(shí)不一樣的是，商業(yè)模式是需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者一直學(xué)習(xí)和思考的東西。需要根據(jù)市場(chǎng)變化的變化而進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，所以這篇文章也只是代表當(dāng)下未來(lái)市場(chǎng)。我們先來(lái)看一下百度百科對(duì)這個(gè)詞條的解釋。（更多資訊請(qǐng)百度搜索虎嘯社）
商業(yè)模式：企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)的部門之間，乃至與顧客之間、與渠道之間，都存在各種各樣的交易關(guān)系和連接方式，稱之為商業(yè)模式。這種定義乍一看挺對(duì)的，過(guò)幾天再看看，好像又哪里不對(duì)了。最重要的是，你看了之后，感覺(jué)這句話飄在空中，無(wú)法落地。而類似這樣的定義，國(guó)內(nèi)外各大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了超過(guò)30多條，我光去研究這些定義，我都得研究一整天。經(jīng)濟(jì)學(xué)家搞得我心好累，我覺(jué)得我們還是說(shuō)人話吧。我對(duì)商業(yè)模式的定義就是商業(yè)模式等于業(yè)務(wù)模式加盈利模式。
業(yè)務(wù)模式就是你提供的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)什么樣的渠道或方式給到了哪類用戶，給他們提供了什么樣的價(jià)值，盈利模式就是在業(yè)務(wù)的哪一步賺到了錢。取個(gè)例子，瑞幸咖啡業(yè)務(wù)模式是生產(chǎn)的咖啡飲品通過(guò)自己的APP或外賣平臺(tái)，用外賣的方式送到以白領(lǐng)為主的年輕人手中，給用戶帶來(lái)的價(jià)值是我不出門就可以買到又便宜又好喝的咖啡，它的盈利方式主要是售賣咖啡產(chǎn)品所得的利潤(rùn)。一個(gè)公司的商業(yè)模式可以很簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)單到不用五句話就能說(shuō)明白，但也可以很復(fù)雜，因?yàn)樯虡I(yè)模式設(shè)計(jì)所需要的知識(shí)比較多和雜。
我們今天說(shuō)的內(nèi)容主要是先讓你搞懂商業(yè)模式的概念和幾個(gè)核心要點(diǎn)，如果你要做到精通或者完美的設(shè)計(jì)好商業(yè)模式，可能還需要幾年或者更久的時(shí)間，不過(guò)不要緊，未來(lái)我們一起學(xué)習(xí)。下面我們簡(jiǎn)單的拆解一下商業(yè)模式，首先請(qǐng)記住，商業(yè)模式不等于盈利模式。我見(jiàn)過(guò)有一半以上的創(chuàng)業(yè)者都以為商業(yè)模式就是盈利模式，所以你單知道了這個(gè)點(diǎn)，從認(rèn)知上你就打敗了50％以上的創(chuàng)業(yè)者了。很多人應(yīng)該聽(tīng)說(shuō)過(guò)商業(yè)模式畫布，它是目前為止最經(jīng)典的商業(yè)模式設(shè)計(jì)工具，但我覺(jué)得他更是一個(gè)對(duì)商業(yè)模式有全面認(rèn)知的認(rèn)知工具。
如下圖所示，商業(yè)模式畫布一共有九個(gè)要素，我們挨個(gè)來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)一下。
客戶是任何一個(gè)商業(yè)模式的核心。沒(méi)有客戶，公司就不可能一直存活下去，并且你不僅要找到客戶，還要找對(duì)客戶。在當(dāng)下的商業(yè)社會(huì)中，你要知道哪一個(gè)細(xì)分群體才是你的客戶，還要有清晰的用戶畫像。很多人在做業(yè)務(wù)的時(shí)候說(shuō)我們公司的客戶是全中國(guó)的白領(lǐng)，或者說(shuō)是全中國(guó)的大學(xué)生，你咋不說(shuō)你的客戶是全人類呢？一個(gè)組織的價(jià)值主張?jiān)谟跐M足客戶的某些需求，你的產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來(lái)的核心價(jià)值是什么，比如一個(gè)生產(chǎn)圓珠筆的廠家，他給客戶帶來(lái)的價(jià)值就是滿足用戶在紙上寫字的需求，比如一個(gè)LV的包，滿足包主人彰顯身份和地位的需求。
渠道通路描述的是一家企業(yè)如何同他的客戶群體達(dá)成溝通并建立聯(lián)系，說(shuō)白了就是產(chǎn)品或服務(wù)怎樣到達(dá)用戶面前。比如賣牛奶的廠家的渠道通路是商超和網(wǎng)店，一家飯店的渠道就是他們自己的門店，在店內(nèi)完成把菜品傳遞給用戶的行為，或者通過(guò)外賣渠道把菜品送到用戶手中。
客戶關(guān)系描述的是一家企業(yè)針對(duì)某一個(gè)客戶群體所建立的客戶關(guān)系的類型。比如你臨時(shí)路過(guò)了一家便利店買了瓶水，這種客戶關(guān)系就屬于即用即走型的一次性關(guān)系，比如你辦了一家健身房的會(huì)員卡，這就屬于穩(wěn)固型的關(guān)系。
收入來(lái)源才是盈利模式，新消費(fèi)領(lǐng)域的盈利模式一般就是產(chǎn)品利潤(rùn)。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的盈利模式就比較多樣化，有的是廣告，有的是服務(wù)，有的是平臺(tái)傭金，有的是年費(fèi)等等。
核心資源就是保證一個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)行所需的最重要的資產(chǎn)。核心資源可包括食物資源，金融資源，知識(shí)性資源以及人力資源。比如一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的核心資源可能就是房子或者地皮，互聯(lián)網(wǎng)公司的核心資源可能主要就是人。
關(guān)鍵業(yè)務(wù)呢，描述的是為實(shí)現(xiàn)盈利所需完成的關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)。比如淘寶網(wǎng)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)就是將普通商家的商品通過(guò)平臺(tái)賣給消費(fèi)者，而小米的關(guān)鍵業(yè)務(wù)呢，就是生產(chǎn)并銷售手機(jī)。
重要合作描述的是商業(yè)模式運(yùn)行所需的供應(yīng)商或者合作伙伴，比如沃爾瑪超市，那他的重要合作伙伴就是給他提供商品的所有供應(yīng)商。成本結(jié)構(gòu)就比較好理解了，描述的是公司運(yùn)營(yíng)所發(fā)生的所有成本，比如你開(kāi)個(gè)商店，前期的裝修、租房、雇人、水電、宣傳等等，這些都是成本，這就是商業(yè)模式畫布的九個(gè)模塊兒。
接下來(lái)我們要說(shuō)的這個(gè)商業(yè)模式的分類，我覺(jué)得這是個(gè)很雞肋的話題，但是呢，還不得不提一下，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上所有的商業(yè)模式并沒(méi)有一個(gè)規(guī)范的分類方法，也不是固定不變的，商業(yè)模式的種類到底有多少種，誰(shuí)也說(shuō)不清楚，但是你可以知道的是連鎖、零售、直銷這些是商業(yè)模式，B2C、 C2 C、o2o，這些也是商業(yè)模式就行了，管他有多少種，你只要了解你的那種模式就夠了。
關(guān)于商業(yè)模式的設(shè)計(jì)是這樣的一個(gè)特點(diǎn)，開(kāi)始的時(shí)候不確定，雜亂無(wú)章且充滿投機(jī)性，直到設(shè)計(jì)開(kāi)始變得成熟，他才逐漸聚焦到一個(gè)清晰的點(diǎn)，原因是商業(yè)模式的設(shè)計(jì)前期需要考慮的因素太多了。商業(yè)模式的起點(diǎn)是基于一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，然后用團(tuán)隊(duì)和資金等資源做出產(chǎn)品或服務(wù)，投入到市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)，把每一個(gè)因素都梳理清楚之后，最終才形成了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式和盈利模式。
那商業(yè)模式最后的終極目標(biāo)是什么呢？什么樣的模式才是好模式？有什么特點(diǎn)？我認(rèn)為，滿足這四點(diǎn)里， 至少三點(diǎn)才是好模式，一、有價(jià)值，二、有差異化，三、有壁壘，四、有利潤(rùn)。第一條，有價(jià)值是必須要有的，你的企業(yè)如果創(chuàng)造不了價(jià)值，即使現(xiàn)在有利潤(rùn)，那也不會(huì)長(zhǎng)久，這一點(diǎn)是最重要的。而后面的234條呢，至少要滿足兩條，要么和其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異化，要么有競(jìng)爭(zhēng)壁壘，別人很難模仿你，要么呢，就是有利潤(rùn)。
舉個(gè)例子，滴滴，我們只看商業(yè)模式，不管他們的戰(zhàn)略方向，商業(yè)模式上呢，首先他肯定是有價(jià)值的，因?yàn)榻o用戶的出行帶來(lái)了很大的方便，同時(shí)也是有差異化的，跟目前市場(chǎng)上的神州專車，易到專車等等還是有區(qū)別的。另外也有競(jìng)爭(zhēng)壁壘，要么不會(huì)這么多年一直是市場(chǎng)龍頭位置，但是呢，他確實(shí)沒(méi)什么利潤(rùn)的的，滴滴發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示他現(xiàn)在還在虧損中，盡管如此，它整個(gè)的商業(yè)模式依然還是很不錯(cuò)的，所以我再重復(fù)一下什么才是好的商業(yè)模式，基本原則是可以對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值，這個(gè)是必須的。
然后呢，是在市場(chǎng)中要么有差異化，要么有競(jìng)爭(zhēng)壁壘，最終是可以實(shí)現(xiàn)盈利。那到底如何才能設(shè)計(jì)出一個(gè)好的商業(yè)模式呢？我認(rèn)為有且只有一種方式，就是創(chuàng)新。商業(yè)模式如何創(chuàng)新？大多數(shù)人把商業(yè)模式的創(chuàng)新理解為創(chuàng)造、原創(chuàng)或者發(fā)明。其實(shí)這完全不是一回事，商業(yè)模式的創(chuàng)新一定不是從無(wú)到有、重新發(fā)明的一種模式，而是在現(xiàn)有的模式基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。這里要提到創(chuàng)新學(xué)科里的一個(gè)重要概念，組合創(chuàng)新，它是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在上世紀(jì)30年代提出來(lái)的概念。
熊彼特認(rèn)為，創(chuàng)新就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，也就是說(shuō)把一種從來(lái)沒(méi)有過(guò)的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系。用白話來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新就是舊要素的重新組合。比如新東方的直播帶貨，把教學(xué)和直播帶貨兩種方式重新組合在了一起，形成了創(chuàng)新的直播帶貨形式，盡管教學(xué)和直播這兩個(gè)行業(yè)都不是他們發(fā)明的。另外，我們知道到今天為止，蘋果是世界上公認(rèn)的最具創(chuàng)新能力的企業(yè)。來(lái)看一下喬布斯是怎樣理解創(chuàng)新，他說(shuō)，創(chuàng)新不是創(chuàng)造一個(gè)全新的事物，而是把不同的事物關(guān)聯(lián)起來(lái)合成新事物。
商業(yè)模式的創(chuàng)新里還有一個(gè)重要概念，就是第二曲線創(chuàng)新，第二曲線創(chuàng)新是由歐洲最偉大的管理學(xué)大師查爾斯·漢迪提出來(lái)的，和組合創(chuàng)新適用于一家新創(chuàng)業(yè)公司不一樣，第二曲線是適用于已經(jīng)有業(yè)務(wù)運(yùn)作的企業(yè)。我們這里就簡(jiǎn)單提一下，有第二曲線就一定有第一曲線，可以理解成公司的第一個(gè)起來(lái)的業(yè)務(wù)就是第一曲線。但為啥是曲線呢？因?yàn)槿魏纹髽I(yè)的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)都是有生命周期的，會(huì)經(jīng)歷起步、發(fā)展。到達(dá)增長(zhǎng)極限點(diǎn)，然后走下坡路這樣一個(gè)過(guò)程，這是商業(yè)規(guī)律，就和動(dòng)物也有生老病死是一樣的。
所以對(duì)抗企業(yè)增長(zhǎng)失速的辦法就是第二曲線創(chuàng)新，但是這個(gè)創(chuàng)新不是橫跨到另一個(gè)全新的賽道，第二曲線是在第一曲線的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新的。舉個(gè)例子，美團(tuán)最早的業(yè)務(wù)是團(tuán)購(gòu)，在當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)中擊敗了所有玩家殺出重圍，但是不可避免的，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也是會(huì)走下坡路的，這時(shí)候呢，他發(fā)現(xiàn)了好幾條第二曲線，其中最成功的一條就是外賣，因?yàn)橹肮驹谧鰣F(tuán)購(gòu)的時(shí)候，已經(jīng)打通了全國(guó)大部分的餐飲商家了，切到外賣這個(gè)賽道是自然而然的事情，所以外賣業(yè)務(wù)成了第二曲線，而第一曲線的團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)在業(yè)務(wù)單量已經(jīng)很少很少了。
再比如字節(jié)跳動(dòng)的第一曲線是今日頭條APP，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中呢，發(fā)現(xiàn)視頻類新聞比文字類新聞的用戶數(shù)據(jù)還要好，所以他們?cè)?span id="arptwpt" class="candidate-entity-word" data-gid="4073675" qid="6527564453486007565" mention-index="1">今日頭條APP的基礎(chǔ)上，又利用算法的優(yōu)勢(shì)發(fā)展了抖音這個(gè)第二曲線?，F(xiàn)在看來(lái)，抖音的規(guī)模是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于今日頭條的。從這兩個(gè)成功完成第二曲線創(chuàng)新的案例來(lái)看，這類創(chuàng)新都有個(gè)特點(diǎn)，第二曲線的業(yè)務(wù)都是在第一曲線的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新的，所以再次驗(yàn)證了所有的創(chuàng)新不管大公司還是小公司，創(chuàng)新都不是憑空的發(fā)明創(chuàng)造。
說(shuō)了這么多，有朋友可能會(huì)問(wèn)可不可以不創(chuàng)新。用我們的俗話來(lái)說(shuō)，你不創(chuàng)新就很難有特色，沒(méi)特色的話，用戶為啥會(huì)選擇你而不選擇你的對(duì)手呢？但是創(chuàng)新又不是一件很簡(jiǎn)單的事情，這世界上企業(yè)那么多，有能力完成上面兩種創(chuàng)新的企業(yè)少之又少，但天無(wú)絕人之路，大部分創(chuàng)業(yè)者是可以選擇微創(chuàng)新，就是你只在幾個(gè)有能力做的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，也一樣能發(fā)展成好的商業(yè)模式。
微創(chuàng)新可以從這張畫布入手，這里九個(gè)模塊的任何一個(gè)都可以作為創(chuàng)新的起點(diǎn)。
我們一般認(rèn)為，如果你在某一個(gè)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了大跨步的優(yōu)化，也是可以將整個(gè)商業(yè)模式發(fā)展成一個(gè)好的模式的。舉個(gè)極端的例子，比如早期的騰訊，我們知道早期騰訊很多產(chǎn)品都是抄襲的，但是他抄襲了那么多產(chǎn)品，成天被用戶罵，為啥還是能發(fā)展起來(lái)呢？主要原因是他雖然產(chǎn)品是抄襲的，但是在其他模塊上進(jìn)行了創(chuàng)新，它最核心的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)就是在產(chǎn)品中加入的社交體系，把QQ的好友關(guān)系切入了新產(chǎn)品中，當(dāng)年最早的、最有名的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)就是這樣來(lái)的，后來(lái)無(wú)數(shù)的產(chǎn)品騰訊都是用這樣的方法，邊抄襲邊創(chuàng)新，屢試不爽。所以你也要找到一個(gè)你可以進(jìn)行微創(chuàng)新的，并且對(duì)用戶有價(jià)值的點(diǎn)，這樣就可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
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