在以“用科學(xué)重塑營銷”為主題的神策 2022 數(shù)據(jù)驅(qū)動大會現(xiàn)場，桑文鋒發(fā)表了《商業(yè)是一門技術(shù)》的主題演講，從商業(yè)視角闡述了“數(shù)據(jù)驅(qū)動為什么是有效的”，重新解讀“商業(yè)模式畫布 + 數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論”。
以下內(nèi)容根據(jù)桑文鋒現(xiàn)場演講整理所得。
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數(shù)據(jù)驅(qū)動為什么是有效的？
在大環(huán)境充滿不確定性的情況下，大家能夠如約聚到一起，這著實讓我們興奮。剛剛我在現(xiàn)場做了一個調(diào)研，發(fā)現(xiàn)只有不到 10% 的人知道商業(yè)畫布。我相信，如果將商業(yè)畫布放到實際開展的業(yè)務(wù)中，那會非常有價值。
神策核心做的事情是幫助客戶實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動。背后有一個問題：如果數(shù)據(jù)驅(qū)動是無效的，我們是不是在做無價值的事情？這個問題一直縈繞著我。我是一個喜歡探究源頭的人，過去這七年多的時間，我反復(fù)在思考：數(shù)據(jù)驅(qū)動為什么是有效的？可能許多人覺得這是不證自明的，但我一直沒這么想。
我喜歡研究歷史，我開始會從中國歷史上去尋找答案，看看有沒有佐證數(shù)據(jù)驅(qū)動的例子。我看到了楚漢爭霸時期的蕭何，他在進(jìn)入咸陽后，別的將領(lǐng)都在搶金銀珠寶，而他跑去丞相府把典籍圖冊、稅收記錄之類的收集起來，這些“數(shù)據(jù)”為以后的楚漢爭霸奠定了堅實的基礎(chǔ)。蕭何在數(shù)據(jù)思維上非常厲害，我曾寫過一篇文章《劉邦背后的數(shù)據(jù)分析師——蕭何》，但實際回頭再想，這種想法也不對，那個時候蕭何可能多少也會憑直覺和智慧做事，但他的認(rèn)知對數(shù)據(jù)本身肯定是有限的。
后來我又學(xué)習(xí)了中國共產(chǎn)黨史?！睹x第一卷》有一半都在講調(diào)查研究，《湖南農(nóng)民運動考察報告》《反對本本主義》等，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。什么是調(diào)查研究？其實就是數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析。在九十多年前，他就比別人更早地掌握了這些方法，可見非同尋常。
但后來我又在想，調(diào)查研究為什么是有效的，它的背后與科學(xué)革命有什么關(guān)系？科學(xué)革命的巨輪在滾滾向前，正是因為有科學(xué)方法?？茖W(xué)方法里有三個關(guān)鍵人物，分別是：培根、笛卡爾、伽利略，這些人開啟了科學(xué)革命。數(shù)據(jù)驅(qū)動是新時代的科學(xué)方法，這是去年驅(qū)動大會，我探討比較多的內(nèi)容。
我覺得科學(xué)方法是先進(jìn)認(rèn)知，需要在中國進(jìn)一步普及。過去這一年，我一直在加深對科學(xué)方法的研究，但科學(xué)方法又過于普適，和神策做的用戶分析和用戶運營還有比較大的跨度。回歸到神策的業(yè)務(wù)，神策是幫助企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)成功的，還是要聯(lián)系到商業(yè)本身。
在半年前，我找一位朋友交流神策過去這兩年來遇到的挑戰(zhàn)和做出的調(diào)整，我把它稱作 To B 企業(yè)的范式切換。他聽我講完，說我的一些表述，都可以用商業(yè)模式更好地解釋。于是我決定好好研究一下商業(yè)模式，他給我推薦了亞歷山大·奧斯特瓦德（Alexander Osterwalder，以下簡稱為 Alex）的書，我讀了之后真的有種豁然開朗的感覺，發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式畫布是一個既簡潔又科學(xué)的框架，于是邀請了 Alex 來做這次分享。接下來我結(jié)合商業(yè)畫布以及神策的數(shù)據(jù)閉環(huán)方法，來探討一下我的一些認(rèn)知。
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商業(yè)是一門技術(shù)
我起的這個題目“商業(yè)是一門技術(shù)”，來源于三年前我在湖畔聽陳龍教授的課程。當(dāng)時聽到時，我還是有點驚訝的，商業(yè)是一門技術(shù)嗎？那什么是技術(shù)？后來看了一本書，叫《技術(shù)的本質(zhì)》，里面有講到：技術(shù)是實現(xiàn)人的目的的一種手段，它是一種裝置、方法或流程。從這個角度看，確實商業(yè)有技術(shù)的一面。你用不同的視角看待一種事物，你會產(chǎn)生不同的努力方向。如果你覺得商業(yè)是一種運氣，那你就會從運氣的角度去思考。我還是比較認(rèn)同從技術(shù)的角度去思考，這樣你就可以去迭代它。
接下來結(jié)合商業(yè)模式畫布和神策倡導(dǎo)的數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論，為大家解構(gòu)一下為什么商業(yè)是一門技術(shù)。
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商業(yè)模式畫布
商業(yè)模式畫布中有兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：一是目標(biāo)客群，二是價值主張。其它的七個環(huán)節(jié)，都是用于支撐這兩者的。這兩個問題看似直接，但回答起來并不容易。我經(jīng)常和一些創(chuàng)業(yè)者朋友探討這兩個問題，發(fā)現(xiàn)是比較難弄清楚的。比如對于目標(biāo)客群，往往會歸結(jié)為“需要我們產(chǎn)品功能的企業(yè)”，那這等于沒有回答這個問題。對于價值本身，這里用了個詞叫價值主張，那這兩者有什么不同？
我們經(jīng)常聽到一個詞——PMF（Product Market Fit，產(chǎn)品市場匹配），怎么理解？舉例來說，你的產(chǎn)品有 10 個功能，客戶只用了其中 1 個，有人說你的產(chǎn)品沒有價值，你肯定就開始反對了：怎么叫沒有價值？客戶不是用得好好的嗎？這里就存在問題了，你提供的部分價值客戶沒有用到，但客戶又為此付了錢，這其實就是一種不匹配。用“價值主張”這個詞就不一樣了，我們要把這些價值點明確出來。
每個目標(biāo)客群要有區(qū)分度，其越清晰，就越容易針對性地提供相應(yīng)價值。每個價值主張要有顆粒度，之所以用“價值主張”而不是“價值”一詞，在于我們想讓其更加清晰化。
我們所要做的 PMF，就是要將價值主張和目標(biāo)客群匹配起來。你的價值主張可能有多個，而目標(biāo)客群可能也有多個，那就要去匹配這兩者。需要說明的是，價值主張在變化，比如提供了新的產(chǎn)品，目標(biāo)客群可能也在變化，比如開拓了新的行業(yè)，那就需要動態(tài)地匹配這兩者。
如果我們能夠回答清楚目標(biāo)客群和價值主張兩個問題，并且進(jìn)行動態(tài)匹配，商業(yè)這個事情會變得更加簡單，否則就會發(fā)現(xiàn)之前賣的好好的，怎么現(xiàn)在就賣不動了。
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商業(yè)模式的度量與驗證
商業(yè)模式的有效性，需要度量和驗證，這是它與數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。只有這樣，我們才能實現(xiàn)更大的商業(yè)成功。所以目標(biāo)客群和價值主張的有效性，都需要數(shù)據(jù)。如果兩者不清晰，我們就不好去提升它們。
這就像孔子的“仁”、老子的“道”和王陽明的“良知”，這些概念博大精深，但又玄之又玄，道可道非常道，那我們提升起來就很困難，全靠個人了悟。商業(yè)應(yīng)該更加科學(xué)，比如把“價值主張”等下一個更為清晰、明確的定義。
神策核心價值主張之一是用戶分析，通過用戶分析，一方面我們可以更精確地區(qū)分每一個客戶所屬的客群；另一方面還可以驗證價值主張的有效性，客戶用得怎么樣，到底有沒有解決客戶的問題，都可以通過用戶分析才能發(fā)現(xiàn)。
商業(yè)模式畫布中還有兩個環(huán)節(jié)比較重要——客戶關(guān)系和渠道通路，它們可以起到銜接的作用。客戶關(guān)系和渠道通路是什么？就是營銷，就是價值傳遞。如何將價值主張更精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)客戶。
其實這就是我們所說的數(shù)字化用戶運營，圍繞這一張商業(yè)畫布來說，其實我們在做更有效的價值傳遞。
我們身處數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時代，什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型？大家都有不同的理解，我們可以從商業(yè)模式的角度去解構(gòu)思考數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就能更清晰地理解轉(zhuǎn)型發(fā)生在什么環(huán)節(jié)。是目標(biāo)客群發(fā)生變化了嗎？比如是否開拓了海外客戶、下沉市場等。是價值主張發(fā)生變化了嗎？比如提供了智能化、OTA 的新能力。是價值傳遞發(fā)生了變化嗎？比如引入了企業(yè)微信、小程序等新渠道。
這些變化都屬于大的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們對這個問題的理解越清晰，就越知道到底該在哪里發(fā)力，才能更好地提升效率。
我們?nèi)タ?span id="ztxtxx5" class="candidate-entity-word" data-gid="23490" qid="6537263182363235597" mention-index="0">特斯拉的商業(yè)模式，它提供了先進(jìn)的電動車技術(shù)，通過直銷模式，早期面向創(chuàng)新者人群，取得了巨大成功。而國內(nèi)新能源電動車三大勢力“蔚小理”，也改變了特斯拉商業(yè)模式的部分環(huán)節(jié)，小鵬強(qiáng)調(diào)智能化和性價比，理想強(qiáng)調(diào)增程式動力和移動的家，三家都強(qiáng)調(diào)智能座艙。在客戶關(guān)系上，蔚來做得更好。而目標(biāo)客群上，理想最清晰，專門針對奶爸，家庭用車。
對于神策來說，我們的目標(biāo)客群和價值主張也都在變化，過去兩年神策從只做數(shù)據(jù)分析擴(kuò)展到營銷云領(lǐng)域，我們的價值主張從分析云擴(kuò)展到營銷云、解決方案等，我們的目標(biāo)客群從之前只做互聯(lián)網(wǎng)客戶，擴(kuò)展到泛互聯(lián)網(wǎng)、泛金融、泛零售、泛企業(yè)等。每一次擴(kuò)展和變化都是商業(yè)模式的變化，而商業(yè)模式的變化都需要重新驗證其是否有效。
通過商業(yè)模式畫布，我們可以以一種技術(shù)的方式解構(gòu)商業(yè)本身，讓我們看得更加清晰。
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數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論
在去年的數(shù)據(jù)驅(qū)動大會上，我分享了我的一個觀點：科學(xué)方法不是常識。許多人并不清楚科學(xué)方法是什么？更不會條件反射式的使用科學(xué)方法去工作。我自己總結(jié)科學(xué)方法主要指四個方面：歸納法、演繹法、實驗和數(shù)據(jù)驅(qū)動。這些方法又有一些衍生的基本原則，比如量化、標(biāo)準(zhǔn)化/流程化、假設(shè)/檢驗等，這些都是科學(xué)方法的范疇。神策所倡導(dǎo)的數(shù)據(jù)驅(qū)動，就是新時代的科學(xué)方法。
我們對數(shù)據(jù)驅(qū)動的認(rèn)識，是一個逐步迭代的過程。在 2015 年我們剛成立時，我對數(shù)據(jù)驅(qū)動的認(rèn)識主要有兩點：一是數(shù)據(jù)源很重要，數(shù)據(jù)源頭的問題解決了，我們就成功了一半。并且我總結(jié)了四個字，叫“大、全、細(xì)、時”，要更全更細(xì)更加時效性的打造數(shù)據(jù)源。也是基于這一認(rèn)知，我們成立時給自己定的愿景是“花十年時間，重構(gòu)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)根基”。另一個是數(shù)據(jù)的價值，驅(qū)動決策和產(chǎn)品智能?，F(xiàn)在神策每天幫客戶結(jié)構(gòu)化的行為數(shù)據(jù)、日處理新增數(shù)據(jù)量超過 2500 億條，開源了 50 多個 SDK，保證數(shù)據(jù)采集安全，降低遷移切換成本。我們有數(shù)據(jù)分析專家團(tuán)隊，幫我們的客戶定制化設(shè)計數(shù)據(jù)采集埋點方案。
在 2020 年，隨著神策服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)越來越多，我們抽象了一套新的框架，叫數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論 SDAF。在我們看來，任何一個企業(yè)都是這么運轉(zhuǎn)的：首先，第一個環(huán)節(jié)是 Sense，要有強(qiáng)大的感知能力。第二個環(huán)節(jié)是 Decision，根據(jù)感知到的信息來做出決策。第三個環(huán)節(jié)是 Action，要把決策轉(zhuǎn)化成實際的行動。第四個環(huán)節(jié)是 Feedback，行動的反饋要收集到，從而形成新的 Sense。
而數(shù)據(jù)在中間發(fā)揮了什么樣的作用，它讓整個過程顯性化，驅(qū)動整個企業(yè)不斷迭代?；谶@一認(rèn)知，神策的業(yè)務(wù)從 Sense、Action 和 Feedback，擴(kuò)展到了 Action。在 Action 層面，我們重點發(fā)力在營銷云，其核心是智能運營。
神策商業(yè)模式的價值主張里包括兩點——用戶分析和用戶運營，放到商業(yè)模式的視角，我們通過用戶分析更好的理解目標(biāo)客群，更好的驗證價值主張的有效性，而用戶運營，是為了更好的進(jìn)行客戶關(guān)系，更好地實現(xiàn)價值傳遞。神策核心做的是圍繞商業(yè)模式本身，幫助客戶構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的閉環(huán)。
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如何做用戶運營
接下來我們來探討如何做用戶運營，最核心的是要構(gòu)建用戶運營策略體系，我們抽象了一套方法，叫 LTVA。一家企業(yè)的用戶可以按照生命周期和用戶價值兩個維度進(jìn)行拆解，形成不同的客群，針對這些客群，我們可以采取不同的 Action 進(jìn)行價值挖掘。
對于每個客群，我們都可以制定明確的經(jīng)營方針和提升路徑。圍繞客群、權(quán)益、時機(jī)、觸點和素材梳理運營要素，基于運營目標(biāo)進(jìn)行組合，形成客群躍遷運營策略。那具體策略是如何產(chǎn)生的？還是回到商業(yè)模式的基本問題上，即價值主張、價值傳遞和目標(biāo)客群這三者是否是匹配的，如果發(fā)現(xiàn)不匹配，那么這些不匹配的點就是采取策略的原點，把這些不匹配的點進(jìn)行優(yōu)化，才能更好地挖掘客戶價值。
接下來我們以證券零售經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為例，來探討如何運用這套方法。
隨著技術(shù)的進(jìn)步，尤其是通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，證券零售經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)歷了四個階段的發(fā)展：2000 年以前，主要是人工柜臺交易，目標(biāo)客群是 50 后，改革開放后的第一批大城市居民。2000 年的時候，是電子柜臺交易，目標(biāo)客群是 60-80 后，白領(lǐng)、高學(xué)歷人士等。2014 年前后，智能手機(jī)開始普及，線上客戶越來越多，年輕人越來越多。2018 年以來，價值主張就擴(kuò)展為財富管理，目標(biāo)客群更加的多元化?？梢哉f技術(shù)發(fā)展在推動商業(yè)模式演進(jìn)，證券零售業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向深化客戶關(guān)系、利用網(wǎng)絡(luò)提供多元化服務(wù)轉(zhuǎn)型。
我們服務(wù)的一家證券客戶，轉(zhuǎn)型之初遇到的挑戰(zhàn)是原數(shù)據(jù)平臺能力單薄，難以深度洞察客群。我們幫客戶構(gòu)建行為數(shù)據(jù)分析平臺，提供深度的用戶洞察能力。第二個階段是解決用戶運營的問題。我們給了客戶有效的傳遞價值，這家證券企業(yè)需要短期內(nèi)上線數(shù)百條復(fù)雜策略，落地難度很大，定制化成本高。我們聯(lián)合構(gòu)建了智能營銷平臺， 2 個人就可以管理上百條策略，10 分鐘就可以實現(xiàn)一條策略提出到上線，并且能夠?qū)崟r回收效果。第三個階段就到了全生命周期運營體系建設(shè)、運營平臺大規(guī)模普及應(yīng)用階段，他們?nèi)鄙傧到y(tǒng)的診斷方法，我們一起共創(chuàng)，形成了可落地的 SOP，使用戶運營閉環(huán)成為標(biāo)準(zhǔn)動作。
通過 LTVA 方法，我們分析出客戶遷移的路徑。對于不同的客群，我們通過數(shù)據(jù)分析找出具備高經(jīng)營價值的關(guān)鍵客群。比如中低價值新客戶群體，它們占總用戶的 23%，但次月留存只有 24%，是比較低的。我們針對這個群體設(shè)計了四個方向的策略：新客福利觸達(dá)、旅程斷點召回、特色功能引導(dǎo)和服務(wù)體驗優(yōu)化，每個策略都是由權(quán)益、時機(jī)、觸點和素材構(gòu)成的，只用很小的代價，就帶來了上萬人的活躍轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生了千萬級的價值。我們采取類似的邏輯，給每個客群都設(shè)計了獨特的策略，從而形成完整的策略體系。這些策略可以通過神策營銷云很高效的進(jìn)行管理。
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神策全域用戶經(jīng)營產(chǎn)品體系
2020 年，神策進(jìn)行大的戰(zhàn)略升級，從只做數(shù)據(jù)分析擴(kuò)展到營銷云。我們的核心產(chǎn)品是兩云一平臺，即神策分析云、神策營銷云和神策數(shù)據(jù)根基平臺，神策數(shù)據(jù)根基平臺包括底層的云平臺能力，幫助客戶把數(shù)據(jù)基礎(chǔ)打好，神策分析云幫助客戶建立更強(qiáng)的感知，神策營銷云幫助客戶建立更強(qiáng)的 Action 能力，整體形成用戶運營的閉環(huán)和用戶全生命周期管理。我們的目標(biāo)是覆蓋全域用戶經(jīng)營，實現(xiàn)全鏈路分析和全場景營銷。
回到我們的數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論 SDAF，我們所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是為了更好的支撐客戶完成業(yè)務(wù)閉環(huán)的運營。
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