家具營(yíng)銷，曾經(jīng)因?yàn)楫a(chǎn)品尺寸大、重量大、體驗(yàn)性強(qiáng)等方面的因素而被認(rèn)為不適合電子商務(wù)。然而，隨著物聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟以及物流體系的不斷完善，家具行業(yè)也逐漸適應(yīng)了電子商務(wù)的營(yíng)銷模式。由于家具行業(yè)的特殊性，電子商務(wù)在融入或滲透過程中還存在著一定的現(xiàn)實(shí)困境亟待我們尋求應(yīng)對(duì)之策。
01 家具電商興起的背后原因
家具電商，簡(jiǎn)單來說，即指通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行家具的在線交易，諸如在線展銷和購(gòu)買家具，以及與交易相關(guān)的家具物流、線上支付、客戶溝通及供應(yīng)鏈管理等?！靶鹿谝咔椤钡谋l(fā)和持續(xù)，5G技術(shù)的興起，物聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)，國(guó)內(nèi)國(guó)際“雙循環(huán)”時(shí)代的到來等等多重疊加效應(yīng)讓家具電商由悄悄然而欣欣然。
家具營(yíng)銷已完全無法繞開線上展銷和交易這種電商模式，否則就只能消失于激烈程度有增無減的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。事實(shí)也證明，在線上線下營(yíng)銷的合力推動(dòng)下，我國(guó)家具出口迎來了新的契機(jī)，2020年5月到年末出現(xiàn)了連續(xù)增長(zhǎng)（圖1）。
家具很多都屬于“大件”重物，相比其他生活用品，無論是儲(chǔ)存和運(yùn)輸都有更高的要求，這也是家具商當(dāng)初不太樂意接受電商模式的又一個(gè)重要原因。而近年來，物聯(lián)網(wǎng)的迅捷發(fā)展，以及第三方物流平臺(tái)的興起，為電子商務(wù)提供了更好的條件。
02 家具電商面臨的主要困境
電子商務(wù)是近年來發(fā)展最快的行業(yè)之一，同時(shí)電子商務(wù)也是各行各業(yè)快速發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵支撐，家具行業(yè)亦如是。不過，家具行業(yè)的特殊性，決定其在對(duì)接電子商務(wù)時(shí)可能比其他行業(yè)多了一些困難和不確定性。
①消費(fèi)者高品質(zhì)線上體驗(yàn)成本較高
盡管互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷成本總體較低，但對(duì)于家具電商平臺(tái)來說，真要達(dá)到良好效果還是不容易的，因?yàn)橄M(fèi)者做出家具購(gòu)買決策前最看重的是體驗(yàn)環(huán)節(jié)。
為了增強(qiáng)線上平臺(tái)的體驗(yàn)效果，商家必須投入更多的人力、技術(shù)和資金來設(shè)計(jì)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、?shí)施體驗(yàn)準(zhǔn)備、優(yōu)化體驗(yàn)效果。而且，還必須做好接受消費(fèi)者咨詢體驗(yàn)與實(shí)際效果不一致的準(zhǔn)備。
②物流模式改變引發(fā)新的安全風(fēng)險(xiǎn)
電商模式下家具物流有些不一樣，商品直接從工廠發(fā)到了消費(fèi)者手上，中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)基本上已經(jīng)被省去，電商平臺(tái)很多時(shí)候只是相當(dāng)于一個(gè)“中介”。
原本的專業(yè)性整車物流比例越來越低，零擔(dān)式家具物流大幅度增加，物流過程中的損耗率顯著增加，客戶體驗(yàn)與評(píng)價(jià)不佳的現(xiàn)象常有發(fā)生。同時(shí)又由于家具很多都屬于大件笨重物品，消費(fèi)者退貨、換貨或返修都變得不是那么容易，從而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)家具電商形式的擔(dān)憂和不滿。
另外，家具定制化潮流的盛行，更增加了物流運(yùn)作和管理的難度。受制于形態(tài)各異、材質(zhì)各異的“定制”特點(diǎn)，家具無論在運(yùn)輸環(huán)節(jié)還是倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，都難以避免比較頻繁地變更操作模式和方法，這也就在一定程度上背離了批量化集中作業(yè)、整車配載運(yùn)輸?shù)雀咝饰锪鬟\(yùn)作原則。
③各方利益有待進(jìn)一步協(xié)調(diào)理順
家具廠商如果按照成本下降利潤(rùn)合理的原則進(jìn)行銷售，就有可能損害到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的價(jià)格利益，從而引起經(jīng)銷商的排斥。
家具企業(yè)需要深入研究如何與經(jīng)銷商進(jìn)行有機(jī)聯(lián)動(dòng)，在較好地平衡了經(jīng)銷商的利益后，家具企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)才可以在一種相對(duì)和諧的環(huán)境中得以可持續(xù)發(fā)展。
實(shí)際上，高效的家具電商可能還會(huì)涉及到第三方平臺(tái)的問題。大部分具有經(jīng)銷專業(yè)背景的經(jīng)銷商，也不見得能駕輕就熟地將自家產(chǎn)品展示到電商平臺(tái)，更不用說缺乏電商管理經(jīng)驗(yàn)的家具廠家自行做好這件事情了。這樣一來，找專業(yè)的第三方代營(yíng)公司也不失為一條有效途徑。
03 做好家具電商的幾種途徑
大力發(fā)展電子商務(wù)是家具營(yíng)銷的必然趨勢(shì)，相較于其他普通的消費(fèi)品，家具屬于一個(gè)相對(duì)特殊的存在，其電子商務(wù)確實(shí)還存在著一些亟待解決或優(yōu)化的問題需要引起我們重視，并切實(shí)做好相關(guān)應(yīng)對(duì)。
①充分利用大數(shù)據(jù)，做好家具電商營(yíng)銷參謀
對(duì)于家具營(yíng)銷來說，把握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，較為深入地了解消費(fèi)者對(duì)家具網(wǎng)購(gòu)模式的態(tài)度以及對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)和回報(bào)的期望值，是商家成功的關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)近期內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于某類型家具搜索頻率的相關(guān)數(shù)據(jù)記錄，在較大程度上對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有預(yù)測(cè)作用。利用這些數(shù)據(jù)，商家便可以一定意義上把握消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
影響網(wǎng)上購(gòu)物決策的因素有很多，產(chǎn)品價(jià)格以及家具的定制和交貨時(shí)間、感知風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)態(tài)度和承諾以及產(chǎn)品豐富性等因素都可能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生積極或消極影響。
此外，利用幾乎無孔不入的大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的信息收集，商家可以過濾和梳理相對(duì)精確的用戶群體，也有利于比較全面地了解不同類型用戶的喜好乃至偏好。
通過對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不但可以讓賣家知道誰在購(gòu)買他的家具，還可以幫助賣家分析他的潛在買家在哪里；幫助賣家了解買家更傾向于家具的哪種風(fēng)格、哪種類型，喜歡在什么時(shí)候下單購(gòu)買。
②線上線下“O2O”，優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物環(huán)境
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的無限滲透，O2O營(yíng)銷模式在商界迅速得到推廣。所謂O2O模式，即Online To Offline，是指將線下商務(wù)與線上互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合、完美對(duì)接，實(shí)現(xiàn)虛擬互聯(lián)網(wǎng)實(shí)實(shí)在在地落地，讓消費(fèi)者享受到Online優(yōu)惠的同時(shí)，又可享受Offline貼身的服務(wù)。
線上線下的結(jié)合和融通，一方面可以破除網(wǎng)絡(luò)銷售慣常的虛擬性給消費(fèi)者帶來的不信任感，另一方面也有利于減少消費(fèi)者去實(shí)體店購(gòu)買的物理成本及心理成本。
O2O商業(yè)模式是虛擬與現(xiàn)實(shí)世界互動(dòng)的一種形式，是傳統(tǒng)渠道的一種升級(jí)體驗(yàn)，也是家具行業(yè)創(chuàng)新的一種消費(fèi)模式。就目前及消費(fèi)趨勢(shì)來說，家具消費(fèi)很多已走上“定制”渠道，可能并不需要多大庫(kù)存，只需要提供相應(yīng)的樣品用于消費(fèi)者體驗(yàn)即可。
正是這樣的屬性讓家具更加具備了O2O的需求和便利，家具商完全可以開發(fā)自己的APP或網(wǎng)站，將線上電商平臺(tái)、線下實(shí)體家具店、PC端和移動(dòng)端完美貫通，融合線上、線下資源，為消費(fèi)者打造一站式、智能化的體驗(yàn)和購(gòu)物環(huán)境。
一方面，利用Online的信息傳播便捷、推廣成本相對(duì)低廉、覆蓋率比較高等優(yōu)勢(shì)為Offline實(shí)體體驗(yàn)店引流；另一方面，將實(shí)體店的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)服務(wù)轉(zhuǎn)化為客戶的家具網(wǎng)購(gòu)意向和行動(dòng)。
04 寫在最后
隨著時(shí)代的發(fā)展，尤其是技術(shù)的進(jìn)步和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，電子商務(wù)在家具營(yíng)銷體系中正在發(fā)揮越來越大的作用。
如何讓消費(fèi)者在線上也能達(dá)到線下購(gòu)物的體驗(yàn)感至關(guān)重要，云上虛擬展廳、體驗(yàn)式場(chǎng)景購(gòu)物等模式逐漸形成。而與此同時(shí)，家具實(shí)體店依然是一個(gè)不可忽視的存在，如何實(shí)現(xiàn)電商和實(shí)體店各司其職又完美融合，是家具營(yíng)銷亟待研究的大課題。
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