相比其他消費品領域，業(yè)態(tài)相對傳統(tǒng)的調味品行業(yè)，從來都不是電商渠道的重要“嘉賓”。
而基于電商屬性延伸出的直播帶貨業(yè)務在疫情的影響下變得異?；馃?。不可否認，有不少調味品企業(yè)也在直播帶貨的紅利中有所斬獲，除了在這一細分渠道上的銷量攀升，更多的可能還是通過頭部主播獲得的品牌聲量。
與此同時，從目前各大調味品企業(yè)表現出來的動作可以看出，都在紛紛加碼線上渠道，試圖達到渠道覆蓋與線上線下的雙向平衡，其中，直播業(yè)務也是這一動作的重要抓手。
但隨著行業(yè)整治力度的加大和各大平臺之間流量的分流，直播帶貨目前似乎又“冷靜”了不少?；诖?，調味品行業(yè)還能依靠“直播帶貨”出圈嗎？
01
直播帶貨“帶不動”調味品
在疫情期間“宅經濟”的推動下，“直播帶貨”在如今，早已成為家喻戶曉的名詞。但我們在圍觀直播間的時候能夠很明顯的感受到，相比美妝、服裝甚至食品飲料，調味品的直播帶貨數量和分量都要明顯低于其他品類。
難道，直播帶貨“帶不動”調味品嗎？
首先，是直播屬性帶來的銷量參差，粉絲量（流量）越大，銷量自然越好。
從直播間屬性來說，直播主要分為達人帶貨直播和企業(yè)自播兩種。其中，達人帶貨主要以淘寶的李佳琦、抖音的羅永浩、快手的辛有志等為代表；而自播則以各大企業(yè)自有賬號進行直播賣貨，比如旗艦店、抖音官方賬號等。
不同的是，達人賬號要么有平臺的官方流量扶持，要么有固定的粉絲基礎、即所謂的基礎用戶，因此從帶貨成效看要優(yōu)于企業(yè)自播。以蟬媽媽發(fā)布的3月抖音帶貨榜單顯示，銷售額排名第一的是主播是羅永浩，3月羅永浩團隊一共直播73場，直播累計觀看人次破億，一共上架了2200+件產品，日銷售額破千萬。而自播榜單第一的adidas官方旗艦店雖然累計銷售額成功破億，但僅位列抖音帶貨月榜第7名。
圖片來源：蟬媽媽
而對于習慣了傳統(tǒng)經營策略的調味品而言，對于更加傾向于新消費的電商業(yè)務本就不擅長，而對于更新的直播業(yè)務自然也就缺乏基因了，并且，關注直播業(yè)務的消費者本身對調味品品牌基本沒有忠誠度，因此更談不上什么粉絲量了。
基于此，這就是為什么我們常見的調味品大多以主播帶貨為主，有一定規(guī)模的企業(yè)也開設了一些自播業(yè)務，但收效平平。
其次，調味品自身屬性決定了在電商渠道不占優(yōu)，當然，在交易流程與之類似的直播電商層面也是如此。
比如在物流、倉儲等環(huán)節(jié)，一些以玻璃瓶裝的基礎類調味品在價格層面就已經失去了優(yōu)勢。眾所周知，快遞一般采取區(qū)間價格收費，越重的貨品快遞成本自然也更高，并且，像玻璃瓶這樣的包裝，還需要額外增加填充物來防止商品破損，這些都是成本。
當然，并非所有品類都是如此，比如一些袋裝的調味品，如雞精味精、火鍋底料、復合調味料等。不過這些品類相比醬油醋這類剛需屬性更強的調味品而言，可替代性更強，隨著外出就餐場景的恢復，消費頻率自然也不會太高。
還有，所有商業(yè)均已盈利為目的，即便在品牌化進程中追求名，但也并非適用于所有調味品企業(yè)。
比如主播帶貨，一方面涉及到主播的“坑位費”，另一方面還有銷售分成，在疊加前后的溝通成本，每一次直播對于企業(yè)而言，在銷售情況無法預估的前提下，就已有固定的成本產生。
而對于主播而言，為了回饋其直播間的“家人們”，對企業(yè)提出的價格往往也是空前低的，否則無法形成帶動效益，往往企業(yè)找主播所帶的產品，要么利比紙薄，要么虧本。而企業(yè)為了獲得“與某某主播聯(lián)袂”的話題資格，不得不委曲求全。
更為關鍵的是，企業(yè)很多時候忽略了直播帶貨的售后問題帶來的隱形成本。如物流延遲、貨品損壞、漏發(fā)、錯發(fā)，口味不合適、產品質量問題等產生的退換貨問題，這都需要客服處理，總體下來拉高了調味品銷售總體成本。
即便是毛利空間更高的復合調味品，在這一進一出之間，歸結到企業(yè)層面，靠主播帶貨只要不虧錢，就是最大的“勝利”。
此外，消費者之所以選擇在直播間購買而不是其他方式，考慮的最多的因素無非就是價格，“低價”“優(yōu)惠”才能賣得出去，甚至足夠低價才能有資格進入達人直播間，這在降低產品利潤空間的同時，也對企業(yè)已有的流通價格體系形成一定的沖擊。
02
調味品能否依靠“直播帶貨”出圈
面對日趨體系化、常規(guī)化的“直播帶貨”，調味品企業(yè)或者產品，又能否靠著這一路徑實現名利雙收呢？
從企業(yè)端的需求來看，直播帶貨除了賣貨，更多的還是一條營銷新渠道。據《調料家》不完全了解，很多調味品企業(yè)也想靠“直播帶貨”起量，但是95%都沒有成功。
因此，調味品企業(yè)要想通過直播帶貨出圈，難！但不代表沒有機會。
中國調味品協(xié)會秘書長白燕曾公開表示，隨著新媒體傳播方式的興起，網絡直播、網紅帶貨等新的線上銷售形式在調味品銷售中被采用。在線情景式消費體驗的模式，由于直觀、有趣、面向年輕人，成為調味品企業(yè)抓住新消費和新的消費群體的方式之一。
而通過企業(yè)經營表現，也確實有企業(yè)通過包括直播帶貨在內的新興渠道嘗到了“甜頭”。
以海天味業(yè)為例，據該企業(yè)2021年度主要經營數據顯示，其在線上渠道實現銷售額7.04億元，同比增長85.2%。海天味業(yè)線上渠道增幅迅猛，或與其2021年通過直播、種草、頭部達人合作等多種新媒體形式與消費者互動有關。
圖片來源：海天味業(yè)2021年度主要經營數據公告
再往前看，2020年，雪天鹽業(yè)在淘寶直播間直播帶貨新品，直播系列活動總銷售額超821萬元；中炬高新在2020年引入直播帶貨，實現“銷售高速增長和品牌影響力快速提升”，同時啟動抖音自媒體運營、與名廚APP運營商廣告合作，豐富新媒體傳播矩陣；涪陵榨菜也在嘗試開展網絡直播帶貨，跟上品牌宣傳新潮流、新模式，吸引培養(yǎng)烏江新的主力消費者，不斷提高烏江品牌知名度和鞏固市場基礎；吉香居通過直播帶貨、IP聯(lián)動等方式，也搶占不少消費份額，成功博取了不少年輕一代的好感并創(chuàng)造了不俗的銷量成績……
不過，整體上看，新興調味品比傳統(tǒng)調味品企業(yè)在直播帶貨層面展現出來的能力要更強。
根據二郎查數據顯示，2021年7月抖音直播商品榜TOP20的商品中，“蜀中桃子姐缽缽雞調料包320克底料包冷鍋串串香”以648.8057萬的銷量位列抖音直播商品月榜TOP1，波比跳0脂肪油醋汁280g水煮蔬菜醬料以137萬+名列第5，蜀中桃子姐鹵味調料300g裝以86萬+名列第10……基本難覓大眾所熟知的調味品品牌。
圖片來源：二郎查
雖然從額度上看，相比巨頭們動則上億甚至幾十億的規(guī)模，這些新興品牌并不值得一提。但對于一個“網紅”品牌而言，一個單品在單一渠道月銷量就接近650萬，若以此為平均銷量來算，那么這個單品的年銷量約8000萬，放眼整個調味品行業(yè)，企業(yè)整體年營收都沒達到這一體量的并不在少數。
據飛瓜數據，素人播主@蜀中桃子姐自創(chuàng)的個人品牌商品“蜀中桃子姐”缽缽雞調料包在2020年賣出了151萬件。而目前，該款商品在其抖音店鋪上的銷量已達到699萬。若算上其他達人店鋪和其他渠道店鋪，該單品的銷量規(guī)模還更大。
圖片來源：飛瓜數據
對于更多的調味品企業(yè)而言，首先要弄清楚“網紅”與“長紅”的本質區(qū)別。
同樣以@蜀中桃子姐為例，卡思數據在3月16日的文章中提到，@蜀中桃子姐2020年年底粉絲就已經突破了2000W，而目前的粉絲量只有2166.4W，最近15天內更是凈掉粉7.4W；但據《調料家》發(fā)稿時，該主播的粉絲僅剩2150.5W，時隔僅一個月，其粉絲數量就較報道時少了接近16W。而這也進一步應證了網絡流量的不確定性。
但仍舊可以肯定的是，雖然現階段直播帶貨有所降溫，但靠直播帶貨增量仍然是條可行的渠道，且新潮流、新模式的營銷手段，對于調味品企業(yè)渠道建設進一步完善，線上線下全渠道優(yōu)化，營銷架構更加多元化和提升品牌知名度是有利的。
而且從消費觸達的角度來說，“消費者在哪里，我們的貨就應該鋪到哪里?！彪m然宅經濟紅利正在隨著疫情消散而降溫，但消費者對于好產品的需求并未發(fā)生變化。
目前來看，調味品行業(yè)的直播帶貨，具有階段性和不穩(wěn)定性的特點。調味品行業(yè)若選擇走直播帶貨的新路子，其發(fā)展空間和挑戰(zhàn)性還是很大的。
面對調味品直播帶貨存在的難點，可以通過優(yōu)化選品、降低成本等方式來優(yōu)化，在銷售方式上也可采用最常見的搭配銷售，如拌面醬與面配套銷售、多種口味調味品形成套裝銷售等。
在直播方式的選擇上，品牌自播的優(yōu)勢更多在于把握產品議價權、保證成本可控和強化品牌，這對于小企業(yè)來說，相對更加穩(wěn)定；而大企業(yè)則有更多選擇權，與達人合作的短期擴量效果更明顯。
但無論如何，面對新事物、新業(yè)態(tài)，調味品企業(yè)應該持以主動擁抱的態(tài)度，去布局、占位，否則在消費碎片化的大趨勢下，當下一個“社區(qū)團購”襲來之時，給企業(yè)帶來的壓力和挑戰(zhàn)，恐怕還會更加嚴峻。
作者：張京育
設計：茍托
編輯：張京育
審核：矛石
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