臨近雙11，各家電商平臺(tái)都鉚足了力氣排兵布陣，力求在下半年這場(chǎng)終極大促中打出漂亮一仗。而其中，快手電商近期的動(dòng)作尤其頻繁，一面不斷深化外部合作，一面加強(qiáng)內(nèi)部治理，引起了行業(yè)內(nèi)的無限遐想。
01
本月底
快手將恢復(fù)開放淘寶聯(lián)盟外鏈
據(jù)鈦媒體10月20日消息稱，自2022年10月28日0時(shí)起，淘寶聯(lián)盟商品將逐漸恢復(fù)在快手直播間購物車、短視頻購物車、商品詳情頁等位置發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，10月31日將正式全面恢復(fù)完成。此前，快手曾在今年3月1日切斷淘寶聯(lián)盟外鏈。
二者重歸于好，在行業(yè)內(nèi)引起了不小的討論。
事實(shí)上，自2021年下半年以來，教育、游戲、金融等業(yè)務(wù)的廣告投放在監(jiān)管風(fēng)暴中都有大幅萎縮，這給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)都帶來不小沖擊。盡管從其發(fā)布的2022Q2及上半年合并業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)看，快手的表現(xiàn)并不賴，但面對(duì)抖音和后起之秀視頻號(hào)的沖擊，它也并不能掉以輕心。
因而有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，恢復(fù)與阿里的合作，或許也是快手期望提高營(yíng)收的一種方式。而且，淘寶雄厚的供應(yīng)鏈資源，也可以繼續(xù)為快手的產(chǎn)品多樣性賦能。
當(dāng)然，與阿里“復(fù)合”的同時(shí)，快手也沒有停止自己商業(yè)閉環(huán)的打造。在前不久的116商家大會(huì)上，快手方面還指出將在大促期間正式推出“商城”頻道，作為116心意購物節(jié)的重要流量場(chǎng)景入口之一（推薦閱讀：快手也要上架“淘寶”了）。
不過想要布局貨架電商，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)各個(gè)中心場(chǎng)的打通，必然需要一個(gè)良好的生態(tài)做支持，因而加大平臺(tái)治理，同樣是快手的一項(xiàng)重要工作。
而就在近日，快手進(jìn)口電商平臺(tái)發(fā)布了對(duì)跨境美妝品牌商品升級(jí)管控的公告，指出自10月20日起，僅允許能夠向平臺(tái)提供全鏈路物流信息同步及校驗(yàn)的貨品在平臺(tái)內(nèi)發(fā)布銷售。
02
商家快自查
這類商品今起不能在快手賣了
根據(jù)公告內(nèi)容，可以提煉出3個(gè)重點(diǎn)信息：
其一，自10月20日起，快手將在商品上架環(huán)節(jié)新增系統(tǒng)校驗(yàn)功能。
在管控品牌+類目下新上架產(chǎn)品時(shí)，平臺(tái)會(huì)啟動(dòng)供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)同步和校驗(yàn)系統(tǒng)，如不能向平臺(tái)提供全供應(yīng)鏈物流信息及校驗(yàn)的貨品將不能發(fā)布銷售。
而對(duì)于已經(jīng)上架在管控品牌+類目下的產(chǎn)品，平臺(tái)也會(huì)進(jìn)行分批下架，如想重新上架銷售，則需遵循以上要求，提供相應(yīng)必要信息。
受管控類目
其二，首批試點(diǎn)范圍為“從韓國(guó)免稅店源頭采購開始至國(guó)內(nèi)保稅倉”的產(chǎn)品。不過這并不代表通過其他渠道或鏈路進(jìn)入快手的跨進(jìn)美妝產(chǎn)品就能幸免，相反留給大家的時(shí)間也不多了，商家朋友們還是應(yīng)該抓緊自查，該補(bǔ)足資料的補(bǔ)足資料，資質(zhì)不足的盡早下架。
其三，如果有商家妄圖通過掛錯(cuò)類目等方式逃避管控，將會(huì)面臨平臺(tái)下架全部商品、扣除信用分和違約金、限制參與營(yíng)銷活動(dòng)等嚴(yán)厲處罰。
關(guān)于本次調(diào)整，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是對(duì)4月底“快手大牌美妝資質(zhì)治理”動(dòng)作的延續(xù)。
彼時(shí)，快手就將雅詩蘭黛、赫蓮娜、迪奧、茵芙紗、資生堂等在內(nèi)的45個(gè)國(guó)際美妝品牌列入升級(jí)治理清單，銷售這些品牌的企業(yè)型店鋪，需上傳品牌授權(quán)資質(zhì)及采購鏈路憑證等；個(gè)人店則需要升級(jí)為普通企業(yè)店、提交相關(guān)資質(zhì)并審核通過后才可經(jīng)營(yíng)；而入駐快分銷的商戶想要銷售此類產(chǎn)品，也必須升級(jí)為普通企業(yè)店、專營(yíng)店、專賣店或旗艦店類型。
“不過，當(dāng)時(shí)雖然清退了不少商戶，但擋不住一些漏網(wǎng)之魚過了風(fēng)頭后卷土重‘上’產(chǎn)品?，F(xiàn)在平臺(tái)直接新增系統(tǒng)校驗(yàn)功能，沒有資質(zhì)的商家，清退了也沒那么好回來了，這對(duì)大部分合規(guī)經(jīng)營(yíng)的商家來說是好事。”某業(yè)內(nèi)人士說道。
03
電商直播平臺(tái)走上
品牌升級(jí)化之路是必然
事實(shí)上，快手并不是行業(yè)內(nèi)第一家對(duì)跨境美妝品牌銷售進(jìn)行管控治理的平臺(tái)。
早在去年12月，抖音就發(fā)布了《跨境美妝定招品牌list》，今年3月，抖音又再次發(fā)布了《美妝行業(yè)管理規(guī)范》，對(duì)98個(gè)國(guó)際品牌的入駐店鋪類型和銷售推廣權(quán)限進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定。
此后不久，巴黎歐萊雅、WHOO后、雅詩蘭黛、蘭蔻等國(guó)際一線大牌紛紛進(jìn)駐抖音開啟自播，外界對(duì)于抖音一系列舉動(dòng)的猜測(cè)也終于真相大白（推薦閱讀：大牌扎堆上抖音，國(guó)貨危矣？）。而此番快手加大治理力度，也不免引人想象，快手要引進(jìn)國(guó)際大牌了。
在抖音開啟自播的國(guó)際一線大牌們
其實(shí)這種猜想也不無可能。品牌總是要追逐流量而行的，把中國(guó)作為重要市場(chǎng)的國(guó)際大牌更是如此。既然抖音、快手都已經(jīng)構(gòu)建好了巨大的流量池，那國(guó)際品牌們也沒理由不去分一杯羹。
而另一方面，平臺(tái)也需要依托品牌進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，為它們的集體入駐做好準(zhǔn)備，也是情理之中。
“不過，這可能也不是快手進(jìn)行治理動(dòng)作的全部原因?！睋?jù)抖音一知識(shí)型博主分析稱，《電子商務(wù)法》有規(guī)定，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者有售假等侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者未采取必要措施或資質(zhì)審核義務(wù)，將面臨限期整改或罰款等處罰。
而且從用戶和商家體驗(yàn)出發(fā)，過多的假貨，或者為了引流大家全是一手的大牌流量品，怎么都會(huì)對(duì)生態(tài)差異化的良性競(jìng)爭(zhēng)造成不利影響，尤其還是在快手商城即將上線的關(guān)鍵時(shí)期。
不過不管是何原因，直播電商平臺(tái)走上品牌升級(jí)化之路都已是大勢(shì)，商家們真正想要在一個(gè)平臺(tái)里實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展，還是需要從自身找到解決辦法。
比如通過提高經(jīng)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈能力，獲得品牌授權(quán)和正規(guī)進(jìn)貨鏈路；或擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和差異化選品打出店鋪特色，降低對(duì)流量名品的依賴程度；當(dāng)然，以當(dāng)下國(guó)內(nèi)智造水平的飛速提升和快手平臺(tái)的包容性，嘗試自建品牌倒也不失為一個(gè)新思路。
不過，值得商家朋友們注意的是，盡管此次升級(jí)管控僅針對(duì)跨境商品，但這并不意味著國(guó)貨美妝經(jīng)營(yíng)者就能高枕無憂。相反更應(yīng)引以為戒，因?yàn)樵谏a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)合規(guī)的大趨勢(shì)下，沒有僥幸者可以走得遠(yuǎn)，只有真正把為消費(fèi)者提供價(jià)值放在首要位置，才能收獲用戶長(zhǎng)久的擁護(hù)。
文：千陌
責(zé)任編輯：華箏
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