端午節(jié)前，一則杭州市發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)杭州市新電商高質(zhì)量發(fā)展的若干意見(jiàn)》（下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）的消息引發(fā)了熱議。《意見(jiàn)》指出，平臺(tái)年交易額破百億元、企業(yè)年?duì)I收破2000萬(wàn)元可獲百萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，并從新電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈體系、全方位要素保障體系等方面給出全面而具體的政策細(xì)則。

這一政策的出臺(tái)可謂及時(shí)雨。

杭州作為電商之都，城市經(jīng)濟(jì)中電商成分很重，但近一年來(lái)受政策監(jiān)管影響，人們關(guān)于電商與實(shí)業(yè)的關(guān)系認(rèn)知仍需要厘清。而且，疫情持續(xù)下，全國(guó)范圍內(nèi)人流、物流以多種方式被阻隔，城市商業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展也為人關(guān)注。

其實(shí)，目前很多無(wú)法正常開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的線下場(chǎng)所，都在依靠直播帶貨、掃碼直達(dá)、小程序點(diǎn)單、定點(diǎn)自提、專享采購(gòu)等類電商形態(tài)積極自救。端午節(jié)后的一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也反映著電商對(duì)于城市商業(yè)發(fā)展的重要性。

據(jù)國(guó)務(wù)院物流保通保暢工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室監(jiān)測(cè)匯總數(shù)據(jù)，6月3日端午小長(zhǎng)假第一天，全國(guó)郵政快遞攬收約2.99億件，投遞約3.13億件。若以6月3日6.12億件攬投量作為平均數(shù)進(jìn)行預(yù)估，則今年端午假期全國(guó)攬投快遞包裹量約為18.36億件，已經(jīng)超過(guò)了2021年端午節(jié)假期全國(guó)攬投快遞包裹量超過(guò)17.4億件。

而北京市商務(wù)局發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，今年端午假期，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的電商企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)近30%，運(yùn)動(dòng)戶外、美妝護(hù)膚、生鮮類商品同比增長(zhǎng)超100%。包裹投遞量的增長(zhǎng)、多個(gè)新品類如戶外露營(yíng)裝備等銷量的大幅增長(zhǎng)，不僅是電商對(duì)傳統(tǒng)線下商業(yè)的及時(shí)補(bǔ)位，更是電商對(duì)全新生活方式的引領(lǐng)塑造。

電商的魅力，并沒(méi)有老去；而新電商的潛力，也正需要一座城市先行給全國(guó)作一番演示。

杭州：電商的“搖籃”

以往人們對(duì)杭州的印象大多是小橋流水、青磚白瓦的江南水鄉(xiāng)。如今再提杭州，這座城市已然成為電商的搖籃，擁有“電商之都”的稱號(hào)。

據(jù)杭州市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年一季度杭州市社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)1626億元，同比增長(zhǎng)6.2%，增速分別高于全國(guó)、全省2.9和0.7個(gè)百分點(diǎn)。其中線上零售、重要消費(fèi)品零售表現(xiàn)搶眼，保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：杭州全市限額以上批零業(yè)通過(guò)公共網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的零售額405.2億元，增長(zhǎng)29.8%，占限上社零額37.7%，拉動(dòng)全市社零6.2個(gè)百分點(diǎn)。

此外，據(jù)披露，杭州市網(wǎng)絡(luò)零售額已達(dá)到1萬(wàn)億元左右規(guī)模，在當(dāng)前疫情、物流、成本等問(wèn)題影響下，線上零售額依然保持原有的高速增長(zhǎng)，為杭州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)了重要力量。

但電商在杭州的發(fā)展并非一蹴而就，追溯電商在杭州的發(fā)展史，也可窺見(jiàn)一座城市的產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)史。

20世紀(jì)80年代以前，杭州的產(chǎn)業(yè)還是杭鋼、杭氧、杭絲聯(lián)等傳統(tǒng)工廠的天下。改革開(kāi)放以后，雖然崛起了萬(wàn)向、傳化、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等一批知名民企，但因?yàn)樾袠I(yè)所限，這些企業(yè)對(duì)于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響并不大。

直到1999年，阿里巴巴在杭州“誕生”。阿里巴巴作為杭州市電子商務(wù)企業(yè)的代表，迅速帶起了一大批電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展。到2008年時(shí)，杭州的電子商務(wù)企業(yè)已近200家。也是在那一年，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)授予杭州“中國(guó)電子商務(wù)之都”稱號(hào)。

圖源：123RF

據(jù)杭州市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，在2008-2013年，杭州由“服務(wù)業(yè)大市”向“服務(wù)業(yè)強(qiáng)市”轉(zhuǎn)變，旅游、文化、房地產(chǎn)、金融、商貿(mào)、物流、中介等服務(wù)業(yè)的優(yōu)勢(shì)日益明顯。2011年，杭州第三產(chǎn)業(yè)比重首次超過(guò)50%，2013年第三產(chǎn)業(yè)比重達(dá)到54.33%，電商產(chǎn)業(yè)正是在這一階段加速崛起。

在中國(guó)眾多城市中，為何電子商務(wù)企業(yè)特別選擇杭州扎堆發(fā)展？杭州對(duì)電商企業(yè)的吸引力究竟是什么？

對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，靠近貨源和消費(fèi)市場(chǎng)是極為重要的，這兩者恰巧是杭州的優(yōu)勢(shì)。

首先看貨源，杭州及周邊產(chǎn)業(yè)帶具備良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。比如杭州余杭的紡織服裝；蕭山的羽絨及床上用品、家具制造；桐廬的制筆、文教體育用品制造；臨安的燈具照明；寧波的家電、五金工具、服飾家紡、家用小電器；金華的小商品、五金、娛樂(lè)用品、禮品、水晶；紹興的針織和襪子；溫州的鞋類和寵物用品；湖州的綠色家居（竹加工）、臺(tái)州的汽車用品等。

以義烏的小商品為例，義烏小商品市場(chǎng)搭建的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“義烏購(gòu)”，將7萬(wàn)個(gè)商鋪、21萬(wàn)家供應(yīng)商、170萬(wàn)種商品搬上網(wǎng)。2014年，金華新增網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)主體近1.5萬(wàn)戶；電子商務(wù)交易額達(dá)2356億元，網(wǎng)絡(luò)零售額943億元，總量居浙江省第二位，增長(zhǎng)40.9%。也是在2014年，金華躋身“中國(guó)電子商務(wù)十強(qiáng)城市”，成為十強(qiáng)榜單中的唯一一個(gè)地級(jí)市。

將線下的貨源搬上網(wǎng)絡(luò)，是義烏近些年做得最成功的一件事。而杭州電商產(chǎn)業(yè)“背靠大樹(shù)好乘涼”，貨源上相比遠(yuǎn)離產(chǎn)業(yè)鏈地區(qū)的城市也就更有優(yōu)勢(shì)。

再看消費(fèi)市場(chǎng)，杭州位于包括上海、南京、無(wú)錫、蘇州、杭州、寧波、溫州、嘉興、合肥等27個(gè)城市在內(nèi)的長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)，本身都是經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，通過(guò)交通更能輻射中國(guó)南北。

2020年第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)三角城市群共有常住人口17465.85萬(wàn)人，占全國(guó)總?cè)丝诘?2.1%。長(zhǎng)三角地區(qū)的消費(fèi)潛力是非常大，值得長(zhǎng)期挖掘。

更值得注意的是，電商之于杭州，已經(jīng)融入城市血脈。在“江浙滬包郵”的背后，是杭州交通物流的地緣優(yōu)勢(shì)。

距離杭州城區(qū)百余里的桐廬，從另一個(gè)側(cè)面證實(shí)了杭州的電商氛圍。包括中通、圓通、韻達(dá)、匯通、天天快遞等在內(nèi)，“桐廬幫”占領(lǐng)了中國(guó)快遞行業(yè)的半壁江山。大大小小的電商產(chǎn)業(yè)園背后是一整套完善的產(chǎn)業(yè)鏈，連同倉(cāng)儲(chǔ)物流形成了電商產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。

且在這些硬性設(shè)施之外，阿里資本、經(jīng)緯中國(guó)、IDG資本等一大批投資機(jī)構(gòu)也在挖掘杭州本土優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司，這對(duì)熟悉電商行業(yè)并試圖在電商領(lǐng)域?qū)で筘?cái)富機(jī)遇的創(chuàng)業(yè)者而言，不失為一件好事。

制造業(yè)并未遠(yuǎn)離杭州

民營(yíng)經(jīng)濟(jì)蓬勃、數(shù)字經(jīng)濟(jì)崛起，這是杭州發(fā)展的雙動(dòng)力引擎。吉利、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等都是杭州出品，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代阿里、網(wǎng)易等杭企得風(fēng)氣之先，“民營(yíng)經(jīng)濟(jì)之都”“互聯(lián)網(wǎng)之都”，可謂恰如其分、當(dāng)之無(wú)愧。

1月27日，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰表示，2021年，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)13.1萬(wàn)億元，并且實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)10.8萬(wàn)億元，首次突破10萬(wàn)億元。在這10萬(wàn)億的商品交易額當(dāng)中，有超過(guò)五分之一的份額來(lái)自于浙江。

而據(jù)浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年浙江省實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售25230.3億元，同比增長(zhǎng)11.6%，網(wǎng)絡(luò)零售順差達(dá)到12954.0億元；其中杭州網(wǎng)絡(luò)零售額9951.5億元，占浙江省網(wǎng)絡(luò)零售額的39.4%。

因此，數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的紅利，令杭州這座江南古城完成了華麗變身，被冠以“中國(guó)電子商務(wù)之都”的稱號(hào)。但是，隨著杭州不斷“下力氣”探索網(wǎng)絡(luò)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的利益最大化，作為支撐城市發(fā)展基礎(chǔ)的第二產(chǎn)業(yè)，則看似成為了被忽略的對(duì)象，其份額也在逐年降低。

在2009年，杭州第二產(chǎn)業(yè)的比重曾一度高達(dá)50%，但在12年后的2021年，杭州GDP已經(jīng)高達(dá)1.81萬(wàn)億元之時(shí)，第三產(chǎn)業(yè)占比69.9%，第二產(chǎn)業(yè)的比重卻降低到了30.31%，比重下降了19.69%，降幅之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣州、武漢、南京、蘇州等城市。

以經(jīng)常拿來(lái)進(jìn)行“寧杭對(duì)比”的南京為例，其2021年第二產(chǎn)業(yè)占比36.1%，也比杭州高出將近6個(gè)百分點(diǎn)。

圖源：123RF

近些年第二產(chǎn)業(yè)在杭的“不景氣”，也讓“杭州拋棄制造業(yè)”這一說(shuō)法頗有市場(chǎng)。

但杭州并沒(méi)有拋棄制造業(yè)，反而從2021年開(kāi)始，在和自己的對(duì)比中，已經(jīng)逐漸顯示出“制造業(yè)復(fù)興”的景象。

2021年，杭州的二產(chǎn)一改十年下滑的“頹勢(shì)”，一二三產(chǎn)占比由2020年的2.0:29.8:68.2，變?yōu)?021年的1.8:30.3:67.9，二產(chǎn)占比十年來(lái)首次逆轉(zhuǎn)。

且2021年杭州第二產(chǎn)業(yè)增加值5489億元，同比增長(zhǎng)8.6%，與三產(chǎn)增速趨于同步；規(guī)上工業(yè)增加值4100億元,同比增長(zhǎng)10.6%,兩年平均增長(zhǎng)7.1%,為2015年以來(lái)最高增速。

這也意味著，杭州的實(shí)體經(jīng)濟(jì)和制造業(yè)在向好發(fā)展。體現(xiàn)在工業(yè)領(lǐng)域中，在2021年杭州工業(yè)投資中，制造業(yè)投資比重高達(dá)80.8%，成為穩(wěn)投資的“壓艙石”，其中大部分投資流向了高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

據(jù)介紹，目前，杭州傾力發(fā)展的兩大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)——計(jì)算機(jī)通信電子設(shè)備制造業(yè)和醫(yī)藥制造業(yè)，不僅投資總量在31個(gè)制造業(yè)行業(yè)中位居前兩位，同比增速更是分別高達(dá)72.9%和60.3%。

此外，據(jù)浙江省經(jīng)信廳數(shù)據(jù)，2022年省級(jí)重大制造業(yè)項(xiàng)目中，杭州有75個(gè)，總投資額超過(guò)1500億元，其中2022年計(jì)劃總投資248億元，均居浙江全省前列。

由此可見(jiàn)，在電商之城的光輝下，杭州工業(yè)制造業(yè)等實(shí)體經(jīng)濟(jì)也并未落下。

為什么杭州再提發(fā)展新電商？

無(wú)論是電商經(jīng)濟(jì)，還是工業(yè)制造業(yè)經(jīng)濟(jì)，杭州均有著較為厚實(shí)的基礎(chǔ)。那此次杭州專門發(fā)文要發(fā)展的新電商，到底新在哪里？

新電商當(dāng)然有別于傳統(tǒng)電商。

據(jù)《意見(jiàn)》，杭州鼓勵(lì)電商企業(yè)在傳統(tǒng)電商模式的基礎(chǔ)上迭代升級(jí)，在平臺(tái)電商、垂直電商、社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、內(nèi)容電商、生鮮電商、興趣電商、智慧電商、直播電商、元宇宙等新賽道、新領(lǐng)域多元化發(fā)展。

傳統(tǒng)電商一般就是指平臺(tái)電商，《意見(jiàn)》中仍將平臺(tái)電商列為新電商的一種形式，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商仍占據(jù)電商GMV的絕大多數(shù)份額，但只要應(yīng)用新技術(shù)開(kāi)發(fā)沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景、能夠促進(jìn)消費(fèi)成效，傳統(tǒng)平臺(tái)電商一樣是新電商。

而直播電商，也并非永遠(yuǎn)就是新電商。

2021年12月，杭州電商直播“一姐”薇婭因偷逃稅款6.43億元、其他少繳稅款0.6億元，被追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。隨后，薇婭微博、抖音、淘寶直播均已被封。

不同于平臺(tái)電商的頭部集中，直播體系頭部集中現(xiàn)象尤為嚴(yán)重，頭部直播帶頭偷稅漏稅，也擠壓了更多中小直播從業(yè)者。平臺(tái)電商未必“一鯨落萬(wàn)物生”，但直播電商違規(guī)頭部主播的退場(chǎng)，也許就能夠詮釋什么是“一鯨落萬(wàn)物生”。

一方面，直播電商減少了交易環(huán)節(jié)，廠家-主播-消費(fèi)者，節(jié)省的交易成本也降低了消費(fèi)者的購(gòu)買門檻；另一方面，直播電商的主播傭金普遍在銷售額的20%左右，近一年在管控之下，主播傭金降低至15%左右。但消滅了多層次的中間商，更多的利潤(rùn)集中到了主播環(huán)節(jié)，反而不利于品牌商的發(fā)展。

在超級(jí)主播的極限壓價(jià)能力下，除了花西子等少數(shù)幾個(gè)品牌崛起，更多品牌商并沒(méi)有在直播電商這一新樣態(tài)中建立起自己的品牌優(yōu)勢(shì)，反而促使超級(jí)主播與粉絲建立“飯圈關(guān)系”、而品牌方自己卻淪陷于價(jià)格戰(zhàn)。

新電商概念中的直播電商，也將不再是兩年前那少數(shù)兩個(gè)人占據(jù)直播圈絕對(duì)影響力的局面，而是有更多中腰部主播獲得冒尖機(jī)會(huì)。品牌方也能夠在于新一代主播的談判中，獲得更多主動(dòng)權(quán)，避免從棋手淪落為旗子。

盡管薇婭仍舊控制著MCN機(jī)構(gòu)謙尋文化，但在主播IP“去薇婭化”之后，那些原本的配角被推上前臺(tái)成為主角，也有了更大的發(fā)展空間。

如薇婭直播間曾經(jīng)的助播琦兒轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，繼續(xù)以頭部主播的身份開(kāi)啟直播帶貨，甚至首秀當(dāng)日便迅速成為抖音直播帶貨榜第一。

但新電商時(shí)代的這些少數(shù)榜單中的第一，也難以跨越更多細(xì)分領(lǐng)域、形成屠榜版統(tǒng)治力的薇婭式主播。

薇婭不再做主播，但薇婭仍未退場(chǎng)，而是以新的方式，發(fā)揮著不同的作用。而杭州此次《意見(jiàn)》刻意突出的新電商，其實(shí)也并非是對(duì)以往電商發(fā)展模式的拋棄，而是繼承基礎(chǔ)上的新提倡。

對(duì)于《意見(jiàn)》，也并非是沒(méi)有爭(zhēng)議。比如，“對(duì)本地年實(shí)際交易額在100億元以上的電商平臺(tái)，給予不超過(guò)100萬(wàn)元的一次性獎(jiǎng)勵(lì)”的條款，就引起不少質(zhì)疑之聲：百億級(jí)別甚至GMV更大的電商平臺(tái)，還差100萬(wàn)嗎？

超級(jí)平臺(tái)當(dāng)然不差100萬(wàn)。對(duì)于杭州來(lái)說(shuō)，這一鼓勵(lì)，卻是用100萬(wàn)撬動(dòng)可能的100億。

杭州重視新電商高質(zhì)量發(fā)展，著眼點(diǎn)也絕不是少數(shù)幾個(gè)大平臺(tái)，對(duì)年GMV達(dá)到百億、千億甚至萬(wàn)億級(jí)別的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，100萬(wàn)的錢可能不重要，但100萬(wàn)背后的政府認(rèn)可態(tài)度，可能才更加重要。而且這只是政策針對(duì)電商平臺(tái)的部分內(nèi)容，政策重點(diǎn)依然放在更多中小企業(yè)身上。

這一招，也體現(xiàn)出杭州的政策可謂是“扶小而不忘大”。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年1-4月杭州21大商場(chǎng)引進(jìn)新品牌281個(gè)，同比下降6%。線下商場(chǎng)新品牌引進(jìn)數(shù)量的減少，更需要新電商上補(bǔ)回來(lái)。

《意見(jiàn)》也指出，鼓勵(lì)創(chuàng)建電商新品牌，對(duì)圍繞國(guó)風(fēng)國(guó)潮Z世代創(chuàng)建的本土電商新品牌，銷售額達(dá)到1000萬(wàn)元，且近2年平均增速在20%以上（含）的，給予50萬(wàn)元的一次性獎(jiǎng)勵(lì)。

《意見(jiàn)》中很多細(xì)則，都值得電商上下游產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者從中挖掘機(jī)會(huì)。新電商的發(fā)展也并非一蹴而就，很多年前，杭州就在人才培養(yǎng)等多方面上打下了基礎(chǔ)。

比如《意見(jiàn)》中“建立人才培育體系”，實(shí)際上，杭州師范大學(xué)、浙江工商大學(xué)等多所杭州院校都有電商相關(guān)專業(yè)、研究點(diǎn)，如杭州師范大學(xué)下屬的“電子商務(wù)與信息安全實(shí)驗(yàn)室”、“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心”；浙江工商大學(xué)下屬的中國(guó)(杭州)跨境電商學(xué)院等。

寫在最后

電商的形態(tài)一直在變化，但萬(wàn)變不離其宗。

億歐智庫(kù)《如日方升——2021中國(guó)出口跨境電商發(fā)展研究報(bào)告》就指出，電商的本質(zhì)是對(duì)三流（信息流、資金流、物流）的管理，通過(guò)三流合一，輔助人員流及信用流，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)商流的最終目的。

而任何形態(tài)的電商發(fā)展，都受到消費(fèi)者層面、供應(yīng)鏈層面、宏觀環(huán)境層面、企業(yè)層面、資本層面五大因素的影響。

就以供應(yīng)鏈層面為例，任何電商品牌的崛起，都離不開(kāi)其對(duì)供應(yīng)鏈中設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)、管理、營(yíng)銷全流程的掌控，離不開(kāi)品牌方與電商企業(yè)的深度合作。正是圍繞這些合作，一種新型的產(chǎn)業(yè)帶也隨之聚集。

傳統(tǒng)電商時(shí)代，杭州也擁有了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶聚集的優(yōu)勢(shì)。歷史不是簡(jiǎn)單的重復(fù)，杭州重提新電商，不是要回到曾經(jīng)電商主導(dǎo)杭州經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，更不是不要制造業(yè)，而是會(huì)產(chǎn)生新的磁力，吸引新的資源。

端午之后，各大城市逐漸解封，商旅出行、物資運(yùn)輸、工廠選址、工人擇城，一場(chǎng)前所未有的要素資源流動(dòng)正在全國(guó)上演。復(fù)工復(fù)產(chǎn)的號(hào)角之下，更多城市將會(huì)聚焦自己擅長(zhǎng)的地方，并打響新一輪城市競(jìng)爭(zhēng)大賽。

而在新電商時(shí)代，5G、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、量子計(jì)算、硅光芯片、VR/AR/XR、人工智能、人機(jī)共生、數(shù)字孿生、高清影像、自動(dòng)駕駛、無(wú)人機(jī)、機(jī)器人、NFT等有助于提升數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn)的新技術(shù)，也都是各大城市在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大賽中可以使用的“武器”。

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