近期在抖音上被奧黛麗厚本的搞笑視頻洗腦了，大數(shù)據(jù)算法下，意外發(fā)現(xiàn)推送了不少關(guān)于大碼女裝測評和帶貨的視頻，進而便發(fā)現(xiàn)此賽道出現(xiàn)多個垂類博主。小個子穿搭博主、微胖穿搭博主、梨形身材博主背后，顯現(xiàn)的是過往被忽視的需求集中爆發(fā)。
短視頻平臺發(fā)展之下，內(nèi)容生產(chǎn)從PGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)）逐過渡到UGC（普通用戶生產(chǎn)），為消費者和企業(yè)提供了更多的交流機會。一方面，消費者更多的痛點被挖掘，供求對應(yīng)逐漸可量化，同時互聯(lián)網(wǎng)銷售的邊際成本大幅降低。另一方面，打破地域限制和擴展調(diào)研廣度，用戶需求可被集中化采納。這兩方面指向的都是，企業(yè)可以精準(zhǔn)化規(guī)?；瘽M足人們的個性需求，被忽視的特定圈層，正在突破重圍。
大眾化消費時代下，被細分后是圈層消費，圈層被精準(zhǔn)化定位后，會是新的生意切入口。過去是大眾熱點盛囂，消費者被潮流帶著走，如今是企業(yè)研究消費者做產(chǎn)品設(shè)計，新的潮流誕生在用戶新需求之上，而那些過去被忽視的特定群體，已經(jīng)成為不容忽視的生意切入口。
市場被層層細分，在主流之外，將所有非流行的市場累加起來，將會得到一個比主流市場更大的市場，也就是克里斯·安德森提出的“長尾效應(yīng)”。原來不受到重視、銷量小但種類多的產(chǎn)品或服務(wù)，由于總量巨大，累積起來的總收益超過主流產(chǎn)品的現(xiàn)象。
去中心化潮流盛行，被忽視的特定圈層經(jīng)濟，正在重構(gòu)新消費的發(fā)展思路。小眾市場，逐漸開始被資本重視，變成不容忽視的新商機?；诖耍疚膶⒕劢勾蟠a女裝賽道進行分析。
大碼女裝撐開新一片品牌藍海
“愛美”是拉大市場增量空間的突破切口之一，在女性消費力崛起下，中國女裝市場早在2019年就突破萬億規(guī)模，而大碼女裝市場容量也不容忽視。
從C端消費者的背景來看，一個方面，市場上對大碼女裝的需求呼聲愈高，龐大的市場需求量下，涌現(xiàn)新的商機。
根據(jù)國家國民體質(zhì)監(jiān)測中心發(fā)布《第五次國民體質(zhì)監(jiān)測公報》，稱2020年，我國超重率約為35%。同時，根據(jù)全球零售智庫Coresight Research數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國大碼服裝市場價值高達109億美元。在中國有一群微胖女孩們愿意為美麗支付高溢價。
另一方面，“悅己”逐漸大眾消費觀改變的重要趨勢之一，細分化群體對于產(chǎn)品更加重視時尚感、多款式和舒適度等因素。
高等教育的普及推動女性獨立意識的崛起，越來越多的女孩在經(jīng)濟方面實現(xiàn)獨立，微胖女孩們開始擁抱自己身材的特點，相信美是多元化的。和之前單純“遮肉”想法不同的是，如今的大碼消費文化是“接受身材多樣性”“包容身體”為前提而誕生的。這樣的邏輯背后是 “胖人”也可以穿得時尚、得體，甚至能開發(fā)出更新潮的審美。
從市場供應(yīng)和商家來看，近年來中國大碼女裝市場崛起，一部分是靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢，另一部分是借助新媒體興起而發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 2021年6月到8月，天貓大碼女裝店鋪總銷售額9.6億元，店鋪數(shù)量從2871家增加至5026家，增長率約75%。
·B端C端協(xié)同，供應(yīng)鏈優(yōu)勢
互聯(lián)網(wǎng)電商還未興起時，市場的供給是跟隨大眾化需求調(diào)整，而身形較豐滿的女性的購物途徑是受到限制的?；蚶в谕饨绲脑u論，限于服裝尺寸和樣式的單一化，她們的需求并沒有得到很好的滿足。過去提供給微胖女性的購買途徑，大多是購買歐美大碼服飾，或者尋找男士服裝的大碼尺寸，市場很難兼顧既好看又不貴這兩點。
根據(jù)2022年5月數(shù)據(jù)顯示，在淘寶“微胖女生心水店鋪榜”熱賣榜TOP15店鋪中，廠家多是集中在杭州、廣州等沿海外貿(mào)發(fā)達城市。事實上，在早年間的國內(nèi)市場，多是沿海城市接收外貿(mào)尾單來滿足市場對大碼女裝的需求，之后電商興起，淘寶解決了拓銷渠道，因而過去本就有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的外貿(mào)商家開始產(chǎn)品自制，從B端轉(zhuǎn)向C端市場。
想要跑好這一賽道的商家并不少，但賽道優(yōu)化的方向也有不少。特定圈層垂直下的品類逐漸受到關(guān)注，但大部分尚未發(fā)展進入成熟階段，大碼女裝的頭部品牌鳳毛麟角。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的大碼女裝市場仍以線上店鋪為主，而線下實體店鋪處于待開發(fā)狀態(tài)，敢于重資下注火出圈的品牌仍在少數(shù)。同時，大碼女裝與微胖女裝界限并不清晰，品牌清晰化、差異化定位如何彰顯優(yōu)勢，也是需要考慮的問題。
反觀現(xiàn)狀，大碼女裝面臨的諸多問題依舊等待解決。Zinge服裝創(chuàng)始人錢冰表示：“雖說現(xiàn)在入局為時不晚，但想要進軍大碼女裝領(lǐng)域必須清楚這些問題?！?/span>
·流量紅利，變現(xiàn)
近幾年自媒體興起下，大碼女裝借助網(wǎng)紅博主帶貨拉動消費，頗為有效。對于微胖女生來說，一方面是解決上身效果問題，另一方面是提供多樣化設(shè)計款式的選擇。自媒體博主視頻剛好解決了這兩個問題。
微胖女孩根據(jù)自己的身形選擇類似身形的博主，穿搭博主根據(jù)生活化多場景的需求進行服飾搭配。當(dāng)一位穿搭博主積累到一定的粉絲流量時，便可引流到自家店鋪，進行高黏性的粉絲變現(xiàn)。例如做搞笑內(nèi)容IP的小個子微胖女孩——奧黛麗厚本，做劇情類賬號，用視頻記錄和兄弟姐妹們的喜劇日常，吸粉無數(shù)。全網(wǎng)粉絲超千萬，奧黛麗厚本淘寶店服飾單品超200種，最高月銷量單品購買700＋次。通過簡單分享日常穿搭，微胖純欲風(fēng)博主周白子，淘寶店鋪粉絲更是超117萬人。
微胖穿搭博主的粉絲，與大碼女裝的用戶畫像高度重合，將自媒體平臺熱度引流大碼女裝淘寶店鋪，實現(xiàn)流量互通。
在中國大碼女裝市場的發(fā)展中，做這一生意的人并不少。在淘寶上，輸入“大碼女裝”，店鋪數(shù)量超過36萬家。雖是數(shù)量龐大，但價格多是集中在100-300元的中低端市場，少有產(chǎn)品同時兼顧品質(zhì)和個性化兩方面，高端市場的品牌鳳毛麟角。
Plusmall想做好品牌
在國內(nèi)市場中，楊天真的大碼女裝品牌Plusmall，算是近兩年來較為有影響力的品牌。2020年創(chuàng)立，楊天真在小紅書的首場直播銷售額超730萬元，大碼女裝預(yù)售超3000件。在今年的618大促中，根據(jù)官方采訪數(shù)據(jù)顯示，Plusmall全渠道銷售額同比增長222%，達到2755萬元，其中淘寶店鋪占比56.39%。
很明顯，Plusmall一開始就不想做牌子，是沖著做好大碼女裝知名品牌的方向。一切品牌營銷皆有謀篇布局，Plusmall的快速崛起，是創(chuàng)始人楊天真一早就做好的謀略。
·從明星打造到品牌布局
主理人楊天真是國內(nèi)金牌經(jīng)紀(jì)人，她21歲入行娛樂圈，從獨當(dāng)一面做衛(wèi)視節(jié)目的總導(dǎo)演和制作人，再到23歲進入范冰冰工作室擔(dān)任宣傳總監(jiān)，在入行七年后，楊天真憑借積累下的人脈和資源，自立門戶，創(chuàng)辦壹心娛樂，簽約一眾知名藝人，我們熟知的有朱亞文、馬伊琍、趙又廷等。
楊天真這些年做經(jīng)紀(jì)人，所積累的公關(guān)、營銷技巧和對于事物的敏感度，能夠很好地把握其中的關(guān)鍵因素，將危機化為機遇。楊天真公司旗下的藝人也得到了很好的營銷，如鹿晗的人設(shè)是“傻狍子”，朱亞文是“行走的荷爾蒙”，挽救歐陽娜娜的名氣，樹立“明朗的大提琴天才少女”形象。
早在2016年，楊天真就曾在講臺上分享“互聯(lián)網(wǎng)時代下，明星產(chǎn)業(yè)如何運作”的秘訣，可以洞悉明星價值營銷的底層邏輯，那么遷移到Plusmall大碼女裝的品牌打造的策略上，她自然是信手拈來。首先就是構(gòu)建出有血有肉的品牌代言人，成為獨特審美意見的領(lǐng)袖。因為品牌的審美趣向，往往就是創(chuàng)始人的風(fēng)格。
·獨造聲勢，操盤品牌形象快速搭建
首先，借名人影響力快速出圈，是最有效省時方式。楊天真憑借這些年來在娛樂圈的經(jīng)紀(jì)人工作經(jīng)驗，以及大眾對自己事業(yè)認(rèn)知，如“金牌經(jīng)紀(jì)人”“捧紅頂流明星”等關(guān)鍵點，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺初步設(shè)立個人的身份標(biāo)簽，隨后在2020年宣布退出經(jīng)紀(jì)人身份，又快速宣布成為大碼女裝Plusmall的主理人，雙重亮點引發(fā)廣大網(wǎng)友關(guān)注，同時也將自己的新品牌推到大眾眼前，收割最強關(guān)注度。
主理人做品牌有血有肉的代言人，楊天真將自己的事業(yè)和大碼女裝完完全全捆綁在一起。在2020年票選最美大碼女孩，楊天真穿著Plusmall登上《NYLON》雜志封面。2021年，制作全網(wǎng)首檔以大碼女孩為主題的短綜《大有可為》，目的為打破大眾對大碼女孩的印象，同時傳達“原來這樣也可以很美”的立意，鼓勵更多的微胖女孩擁抱自己的美麗，節(jié)目結(jié)束后簽約5位大碼模特。楊天真全網(wǎng)粉絲近千萬，在穿著自家品牌服裝的短視頻中倡導(dǎo)女孩自信，吸粉無數(shù)。
·新消費的邏輯是產(chǎn)品先行
Plusmall在品牌營銷的布局層面，做到了層層深入，同時快速抓到消費者獨特的價值觀脈搏，直擊用戶痛點做出產(chǎn)品創(chuàng)新。好看、款式選擇多樣、顯瘦是大碼女裝設(shè)計的三個方面。
根據(jù)其淘寶店鋪的產(chǎn)品圖，我們發(fā)現(xiàn)大碼女裝在設(shè)計方面獨有“心機”：提高腰線，拉長視覺比例；用高飽和度的顏色吸睛，轉(zhuǎn)移注意力；大膽露出皮膚，效果比遮遮掩掩更好。與此同時，關(guān)注胖妹妹們多場景服裝需求，分商務(wù)應(yīng)酬、約會、度假旅游、居家等類型。
與此同時，楊天真選擇與朱宸慧（知名網(wǎng)紅雪梨）做合伙人，其中最核心的原因是朱宸慧掌管的宸帆公司以培育紅人、內(nèi)容孵化、自主品牌、電商運營、跨界資源為核心生態(tài)圈，強強聯(lián)合雙方合作之后明確分工，宸帆公司負(fù)責(zé)Plusmall的線上運營、供應(yīng)鏈和倉儲等一系列電商服務(wù)，而品牌跟消費者的溝通由楊天真負(fù)責(zé)打造個人品牌精神。
新消費產(chǎn)品不止是加工制造環(huán)節(jié)，品牌必須從設(shè)計想法誕生、制作研發(fā)、營銷推廣、鋪貨物流等多節(jié)點貫穿，依靠單一化代工和銷售的模式不再適用于新消費產(chǎn)品。
宸帆與Plusmall合作，做的是供應(yīng)鏈和產(chǎn)品營銷矩陣的全方位產(chǎn)品布局。在產(chǎn)品正式上線前，宸帆聯(lián)系達人在各自媒體平臺介紹新品，同時迅速收集反饋意見，在預(yù)售期內(nèi)迅速調(diào)整服飾細節(jié)并提前預(yù)測爆款，控制庫存量。在上線熱度仍存時，聯(lián)合多平臺在短視頻、直播、內(nèi)容形態(tài)等多元媒體渠道完成種草、轉(zhuǎn)化、互動，快速轉(zhuǎn)化覆蓋全域流量。
小眾市場修煉高端品牌
中國大碼女裝還未有頭部
互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾市場不再一統(tǒng)天下，聚焦精準(zhǔn)圈層的小眾市場正在崛起。對于產(chǎn)品而言，大熱門暢銷品的統(tǒng)治力式微，反復(fù)無常的消費者審美取向轉(zhuǎn)向四面八方?？偨Y(jié)下，就是安德森在《長尾理論》中說到的“個性化消費時代的到來，新的機會潛伏在市場的長尾之中?！?/span>
大碼女裝便是“長尾效應(yīng)”的典型案例之一，還好近年來入局者不少，但高端品牌仍未出現(xiàn),Plusmall的定價也集中在300-600元不等，千元以上單品仍在少數(shù)并且銷量不可觀。諸如像有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的獨束，在設(shè)計、款式、定位方面亮點較為突出的纖莉秀、木子理想、范奎恩等新秀品牌，但由于在品牌塑造或是體量上略少優(yōu)勢，尚未做到頭部品牌地位。
反觀，美國的人口超重率和中國相當(dāng)，但卻在大碼服飾的發(fā)展相對成熟，頭部品牌劃分較為清晰。一方面，是在歐美大碼名人效應(yīng)的影響下，彰顯潮流和時尚感的大碼服飾活躍在大眾媒介中；另一方面，歐美人較為特殊的肥胖身材，在大碼常規(guī)服飾上的選擇仍存在市場空間。
2021年，美國大碼服飾連鎖品牌Torrid Holdings已在紐交所上市，上市后第二日的市值已經(jīng)突破29億美元。Torrid產(chǎn)品針對大碼女生較敏感的肩、手臂、腰、大腿等部位敢于做大膽剪裁，色彩選擇面廣。近年來，借助電商的發(fā)展，品牌著力布局線上渠道。據(jù)財報顯示，2018年-2020年Torrid線上渠道占比從42%激增到70%。與此同時，塑造頭部大碼服飾品牌形象，邀請多位明星網(wǎng)紅助力大型線上線下活動，打造品牌影響力。
隨著行業(yè)步入成熟發(fā)展階段，大碼頭部女裝品牌的涌現(xiàn)，這一市場的準(zhǔn)入門檻也會越來越高。初期眾商家競爭激烈、行業(yè)野蠻生長階段，突圍出頭部品牌是很難的。小眾市場本就縮小在特定圈層，企業(yè)面臨著在小眾市場內(nèi)打造高端品牌，目標(biāo)人群再次被局限，投入品牌塑造成本大，不確定性因素高等問題。至此，不少小眾市場的品牌望而卻步。
事實上，市場容量夠大的大眾化消費品類，頭部品牌、腰部品牌細分化已經(jīng)完成，越成熟的市場劃分逐漸走向穩(wěn)定，若沒有技術(shù)性突破和資本加持，是很難在一個消費者定位認(rèn)知固化的品類，實現(xiàn)從0到頭部的突破。
做品牌的本質(zhì)是做人性的洞察，品牌層次越往上走，品牌價值賦予的溢價越高，觀察人性做得越深刻。特定圈層中，用戶畫像越精確，做深入洞悉的方向也就越明確。在產(chǎn)品、營銷、渠道上，大碼女裝的品牌要用顆粒化、細致化的形象打動消費者。因為，特定圈層、小眾市場不是消費者自發(fā)站隊而成的，這是企業(yè)不斷挖掘新需求而呈現(xiàn)在大眾眼前。
內(nèi)容作者：趙甜甜
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