編輯丨陳星

7月6日晚8點(diǎn)多，在出版社工作的吳海麗無意間刷到了一條“當(dāng)當(dāng)”的微博，在這條微博中，當(dāng)當(dāng)借華為發(fā)聲明上頭條熱榜，直指盜版書店在頭條和抖音非常活躍，并稱希望不被頭條和抖音上的盜版書商淹沒。“這熱度蹭的讓人尷尬，我覺得是東方甄選在抖音賣書大火，當(dāng)當(dāng)急了?！眳呛｛愓f。

東方甄選賣書火了

在吳海麗看來，在圖書出版業(yè)，盜版圖書是一個老生常談的問題，包括她所在的出版社，也經(jīng)常遇到市場上有盜版書的出現(xiàn)。“圖書出版行業(yè)對盜版當(dāng)然是深惡痛覺，現(xiàn)在各個電商平臺也都在打擊盜版圖書。這是一個好的趨勢?！?/p>

吳海麗覺得，目前圖書銷售市場，通過短視頻直播銷售圖書已經(jīng)成為越來越多出版機(jī)構(gòu)的選擇。她所在的出版社，在2021年2月也加入了抖音的直播帶貨?！拔覀儑L試用不同的方式，比如自播，也有和達(dá)人合作的形式，最高的一場直播帶貨，圖書銷售額達(dá)到了130萬+，這在以往的圖書銷售中是不可想象的場景。”吳海麗說。

吳海麗也非常關(guān)注東方甄選?！斑@段時間，東方甄選賣書火了，我們也上線觀看了幾場直播，發(fā)現(xiàn)他們很容易讓讀者有代入感，很多讀者會在直播間購買圖書?！?/p>

以東方甄選為代表的直播薦書，獲得了前所未有的關(guān)注度。公開資料顯示，今年6月，東方甄選主播董宇輝在直播間里講英語、談詩詞的視頻被網(wǎng)友在抖音等平臺大量轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)關(guān)注，數(shù)十萬人同時涌進(jìn)“東方甄選”直播間，圍觀文化人的知識帶貨。自6月中旬起，直播間的成績一路上漲。618當(dāng)天甚至實現(xiàn)了6500多萬的銷售額，場均GMV約為3500萬。

吳海麗說，在她的認(rèn)知里，很多出版社和圖書出版公司都在抖音電商上開設(shè)店鋪?！昂苊黠@，當(dāng)當(dāng)這種蹭華為聲明的熱度，以盜版為理由，一桿子把大家都打死，不合理，也立不住。”

當(dāng)當(dāng)?shù)膾暝?/h1>

吳海麗覺得，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)售賣圖書的方式和抖音電商直播帶貨銷售圖書不一樣。“一個是傳統(tǒng)的平臺電商，采用貨架展示的形式，一個是內(nèi)容電商，通過短視頻直播激發(fā)讀者興趣，后者會更符合現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。”

東方甄選的圖書帶貨別具一格。按照新東方的說法，新東方歷來有閱讀文化，提倡每個員工每年讀15本書，直播間里賣的每一本書，團(tuán)隊都讀過，比如董宇輝講到《蘇東坡傳》，從蘇東坡44歲被貶黃州的經(jīng)歷說起，談及自己的成長經(jīng)歷，又講了東坡肉，朗讀起《定風(fēng)波》，當(dāng)天，這本書就賣出2.4萬冊。

2021年12月28日，東方甄選在抖音平臺首次開播，粉絲量從0到100萬花了近六個月的時間。2022年6月9日，東方甄選破圈之后，粉絲數(shù)從100萬到1000萬只用了短短一周。幾乎全靠自然流量的支持下，整體GMV一路飆升，數(shù)據(jù)顯示，東方甄選在抖音一個月內(nèi)賣了266萬單書，戰(zhàn)績位列同行前列。

在吳海麗看來，當(dāng)當(dāng)?shù)奈⒉?，很明顯的一個信號就是“急了，是平臺轉(zhuǎn)型不夠理想，當(dāng)當(dāng)?shù)膾暝?。“抖音上東方甄選圖書大賣，當(dāng)當(dāng)肯定覺得搶占了他的市場，自己又面臨成長和轉(zhuǎn)型壓力?！眳呛｛愓J(rèn)為，東方甄選薦書爆火背后，代表的是電商圖書銷售的新趨勢，更是消費(fèi)者的直接選擇。

短視頻電商有優(yōu)勢

7月7日，開卷發(fā)布上半年圖書零售市場數(shù)據(jù)分析報告。報告顯示，上半年整體市場規(guī)模同比下降13.8%。在渠道上，上半年實體店渠道同比下降了39.7%，網(wǎng)店渠道同比下降了5.8%，其次是平臺電商，同比下降了15%；垂直及其他電商同比下降了2.3%；短視頻電商逆勢增長，出現(xiàn)了60%的同比正增長。

這也驗證了，短視頻電商頭部效應(yīng)和渠道優(yōu)勢更加突出。

公開數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的618大促里，抖音里銷量最高的10本書，有8本是由東方甄選售出的?！豆ㄌ赜h對照版全集》《DK博物大百科》《美得窒息的唐詩宋詞詩經(jīng)三冊》《平凡的世界》每一本書都銷售了幾萬單。

上半年圖書零售市場數(shù)據(jù)分析報告還顯示，對比網(wǎng)店細(xì)分渠道，同樣也能看出短視頻電商中頭部爆品的實力，短視頻電商前10名圖書的銷量均高于平臺電商和垂直及其他電商前10名的銷量。

“短視頻電商聚集越來越多的用戶注意力，增速比較快是非常正常的，現(xiàn)在很多人會選擇通過直播電商購物，圖書也不例外?！眳呛｛愓f，從圖書行業(yè)來看，讀者對優(yōu)質(zhì)圖書商品和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求日益強(qiáng)烈，東方甄選與內(nèi)容電商的結(jié)合也讓“帶貨”呈現(xiàn)出了新的發(fā)展生態(tài)，剛好切中了消費(fèi)者的需求。

“其實，當(dāng)當(dāng)在抖音電商上也有店鋪，從公開的信息來看，書賣得還不錯。”吳海麗說。

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