專欄作家：朱金科，《打贏品牌仗》作者
文字校對：王鐵擔
美術(shù)設計：李妙章
文章字數(shù)：5000-15000字
閱讀時間：5-15分鐘
寫在前面
如果說一個后起之秀想挑戰(zhàn)百年傳統(tǒng)名表，你覺得靠譜嗎？可能大多數(shù)人都會覺得不靠譜。但就是有這么一家賣表帶起家的表界“后浪”，創(chuàng)下了3千萬的獲利。
本文將以這個案例告訴你，后起之秀如何靠“網(wǎng)絡聲量”賺錢！
壹、洞察本質(zhì)：從心智占領到社會認同
以前的營銷是越引人注目越好，因為如此一來，當大家想到你那種類型的產(chǎn)品時，腦海中會立即浮現(xiàn)出你的品牌。這就是為什么舒潔（Kleenex）會變成你用的衛(wèi)生紙、LEVI’S會變成你穿的牛仔褲、戴森會變成你最愛的吸塵器。
甚至可以說，“消費者”（consumer）這個字眼本身就是這種思維下的產(chǎn)物。大眾和潛在客戶都通過企業(yè)目標的這個透鏡，被視為接收營銷訊息的對象，被轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和服務的消費者。
今天的營銷已經(jīng)被迫要重新思考這種方式了。社交媒體已經(jīng)讓消費者搖身一變，成為積極的研究專家，他們也對任何直接來自公司本身的宣傳，抱持相當質(zhì)疑的態(tài)度。他們反而是想尋找社會認同的證據(jù)，諸如：
其他人對這個產(chǎn)品有什么看法？
大家對競爭產(chǎn)品有什么意見？
社交媒體網(wǎng)站躋身為網(wǎng)絡社交中心，讓先前的顧客分享自己的體驗和評論，幫其他人在未來做出明智決定，旅游網(wǎng)站TripAdvisor貓途鷹、攜程就是典型的例子。 美國最好的Yelp、中國最常用的美團都成了適用于餐廳的同類型網(wǎng)站。 攜程或美團上的正面評論，可以增加某家企業(yè)的營收；負面評論則能讓某間公司關(guān)門大吉。
以往口耳相傳向來在打造公司品牌上扮演著重要角色，但自從引進社交媒體以后，口耳相傳就稱霸了一切。你在網(wǎng)絡上的聲譽極為寶貴，而每個新客戶所做的購買決定，都是依據(jù)他或她有機會參考的公開紀錄，而這些紀錄是來自每個過去曾和你打過交道的客戶所集結(jié)而成的資料。
社交媒體是公司現(xiàn)今建立起大部分網(wǎng)絡聲譽的地方。
就是在這個戰(zhàn)場上，所有現(xiàn)存、流失、潛在的顧客都討論著你的優(yōu)缺點。因此，社交媒體可說是營銷人今天最重要的競技場域。而它們也最難以應付。這是個新領域，誕生還不滿10年，也持續(xù)不斷在發(fā)展。
貳、Instagram網(wǎng)絡營銷先驅(qū)的崛起
Daniel Wellington（DW）是瑞士手表公司，但不像許多鐘表公司，DW是從表帶起家。 2006年，菲利浦·泰森德（Filip Tysander）正橫越澳洲，展開背包客旅行，途中遇到了一位迷人的英國紳士，手腕上戴著勞力士的潛水表（Submariner），系著飽經(jīng)風霜的黑灰尼龍表帶，稱為NATO表帶。
他的名字呢？叫作丹尼爾·威靈頓（Daniel Wellington）。
這次巧遇所碰上的完美無瑕卻樸實無華風格，賦予了菲利浦靈感，讓他決定要創(chuàng)辦一家公司，提供平價的精致設計、極簡風手表，以及可替換的各色尼龍表帶。
DW手表公司成立于2011年，初期便選擇采用非傳統(tǒng)的營銷策略。創(chuàng)始人泰森德以不肯付錢采用傳統(tǒng)營銷的方式而聞名。他反而欣然擁抱了社交媒體，也被認為是使用Instagram 營銷的其中一位先驅(qū)。
他決定要將自家手表免費贈送給上千名社交媒體紅人。這些網(wǎng)紅會獲得個別的折扣代碼，可以分享給自己的追隨者。 DW運用新一代社交媒體名人的名氣和可信度，以過去鐘表公司從未達到過的速度，打入了手表市場。
2014年，DW賣出的手表逾100萬支。相較之下，老牌鐘表公司勞力士和泰格豪雅（Tag Heuer）只要一年能賣出100萬支，就會認為是表現(xiàn)很不錯的一年了，而這兩間公司還各自花了111年與156年才達到今天的地位。
DW相當了解新一代的消費者，以及社會確認（social validation）的重要性。他們沒有直接向目標客群推銷自家的手表，反而動員了數(shù)千名輿論制造者，代他們進行宣傳。
仔細檢視DW的Instagram 帳號后，從中可以發(fā)現(xiàn)不少細節(jié)。 2016年2月，他們的follow追隨人數(shù)就達到200萬，離2015年5月突破100萬人次那時候，才過了九個月而已。這絕對是相當驚人的成長。與之相比，可口可樂的帳號只有120萬人在follow追隨。
我在DW的Instagram帳號中發(fā)現(xiàn)最有意思的地方，是其中的95%都是使用者自創(chuàng)（user-generated）內(nèi)容。這點和許多其他品牌的作法大為不同，因為后者都是小心翼翼打造內(nèi)容，以符合品牌故事。 DW的帳號內(nèi)容都經(jīng)過策展（curate），但主要都還是集中在分享粉絲上傳的照片。
為了動員追隨者，DW舉行了好幾次標簽（hashtag）競賽。粉絲只要在自己的Instagram帳號中，張貼拍到他們DW手表的有趣或富有藝術(shù)氣息照片，就有機會贏得一條表帶或是一只新手表。有些贏家是隨機選出；其他贏家則是根據(jù)上傳照片的原創(chuàng)性做出決定。
“我們最大的目標，就是每天都要維持一個能刺激過去、現(xiàn)在、未來顧客的環(huán)境，同時為品牌增添深度，”DW社交媒體經(jīng)理克里斯多福·洛夫格倫（Christopher L?fgren）在2015年6月接受Shareablee.com 卡拉·羅森（Kara Lawson）的訪問時如此解釋。
“follow（追隨）我們的人擁有清晰宏亮的聲音，他們有辦法幫忙打造我們的品牌，一次一張照片，每一天都是如此。公司企業(yè)所能盡力做到的一件事，就是藉由提供發(fā)聲機會和討論平臺，讓你真正的顧客和粉絲代表你和你的品牌?！?/span>
結(jié)語
DW不采用傳統(tǒng)營銷手段，而在社交媒體和社會認同上加倍投注資源。結(jié)果證明了這是相當成功的策略。 2015年時，公司已營運了4年，營收達到2億700萬美元，獲利則有100萬美元。
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