編輯導語：優(yōu)惠券相信大家都不陌生，尤其是現(xiàn)今電商的普遍，我們在APP進行購物的時候會看到部分商家會通過發(fā)送優(yōu)惠券有吸引顧客，促進購買行為。本文圍繞電商優(yōu)惠券展開講述，推薦對此感興趣的伙伴閱讀。

京喜的優(yōu)惠券體系是從京東繼承來的，但是京喜業(yè)務與京東業(yè)務有著本質(zhì)的不同，現(xiàn)有的優(yōu)惠券體系不能夠適應當前的業(yè)務發(fā)展。因此希望能夠通過優(yōu)惠券的體驗優(yōu)化升級，提升優(yōu)惠券的使用率，促進轉(zhuǎn)化。以下是針對現(xiàn)有的用戶問題和競品分析所挖掘的體驗優(yōu)化方向。

一、優(yōu)惠券的作用

發(fā)放優(yōu)惠券是營銷運營活動中的基本形式，它有幾大作用：

1. 提升用戶活躍度

用戶對降價、打折、優(yōu)惠等詞語總是比較敏感，當出現(xiàn)優(yōu)惠的商品能吸引用的注意力。

2. 增加產(chǎn)品曝光量

當系統(tǒng)給用戶發(fā)放優(yōu)惠券時，會引起用戶興趣，去查看可以使用的商品，增加了平臺商品的曝光量。

3. 刺激用戶的潛在購買需求

用戶的購買意圖沒有變成購買行為時，往往依賴于外界的刺激，比如說優(yōu)惠刺激就是一種。

4. 提升用戶的購買力

用戶的購買力和商品的價格呈反比，價格降低意味著用戶購買力在一定程度上的上升

二、用戶體驗問題

通過用戶研究，我們發(fā)現(xiàn)了用戶在使用優(yōu)惠券的過程中會遇到許多問題，將訪談結果的整理為優(yōu)惠券的領取、使用和查找三個類別：

1. 優(yōu)惠券的領取問題

經(jīng)常搶不到優(yōu)惠券？不知道在哪里領取優(yōu)惠券？獲取優(yōu)惠券的操作很麻煩？

2. 優(yōu)惠券的使用問題

領取到的優(yōu)惠券為什么無法使用？不清楚優(yōu)惠券的使用范圍？怎么查看優(yōu)惠券能不能疊加使用？使用優(yōu)惠券的操作麻煩？京東平臺發(fā)的話費券，在京喜平臺展示，但是京喜平臺不可用？現(xiàn)在話費券的樣式完全不知道是充值話費的？

3. 優(yōu)惠券的查找問題

優(yōu)惠券太多找不到想要使用的優(yōu)惠券？為什么這個月沒有送運費券？優(yōu)惠券使用后發(fā)生退貨優(yōu)惠券還在使用期限內(nèi)，券有沒有返回來？如果沒有退，是什么原因也沒有告知用戶？優(yōu)惠券過期沒有提醒？

用戶原聲通常不能夠直接用于指導設計。

比如，用戶反映“為什么我領到的優(yōu)惠券無法使用”，其實是因為當前購買的商品不在優(yōu)惠券的使用范圍之內(nèi)，所以存在這種體驗問題的本質(zhì)是因為“用戶不清楚優(yōu)惠券的使用范圍和規(guī)則”。

通過對以上訪談結果的整理和歸納，提煉出主要用戶體驗的問題有：

第一，用戶不清楚優(yōu)惠券的使用范圍和規(guī)則；

第二，用戶不清楚優(yōu)惠券的來源和去向；

第三，用戶找不到想要使用的優(yōu)惠券；

第四，用戶不知道如何領取優(yōu)惠券；

三、競品分析

競品分析選擇了淘寶、京東、拼多多和美團作為代表，從業(yè)務邏輯、功能入口、頁面結構、歸堆維度、卡片內(nèi)容等方面，分析同類的產(chǎn)品在優(yōu)惠券模塊上解決用戶體驗問題的設計策略。

1. 淘寶

淘寶沒有全品類優(yōu)惠券，通過全場通用紅包來實現(xiàn)。淘寶、淘特、淘菜菜各業(yè)務可用的優(yōu)惠券閉環(huán)在各自的資產(chǎn)頁，在當前平臺不可用的券屏蔽不展示。

（1）功能入口

淘寶的優(yōu)惠券、紅包、卡等資產(chǎn)入口聚合在個人中心的“紅包卡券”中，并在title上展示資產(chǎn)的金額，各資產(chǎn)分類下的功能大致相同，優(yōu)惠券提供了查看歷史記錄、管理和篩選優(yōu)惠券的功能。

篩選優(yōu)惠券允許用戶，根據(jù)優(yōu)惠券類別的篩選和按照領取時間、即將失效、面額大小、折扣力度的排序。

淘寶優(yōu)惠券主頁面按照用戶在優(yōu)惠券時的使用習慣，展示可用的優(yōu)惠券，其它復雜和不常用的功能僅提供入口，有效地節(jié)省了用戶的認知成本。

（2）頁面結構

當用戶瀏覽完所有優(yōu)惠券后，根據(jù)用戶行為，例如加購過、瀏覽過、收藏過，展示店鋪維度的“好券推薦”，并引導進入“領券中心”查看更多。

優(yōu)惠券兜底的做法類似于商品維度的“猜你喜歡”，有效地刺激用戶的潛在購買需求，提升了用戶轉(zhuǎn)化。

（3）歸堆邏輯

優(yōu)惠券以店鋪維度歸堆，點擊店鋪名稱可以進入店鋪首頁。且同一個店鋪只展示最多2張優(yōu)惠券，超過部分折疊。

優(yōu)惠券歸堆在店鋪維度下，展示了清晰的信息層級，而且2張折疊的做法有效地提升了屏效。

（4）卡片內(nèi)容

在卡片上，優(yōu)惠金額作為第一信息優(yōu)先級，其次是使用門檻和有效時間?？ㄆ线€通過標簽區(qū)分了優(yōu)惠券的類別，如店鋪券和商品券等。

2. 京東

京東的優(yōu)惠券有根據(jù)業(yè)務類型可以分為京東券、金融券、快遞券、回收券優(yōu)惠券，還有根據(jù)使用門檻>使用范圍>使用平臺的分類(含分類優(yōu)先級)。

（1）功能入口

京東個人中心有單獨一樓層展示個人資產(chǎn)，資產(chǎn)金額外露，每種資產(chǎn)有單獨的入口。

在優(yōu)惠券在主界面中提供兩層篩選，第一層，根據(jù)業(yè)務類型的篩選，第二層，篩選新到、快過期、面額大小、折扣大小，和滿減、滿折、立減券。

使用記錄和領券中心的入口吸底展示，刪除優(yōu)惠券的功能左滑觸發(fā)。

直接將重要功能內(nèi)容平鋪在頁面上，弱化不太重要的功能，這種做法依賴于“哪些功能對用戶是重要的”這個問題的判斷，從現(xiàn)在看來，不同類別的功能按照采取了同樣的處理方法，增加了用戶的理解成本。

（2）頁面結構

京東也采取了淘寶同樣的做法，在優(yōu)惠券底部增加了“為你推薦”，不同的是京東根據(jù)優(yōu)惠券類別拉取了多個可用的商品，點擊優(yōu)惠券的任意位置即執(zhí)行領取的操作。

（3）歸堆和卡片

京東沒有優(yōu)惠券歸堆，但是在優(yōu)惠券卡片上，通過標簽展示了優(yōu)惠券業(yè)務類型、使用門檻、使用范圍的分類，進行區(qū)分。

優(yōu)惠券“卡片名稱”和“詳細信息”有一定程度上的信息重疊，而且同類的信息在視覺層面上的展示不一樣，比如說使用時間“2021.12.01”和“1天6小時52分后可用”，增加了卡片內(nèi)的信息層級。

3. 拼多多

拼多多的平臺通用券可以在拼多多APP和多多買菜小程序上通用，統(tǒng)一聚合在個人中心的資產(chǎn)中，各個業(yè)務的優(yōu)惠券合并展示，平臺通用券在商品卡片上會體現(xiàn)全場通用的特性。

（1）頁面結構

拼多多的資產(chǎn)種類較少，優(yōu)惠券在個人中心有單獨的入口。

優(yōu)惠券主頁面分為3個tab，默認進入未使用的tab分類，快過期的置頂展示，但已使用和已過期/失效按照同樣的處理方式，增大了出現(xiàn)空狀態(tài)的可能，降低了頁面的有效性。

底部的“推薦好券”直接將商品原價和券后價進行了對比，而且展示了券領取的占比，營造了“稀缺感”。

（2）卡片內(nèi)容

拼多多的優(yōu)惠券在卡片上呈現(xiàn)了優(yōu)惠金額、優(yōu)惠門檻、優(yōu)惠范圍、使用時間的信息，但各個信息層級上的優(yōu)先級沒有進行劃分。

通過向下的箭頭執(zhí)行展開詳細信息的操作，用戶對執(zhí)行后的結果沒有預期。

4. 美團

美團業(yè)務類型較多，各個業(yè)務獨立發(fā)券，沒有平臺通用券。美團的優(yōu)惠券資產(chǎn)頁涵蓋了全部業(yè)務券，各個業(yè)務都有獨立的下單流程、獨立的資產(chǎn)頁。

優(yōu)惠券根據(jù)業(yè)務類型分為”到家”，”到店“，“打車”等，按照使用方式分為折扣券、立減券、有門檻優(yōu)惠券等，每種業(yè)務分類下有可能出現(xiàn)多種使用方式的優(yōu)惠券。

（1）頁面結構

美團將紅包和卡券并為同一個入口在個人中心里，主頁面分為了兩個tab，默認進入“券包”tab。

在篩選條件上，既有按照“新到”，“快到期”，“大額優(yōu)先“，也有按照業(yè)務類型”到家”，”到店“，“打車”等，僅展示有內(nèi)容的分類，避免了出現(xiàn)空狀態(tài)。

尚不清楚“推薦使用”的篩選條件下，是按照什么標準進行優(yōu)惠券排序。

（2）卡片內(nèi)容

美團優(yōu)惠券卡片上分不同的業(yè)務類型展示，標簽上區(qū)分到家券、買菜券、打車券、優(yōu)選券等，采用不同的顏色，幫助用戶篩選。

券名稱上帶有業(yè)務描述，如美團買菜-天將紅包，更方便用戶進行優(yōu)惠券識別。

四、總結

淘寶發(fā)放的優(yōu)惠券多是店鋪維度的，所以按照店鋪維度的歸堆能有效地幫助用戶找到想要使用的優(yōu)惠券。

優(yōu)惠券本身與業(yè)務的關聯(lián)度非常強烈，業(yè)務的不同會直接影響到整個系統(tǒng)的設計，特別是越細節(jié)的內(nèi)容，越與業(yè)務緊密相連。

因此，了解優(yōu)惠券的發(fā)放邏輯是體驗優(yōu)化的第一步。

本文由 @橙汁三分甜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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