雙11活動(dòng)才剛落下帷幕，雙12又開啟剁手模式，但今年幾大電商平臺(tái)都低調(diào)了許多，只公布了總成交額，未公布詳細(xì)戰(zhàn)報(bào)。
網(wǎng)傳今年雙11期間，淘寶退貨率在20%以上，京東約為10%，直播電商一度達(dá)到60%。其中服飾類的退貨率普遍偏高，最主要的原因就是買家秀和賣家秀的巨大反差導(dǎo)致幻想破滅。
除了消費(fèi)者直接退貨以外，還有經(jīng)銷商退貨廠家的情況。有的服飾品牌給予經(jīng)銷商10%-20%的退貨率，有的雖然未公布具體比例，但從其他方面可以看出銷售政策收的比較緊，例如地素時(shí)尚[603587.SH]。
地素的銷售模式主要有經(jīng)銷商、直營百貨店、直營購物中心店及電商銷售，線上收入占比15%左右，大部分營收來自線下。
截止2020年底，線下共有1154個(gè)零售終端。雖然加盟店數(shù)量多于直營店，但直營店貢獻(xiàn)的收入略多于加盟店，收入占比45%左右。
通常百貨和購物中心的直營店無質(zhì)量問題不允許顧客退貨，因此大部分退貨來自經(jīng)銷商退貨廠家和線上消費(fèi)者退貨。
其中對經(jīng)銷商的銷售分為無換貨額度銷售和有換貨額度銷售，除產(chǎn)品質(zhì)量問題外，無換貨額度銷售不允許退貨。
霸氣的銷售政策有利于提升營收，另一方面，強(qiáng)勢的主導(dǎo)地位更有利于降低應(yīng)收款并加快周轉(zhuǎn)速度。
1、三季報(bào)業(yè)績提升
地素時(shí)尚定位中高端路線，旗下有四個(gè)子品牌：“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”、“d’zzit”和“RAZZLE”。
毛衣單品在1000元左右，冬裝外套定價(jià)在2000元以上，和朗姿等高端女裝的定價(jià)還有些差距，只能算中端品牌。線上銷量最多的產(chǎn)品不超過200件，銷量非常有限，因此只能主攻線下實(shí)體店。
隨著線下客流逐步復(fù)蘇和中高端服飾的率先回暖，今年前三季度，地素時(shí)尚實(shí)現(xiàn)營收20.23億，歸母凈利潤5.55億，較去年同期增長23.89%和16.99%。
銷售毛利率常年穩(wěn)定在70%以上，目前在40家A股上市服裝公司中排名第一，比高端品牌歌力思和朗姿股份還高很多；凈資產(chǎn)收益率在15%左右，最高曾達(dá)到20%，盈利能力很強(qiáng)。
怎么做到的？
一方面跟銷售費(fèi)用的大手筆投入有關(guān)。代言人是劉雯和周冬雨，超模和影后的明星效應(yīng)可以拉動(dòng)粉絲購買力；主題活動(dòng)請到孫怡主演短片，提升產(chǎn)品曝光率和認(rèn)同感；IP聯(lián)名與哆啦 A 夢、粉紅豹合作，在電商平臺(tái)推出一系列內(nèi)容營銷。
另一方面跟生產(chǎn)模式有關(guān)。大部分自有品牌通過完全委托加工模式進(jìn)行生產(chǎn)，也就是地素負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)和輔料開發(fā)，加工商按其服裝樣板和工藝要求采購面里料及輔料生產(chǎn)。這種模式尤其適用于面輔料消耗高、生產(chǎn)專業(yè)度高的產(chǎn)品。
主營成本中大部分是完全委托加工費(fèi)，外包的形式更有利于節(jié)約自建項(xiàng)目需要投入的巨額資金與生產(chǎn)損耗，從而降低了生產(chǎn)運(yùn)營成本。
但是銷售費(fèi)用的過度投入會(huì)在一定程度上拖累凈利潤，還有服裝行業(yè)的通病，衣服容易過時(shí)、存在跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，這些問題對于地素來說同樣存在。
2、營銷是把雙刃劍
今年第三季度，地素的銷售費(fèi)用達(dá)到6.84億，占營收的比例為33%，高于行業(yè)平均水平21%。
其中占比較高的是商場租金及費(fèi)用、人員薪酬和廣告及品牌推廣費(fèi)。今年中報(bào)時(shí)經(jīng)銷商終端達(dá)到1157家，比去年末增加了374家，門店的快速擴(kuò)張導(dǎo)致商場費(fèi)用和人員薪酬同比增長79%和36%。
雖然地素的銷售費(fèi)用占營收的比例不算很高，但疊加存貨跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)來看，對凈利潤還是產(chǎn)生了一些不利影響。
3、存貨跌價(jià)的隱患仍在
存貨主要包括原材料、庫存商品、委托加工物資和發(fā)出商品，其中庫存商品占比接近90%，存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)也集中在庫存商品上。
2018年上市以來，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)增加，目前在180天左右，周轉(zhuǎn)天數(shù)上升直接影響庫存商品的庫齡，因此存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)相應(yīng)升高。
第三季度已計(jì)提存貨跌價(jià)損失3652.31萬元，接近去年全年的95%，預(yù)計(jì)今年全年產(chǎn)生的跌價(jià)損失將再創(chuàng)新高。
雖然目前存貨跌價(jià)看似對凈利潤影響不大，但隨著存貨余額的增加、周轉(zhuǎn)天數(shù)的上升以及加盟店瘋狂擴(kuò)張后可能帶來退貨量的增加，未來存貨產(chǎn)生的跌價(jià)可能會(huì)拖凈利潤的后腿。
凈利潤承壓的情況下，地素還是保持著良好的現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)，只是賺的大部分錢并未用于新項(xiàng)目投資，而是別有用心。
4、豪放分紅的真實(shí)目的
今年第三季度，應(yīng)收賬款占營業(yè)收入的比例僅為2.36%，僅次于市值第一的雅戈?duì)?。賒銷款占比不大，說明地素對應(yīng)收款項(xiàng)的控制比較謹(jǐn)慎，并且從凈利潤與經(jīng)營現(xiàn)金流的走向可以看出現(xiàn)金流的質(zhì)量較高。
但仔細(xì)研究上市以來三大項(xiàng)目的現(xiàn)金流可以發(fā)現(xiàn)，初始上市時(shí)募集的15.82億資金，用于投資活動(dòng)的現(xiàn)金支出大概是10億，其中近5億用于購建固定資產(chǎn)，其他資金都被用來搗騰理財(cái)產(chǎn)品。
2018年至現(xiàn)在累計(jì)經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流接近26億，而分紅就占了15.87億，平均股利支付率高達(dá)87%?？梢哉f，賺的大部分錢都用于分紅了，難道只看眼前不看未來？
至于為什么如此豪放地分紅，始終逃不過一個(gè)套路。前十大股東中有4名家族成員合計(jì)持股71.79%，多分紅對大股東更有利。
5、資本退潮
2021年9月，根據(jù)公告，上海云鋒創(chuàng)業(yè)投資中心減持751萬股，占總股本的1.56%，減持金額為1.60億。
公司上市時(shí)，云鋒基金持股3400萬股，持股比例8.48%，目前已全部清空持有的股票。上市后套現(xiàn)、迅速離場是很多財(cái)務(wù)投資者的例行套路，但云鋒基金有點(diǎn)不一樣，這家基金的第一大股東是騰訊，執(zhí)行事務(wù)合伙人是阿里。
兩大巨頭從青睞到離場，似乎也預(yù)示著公司的經(jīng)營可能存在問題。
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