（報(bào)告出品方/作者：東方證券）

一、武漢樣本調(diào)研結(jié)果呈現(xiàn)

2021 年以來(lái)我們多次隔期選取多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)/典型區(qū)域?qū)嵉卣{(diào)研走訪，以深入了解社區(qū)團(tuán)購(gòu) 行業(yè)進(jìn)展及不同平臺(tái)業(yè)務(wù)落地情況，本章主要呈現(xiàn) 2021 年年底深度走訪武漢區(qū)域及獲取 277 份 團(tuán)長(zhǎng)問(wèn)卷后，對(duì)多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜的研究發(fā)現(xiàn)。

思路：由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)是偏區(qū)域化模型，為深入研究對(duì)比各家情況，為深度了解各平臺(tái)在商品端， 履約端及團(tuán)長(zhǎng)用戶端全鏈路上的策略及達(dá)成的:“好”與“不好”，我們特地選取社區(qū)團(tuán)購(gòu)深水區(qū)武漢 為研究樣本，對(duì)各家展開(kāi)深度分析，來(lái)逐層剖析不同平臺(tái)具體策略、戰(zhàn)略目標(biāo)及實(shí)際階段，并在 團(tuán)長(zhǎng)及用戶端對(duì)應(yīng)以上視角分析終端反饋及心智樹(shù)立情況。商品端根據(jù)商品 5 要素選取“商品數(shù)量 豐富度”、“商品結(jié)構(gòu)分布”、“商品品牌分布”、“商品價(jià)格及性價(jià)比”、“商品規(guī)格偏好”，維度，履約 端選取“履約時(shí)效”，“履約質(zhì)量”2 個(gè)維度，來(lái)逐層剖析不同平臺(tái)具體策略、戰(zhàn)略目標(biāo)及實(shí)際階段， 并在團(tuán)長(zhǎng)及用戶端對(duì)應(yīng)以上視角分析終端反饋及心智樹(shù)立情況。

我們以武漢各家數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)分析延展結(jié)論的原因是：1）競(jìng)爭(zhēng)視角：武漢是社區(qū)團(tuán)購(gòu)深水區(qū)，幾 家勢(shì)力比較均衡，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的地區(qū)。2）用戶視角：由于疫情影響，武漢很多家庭經(jīng)歷了居 家封閉的階段，社團(tuán)用戶習(xí)慣培養(yǎng)成熟，對(duì)幾大社團(tuán)平臺(tái)熟知度高，各平臺(tái)在武漢嘗試新策略會(huì) 得到較快市場(chǎng)反饋。3）公司視角：各家平臺(tái)進(jìn)入武漢市場(chǎng)早，策略打法相對(duì)成熟。4）行業(yè)視角： 社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬于區(qū)域模型，具有本地化屬性，區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)涵蓋該業(yè)務(wù)全鏈路內(nèi)容，通過(guò)區(qū)域?qū)Ρ葮I(yè) 務(wù)策略及動(dòng)作有代表意義。所以我們以武漢為樣本，對(duì)比多家在商品/履約/團(tuán)長(zhǎng)端的策略及終端 反饋。

我們通過(guò)長(zhǎng)期跟蹤數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度對(duì)比分析、實(shí)地走訪、深度訪談及問(wèn)卷調(diào)研等方式進(jìn)行研究， 目前得到如下結(jié)論。

結(jié)論：橫向?qū)Ρ榷嗥脚_(tái)來(lái)看，各家策略方向各有不同；縱向單平臺(tái)各維度來(lái)看，各平臺(tái)商品五維 度策略，履約策略等在統(tǒng)一主題下一脈相承，并在團(tuán)長(zhǎng)用戶端形成各自獨(dú)特心智。多多商品五維 度及履約上都圍繞“極致性價(jià)比”展開(kāi)，通過(guò)各項(xiàng)策略達(dá)成低價(jià)，并在終端形成統(tǒng)一【低價(jià)】心智。 美團(tuán)/淘菜菜商品五維度及履約上都圍繞著“好的用戶體驗(yàn)”，通過(guò)商品履約端策略達(dá)到盡量多的滿 足用戶需求+高品質(zhì)較低價(jià)格，淘菜菜終端形成統(tǒng)一【高品質(zhì)】心智，美團(tuán)次之，此外，美團(tuán)還 形成了【商品豐富】的心智，由于平臺(tái)策略及用戶心智不同，未來(lái)可能形成平臺(tái)用戶分層。

1.上游：商品策略-淘菜菜/美團(tuán)注重商品豐富及質(zhì)量，多多注 重商品極致性價(jià)比

思路：商品策略方面，我們主要從商品五要素“商品數(shù)量豐富度”，“商品結(jié)構(gòu)分布”，“商品品牌分 布”，“商品價(jià)格及性價(jià)比”，“商品規(guī)格偏好”上來(lái)對(duì)比從各視角剖析各平臺(tái)選品邏輯， 前三個(gè)要素 一定程度上可以反映商品的豐富度，分別為“商品 SKU 數(shù)量是否豐富”、“商品品類結(jié)構(gòu)是否能全面 覆蓋主要需求”、“商品品牌是否豐富”，商品價(jià)格從整體商品價(jià)格帶及相同品類商品價(jià)格對(duì)比進(jìn)行 分析，商品規(guī)格從“超大規(guī)格”及“大規(guī)格”維度拆解研究，探究淘菜菜和其他平臺(tái)選品策略的“同”與 “不同”。商品數(shù)據(jù)可以反映出平臺(tái)商品策略，以下商品對(duì)比數(shù)據(jù)我們采用隔期多次的方式提取， 整體變化不大，我們以 11/14 當(dāng)期數(shù)據(jù)為例進(jìn)行具體分析。

結(jié)論：商品數(shù)量上，美團(tuán)>淘菜菜>多多，淘菜菜對(duì)標(biāo)美團(tuán)提升 SKU 以滿足用戶更多需求，多多 追求坑產(chǎn)打極致性價(jià)比；商品結(jié)構(gòu)上，各平臺(tái)都以食雜為主，細(xì)分品類側(cè)重點(diǎn)有不同，但都能實(shí) 現(xiàn)基本家庭日常生活高頻需求覆蓋。商品品牌上，淘菜菜>=美團(tuán)>多多，全國(guó)性品牌占比，淘菜 菜>>美團(tuán)>多多。 商品價(jià)格上，多多<淘菜菜<美團(tuán)，多多價(jià)格最低。商品規(guī)格上，符合 B 端商品 （超大規(guī)格）購(gòu)買習(xí)慣的商品，淘菜菜<美團(tuán)<多多，且淘菜菜/美團(tuán)在 C端商品上聚焦高頻中小包 規(guī)，多多則偏向較多家庭實(shí)惠裝（較大規(guī)格）實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比。綜上來(lái)看，各平臺(tái)在商品五維度策 略方面都遵循著自己的原則，美團(tuán)/淘菜菜有所類似，都是以滿足用戶更多質(zhì)量更好需求展開(kāi)，多 多則是以低價(jià)優(yōu)惠展開(kāi)。

1.1 商品數(shù)量：權(quán)衡坑產(chǎn)&倉(cāng)內(nèi)產(chǎn)能&用戶需求三要素，SKU 數(shù)量美團(tuán)>淘 菜菜>多多

1.商品數(shù)量/豐富度是什么？取決于什么？在分析三平臺(tái)商品豐富度策略之前，我們先花篇幅梳理 下如何理解商品豐富度，商品豐富度取決于哪些因素，這樣可以更加體系的理解淘菜菜商品豐富 度的策略選擇及目前階段。 SKU 豐富度需要權(quán)衡坑產(chǎn)，倉(cāng)內(nèi)產(chǎn)能，用戶需求三要素，各平臺(tái)側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同。

商品坑產(chǎn)視角：?jiǎn)蝹}(cāng)/城銷量一定情況下，SKU 數(shù)越多，單 SKU 坑產(chǎn)越低，假設(shè) SKU 價(jià)格 及單供應(yīng)商供應(yīng) SKU 數(shù)一定時(shí)，相對(duì)應(yīng)的單供應(yīng)商供貨金額就越低，集約規(guī)模效應(yīng)差且供 應(yīng)商配送費(fèi)用高，平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力會(huì)受影響。

倉(cāng)內(nèi)產(chǎn)能視角：分揀 SKU 數(shù)越多分揀難度越大，需要的分揀人數(shù)就越多，在有限空間&時(shí) 間內(nèi)操作及管理的難度就越大。理論上測(cè)算每人負(fù)責(zé)分揀 10 個(gè) SKU 約是每人分揀 20 個(gè) SKU 的效率的 2 倍，而實(shí)際工作會(huì)更加復(fù)雜，SKU 數(shù)量的增多會(huì)影響倉(cāng)配分揀動(dòng)線，進(jìn)一 步影響分揀效率，不僅會(huì)使成本提高，也會(huì)對(duì)履約時(shí)效造成影響，平臺(tái)上品可能要平衡SKU 數(shù)量及產(chǎn)能（人效成本/履約時(shí)間）的關(guān)系。（具體可見(jiàn)我們《社區(qū)團(tuán)購(gòu)，重構(gòu)商品履約價(jià) 值鏈——社區(qū)團(tuán)購(gòu)系列報(bào)告之一，倉(cāng)儲(chǔ)物流篇》報(bào)告中的邏輯推演及測(cè)算。）

用戶需求視角：SKU 數(shù)量越多，覆蓋品類寬度越廣，可以滿足用戶更多需求，對(duì)用戶吸引 及購(gòu)買產(chǎn)生一定影響。這個(gè)結(jié)論也在我們走訪調(diào)研團(tuán)長(zhǎng)過(guò)程中得到了印證，我們調(diào)研的團(tuán)長(zhǎng) 有效問(wèn)卷 191 份中，有 81.67%的人認(rèn)為平臺(tái)商品豐富度對(duì)用戶是否選擇該平臺(tái)/購(gòu)買更多商 品產(chǎn)生影響，其中 62.3%認(rèn)為有一定影響，19.37%認(rèn)為影響大。

綜上，可以發(fā)現(xiàn)商品豐富度從三個(gè)視角來(lái)看各有利弊，需要在用戶需求/平臺(tái)能力間動(dòng)態(tài)平衡。各 家目標(biāo)側(cè)重不同，SKU 數(shù)量也會(huì)呈現(xiàn)不同的增長(zhǎng)變化趨勢(shì)，下面我們進(jìn)行具體分析。

2.商品數(shù)量豐富度：SKU 數(shù)量各家經(jīng)歷快速爬坡期后拉開(kāi)較大差異，美團(tuán)優(yōu)選>淘菜菜>多多買菜。 在經(jīng)歷商品快速爬坡后各家趨勢(shì)出現(xiàn)分化，美團(tuán)優(yōu)選在試驗(yàn)中震蕩調(diào)整試圖沖擊更多 SKU，淘菜 菜穩(wěn)健中上升，多多買菜則相對(duì)穩(wěn)定基本不增長(zhǎng)，目前美團(tuán)提升到 2400 左右，淘菜菜 1500 左右， 多多維持在 1000 出頭（我們采取隔期多次統(tǒng)計(jì)）。從商品數(shù)量來(lái)看，美團(tuán)商品豐富度遠(yuǎn)超其他 兩平臺(tái)，淘菜菜相對(duì)適中，且仍在穩(wěn)健提升中。

各家現(xiàn)有 SKU 數(shù)量緣何？如上述我們所論述的，商品豐富度要權(quán)衡用戶滿足度，產(chǎn)能，坑產(chǎn)， SKU 多會(huì)有幾點(diǎn)影響：1）滿足更多用戶需求，對(duì)吸引用戶下單有一定影響。2）但也會(huì)拉低坑產(chǎn) 影響對(duì)供應(yīng)商議價(jià)，具體來(lái)看，美團(tuán)商品豐富度的提升相對(duì)應(yīng)的代價(jià)是在武漢三家體量相差不大 的情況下，供應(yīng)商平均坑產(chǎn)我們推測(cè)：美團(tuán)<淘菜菜<多多。3）此外需要更多產(chǎn)能及成本，考驗(yàn) 中心倉(cāng)作業(yè)能力。各家側(cè)重點(diǎn)方向不同導(dǎo)致其上品的數(shù)量及速度出現(xiàn)差異，我們觀測(cè)后認(rèn)為，美 團(tuán)可能更注重商品豐富度以滿足不同用戶選擇，多多提供基礎(chǔ)購(gòu)買需求聚流以打極致性價(jià)比，淘 菜菜對(duì)標(biāo)美團(tuán)希望能滿足更多用戶需求，但限于中心倉(cāng)產(chǎn)能及供應(yīng)商坑產(chǎn)問(wèn)題限制，需要在平衡 中穩(wěn)健提升。

1.2 商品結(jié)構(gòu)：各家都以“吃”為核心，細(xì)分方向各有側(cè)重

商品結(jié)構(gòu)占比及豐富度：三家均以“吃”需求為大頭，細(xì)分方向各有側(cè)重。我們統(tǒng)計(jì)了武漢三家商 品品類結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析（隔期多次統(tǒng)計(jì)，下文以 11/14 武漢當(dāng)日商品數(shù)據(jù)為例展開(kāi)），從商品大類 來(lái)看，三家上架商品都以生鮮食品和非生鮮食品為主，SKU 占比 70%-80%，其中生鮮 SKU 占比 25%左右（蔬菜水果 15%左右，肉蛋水產(chǎn) 10%左右），都能夠覆蓋用戶日?！俺浴毙枨?。從細(xì)分品 類來(lái)看，各家側(cè)重點(diǎn)不同，三家對(duì)比，存在差異的結(jié)構(gòu)，多多買菜食品占比最高，主要是由于其 非生鮮食品占比接近 60%，其中糧油調(diào)味（19%）相比其他平臺(tái)占比明顯高；美團(tuán)非食占比在三 家最高達(dá) 27%，主要是由于個(gè)護(hù)（13%）&日百（12%）占比高；淘菜菜休閑零食（18%）及速 食凍品&冷藏鮮食（8%）占比更高，其他相對(duì)均衡。

1.3 商品品牌：品牌占比淘菜菜>=美團(tuán)>多多，全國(guó)性品牌占比淘菜菜>美 團(tuán)>多多

商品品牌豐富度及結(jié)構(gòu)上，各平臺(tái)策略不同存在差異，品牌占比淘菜菜≈美團(tuán)>多多，全國(guó)性品牌 占比淘菜菜>美團(tuán)>多多。品牌的多少及結(jié)構(gòu)在一定程度上影響了 1）商品質(zhì)量/層級(jí)；2）供消費(fèi) 者挑選品牌的豐富度，不同平臺(tái)由于策略定位不同，導(dǎo)致選品上的品牌邏輯存在差異。我們對(duì)武 漢三家平臺(tái)商品品牌信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，由于美團(tuán)將水果產(chǎn)地/果園/供應(yīng)商等名字標(biāo)注計(jì)入商品標(biāo)簽 作為類似品牌的信息，不是我們真正意義上的品牌，其他兩家沒(méi)有，為拉齊標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一比較，我們 故在品牌占比統(tǒng)計(jì)中剔除了美團(tuán)非知名品牌水果數(shù)量（全國(guó)性知名品牌保留），我們統(tǒng)計(jì)兩個(gè)維 度的指標(biāo)：1）總品牌占比：“品牌占比=平臺(tái)上含品牌的商品數(shù)量/平臺(tái)全商品數(shù)量”，這里品牌指 的是有牌子的商品；2）不同品牌類型結(jié)構(gòu)占比：“全國(guó)性（大品牌）占比=平臺(tái)上屬于全國(guó)性品牌 的商品數(shù)量/平臺(tái)全商品數(shù)量”；“區(qū)域性品牌（白牌）=平臺(tái)上屬于區(qū)域性品牌/白牌的商品數(shù)量/平 臺(tái)商品數(shù)量”；“無(wú)品牌=1-全國(guó)性品牌-區(qū)域性品牌”。對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，1）在全盤商品品牌占比上： 淘菜菜美團(tuán)比較接近，遠(yuǎn)超多多，依次為淘菜菜>=美團(tuán)優(yōu)選（剔除白牌水果后）>>多多買菜。2） 在品牌類型結(jié)構(gòu)上，全國(guó)性品牌占比：淘菜菜領(lǐng)先較多，依次為淘菜菜>美團(tuán)優(yōu)選>>多多買菜。 品牌一定程度上代表著品質(zhì)，側(cè)面可以看出淘菜菜，美團(tuán)對(duì)商品品質(zhì)的要求高于多多。此外，分 品類來(lái)看品牌占比可以發(fā)現(xiàn)，在各品類里淘菜菜及美團(tuán)品牌占比都較高，多多主要是肉蛋水產(chǎn)& 日用百貨品牌占比明顯低。分品來(lái)看全國(guó)品牌占比可以發(fā)現(xiàn)，淘菜菜在各品類中全國(guó)性品牌占比 最高，尤其是糧油調(diào)味，休閑零食，除了在標(biāo)品中全國(guó)性品牌占比高，在生鮮類肉蛋水產(chǎn)全國(guó)性 品牌占比也顯著高于其他兩家，美團(tuán)休閑零食，肉蛋水產(chǎn)雖然品牌占比也不低，但區(qū)域性占比高。 此外，我們?cè)诮y(tǒng)計(jì)中還發(fā)現(xiàn)，多多有商品存在有品牌但頁(yè)面未標(biāo)注的情況存在，側(cè)面反映其品牌 意識(shí)要弱于其他兩家。

品牌下不同細(xì)分品類豐富度美團(tuán)>多多>淘菜菜，品類下不同品牌豐富度美團(tuán)>淘菜菜>多多。由于 商品總 SKU 數(shù)量差異，品牌總數(shù)及品牌下品類總數(shù)美團(tuán)必然大于淘菜菜和美團(tuán)，而淘菜菜/多多 需要在 SKU 數(shù)有限情況下，在商品類別多樣化/商品品牌多樣化/商品規(guī)格多樣化下做權(quán)衡取舍， 淘菜菜/多多選擇了不同的方向。我們觀測(cè)發(fā)現(xiàn)，1）淘菜菜選品具有一定精選邏輯，偏好選擇大 品牌下熱銷款上架，滿足用戶基本需求，通過(guò)減少非熱銷款商品上架來(lái)節(jié)省的 SKU 坑位留給更多 品牌或其他品類，品牌內(nèi)做精選，多品牌及多品類上做延展。2）多多則傾向于在品牌下細(xì)分品 類做延伸。

1.4 商品價(jià)格：取決于采購(gòu)模式、商品質(zhì)量&規(guī)格，毛利目標(biāo)，多多<淘菜 菜<美團(tuán)

整體價(jià)格帶淘菜菜/多多低價(jià)區(qū)域 SKU 數(shù)量占比高，同商品比價(jià)多多<淘菜菜<美團(tuán)。 價(jià)格帶特征：我們整體對(duì)比三家平臺(tái)商品價(jià)格帶分布可以看到，在低價(jià)格帶方面，淘菜菜，多多 處于 0-9 元的低價(jià)格商品數(shù)占比明顯高于美團(tuán)，在高價(jià)格帶方面，多多大于 50 元的高價(jià)格商品數(shù) 占比明顯高于美團(tuán)，淘菜菜。這可能和選品邏輯（商品結(jié)構(gòu)分布、商品質(zhì)量&品牌要求）、采購(gòu) 渠道&模式（供應(yīng)商管理）及商品優(yōu)惠力度等因素有關(guān)。價(jià)格帶差異原因分析：商品質(zhì)量及品牌 方面，上文我們統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)淘菜菜品牌占比及全國(guó)性品牌占比皆高，美團(tuán)略次之，多多最低，因此 推測(cè)淘菜菜低價(jià)格帶商品占比多于美團(tuán)不是因?yàn)樯唐菲芳?jí)低導(dǎo)致，而可能是商品價(jià)格優(yōu)惠所致， 商品優(yōu)惠又取決于商品采購(gòu)管理及毛利目標(biāo)。一方面，商品貨源上，淘菜菜背靠阿里集團(tuán)內(nèi)部五 盤貨（阿里數(shù)農(nóng)，盒馬鮮生、大潤(rùn)發(fā)、零售通、1688、淘特），為淘菜菜商品價(jià)格調(diào)整形成彈性 空間，相比美團(tuán)純外部采購(gòu)更具價(jià)格調(diào)控優(yōu)勢(shì)。另一方面，商品加價(jià)上，淘菜菜由于起步較晚， 發(fā)展速度落后于美團(tuán)，為吸引更多用戶對(duì)商品毛利目標(biāo)的追求晚于美團(tuán)，商品加價(jià)率較低。多多 低價(jià)格帶商品占比低于美團(tuán)則可能是由于商品品級(jí)較低及供應(yīng)商“競(jìng)價(jià)”管理方式有關(guān)，多多對(duì)“極 致性價(jià)比”要求高，商品選品上品牌及全國(guó)性大品牌占比低于美團(tuán)/淘菜菜，相比美團(tuán)/淘菜菜的“價(jià) 格&數(shù)量&品質(zhì)&履約等”綜合選商邏輯相比，多多“競(jìng)價(jià)”邏輯下壓供應(yīng)商供貨價(jià)格空間更大。此外， 多多高價(jià)格帶商品數(shù)量占比多主要是由于“大件貨”商品占比高影響。

價(jià)邏輯利弊：優(yōu)勢(shì)在于，一方面，通過(guò)同類商品供應(yīng)商內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)能快速篩選出價(jià)格最低的商品 及供應(yīng)商，配合高銷商品排名靠前的展示邏輯，形成低價(jià)-高銷-更低價(jià)的循環(huán)，做到極致性價(jià)比 商品；另一方面，競(jìng)價(jià)模式篩選供應(yīng)商邏輯簡(jiǎn)單，效率更高，有利于降低員工成本及貪腐成本。 劣勢(shì)在于，一方面，僅考慮價(jià)格/價(jià)格權(quán)重過(guò)高，會(huì)導(dǎo)致商品質(zhì)量受損，用戶體驗(yàn)受損，吸引高價(jià) 格敏感型客戶；另一方面，過(guò)度競(jìng)價(jià)有損供應(yīng)商利益，當(dāng)商品稀缺（如季節(jié)性因素缺貨/年貨節(jié)等 促銷），供應(yīng)商處于賣方市場(chǎng)時(shí)，合作意愿下降，不利于供貨穩(wěn)定性。

具體商品價(jià)格對(duì)比：我們統(tǒng)計(jì)了三家平臺(tái)各細(xì)分品類全部共有品、兩兩平臺(tái)共有品及部分單平臺(tái) 特色品的價(jià)格進(jìn)行比較分析，我們發(fā)現(xiàn)，整體來(lái)看無(wú)論是標(biāo)品還是生鮮，多多價(jià)格最低，淘菜菜 次之，美團(tuán)最高，各家在優(yōu)勢(shì)品類上表現(xiàn)有些許差異。

1.5 商品規(guī)格：B 端商品占比淘菜菜<美團(tuán)<多多，且淘菜菜/美團(tuán)聚焦高頻 中小包規(guī)

商品規(guī)格可以一定程度上反映出平臺(tái)傾向滿足哪種用戶需求。我們對(duì)武漢三家平臺(tái) SKU規(guī)格進(jìn)行 統(tǒng)計(jì)并進(jìn)行分類，通過(guò)是否為超大規(guī)格判斷 B/C 端商品占比，通過(guò)較大規(guī)格（大件）判斷各家提 供商品性價(jià)比偏好。綜合超大規(guī)格及大件商品占比，我們認(rèn)為美團(tuán)及淘菜菜 C 端商品占比高，更 加聚焦 C 端用戶體驗(yàn)，且對(duì)比多多，家用日常消費(fèi)的中小規(guī)格居多，而相比較，多多 B 端商品占 比更高，且偏向用大件商品來(lái)提客單，折算后價(jià)格低來(lái)提升性價(jià)比。

1）超大規(guī)格：超大規(guī)格多少可以一定程度上代表平臺(tái)對(duì) B/C 端的策略。我們從商品特征是適合 批發(fā)還是日常消費(fèi)出發(fā)將商品劃分為超大規(guī)格及家用規(guī)格，超大規(guī)格商品主要特點(diǎn)為商品單件規(guī) 格極大或單包內(nèi)商品件數(shù)極多，不適用于家庭日常消費(fèi)場(chǎng)景，推測(cè)其購(gòu)買者主要為小店店主，我 們將超大規(guī)格占比作為B端商品占比的指代。我們采用產(chǎn)業(yè)內(nèi)常用劃分方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如：10KG 以上的米面糧油，多排的酒水飲料等，發(fā)現(xiàn)多多的超大件占比最高,美團(tuán)次之，淘菜菜最低，這僅 為 SKU 占比情況，由于超大件通常金額高，銷售額角度來(lái)看多多超大件占比預(yù)計(jì)更高，可以看出 美團(tuán)、淘菜菜目前策略是主要服務(wù) C 端用戶，多多部分服務(wù) B 端用戶，這也和我們走訪調(diào)研的結(jié) 論一致，由于多多有較多超大規(guī)格商品且價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，小店店主尤其是在縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)， 批發(fā)較多。

超大規(guī)格商品增多可以為平臺(tái)拓寬 B 端銷售渠道，提升規(guī)模增長(zhǎng)，同時(shí)對(duì)拉動(dòng)客單價(jià)有明顯作用， 但如果超大件過(guò)多也會(huì)損害一定的用戶體驗(yàn)。主要原因在于：1）中心倉(cāng)，網(wǎng)格倉(cāng)產(chǎn)能有限，尤 其是對(duì)于網(wǎng)格倉(cāng)來(lái)說(shuō)大件分揀難度大，分揀成本上升，履約時(shí)效下降。2）大件占比高會(huì)降低車 輛滿載率，司機(jī)流失，網(wǎng)格倉(cāng)虧損加劇，倉(cāng)配不穩(wěn)定，同時(shí)裝卸難度大履約時(shí)效進(jìn)一步下降。3） 此外，大件過(guò)多可能會(huì)壓壞其他商品，運(yùn)輸過(guò)程中可能造成商品損耗率提升。因此平臺(tái)需要合理 規(guī)劃超大規(guī)格占比范圍，平衡規(guī)模增長(zhǎng)及用戶體驗(yàn)。以此為基礎(chǔ)，也可以看出美團(tuán)和淘菜菜更注 重 C 端用戶體驗(yàn)。而對(duì)比 2021 年夏季，各家超大規(guī)格占比都有所下降，可以看出各家仍以保 C 端用戶為主。

2）（較）大規(guī)格商品：可以一定程度上代表平臺(tái)是否偏好用大規(guī)格（家庭裝）商品為消費(fèi)者帶 來(lái)高性價(jià)比。大規(guī)格商品標(biāo)準(zhǔn)較超大規(guī)格低，大規(guī)格商品家庭也會(huì)購(gòu)買，但日常高頻購(gòu)買更偏中 小件商品，我們希望統(tǒng)計(jì)各平臺(tái)在部分品類上大件商品占比（家庭裝/實(shí)惠裝）推斷各家平臺(tái)的選 品偏好。大件的標(biāo)準(zhǔn)我們與超市&便利店規(guī)格進(jìn)行對(duì)比，在超市以及便利店不常見(jiàn)的較大規(guī)格商 品列為大件，生鮮我們分為兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比分析，計(jì)算占比的分母為該細(xì)分品類數(shù)量（如紙品分母 為紙品而非日百），這樣分子分母對(duì)應(yīng)關(guān)系更加精準(zhǔn)，避免因?yàn)椴煌脚_(tái)一級(jí)/二級(jí)品類下數(shù)量差 異攤薄結(jié)果。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，（較）大規(guī)格占比：多多>美團(tuán)>淘菜菜，多多更偏向選擇大 規(guī)格商品為用戶提供高性價(jià)比商品（因?yàn)榇笠?guī)格商品折算后價(jià)格往往比小規(guī)格便宜），但大規(guī)格 商品多會(huì)和上述超大規(guī)格商品有同樣的弊端，淘菜菜和美團(tuán)更偏向中小包規(guī)為用戶提供日常需求， 尤其在蔬菜水果方面 500g-1kg 左右的中包規(guī)居多。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

2.中游：履約時(shí)效及質(zhì)量上，淘菜菜>美團(tuán)>多多

思路：履約服務(wù)方面，我們主要從“履約時(shí)效”及“履約質(zhì)量”兩個(gè)維度來(lái)對(duì)比分析，而 1）履約時(shí)效 受人員配備&管理影響，考核要求等影響，進(jìn)一步分析人員配備及管理又受到結(jié)算費(fèi)用是否充足 的影響，2）履約質(zhì)量受冷鏈投入及分揀方式影響。因此我們將從結(jié)算費(fèi)用，考核要求及冷鏈投 入三方面來(lái)剖析對(duì)比各履約時(shí)效及質(zhì)量。 網(wǎng)格倉(cāng)結(jié)算費(fèi)用及冷鏈投入上淘菜菜最高，履約時(shí)效及履約質(zhì)量上淘菜菜>美團(tuán)>多多。

首先，在加盟商選擇上，大商占比，淘菜菜>美團(tuán)>多多，淘菜菜更偏好有專業(yè)物流背景的 大商，如上嘉，發(fā)網(wǎng)，唯捷等，物流經(jīng)驗(yàn)更足，現(xiàn)金流更充足，經(jīng)營(yíng)上專業(yè)性更強(qiáng)，穩(wěn)定性 更好，但近期我們新發(fā)現(xiàn)大商占比高也帶來(lái)一定問(wèn)題，通常大商加盟后會(huì)轉(zhuǎn)包分包一部分倉(cāng) 庫(kù)給小商，平臺(tái)給大商結(jié)算費(fèi)用快，但大商給小商結(jié)算費(fèi)用存在不確定性，給履約帶來(lái)一定 隱患。

其次，在結(jié)算費(fèi)用上，淘菜菜對(duì)比美團(tuán)優(yōu)選/多多買菜，給網(wǎng)格倉(cāng)的結(jié)算費(fèi)用（郵資）更高， 網(wǎng)格倉(cāng)盈利情況預(yù)計(jì)更好，更有動(dòng)力投入更多分揀及司機(jī)人員，分揀速度更快&司機(jī)跑團(tuán)更快，有助于提升 11 點(diǎn)履約率，從我們走訪調(diào)研也了解到淘菜菜對(duì) 11 點(diǎn)履約率的考核標(biāo)準(zhǔn)也 高于美團(tuán)/多多，而美團(tuán)對(duì)網(wǎng)格倉(cāng)管理標(biāo)準(zhǔn)上更加細(xì)化，疊加多種因素，最終時(shí)效上，淘菜 菜優(yōu)于美團(tuán)優(yōu)于多多。通過(guò)我們問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果也可以看出，團(tuán)長(zhǎng)對(duì)淘菜菜履約時(shí)效更靠前有 統(tǒng)一認(rèn)知，87%的團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為淘菜菜可 11 點(diǎn)前送達(dá)，相比其他平臺(tái)在前置送達(dá)上表現(xiàn)更好 ，美團(tuán)次之（67%）。

最后，在冷鏈投入上（冷庫(kù)&冷鏈工具），淘菜菜>美團(tuán)>多多，淘菜菜對(duì)網(wǎng)格倉(cāng)恒溫庫(kù)建設(shè) 要求最高，美團(tuán)則是弱化網(wǎng)格倉(cāng)冷鏈職能，采取中心倉(cāng)建設(shè)冷庫(kù)并分揀到線的形式，最終冷 鏈效果上，淘菜菜>美團(tuán)>多多。據(jù)我們走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，恒溫庫(kù)建設(shè)上，淘菜菜前期在網(wǎng)格 倉(cāng)設(shè)施上要求網(wǎng)格倉(cāng)內(nèi)必須建恒溫庫(kù)，前期是以阿里自建并收取加盟商的倉(cāng)管費(fèi)的形式進(jìn)行， 整體比較倉(cāng)內(nèi)恒溫庫(kù)建設(shè)要求，淘菜菜要求嚴(yán)于美團(tuán)及多多。而美團(tuán)相比淘菜菜/多多凍品 分揀特殊的一點(diǎn)在于采用中心倉(cāng)直接分揀到線的形式，避免了在網(wǎng)格倉(cāng)二次分揀凍品的損耗， 也降低了網(wǎng)格倉(cāng)恒溫庫(kù)的建設(shè)成本。在冷鏈運(yùn)輸工具上，淘菜菜>美團(tuán)>多多，淘菜菜從中 心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)，采用尾車?yán)滏溰?高密度保溫箱+冰利膜+干冰的形式運(yùn)輸，后三者在網(wǎng)格倉(cāng)運(yùn) 往團(tuán)長(zhǎng)的路途也會(huì)使用，以保證保溫箱內(nèi)保持制冷效果，美團(tuán)除了尾車常溫車及塑料泡沫箱 外，其他冷鏈材料和淘菜菜大體相似，淘菜菜/美團(tuán)“冰凝膜/冰板+干冰”具有制冷作用，相比 多多的冰袋僅能減緩化凍的效果更好。綜合來(lái)看，淘菜菜/美團(tuán)送到團(tuán)長(zhǎng)手中化凍率低，終 端反饋好。我們走訪中團(tuán)長(zhǎng)反饋“淘菜菜送來(lái)凍品都是完好的，美團(tuán)次之，尤其是現(xiàn)在天冷 后，基本不會(huì)有化凍現(xiàn)象，多多表現(xiàn)最差”，但是團(tuán)長(zhǎng)也反饋“夏天各家仍存在化凍現(xiàn)象，淘 菜菜對(duì)比表現(xiàn)最佳，多多由于夏天凍品化凍率基本不愿意推薦用戶購(gòu)買”。

綜上，我們可以看出，履約投入上淘菜菜>美團(tuán)>多多，相對(duì)應(yīng)履約時(shí)效及時(shí)效上淘菜菜>美團(tuán)>多 多，相應(yīng)終端反饋上，淘菜菜在團(tuán)長(zhǎng)和用戶中樹(shù)立高品質(zhì)好口碑的心智， 美團(tuán)次之，用戶體驗(yàn)的 不同可能會(huì)造成用戶分層。

綜上，我們從上游商品端，中游履約端總結(jié)出各平臺(tái)有以下特點(diǎn)： 1）商品端：商品豐富度上美團(tuán)>淘菜菜>多多；2）商品端：品牌占比上，淘菜菜>美團(tuán)>多多。3） 商品端：商品價(jià)格上美團(tuán)>淘菜菜>多多。4）履約端：投入上淘菜菜最高，履約時(shí)效及質(zhì)量上， 淘菜菜>美團(tuán)>多多。接下來(lái)，我們會(huì)在終端（團(tuán)長(zhǎng)&客戶）驗(yàn)證以上策略的實(shí)際達(dá)成效果，心智 形成與否。

3.下游：團(tuán)長(zhǎng)兼用戶感知-各平臺(tái)初步樹(shù)立不同心智，未來(lái)團(tuán)長(zhǎng)及用戶可能分層

終端團(tuán)長(zhǎng)及用戶是社區(qū)團(tuán)購(gòu)全鏈路結(jié)果的最終反饋，對(duì)平臺(tái)特點(diǎn)上有相對(duì)統(tǒng)一認(rèn)知，淘菜菜品質(zhì) 心美團(tuán)品類豐富度心智、多多性價(jià)比心智已初步建立，未來(lái)隨平臺(tái)策略側(cè)重點(diǎn)不同，團(tuán)長(zhǎng)及用戶 可能會(huì)分層，市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)格局分化。思路：社團(tuán)鏈路長(zhǎng)環(huán)節(jié)多，但無(wú)論中間哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題， 在終端都會(huì)得到呈現(xiàn)，團(tuán)長(zhǎng)及用戶是平臺(tái)的最終檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，而團(tuán)長(zhǎng)作為“終端服務(wù)者”及“用戶”的雙 重身份，對(duì)終端感受最為明確。因此我們通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)走訪、深度訪談、問(wèn)卷調(diào)研等研究方法對(duì)武漢 團(tuán)長(zhǎng)感知進(jìn)行了研究（其中:現(xiàn)場(chǎng)走訪，我們選擇不同時(shí)段現(xiàn)場(chǎng)走訪團(tuán)點(diǎn)，觀測(cè)團(tuán)長(zhǎng)及用戶情況， 并交流反饋。深度訪談：以現(xiàn)場(chǎng)訪談為主，電話訪談為輔。問(wèn)卷調(diào)研，發(fā)放 277 份問(wèn)卷，清洗篩 選后統(tǒng)計(jì)分析)。研究維度為：1）商品質(zhì)量 2）商品價(jià)格 3）商品豐富度 4）履約質(zhì)量 5）平臺(tái)綜 合優(yōu)勢(shì)對(duì)比等。結(jié)論：在對(duì)武漢地區(qū) 10 余位團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)走訪及深度訪談，并發(fā)放了 277份問(wèn)卷 （清洗后有效問(wèn)卷 191 份）后，發(fā)現(xiàn)三家平臺(tái)各有特征，且已在團(tuán)長(zhǎng)心中形成相對(duì)統(tǒng)一認(rèn)知， 如 認(rèn)為淘菜菜質(zhì)量最好，美團(tuán)商品種類最多，質(zhì)量?jī)H次淘菜菜，多多商品最便宜。由于各平臺(tái)定位 不同，策略分化，導(dǎo)致團(tuán)長(zhǎng)及用戶出現(xiàn)部分分化，未來(lái)我們預(yù)計(jì)該現(xiàn)象可能會(huì)隨平臺(tái)策略明確化， 集中化而加劇。從目前的做法來(lái)看，淘菜菜/美團(tuán)更適合上升市場(chǎng)的下沉人群/下沉市場(chǎng)中的上升 人群，對(duì)質(zhì)量有所追求的客戶，淘菜菜相較美團(tuán)更偏高線一些；多多可能更適合切入更下沉市場(chǎng)， 價(jià)格敏感型客戶，簡(jiǎn)而言之，我們認(rèn)為未來(lái)從下沉程度來(lái)看，多多>美團(tuán)>淘菜菜，從用戶消費(fèi)來(lái) 看價(jià)格敏感程度，多多>美團(tuán)>淘菜菜，具體研究方法及結(jié)論在下文呈現(xiàn)。

3.1 樣本研究方法

研究方法：現(xiàn)場(chǎng)走訪、深度訪談、問(wèn)卷調(diào)研。其中現(xiàn)場(chǎng)走訪，我們選擇不同時(shí)段現(xiàn)場(chǎng)走訪團(tuán)點(diǎn)， 觀測(cè)團(tuán)長(zhǎng)及用戶情況，并交流反饋。深度訪談：以現(xiàn)場(chǎng)訪談為主，電話訪談為輔。問(wèn)卷調(diào)研，發(fā) 放 277 份問(wèn)卷，清洗篩選后統(tǒng)計(jì)分析。

問(wèn)卷研究方法

樣本選擇：發(fā)放問(wèn)卷隨機(jī)但保證多樣性，選擇經(jīng)營(yíng)多平臺(tái)且重度經(jīng)營(yíng)團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)身份多樣化 等以保證結(jié)果全面準(zhǔn)確。

樣本總量：我們本次調(diào)研共收取 277 份問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)清洗后，有效問(wèn)卷 191 份。

問(wèn)卷清洗原則：無(wú)效問(wèn)卷的篩除原則為填寫者在回答時(shí)沒(méi)有認(rèn)真作答, 同類型問(wèn)題答案重復(fù) 且總為第一個(gè)選項(xiàng), 以及整體答案邏輯不自洽等。191 份有效問(wèn)卷中，有部分團(tuán)長(zhǎng)僅經(jīng)營(yíng)單 平臺(tái)，對(duì)其他平臺(tái)可能認(rèn)知度不高/不準(zhǔn)確，這種情況下，我們會(huì)剔除掉該部分團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于其他平臺(tái)的問(wèn)題回答（僅保留該類團(tuán)長(zhǎng)對(duì)所做平臺(tái)的認(rèn)知題目及通識(shí)類題目，因此不同題目的 樣本略有不同），以保證答案準(zhǔn)確性。

問(wèn)卷問(wèn)題方向：本次調(diào)研主要從平臺(tái)商品質(zhì)量，商品豐富度，商品價(jià)格，履約質(zhì)量，平臺(tái)對(duì) 團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)對(duì)比，用戶畫像及購(gòu)買行為等方面設(shè)置題目并進(jìn)行調(diào)研。

3.2 樣本背景：身份多元化，同時(shí)經(jīng)營(yíng)多平臺(tái)的中重度團(tuán)長(zhǎng)

我們本次調(diào)研團(tuán)長(zhǎng)原有身份主要為菜鳥(niǎo)驛站、店主（便利店、餐飲店、母嬰店）和自由職業(yè)（寶 媽、微商等），其中，主要聚焦在便利店（24.08%）、菜鳥(niǎo)驛站（28.8%）和寶媽（22.51%） 這三類。在這些團(tuán)長(zhǎng)中，有 29%使用阿里零售通進(jìn)貨，有 25%使用京東京喜通進(jìn)貨。且同時(shí)經(jīng)營(yíng) 多平臺(tái)，尤其是經(jīng)營(yíng)多多買菜，美團(tuán)優(yōu)選，淘菜菜的團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量占總樣本的 70%以上。且重度經(jīng)營(yíng) 團(tuán)長(zhǎng)占比高，每天平均年在社團(tuán)上投入精力超 2 小時(shí)以上的團(tuán)長(zhǎng)占比為 84.21%，超 4 小時(shí)以上的 團(tuán)長(zhǎng)占比為 43.42%。

綜上，可以發(fā)現(xiàn)我們本次的調(diào)研樣本主要選擇了身份多樣元（菜鳥(niǎo)，店主，寶媽等），且一半使 用過(guò)阿里零售通/京東京喜通，同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)主要平臺(tái)，相對(duì)中重度的團(tuán)長(zhǎng)，這對(duì)后續(xù)我們多平臺(tái) 對(duì)比調(diào)研問(wèn)題設(shè)置更具針對(duì)性，以保障我們問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)的全面性、多元化、準(zhǔn)確性。

3.3 商品質(zhì)量：淘菜菜>美團(tuán)>多多認(rèn)知統(tǒng)一，對(duì)用戶購(gòu)買品類造成影響

商品質(zhì)量上，團(tuán)長(zhǎng)有統(tǒng)一認(rèn)知，大部分認(rèn)為淘菜菜商品質(zhì)量最好，美團(tuán)次之，多多最差。我們走 訪及訪談發(fā)現(xiàn)，團(tuán)長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)質(zhì)量有比較清晰的認(rèn)知，且多團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)知統(tǒng)一，認(rèn)為淘菜菜質(zhì)量最好， 美團(tuán)次之，淘菜菜包裝明顯優(yōu)于其他平臺(tái)。美團(tuán)質(zhì)量略低于淘菜菜，主要是因?yàn)?1）包裝上美團(tuán) 較差，包材單薄，不干凈，這也是團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為美團(tuán)質(zhì)量略差于淘菜菜的主要原因。2）履約過(guò)程中 壓損情況較淘菜菜嚴(yán)重一些。而多多被一致認(rèn)為商品質(zhì)量最差，表現(xiàn)在 1）商品品級(jí)比較差，大 小果不一致，方差大。2）履約過(guò)程中商品分揀破損，運(yùn)輸壓損等造成商品賣相差，且凍品化凍 率高。

我們調(diào)研問(wèn)卷也呈現(xiàn)同樣結(jié)果，剔除僅做單平臺(tái)樣本后的其他 177 位團(tuán)長(zhǎng)中認(rèn)為淘菜菜質(zhì)量最好 的占比高達(dá) 60.45%，認(rèn)為美團(tuán)質(zhì)量最好的團(tuán)長(zhǎng)占比 20.9%。且質(zhì)量的優(yōu)劣會(huì)影響用戶對(duì)平臺(tái)商 品品類的選擇，由于商品自身特征，標(biāo)品質(zhì)量方差小，主要差異在品牌等級(jí)上，我們前文分析出 淘菜菜及美團(tuán)全國(guó)性品牌占比高，品牌等級(jí)較好，而生鮮由于非標(biāo)性，易腐易損不好保存及運(yùn)輸 的特性，質(zhì)量方差大，用戶在一個(gè)平臺(tái)上購(gòu)買生鮮的多少一定程度上可以反映出其生鮮質(zhì)量的好 壞。問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出相比其他平臺(tái)，即使多多買菜的生鮮價(jià)格最便宜的情況下，用戶在淘 菜菜購(gòu)買生鮮食品的比例最高（團(tuán)長(zhǎng)視角），美團(tuán)次之，可以側(cè)面看出淘菜菜及美團(tuán)商品質(zhì)量更 好，而生鮮質(zhì)量好壞對(duì)用戶選擇的影響大。

3.4 商品價(jià)格：多多<美團(tuán)/淘菜菜認(rèn)知統(tǒng)一，美團(tuán)及淘菜菜價(jià)格差異認(rèn)知 不明確

相對(duì)于多多買菜商品價(jià)格最低，用戶每單購(gòu)買件數(shù)最高有相對(duì)一致認(rèn)知，淘菜菜價(jià)格優(yōu)勢(shì)沒(méi)有形 成統(tǒng)一認(rèn)知。我們走訪及訪談發(fā)現(xiàn)，團(tuán)長(zhǎng)對(duì)多多買菜價(jià)格認(rèn)知高度一致，認(rèn)為平臺(tái)價(jià)格最低的是 多多，但同時(shí)如上文所說(shuō)品質(zhì)也相對(duì)較差，尤其是在生鮮方面團(tuán)長(zhǎng)一致反饋“一分價(jià)錢一分貨”， 但是由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，總有部分價(jià)格敏感型客戶會(huì)多次購(gòu)買，團(tuán)長(zhǎng)反饋“本身拼多多用戶量還挺 大，一個(gè)便宜三個(gè)愛(ài)，買的時(shí)候便宜就覺(jué)得很開(kāi)心”，且由于價(jià)格低廉的小商品多，用戶單單購(gòu)買 件數(shù)反而較多；而對(duì)于淘菜菜和美團(tuán)優(yōu)選的價(jià)格誰(shuí)便宜團(tuán)長(zhǎng)沒(méi)有明顯認(rèn)知，團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為差 1 毛 2 毛 沒(méi)有明顯感知，有的商品淘菜菜便宜，有的商品美團(tuán)優(yōu)選便宜，同時(shí)淘菜菜包裝比較好，品牌多， 會(huì)讓團(tuán)長(zhǎng)誤以為價(jià)格比較高，淘菜菜相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格心智未建立。

從我們調(diào)研問(wèn)卷中也可以得到一致反饋，在剔除僅做單平臺(tái)后的 177 個(gè)團(tuán)長(zhǎng)中，74.87%的團(tuán)長(zhǎng)認(rèn) 為多多買菜最便宜，且 46.89%的團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為多多買菜上用戶每單購(gòu)買件數(shù)最多。而對(duì)于淘菜菜和 美團(tuán)優(yōu)選，問(wèn)卷中團(tuán)長(zhǎng)沒(méi)有表示出明顯一致結(jié)果，認(rèn)為美團(tuán)優(yōu)選和淘菜菜便宜的比例幾乎一致， 即使我們通過(guò)統(tǒng)計(jì)武漢全品類價(jià)格對(duì)比發(fā)現(xiàn)淘菜菜相比美團(tuán)有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但在團(tuán)長(zhǎng)端并沒(méi)有 形成相應(yīng)的心智，這可能商品優(yōu)惠程度、平臺(tái)形象定位、商品質(zhì)量好壞有關(guān)，我們回訪部分團(tuán)長(zhǎng) 發(fā)現(xiàn)團(tuán)長(zhǎng)對(duì)淘菜菜質(zhì)量有一致認(rèn)知，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)不十分明顯的情況下，會(huì)認(rèn)為高質(zhì)量平臺(tái)商品價(jià) 格高。（側(cè)面說(shuō)明：平臺(tái)某方面優(yōu)勢(shì)要足夠明顯終端才能有一致感知，在商品價(jià)格方面，想要高 質(zhì)量且高性價(jià)比更難，需要明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)）

3.5商品豐富度： 美團(tuán)>多多/淘菜菜認(rèn)知統(tǒng)一，多多/淘菜菜認(rèn)知與實(shí)際存 在差異

相比美團(tuán)優(yōu)選商品豐富度最高，認(rèn)知相對(duì)統(tǒng)一，淘菜菜比多多商品豐富的心智未形成，終端反饋 和實(shí)際情況存在差異。我們走訪及訪談發(fā)現(xiàn)，團(tuán)長(zhǎng)對(duì)美團(tuán)優(yōu)選商品豐富度認(rèn)知相對(duì)一致，認(rèn)為美 團(tuán)優(yōu)選商品較多，同時(shí)，認(rèn)為商品豐富度對(duì)用戶購(gòu)買有影響，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)推品也有一定影響。但團(tuán)長(zhǎng) 對(duì)淘菜菜和多多買菜的商品豐富度認(rèn)知和我們實(shí)際統(tǒng)計(jì)的不一致，團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為淘菜菜商品較少，用 戶存在想買某商品但買不到的情況，且可能昨天還在售賣的商品，今天就下架了，對(duì)用戶購(gòu)買有 一定影響。比較淘菜菜和多多買菜，有些團(tuán)長(zhǎng)表示沒(méi)有明顯感知，還有團(tuán)長(zhǎng)表示多多買菜商品豐 富度更優(yōu)。我們調(diào)研問(wèn)卷結(jié)果也反饋一致，有 43.5%的團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為美團(tuán)商品豐富度高，27.12%的團(tuán) 長(zhǎng)認(rèn)為多多買菜商品豐富度高，僅 16.38%的團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為淘菜菜商品豐富度高。

團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為的多多買菜和淘菜菜的商品豐富度結(jié)果和我們實(shí)際統(tǒng)計(jì)的平臺(tái) SKU 數(shù)量存在不一致現(xiàn) 象，我們?yōu)檫M(jìn)一步探究原因，分別選擇出問(wèn)卷中多多/淘菜菜團(tuán)效高但商品豐富度選擇多多高的十 幾位團(tuán)長(zhǎng)樣本進(jìn)行回訪，發(fā)現(xiàn)主要原因在于：1）多多商品汰換快，白牌比較多，累計(jì)給團(tuán)長(zhǎng)感 覺(jué)商品豐富(經(jīng)常有新品)。2）團(tuán)長(zhǎng)對(duì)豐富度感知不明顯，而用戶每單購(gòu)買件數(shù)是團(tuán)長(zhǎng)對(duì)商品豐富 度感知的間接要素，由于多多上商品便宜，用戶每單購(gòu)買件數(shù)多，且多多能覆蓋基本 購(gòu)買需求，所以團(tuán)長(zhǎng)誤認(rèn)為多多商品豐富。3）此外，我們自己推測(cè)可能和淘菜菜上牌子多但品 類其實(shí)沒(méi)有多很多有關(guān)。而對(duì)于美團(tuán)，由于美團(tuán)商品 SKU 是多多的 2 倍+，團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)知明顯和其他 幾家拉開(kāi)差距。因此，我們認(rèn)為，淘菜菜商品豐富度雖然在穩(wěn)健提升，但在團(tuán)長(zhǎng)及用戶對(duì)豐富度 的心智認(rèn)可上仍需持續(xù)提升。

3.6 商品履約：淘菜菜優(yōu)于美團(tuán)優(yōu)于多多，團(tuán)長(zhǎng)對(duì)早履約有訴求

淘菜菜履約時(shí)間整體最靠前（前置），美團(tuán)次之，而多多/興盛送達(dá)時(shí)間相對(duì)靠后，團(tuán)長(zhǎng)對(duì)早履約 有訴求。我們走訪及訪談發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)/淘菜菜 VIP 大團(tuán)長(zhǎng)表示兩家履約時(shí)效差不多，因?yàn)?VIP 團(tuán)長(zhǎng) 會(huì)優(yōu)先送達(dá)，其他團(tuán)長(zhǎng)普遍反饋淘菜菜履約時(shí)效更早，且更加穩(wěn)定，美團(tuán)相差不大，兩者都可以 在 11 點(diǎn)之前送達(dá)。多多履約不穩(wěn)定，有時(shí)早，有時(shí)晚，通常 12 點(diǎn)之前可送到。但團(tuán)長(zhǎng)表示，對(duì) 早到有訴求，希望平臺(tái)能在 10 點(diǎn)之前送達(dá)，預(yù)留 1 小時(shí)分揀時(shí)間給團(tuán)長(zhǎng)，以保證中午做飯的用戶 可以 11 點(diǎn)左右取餐。

我們調(diào)研問(wèn)卷結(jié)果也反饋一致，團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為淘菜菜送達(dá)時(shí)間相比其他平臺(tái)更前置， 靠前的時(shí)間段淘菜菜比例高，9點(diǎn)之前，12%的團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為淘菜菜能夠送達(dá)，50.3%的團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為淘菜 菜可以在 10 點(diǎn)之前送達(dá)，87%的團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為淘菜菜可以 11 點(diǎn)之前送達(dá)，相比其他平臺(tái)在前置送達(dá) 上表現(xiàn)更好，美團(tuán)次之，67%的團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為美團(tuán)可以 11 點(diǎn)之前送達(dá)，而多多履約時(shí)效相對(duì)靠后，幾 乎一半的團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為多多平均在 11 點(diǎn)之后送達(dá)。履約時(shí)效對(duì)用戶體驗(yàn)，團(tuán)長(zhǎng)平臺(tái)選擇上有一定影響， 前置的履約可以新增吸引中午做飯的用戶。此外，39.77%的團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為淘菜菜司機(jī)服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量， 美團(tuán)，多多其次，我們理解這可能和淘菜菜網(wǎng)格倉(cāng)結(jié)算費(fèi)用高于其他家，司機(jī)人手足有關(guān)。

3.7 綜合反饋：用戶口碑淘菜菜>美團(tuán)>多多，團(tuán)長(zhǎng)對(duì)淘菜菜/多多優(yōu)勢(shì)有 明顯認(rèn)知，美團(tuán)相對(duì)均衡

綜合看團(tuán)長(zhǎng)對(duì)各平臺(tái)整體反饋，用戶口碑淘菜菜>美團(tuán)>多多，退貨率反之，各平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)，團(tuán) 長(zhǎng)對(duì)淘菜菜/多多優(yōu)勢(shì)有明顯認(rèn)知，認(rèn)為淘菜菜商品質(zhì)量好&包裝好，履約及時(shí)，多多商品便宜， 美團(tuán)相對(duì)均衡，商品豐富。我們走訪及訪談發(fā)現(xiàn)，團(tuán)長(zhǎng)普遍認(rèn)為淘菜菜商品質(zhì)量最好，履約最及 時(shí)，綜合用戶口碑最好，退貨率最低，重視品質(zhì)的用戶會(huì)形成回購(gòu)，團(tuán)長(zhǎng)也更愿意推薦，尤其是 對(duì)于高品質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)而言淘菜菜更受其喜歡。而多多則是在價(jià)格上極致高性價(jià)比成為團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為的主要 優(yōu)勢(shì)，且團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為多多上品豐富度不錯(cuò)。美團(tuán)是在商品豐富度上被認(rèn)可，且商品質(zhì)量&包裝僅次 于淘菜菜，各項(xiàng)能力相對(duì)均衡。此外，包裝會(huì)被認(rèn)為商品質(zhì)量的要素之一，美團(tuán)包裝差于淘菜菜 也是其商品質(zhì)量認(rèn)可度不如淘菜菜的原因之一。

我們調(diào)研問(wèn)卷反饋一致，統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，商品退貨方面，74%的團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為多多買菜退貨率最 高，美團(tuán)次之，淘菜菜最低，相反用戶口碑方面，56.5%的團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為淘菜菜口碑最好，美團(tuán)次之， 淘菜菜在用戶口碑上和其他家拉開(kāi)較大認(rèn)知差距。 從團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)知的各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)選擇結(jié)果也能看出， 淘菜菜在商品質(zhì)量（69.7%）&包裝（36.6%）上得到大比例認(rèn)可，極致統(tǒng)一，此外被選為第二項(xiàng) 的優(yōu)勢(shì)為履約及時(shí)（36.57%）。美團(tuán)則是相對(duì)均衡，在商品豐富度高（51.34%）及商品質(zhì)量好 38.29%）上都有一定認(rèn)知。而多多在低價(jià)優(yōu)勢(shì)上認(rèn)知高度統(tǒng)一，88.36%團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為價(jià)格便宜是多多的主要優(yōu)勢(shì)，其次多多商品豐富度反而被認(rèn)可（51.32%，和實(shí)際相悖，原因解釋見(jiàn)上文）。綜 上，可以看出淘菜菜/多多在各自突出方向上有明顯優(yōu)勢(shì)，相對(duì)而言美團(tuán)相對(duì)均衡，商品豐富度是 其突出優(yōu)勢(shì)。 各家也因?yàn)楦髯缘膬?yōu)勢(shì)特點(diǎn)吸引了一批回頭客。

在回頭客方面，有一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)，雖然多多商品質(zhì)量及履約及時(shí)性上不如淘菜菜、美團(tuán)，但是 回頭客排序上，卻有不少團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為多多回頭客多，我們的調(diào)研問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，35.03%的團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為 淘菜菜的回頭客最對(duì)，32.2%的團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為多多買菜的回頭客最多，位居第二，29.94%的團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為美團(tuán)的回頭客最多，結(jié)合我們走訪訪談的內(nèi)容，在回頭客方面，團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為雖然多多質(zhì)量口碑差于 其他兩個(gè)平臺(tái)，但是正如上文所說(shuō)的“一個(gè)便宜三個(gè)愛(ài)，不管團(tuán)長(zhǎng)是否推薦，總有價(jià)格敏感型的客 戶來(lái)買”。

3.8 結(jié)果演變：平臺(tái)策略不同塑造不同心智，團(tuán)長(zhǎng)及用戶或分層

不同平臺(tái)策略重點(diǎn)有所差異，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)及用戶心智造成影響，未來(lái)可能會(huì)造成團(tuán)長(zhǎng)分層，進(jìn)而影響 用戶分層。通過(guò)上述問(wèn)卷結(jié)果顯示，團(tuán)長(zhǎng)對(duì)淘菜菜品質(zhì)有統(tǒng)一認(rèn)知，大部分團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為淘菜菜品質(zhì) 好，美團(tuán)次之，而對(duì)多多買菜便宜有統(tǒng)一認(rèn)知，認(rèn)為多多買菜最便宜但退貨率高。對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)而言， 平臺(tái)各項(xiàng)能力如質(zhì)量好，價(jià)格低，傭金高，履約好等都是其在乎的因素，不同團(tuán)長(zhǎng)心中各項(xiàng)因素 權(quán)重不同，會(huì)導(dǎo)致其對(duì)平臺(tái)的傾向性不同，進(jìn)而會(huì)逐步影響到留在平臺(tái)上的團(tuán)長(zhǎng)類型。從以下問(wèn) 卷數(shù)據(jù)可以看出，選擇對(duì)平臺(tái)所在乎的因素為“商品質(zhì)量”的團(tuán)長(zhǎng)，會(huì)傾向于優(yōu)先向客戶推薦淘菜 菜（58.62%），其次為美團(tuán)（23.28%），選擇對(duì)平臺(tái)所在乎的因素為“商品價(jià)格便宜”的團(tuán)長(zhǎng)，會(huì) 傾向于優(yōu)先向客戶推薦多多買菜（60.92%），可以看出目前已出現(xiàn)團(tuán)長(zhǎng)分層的現(xiàn)象，注重口碑及 私域流量的團(tuán)長(zhǎng)會(huì)更在乎商品質(zhì)量，也更可能沉淀到淘菜菜平臺(tái)上，而團(tuán)長(zhǎng)的推薦對(duì)用戶購(gòu)買有 重要影響，未來(lái)平臺(tái)商品自身特性疊加團(tuán)長(zhǎng)分層可能會(huì)共同促進(jìn)用戶分層，在乎質(zhì)量的團(tuán)長(zhǎng)將淘 菜菜推薦給在乎品質(zhì)的客戶，優(yōu)質(zhì)商品-優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)-優(yōu)質(zhì)用戶可能會(huì)形成自循環(huán)。我們預(yù)計(jì)，社團(tuán) 用戶及競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)分層，淘菜菜更適合做下沉市場(chǎng)中對(duì)品質(zhì)有訴求的用戶/上升市場(chǎng)中的偏下沉人 群，對(duì)比多多更適合下沉市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格更敏感的用戶，相比淘菜菜做得更加下沉（四五線城市/縣 域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)更具優(yōu)勢(shì)），而美團(tuán)則居于二者之間，相比和多多的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)和淘菜菜的用戶群體可 能更相似。從 Questmobile 小程序數(shù)據(jù)側(cè)面驗(yàn)證，按用戶城線分，目前各平臺(tái)下沉程度多多>美 團(tuán)>淘菜菜。

此外，我們還得到一個(gè)有意思的結(jié)論，【質(zhì)量好】會(huì)被鏈路各環(huán)節(jié)層層放大導(dǎo)致平臺(tái)間拉開(kāi)差異。 我們認(rèn)為，出于實(shí)際操作層面客觀因素及心理層面主觀因素，商品的質(zhì)量會(huì)在全鏈路采購(gòu)、中心 倉(cāng)&網(wǎng)格倉(cāng)分揀運(yùn)輸、團(tuán)點(diǎn)分揀保存環(huán)節(jié)層層得到放大，導(dǎo)致最終送到用戶手中商品品質(zhì)拉開(kāi)差 距。以淘菜菜為例，前端品控及履約較好保證商品質(zhì)量，送到終端手中商品質(zhì)量品相更好，在乎 商品質(zhì)量的團(tuán)長(zhǎng)看到商品品相好，也更有意愿將其保存的更好，如擺放到貨架上整理更整齊等， 而相反來(lái)貨質(zhì)量品相差的商品，團(tuán)長(zhǎng)可能會(huì)區(qū)別對(duì)待。通過(guò)商品端-履約端-團(tuán)長(zhǎng)端全鏈路，商品 質(zhì)量差異被放大。

3.9團(tuán)長(zhǎng)傭金： 整體傭金淘菜菜>美團(tuán)>多多，各平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)方向及力度上存 在差異

團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)是重要一環(huán)，除了提供分揀履約服務(wù)外，對(duì)拉新提銷量也有很大作用，我們調(diào) 研發(fā)現(xiàn)，團(tuán)長(zhǎng)大多認(rèn)為經(jīng)過(guò)其推廣單量提升幅度超一半。因此，我們最后在團(tuán)長(zhǎng)端再單獨(dú)分析下 關(guān)于平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)激勵(lì)的力度和策略方向差異。

團(tuán)長(zhǎng)傭金主要由商品傭金和平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)兩個(gè)部分構(gòu)成。其中商品傭金為最基礎(chǔ)的收入，根據(jù)商品交 易額按固定比例提點(diǎn)。平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)模式上各個(gè)平臺(tái)之間不完全相同，但總體可以分成三部分，分別 是沖單獎(jiǎng)勵(lì)、拉新獎(jiǎng)勵(lì)和等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)等，接下來(lái)我們將分別從傭金幾個(gè)組成部分進(jìn)行分析各平臺(tái)商 品傭金&激勵(lì)力度，策略側(cè)重點(diǎn)差異（數(shù)據(jù)主要來(lái)源于 2021/11 武漢調(diào)研數(shù)據(jù)，各區(qū)域不同時(shí)段 數(shù)據(jù)可能不同，或存在誤差）。

從整體傭金角度來(lái)看，獎(jiǎng)勵(lì)金額上淘菜菜>美團(tuán)優(yōu)選>多多買菜，獲得獎(jiǎng)勵(lì)難度上多多最高且活動(dòng) 形式復(fù)雜。1）淘菜菜團(tuán)長(zhǎng)整體傭金最高，商品傭金高&其他激勵(lì)高（沖單、拉新等）。2）美團(tuán)優(yōu)選整體傭金低于淘菜菜，其中商品傭金水平略低于淘菜菜，差距不大，在其他激勵(lì)方面，美團(tuán) 拉新獎(jiǎng)勵(lì)高，傾向于鼓勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)吸引新客戶和新團(tuán)長(zhǎng)。3）多多團(tuán)長(zhǎng)整體傭金在三平臺(tái)中最低，其 商品傭金低，且平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)雖多樣，但規(guī)則復(fù)雜達(dá)成門檻較高金額低。

從商品傭金角度來(lái)看，淘菜菜>=美團(tuán)優(yōu)選>多多買菜。商品傭金是團(tuán)長(zhǎng)傭金的基礎(chǔ)。不同商品品 類傭金比例不同，高貨值的日用百貨、個(gè)護(hù)清潔的傭金比例通常高于低貨值的果蔬等食品品類。 各個(gè)平臺(tái)的品類傭金設(shè)置也有一定差異，淘菜菜食品品類傭金略低于美團(tuán)優(yōu)選，但其他非食品類 傭金則高于美團(tuán)優(yōu)選。整體商品傭金淘菜菜略高于美團(tuán)，差異不大。結(jié)合走訪調(diào)研結(jié)果，淘菜菜/ 美團(tuán)兩者都高于多多買菜商品傭金水平。多多買菜由于 1）下沉市場(chǎng)基礎(chǔ)好，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)推品依賴程 度低；2）追求極致性價(jià)比，商品貨值偏低，為提升 UE，提供給團(tuán)長(zhǎng)的商品提點(diǎn)傭金三者中最低， 部分糧面等食品品類更低至 1%左右的傭金率。

從平臺(tái)激勵(lì)角度來(lái)看，獎(jiǎng)勵(lì)獲得難度淘菜菜<美團(tuán)優(yōu)選<多多買菜，獎(jiǎng)勵(lì)金額淘菜菜>美團(tuán)優(yōu)選>多 多買菜，各平臺(tái)設(shè)置不同激勵(lì)形式引導(dǎo)團(tuán)長(zhǎng)不同方向。淘菜菜傾向于沖單獎(jiǎng)勵(lì)（權(quán)重大），分為 全渠道（含微信、淘寶 APP、淘寶特價(jià)版 APP、支付寶 APP 等渠道）沖單獎(jiǎng)和特定渠道（淘寶 陶特）沖單獎(jiǎng)，依托淘寶、支付寶等公司內(nèi)部平臺(tái)，流量大，重視內(nèi)部平臺(tái)用戶的引流和轉(zhuǎn)化， 拉新獎(jiǎng)勵(lì)則相對(duì)較低。美團(tuán)優(yōu)選沖單獎(jiǎng)勵(lì)金額及區(qū)間范圍不及淘菜菜，但邀新獎(jiǎng)勵(lì)豐厚，注重吸引新客戶和新團(tuán)長(zhǎng)。多多買菜依托拼多多平臺(tái)引流，下沉基礎(chǔ)好，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)依賴程度低，在沖單獎(jiǎng) 勵(lì)和邀新獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置上難度高金額低，注重分享帶來(lái)的訂單數(shù)，旨在提高商品在用戶面前的曝光 度，增加用戶的粘性。

沖單獎(jiǎng)勵(lì)方面：淘菜菜/多多設(shè)置了多種形式?jīng)_單獎(jiǎng)勵(lì)，但淘菜菜是多樣且易達(dá)到，金額高， 多多是多樣但復(fù)雜，不同活動(dòng)側(cè)重不同方向，難達(dá)到金額低，而美團(tuán)形式單一方向明確。

1）獲得獎(jiǎng)勵(lì)難度上，淘菜菜<美團(tuán)<多多，多多活動(dòng)形式復(fù)雜且各活動(dòng)考核方向不同，對(duì)團(tuán) 長(zhǎng)難度大，獎(jiǎng)勵(lì)金額上淘菜菜>美團(tuán)>多多。例如，當(dāng)銷售額達(dá) 200（198）元，下單數(shù)達(dá) 10 （9）單，分享數(shù)達(dá) 10（15）次時(shí)，淘菜菜（美團(tuán)優(yōu)選）的獎(jiǎng)勵(lì)金額為 16（14）元?？梢?發(fā)現(xiàn)，淘菜菜獲得獎(jiǎng)勵(lì)的難度低于美團(tuán)。且對(duì)比來(lái)看，美團(tuán)優(yōu)選的沖單獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置在分享數(shù)上 的權(quán)重較淘菜菜更大。對(duì)比美團(tuán)的以往數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)，其獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置整體呈現(xiàn)“重分享數(shù)， 輕下單數(shù)”的趨勢(shì)，更注重分享的宣傳作用。多多買菜沖單獎(jiǎng)勵(lì)難度最高，活動(dòng)類型多且復(fù) 雜，不同活動(dòng)側(cè)重不同方向，但相比淘菜菜/美團(tuán)都表現(xiàn)出高門檻低獎(jiǎng)勵(lì)，如訂單金額達(dá)標(biāo) 獎(jiǎng)注重訂單下單金額不重分享，多多下單 298 元給 19 元獎(jiǎng)勵(lì)，類比美團(tuán)下單 300 元給 24 元 獎(jiǎng)勵(lì)低，多多下單 362 元給 35 元類比淘菜菜 360 元給 31 元，金額都較低，分享邀客達(dá)標(biāo)獎(jiǎng) 要求分享和下單次數(shù)，不要求下單金額，越高金額門檻難度加大。

2）獎(jiǎng)勵(lì)范圍上，淘菜菜的獎(jiǎng)勵(lì)區(qū)間最大，高于美團(tuán)優(yōu)選/多多買菜，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)更友好。淘菜菜 （美團(tuán)優(yōu)選）的最低獎(jiǎng)勵(lì)金額為 4 元（16 元）、最高獎(jiǎng)勵(lì)金額為 290 元（176 元），獎(jiǎng)勵(lì)金 額的上下限區(qū)間更大，一方面低下限容易激活新團(tuán)長(zhǎng)，另一方面高上限對(duì)高銷量團(tuán)長(zhǎng)的激勵(lì) 力度更大。

3）活動(dòng)形式上，淘菜菜和多多買菜都設(shè)置了較多樣的沖單獎(jiǎng)勵(lì)，美團(tuán)優(yōu)選則相對(duì)單一簡(jiǎn)單。 淘菜菜沖單獎(jiǎng)勵(lì)形式多樣，包括全渠道單日沖單獎(jiǎng)勵(lì)、淘寶淘特沖單獎(jiǎng)勵(lì)、品牌沖單獎(jiǎng)勵(lì)等。 其中全渠道包含微信小程序、淘寶 APP、淘寶特價(jià)版 APP、支付寶 APP 等渠道，重視公司 不同產(chǎn)品的協(xié)同下單引流。多多買菜則分別設(shè)置了訂單金額達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)和分享邀客達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)。美團(tuán) 則沖單獎(jiǎng)勵(lì)形式單一方向明確，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)更加清晰。

拉新獎(jiǎng)勵(lì)方面：邀請(qǐng)用戶上，金額上美團(tuán)優(yōu)選>淘菜菜>多多買菜，形式上美團(tuán)/多多呈現(xiàn)階 梯型獎(jiǎng)勵(lì)，美團(tuán)獎(jiǎng)勵(lì)邊際遞減前期更容易拿到更高金額，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)更友好，多多獎(jiǎng)勵(lì)邊際遞增 后期才能拿到更多獎(jiǎng)勵(lì)且金額低，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)激勵(lì)最弱。淘菜菜固定金額形式簡(jiǎn)單且金額適中。 首先是邀請(qǐng)新用戶的獎(jiǎng)勵(lì)，1）獎(jiǎng)勵(lì)金額上美團(tuán)優(yōu)選>淘菜菜>多多買菜。美團(tuán)優(yōu)選僅需邀請(qǐng) 一位新人即可獲得 30 元獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)拉新刺激性更高，更能促進(jìn)團(tuán)長(zhǎng)的拉新動(dòng)作。淘菜菜每拉 一位新人可獲得 10 元獎(jiǎng)勵(lì)，多多買菜拉新階梯型獎(jiǎng)勵(lì)，拉 1 人僅 4 元，后續(xù)遞減。2）活動(dòng) 形式上，美團(tuán)優(yōu)選/多多買菜都設(shè)置了階梯性的獎(jiǎng)勵(lì)，但美團(tuán)是邊際獎(jiǎng)勵(lì)遞減，多多是邊際 獎(jiǎng)勵(lì)遞增，且美團(tuán)獎(jiǎng)勵(lì)金額遠(yuǎn)高于多多，淘菜菜則是固定金額拉新。美團(tuán)優(yōu)選邊際獎(jiǎng)勵(lì)遞減， 最高檔位獎(jiǎng)勵(lì)（邀請(qǐng) 9 位新人可獲 136 元）平均單人獎(jiǎng)勵(lì) 15 元，是最低檔位人均拉新獎(jiǎng)勵(lì) 30 元的一半，對(duì)于邀新少的團(tuán)長(zhǎng)更簡(jiǎn)單啟動(dòng)更容易。淘菜菜邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)比較單一且金額較少， 但其理論上上限最高，隨著邀新數(shù)的增加可以持續(xù)地增長(zhǎng)，對(duì)于邀新多的團(tuán)長(zhǎng)而言更有利。 多多買菜邊際獎(jiǎng)勵(lì)遞增，最高檔位上限設(shè)置高但平均單人獎(jiǎng)勵(lì)低（邀請(qǐng) 32 位新人僅獲 230 元）平均 7 元，接近最低檔位人均拉新獎(jiǎng)勵(lì) 4 元的 1 倍，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)激勵(lì)性最弱。

除此之外，淘菜菜/美團(tuán)優(yōu)選/多多買菜設(shè)置了邀新團(tuán)長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。除了邀新團(tuán)長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)一定固定金 額外，美團(tuán)優(yōu)選/多多買菜還將團(tuán)長(zhǎng)和新團(tuán)長(zhǎng)利益掛鉤，新團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)業(yè)后的限定時(shí)間內(nèi)，團(tuán)長(zhǎng) 可以獲得此期間新團(tuán)長(zhǎng)產(chǎn)生的有效交易額的一定百分比作為激勵(lì)。

等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)：美團(tuán)優(yōu)選/多多買菜設(shè)置等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，將團(tuán)長(zhǎng)傭金差距拉開(kāi)，多多對(duì)低效團(tuán)長(zhǎng)不友 好。美團(tuán)優(yōu)選等級(jí)服務(wù)費(fèi)=當(dāng)日推廣服務(wù)費(fèi)*服務(wù)費(fèi)系數(shù)，總服務(wù)費(fèi)=基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)+等級(jí)服務(wù)費(fèi)，在基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)基礎(chǔ)上額外增加等級(jí)服務(wù)費(fèi)，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)相對(duì)友好。多多買菜則是不同的門店星級(jí) 對(duì)應(yīng)不同的傭金提成比例，完成指定任務(wù)可提升評(píng)分，將會(huì)進(jìn)一步拉大團(tuán)長(zhǎng)間的傭金差距， 出現(xiàn)馬太效應(yīng)。銷量更好、拉新越多的團(tuán)長(zhǎng)更容易提高星級(jí)，從而傭金提成比例也會(huì)更高， 對(duì)低效團(tuán)長(zhǎng)不友好，利好高效團(tuán)長(zhǎng)。（淘菜菜未獲取相關(guān)信息這里不分析）

策略差異原因：主站基礎(chǔ)不同及短期平臺(tái)目標(biāo)存在差異導(dǎo)致各平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)傭金策略不同。淘菜菜/美 團(tuán)/多多對(duì)團(tuán)長(zhǎng)傭金設(shè)置金額高低，難度大小及活動(dòng)方式的差異原因，我們通過(guò)淘菜菜/美團(tuán)/多多 背后所依靠的主站（拼多多、淘特和淘寶、美團(tuán)和美團(tuán)外賣）用戶畫像可以推測(cè)一二。我們用主 站 APP 用戶手機(jī)終端價(jià)格側(cè)面反映下沉程度，可以看出，低價(jià)位手機(jī)占比拼多多>淘特>淘寶>美 團(tuán)>美團(tuán)外賣，側(cè)面反映下沉程度上拼多多>淘特>淘寶>美團(tuán)>美團(tuán)外賣，而社團(tuán)業(yè)務(wù)是偏下沉業(yè) 務(wù)。1）美團(tuán)業(yè)務(wù)下沉程度相比阿里/拼多多弱，美團(tuán)優(yōu)選用戶基礎(chǔ)弱，因此更加注重用戶拉新， 在拉新獎(jiǎng)勵(lì)上設(shè)置門檻低獎(jiǎng)勵(lì)金額高，且沖單獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置上“重分享”（分享商品鏈接），以提高社 團(tuán)商品曝光度，并吸引更多主站內(nèi)外的新用戶，助力用戶量的增長(zhǎng)。2）阿里主站用戶體量大， 下沉程度優(yōu)于美團(tuán)，更注重平臺(tái)內(nèi)部有效用戶的轉(zhuǎn)化，沖單獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置“全渠道下單獎(jiǎng)”及“淘寶淘特 沖單獎(jiǎng)”，拉新用戶獎(jiǎng)勵(lì)上金額適中。3）拼多多下沉程度高，多多買菜用戶基礎(chǔ)好，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)拉新 及推單依賴程度低，且平臺(tái)策略上對(duì) UE 追求高，因此在商品傭金、沖單獎(jiǎng)勵(lì)及拉新獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置上 門檻難度高但獎(jiǎng)勵(lì)金額低，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)激勵(lì)程度最弱。

二、2021 年度總結(jié)及 2022 展望

1.政策端：從監(jiān)管收緊到規(guī)范下發(fā)展，引導(dǎo)行業(yè)健康平穩(wěn)發(fā)展

社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展至今，政策經(jīng)歷從監(jiān)管收緊落實(shí)到監(jiān)管規(guī)范下發(fā)展兩個(gè)階段，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。 1）監(jiān)管收緊階段：以 2020 年 12 月市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布“九不得”為正式起始標(biāo)志，經(jīng)歷總局正式發(fā)文政策規(guī)范并總局落實(shí)、后續(xù)地方逐步落實(shí)兩時(shí)期。政策規(guī)范方面，可以分為兩個(gè)階段，初期重 點(diǎn)在防止價(jià)格欺詐，在“九不得”中市場(chǎng)監(jiān)管總局提出嚴(yán)厲打擊低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐行為，并對(duì)社 團(tuán)不正當(dāng)價(jià)格進(jìn)行處罰，力求維穩(wěn)新模式下的市場(chǎng)秩序，減少不正當(dāng)方式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)商品經(jīng)銷體系得 破壞，后期明確提出“禁止平臺(tái)負(fù)毛利”銷售的具體監(jiān)管措施，監(jiān)管條例更加清晰。地方落實(shí)方面， 西安、重慶、廣州等地政府相繼開(kāi)展行政指導(dǎo)會(huì)等，進(jìn)一步落實(shí)中央對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的監(jiān)管要求。 2）規(guī)范下發(fā)展階段：2021Q4 開(kāi)始，政策監(jiān)管及央媒逐步釋放鼓勵(lì)信號(hào)，進(jìn)入監(jiān)管中新階段，要 求既落實(shí)保護(hù)有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，又發(fā)揮社區(qū)團(tuán)購(gòu)助力數(shù)字農(nóng)業(yè)、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的積極作用?？?體而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)政策在規(guī)范監(jiān)管與支持創(chuàng)新的雙軌上并行不悖，引導(dǎo)社區(qū)團(tuán)購(gòu)健康發(fā)展。

階段 1：監(jiān)管收緊落實(shí)。1）中央發(fā)文規(guī)范并落實(shí)：前期，自 2020 年 12 月開(kāi)始，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì) 于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中存在的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為開(kāi)始了規(guī)范與指導(dǎo)，“九不得”是中央首次對(duì)社區(qū)團(tuán) 購(gòu)業(yè)務(wù)模式做出規(guī)范監(jiān)管。此后，從 2021 年 3-5 月市場(chǎng)監(jiān)管總局多次對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不正當(dāng)價(jià)格 行為處以罰款，并在后續(xù)要求平臺(tái)“禁止負(fù)毛利”；后期，到 7 月份由價(jià)格監(jiān)督檢查和反不正當(dāng)競(jìng) 爭(zhēng)局出臺(tái)的《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》，正式發(fā)文要求巨頭開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)不得惡意補(bǔ) 貼傾銷、負(fù)毛利經(jīng)營(yíng)，中央監(jiān)管政策逐步定調(diào)，監(jiān)管更加清晰。2）地方逐步落實(shí)：2021 年 6 月 以來(lái)，地方政府持續(xù)傳達(dá)中央政策，逐步落實(shí)監(jiān)管要求。西安市市場(chǎng)監(jiān)管局召開(kāi)電商平臺(tái)政策提 醒會(huì)，進(jìn)一步規(guī)范電商購(gòu)物平臺(tái)經(jīng)營(yíng)行為，維護(hù)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者合法權(quán)益；重慶市市場(chǎng)監(jiān)管局出 臺(tái)《重慶市網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)合規(guī)經(jīng)營(yíng)指南》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)從準(zhǔn)入、經(jīng)營(yíng)到退出全過(guò)程、全鏈條 進(jìn)行規(guī)范；廣東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局召集多家廣東轄區(qū)的重點(diǎn)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)召開(kāi)行政指導(dǎo)會(huì)， 對(duì)企業(yè)存在的違規(guī)行為提醒告誡，并指導(dǎo)“雙 11”網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動(dòng)規(guī)范開(kāi)展。在中央、地方等一 系列監(jiān)管落實(shí)要求下，各平臺(tái)紛紛響應(yīng)政策調(diào)整補(bǔ)貼策略，下架秒殺產(chǎn)品等，依靠補(bǔ)貼燒錢打價(jià) 格戰(zhàn)快速擴(kuò)規(guī)模的策略就此被按下暫停鍵；社區(qū)團(tuán)購(gòu)從重規(guī)模速度向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展轉(zhuǎn)變，規(guī) 模增長(zhǎng)降速，降本增效、優(yōu)化 UE 成為了各平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的新主題。

階段 2：監(jiān)管規(guī)范下發(fā)展。自去年 10 月開(kāi)始，淘菜菜、美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)多次登上央視 《新聞聯(lián)播》、《人民日?qǐng)?bào)》專題版面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式供、銷兩端的便民、助農(nóng)價(jià)值被權(quán)威央媒 更好傳播發(fā)現(xiàn)，提出社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)以銷定產(chǎn)、減少損耗、生鮮進(jìn)村方面的促進(jìn)，首次在主流輿論中 獲得正面評(píng)價(jià)。特別是在中央刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大背景下，系列宏觀政策出臺(tái)促進(jìn)數(shù)字農(nóng)業(yè)，現(xiàn)代 流通體系建設(shè)助農(nóng)，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式發(fā)揮提升農(nóng)業(yè)數(shù)字化建設(shè)、帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興作用的機(jī)遇，也是 挑戰(zhàn)。2021 年 12 月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)提升農(nóng)業(yè)各環(huán)節(jié)數(shù)字化水 平，提及建設(shè)跨行業(yè)、跨區(qū)域的物流信息服務(wù)平臺(tái)、智能倉(cāng)儲(chǔ)體系，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的助農(nóng)屬性不謀 而合。2022 年 1 月，國(guó)務(wù)院發(fā)改委出臺(tái)《“十四五”現(xiàn)代流通體系建設(shè)規(guī)劃》提及完善商品交易市 場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，完善農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)，支持電子商務(wù)創(chuàng)新規(guī)范發(fā)展，健全溫控物流設(shè)施體系，側(cè)面 利好社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)完善農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)絡(luò)及搭建物流冷鏈建設(shè)。現(xiàn)階段頻繁的監(jiān)管及輿論動(dòng)向基本 表明監(jiān)管有所緩和，致力于引導(dǎo)社團(tuán)行業(yè)健康良性發(fā)展。但值得注意的是，一系列政策緩和與正 面報(bào)道并不意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式可以回到一年前的無(wú)監(jiān)管地帶放任自由，未來(lái)針對(duì)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng) 的監(jiān)管將呈常態(tài)化模式。無(wú)論是對(duì)小店的數(shù)字化改造還是商品交易及物流供應(yīng)鏈的升級(jí)，如何在 不依賴大力補(bǔ)貼獲取市場(chǎng)的前提下更好挖掘自身科技帶給實(shí)體經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，將是未來(lái)各平臺(tái)必修 的課題。我們預(yù)計(jì)，未來(lái)發(fā)展與規(guī)范并重，監(jiān)管鼓勵(lì)良性發(fā)展，在規(guī)范下發(fā)展。

2.競(jìng)爭(zhēng)格局端：行業(yè)分化加速，中小平臺(tái)退出巨頭鼎立

2021 回顧：政策監(jiān)管要求高質(zhì)量增長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)分化速度加快。自《價(jià)格違法行為行政處罰 規(guī)定（修訂征求意見(jiàn)稿）》出臺(tái)以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)受監(jiān)管要求禁止“負(fù)毛利”補(bǔ)貼經(jīng)營(yíng)，各平臺(tái) 也逐漸放棄規(guī)模性補(bǔ)貼獲取用戶的粗放策略轉(zhuǎn)而更注重優(yōu)化件單價(jià)、毛利率、履約等硬指標(biāo)以打 磨內(nèi)功。社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)步入新階段，在此背景下，能否頂住增長(zhǎng)壓力成功轉(zhuǎn)向精益化經(jīng)營(yíng)模式成 為關(guān)鍵，中小玩家在監(jiān)管承壓/業(yè)務(wù)降速/競(jìng)爭(zhēng)加劇長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)的形勢(shì)下難以承擔(dān)持續(xù)精耕業(yè)務(wù)的資 金壓力，戰(zhàn)略性收縮與撤退難以避免。失去滴滴庇護(hù)的橙心優(yōu)選、與阿里業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)漸少的十薈團(tuán)， 以及其他如食享會(huì)、同程生活的“老三團(tuán)”及各區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，紛紛在新階段面臨離開(kāi)牌桌 的困境；而頭部玩家已穩(wěn)固形成領(lǐng)先格局，跟隨行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

具體表現(xiàn)為：社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)重新洗牌，第二梯隊(duì)玩家面臨淘汰或業(yè)務(wù)收縮。從2021年4月開(kāi)始， 食享會(huì)即被傳退出多省業(yè)務(wù)，同年 7 月業(yè)務(wù)暫停、疑似倒閉。與此同時(shí)， “老三團(tuán)”之一同程生活 也于 7 月宣告破產(chǎn)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈且需要長(zhǎng)期戰(zhàn)的形勢(shì)，初代社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)并未建筑牢固護(hù)城河 維持優(yōu)勢(shì)，再加之資金、管理等方面存在劣勢(shì)，初代玩家同城生活、食享會(huì)退出賽道。與此同時(shí)， 其他第二梯隊(duì)玩家也在或調(diào)整業(yè)務(wù)、或收縮范圍，積極采取措施自救。另一“老三團(tuán)”企業(yè)十薈團(tuán) 在經(jīng)歷去年 8 月業(yè)務(wù)收縮、與阿里 MMC 合并未果后，于 9 月轉(zhuǎn)向試水團(tuán)批但效果并不理想，年 底傳出將收縮大本營(yíng)湖南地區(qū)業(yè)務(wù)的消息?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)橙心優(yōu)選、京喜拼拼則因?yàn)榍捌趹?zhàn)略問(wèn)題， 發(fā)展降速，后期投入減少，橙心優(yōu)選從滴滴拆分，一方面戰(zhàn)略性收縮戰(zhàn)線，保留川渝等地市場(chǎng)； 另一方面也積極嘗試團(tuán)批新模式，“橙批發(fā)”已于云南試點(diǎn)后實(shí)現(xiàn)盈利，未來(lái)有望推廣至其他地區(qū)。 京東旗下的京喜拼拼也經(jīng)歷組織架構(gòu)調(diào)整，重點(diǎn)布局經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)單量較高的區(qū)域。目前第一梯隊(duì)多 多買菜和美團(tuán)仍穩(wěn)定保持優(yōu)勢(shì)地位，淘菜菜和興盛優(yōu)選緊隨其后爭(zhēng)奪第三名位置。

2022 展望：在競(jìng)爭(zhēng)格局上，由于美團(tuán)和淘菜菜目標(biāo)、策略及用戶更接近，淘菜菜 9 月組織架構(gòu)調(diào) 整，加強(qiáng)內(nèi)部戰(zhàn)略協(xié)同后對(duì)美團(tuán)優(yōu)選的影響或更大。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)鏈條長(zhǎng)+區(qū)域化特征+邏輯 復(fù)雜，是對(duì)供應(yīng)鏈，履約、獲客及組織能力的綜合考驗(yàn)，我們目前仍維持在第一篇社團(tuán)報(bào)告《社區(qū)團(tuán)購(gòu)，重構(gòu)商品履約價(jià)值鏈 社區(qū)團(tuán)購(gòu)系列報(bào)告之一，倉(cāng)儲(chǔ)物流篇》中的判斷，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一場(chǎng) 持久戰(zhàn)，尤其是在政策監(jiān)管下，禁止負(fù)毛利補(bǔ)貼，行業(yè)將趨于健康且相對(duì)緩勢(shì)的持續(xù)發(fā)展，中小 平臺(tái)陸續(xù)退出，頭部平臺(tái)多方割據(jù)的拉鋸戰(zhàn)會(huì)繼續(xù)存在，我們預(yù)計(jì) 2022 年多多買菜及美團(tuán)優(yōu)選 仍維持領(lǐng)先居于第一梯隊(duì)，淘菜菜緊隨其后，興盛優(yōu)選保持湖南區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)但難擴(kuò)大到全國(guó)。 此外，由于 2022 年重點(diǎn)是打下沉，多多下沉市場(chǎng)基礎(chǔ)最好且策略最符合，多多更容易守住第一 的位置。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

3.策略發(fā)展端：從追求規(guī)模增長(zhǎng)向追求高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變

各平臺(tái)從 2021 追求規(guī)模擴(kuò)張到 2022 年追求高質(zhì)量發(fā)展。社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“鏈條長(zhǎng)&業(yè)務(wù)復(fù)雜&區(qū)域 化特征”，且利潤(rùn)薄，需要長(zhǎng)期能力建設(shè)，把控價(jià)值鏈條上各個(gè)節(jié)點(diǎn)，提升運(yùn)營(yíng)效率，降本增效才 能實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

回顧 2021 年平臺(tái)主線及策略，各平臺(tái)總體策略主線一致，主要聚焦于布局全面開(kāi)城拓規(guī)模密度， 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，供應(yīng)鏈及履約能力建立，并不斷探索和上下游的新合作模式上。2021上半年各平 臺(tái)還在探索商品結(jié)構(gòu)及供應(yīng)商資源，拓點(diǎn)拓倉(cāng)保履約，做部分補(bǔ)貼，抓中心倉(cāng)/網(wǎng)格倉(cāng)冷庫(kù)/恒溫 庫(kù)基礎(chǔ)建設(shè)為夏季做準(zhǔn)備等。后基于國(guó)家監(jiān)管要求“不能負(fù)毛利”及業(yè)務(wù)發(fā)展階段需要，2021 下半 年開(kāi)始逐步降低商品及用戶補(bǔ)貼，優(yōu)化效率改善UE，用戶補(bǔ)貼已處于低位水平但提毛利等步子邁 得不大，以兼顧規(guī)模逐步優(yōu)化 UE 為主線。不同的是各家平臺(tái)可能發(fā)展階段或者平臺(tái)特點(diǎn)/定位差 異，結(jié)合我們第一部分調(diào)研數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)各平臺(tái)在全鏈路策略上具有一致性，美團(tuán)/淘菜菜商品 /履約/團(tuán)長(zhǎng)等策略都圍繞“好的用戶體驗(yàn)”展開(kāi)，多多則是“極致性價(jià)比”，因此各家平臺(tái)統(tǒng)一主線下 的細(xì)分策略上存在差異，具體如下：

美團(tuán)優(yōu)選：策略圍繞“好的用戶體驗(yàn)”不斷探索業(yè)務(wù)方向。1）2021 上半年：開(kāi)拓及探索。在 業(yè)務(wù)開(kāi)拓方面，由于美團(tuán)業(yè)務(wù)起步早，2020 年已基本開(kāi)城完畢（覆蓋 90%市縣布點(diǎn)）， 2021 上半年主要在加密倉(cāng)網(wǎng)（中心倉(cāng)/網(wǎng)格倉(cāng)）及團(tuán)點(diǎn)，并探索和多方的合作方式，如履約 端嘗試縣域代理加密縣域網(wǎng)格倉(cāng)布點(diǎn)，轉(zhuǎn)移成本及管理壓力，獲客端區(qū)域組建高校事業(yè)部主 攻高校團(tuán)點(diǎn)布局，并調(diào)整團(tuán)長(zhǎng)傭金為商品傭金+獎(jiǎng)勵(lì)的形式。在商品方面，控制大件貨比例， 保證履約和用戶體驗(yàn)。2）2021 下半年：優(yōu)化基本能力。在商品方面，降低商品補(bǔ)貼，試水 PC 加工倉(cāng)，擴(kuò)充 SKU 范圍及數(shù)量（如嘗試上線家電服飾等品類），和供應(yīng)商合作試點(diǎn)扣點(diǎn) 制。在履約方面，夏季嘗試?yán)滏溰嚺渌?，中心倉(cāng)凍品直配。尤其是年底開(kāi)始不再以純?cè)鲩L(zhǎng)為 考核目標(biāo)，策略逐步向 2022 主線轉(zhuǎn)變。

多多買菜：策略圍繞“極致性價(jià)比”不斷探索業(yè)務(wù)方向。1）2021 上半年：開(kāi)拓及優(yōu)化。在業(yè) 務(wù)拓展方面，和美團(tuán)類似，城市已經(jīng)開(kāi)拓完畢，主要在于拓中心倉(cāng)&網(wǎng)格倉(cāng)&團(tuán)點(diǎn)進(jìn)行加密。 在獲客方面，加大主站引流導(dǎo)流，弱化團(tuán)長(zhǎng)作用，降低團(tuán)長(zhǎng)傭金。在商品方面，提大件貨比 例拉客單和單量（大件比例最高曾到 30%），但損害了履約和用戶體驗(yàn)，做較大包規(guī)家庭優(yōu) 惠裝等打性價(jià)比。在履約方面，優(yōu)化履約時(shí)效；支持網(wǎng)格倉(cāng)建恒溫庫(kù)，為夏季做準(zhǔn)備。2） 2021 下半年：轉(zhuǎn) C 端及下沉。在商品方面，降低大件比例，加大生鮮比例，引流 C 端，但 縣域大件貨占保持較高；盯美團(tuán)休零、凍品補(bǔ)缺商品短板。在履約方面，配合商品下沉做履 約下沉，縣域拆小倉(cāng)保證履約時(shí)效及成本控制。此外，多多買菜相比美團(tuán)優(yōu)選更早關(guān)注到毛 利及 UE 問(wèn)題。

淘菜菜：策略圍繞“好的用戶體驗(yàn)”不斷探索業(yè)務(wù)方向，起步晚于美團(tuán)，策略和美團(tuán)類似，差 異之處在于更注重內(nèi)部多業(yè)務(wù)的協(xié)同，類似策略執(zhí)行時(shí)間錯(cuò)位晚于美團(tuán)。1）2021 年上半年： 開(kāi)拓布點(diǎn)。在組織架構(gòu)調(diào)整方面，3 月成立 MMC，內(nèi)部零售通/菜鳥(niǎo)驛站/盒馬集市等團(tuán)購(gòu)業(yè) 務(wù)合并，業(yè)務(wù)聚焦。在業(yè)務(wù)拓展方面，由于進(jìn)度慢于美團(tuán)/多多，淘菜菜上半年主打開(kāi)城， 擴(kuò)倉(cāng)（水水快遞加盟網(wǎng)格倉(cāng)），擴(kuò) BD 開(kāi)新團(tuán)。履約方面，注重履約質(zhì)量，網(wǎng)格倉(cāng)費(fèi)用高。 2）2021 年下半年：提升協(xié)同。在組織架構(gòu)調(diào)整方面，9 月戰(zhàn)略升級(jí)為淘菜菜再次加強(qiáng)內(nèi)部 協(xié)同，阿里由于零售業(yè)務(wù)版圖廣，在建立各業(yè)務(wù)過(guò)程中積累商品能力，履約能力，地推及流 量能力，在全年兩次調(diào)整中更加注重協(xié)同能力。商品方面，利用內(nèi)部五盤貨資源，保證商品 供給及低價(jià)。獲客方面，全渠道（淘寶/淘特/支付寶）等全渠道引流，淘寶/淘特給獨(dú)立資源 位。菜鳥(niǎo)&溪鳥(niǎo)&零售通&淘菜菜 BD 協(xié)同共用拓團(tuán)。履約方面，利用菜鳥(niǎo)體系物流優(yōu)勢(shì)，合 作大物流商，加密網(wǎng)格倉(cāng)。此外，Q4 開(kāi)始關(guān)注 UE 降低網(wǎng)格倉(cāng)費(fèi)用。

我們預(yù)計(jì)，2022 年行業(yè)將圍繞兩條主線發(fā)展：

降本增效提 UE，正如我們?cè)凇渡鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)，重構(gòu)商品履約價(jià)值鏈——社區(qū)團(tuán)購(gòu)系列報(bào)告之一， 倉(cāng)儲(chǔ)物流篇》報(bào)告中所說(shuō)的，提 UE 需要產(chǎn)業(yè)鏈路上多端發(fā)力而非靠單一要素提升。提 UE 方向及措施：商品端，需提升商品毛利，具體措施如調(diào)整商品結(jié)構(gòu)提升高毛利商品占比，或 更直接地提高商品加價(jià)率，降低補(bǔ)貼，提高商品毛利的優(yōu)化空間大對(duì) UE 提升作用力度強(qiáng)， 但毛利的提升意味著商品價(jià)格上升，訂單量增速或受影響，此外客單價(jià)提升也是今年關(guān)鍵。 履約端，中心倉(cāng)&網(wǎng)格倉(cāng)兩端發(fā)力，中心倉(cāng)進(jìn)一步優(yōu)化效率，在人員/運(yùn)輸成本上進(jìn)一步下降， 同時(shí)網(wǎng)格倉(cāng)下調(diào)郵資，但由于各家履約費(fèi)用已較低，尤其是美團(tuán)優(yōu)選/多多買菜/興盛優(yōu)選， 下壓空間較小。團(tuán)長(zhǎng)端：由于目前團(tuán)長(zhǎng)傭金已下調(diào)，重點(diǎn)從商品傭金轉(zhuǎn)向平臺(tái)激勵(lì)，團(tuán)長(zhǎng)肩 負(fù)拉新和末端分揀履約作用，下壓空間較小，或通過(guò)關(guān)閉低效團(tuán)提團(tuán)效得方式協(xié)同履約端降 低費(fèi)用。

提滲透打下沉，2021 年各平臺(tái)開(kāi)城布點(diǎn)已基本完成，2020 年美團(tuán)優(yōu)選/多多買菜已完成大部 分市縣覆蓋（美團(tuán) 20Q4 業(yè)績(jī)會(huì)表示市縣覆蓋率達(dá) 90%，結(jié)合 2021/12 我們統(tǒng)計(jì)平臺(tái)上呈現(xiàn) 的地級(jí)行政區(qū)覆蓋率美團(tuán)/多多達(dá) 92%以上），2021 年淘菜菜/興盛在業(yè)務(wù)基礎(chǔ)較好的城市也 都已經(jīng)完成布點(diǎn)（淘菜菜 2021 年覆蓋發(fā)力明顯），未來(lái)需要提高已開(kāi)城市用戶滲透率及更 下沉市場(chǎng)滲透率。提滲透打下沉方向及措施：其一，目前已開(kāi)城市除優(yōu)勢(shì)區(qū)域外，用戶滲透 率還降低，后續(xù)通過(guò)持續(xù)優(yōu)化商品&履約拉新&保用戶留存并行，但差異化能力及用戶習(xí)慣 形成需要較長(zhǎng)時(shí)間，難度較大。其二，更下沉市場(chǎng)如縣域/鄉(xiāng)鎮(zhèn)等覆蓋還較弱，雖縣域基本 建立了網(wǎng)格倉(cāng)，但由于商品結(jié)構(gòu)不夠下沉，縣-鄉(xiāng)間距離較遠(yuǎn)履約費(fèi)用高不及時(shí)等，還存在 較大優(yōu)化成長(zhǎng)空間。未來(lái)需要商品上分層，面向城市/下沉市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的商品結(jié)構(gòu)，通過(guò) 極致性價(jià)比打下沉。

綜上，在行業(yè)增速上，我們預(yù)計(jì)短期受到提 UE 的影響增速在低位水平（按 GMV 口徑，我們預(yù) 期 2022 平均季度環(huán)增在 20%以下），長(zhǎng)期增速不應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)電商增速衡量社區(qū)團(tuán)購(gòu)。社區(qū)團(tuán)購(gòu) 從商品到履約及獲客鏈路長(zhǎng)且時(shí)效要求高，難以形成全部全國(guó)統(tǒng)一化的商品采購(gòu)及售賣，和全國(guó) 性電商模式不同，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更偏向區(qū)域商超模型，業(yè)務(wù)開(kāi)拓后平穩(wěn)期增速或?qū)⒔橛谏坛突ヂ?lián)網(wǎng) 電商之間。

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